傳播學視角下移動短視頻爆紅原因探析

張瑩瑩

摘 要：近年來，隨著移動互聯網的發展，短視頻平臺異軍突起，抖音APP成為其中的佼佼者，通過抖音APP獲取信息、記錄生活已成為新媒體時代的新潮流。本文以抖音短視頻的傳播特征為出發點，從傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果五個角度，分析其爆紅原因，并對其今后的發展作出一些思考。

關鍵詞：傳播學;抖音APP;爆紅;原因

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0021-03

根據中國互聯網信息中心發布的最新統計報告，截至2020年6月，我國手機網民規模達9.32億，其中短視頻用戶8.18億，占網民整體的87%[1]。國內諸多短視頻平臺中，依托于字節跳動旗下的抖音APP近年來發展迅猛。截至2020年8月，抖音月活躍用戶突破6億，12月，抖音APP日均視頻搜索次數突破4億[2]。當前，通過抖音APP獲取信息、記錄生活已成為新媒體時代的新潮流。

一、大眾傳播學“5W”理論

大眾傳播學是研究大眾傳播媒介進行信息交流活動的科學。20世紀40年代末，美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出“5W”理論，即大眾傳播學五大基本要素：傳播主體是實現有效傳播的核心;傳播內容是實現傳播目的和效果的關鍵;傳播受眾是實現有效傳播的保證;傳播渠道是實現有效傳播的紐帶;傳播效果是評價傳播活動是否成功、能否實現傳播目的的重要指標。

二、抖音APP的“5W”要素分析

抖音APP作為基于移動互聯網技術的新興媒介，依然具備一切傳統媒介所共有的傳播要素。從大眾傳播學的“5W”要素出發，深入分析抖音短視頻平臺的傳播現狀，可以從本質上把握抖音APP的信息傳播過程、傳播特點與傳播規律。

（一）傳播主體：大眾化，滿足了用戶自我展示的需求

《2018抖音研究報告》將抖音平臺的內容創作者按占比高低依次劃分為：純素人類，即沒有名氣的平民百姓（49.1%）;網紅、成熟KOL類（34.3%）;名人明星類（12.6%）;品牌機構類（3.7%）[3]。由此可見，抖音平臺中純素人用戶的參與率極高。相比微博的流量明星或網紅，抖音APP傳播主體的顯著特征在于只要內容夠優質有趣，純素人也能吸引大量的流量。

15秒短視頻、潮流音樂、強大視頻編輯等功能模塊，構筑了抖音APP極低的創作門檻，成功搭建起普通大眾自我展示的個性化平臺。例如，借助抖音APP的濾鏡和美顏等功能，一些相貌普通的用戶，也能讓自己在鏡頭下獲得對自我的肯定和來自他人的贊賞。從傳播學主體出發，其背后的心理動因是個體形象被觀看甚至被認可的潛在需求。

（二）傳播內容：多元化，滿足了用戶娛樂消遣的需求

2018年抖音品牌口號改為“記錄美好生活”，開始主推以“美好”為主題的生活記錄。抖音產品開始朝多元化發展，產品普適性不斷增強。

筆者結合自己使用體驗，將抖音短視頻按照內容劃分為六種類型：一是時事新聞類，緊貼時下社會熱點或重要話題，是平臺占比較高的內容之一;二是幽默搞笑類，內容充分展現短視頻的娛樂化特性，滿足大眾的娛樂需求;三是才藝展示類，擁有一技之長的普通人通過展示個人才藝，憑某爆款作品獲得大量關注;四是視覺享受類，憑更具沖擊力的內容引發用戶的視覺享受;五是技能創意類，即對短視頻進行具有創意的后期剪輯，常被稱為“技術流”;六是知識傳播類，教育機構等借助短視頻進行碎片化知識傳播，滿足了用戶希望獲取各類專業知識的需求。上述六種類型共同打造出抖音APP多元化的內容生態環境，保證了受眾群體的廣泛性和多樣性。

（三）傳播受眾：年輕化，滿足了用戶碎片化閱讀的需求

“使用與滿足”理論認為，受眾接觸媒介的活動是基于其特定的需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足[4]。作為“數字原住民”的當代年輕人，在各類媒介包圍下，已養成碎片化的閱讀及觀看習慣。他們喜歡短、平、快且輕松活潑的信息傳播風格，追求酷炫特效及視覺刺激，移動短視頻則極大地滿足了這類受眾群體的閱讀需求。

抖音APP上線之初的主要受眾即為“年輕人”。抖音平臺中，24歲以下的用戶占比高達75.5%，“95后”與“00后”是其主流受眾群體，這一群體既是平臺內容生產的主要創意源頭，也是其內容消費與變現的主要目標客戶。年輕化的受眾群體能最大程度地保證抖音APP趨勢化、潮流化的平臺屬性，是抖音平臺可持續發展的核心支撐力之一。

（四）傳播渠道：精準化，滿足了用戶“量身定制”的需求

在抖音APP上線之前，作為主流新媒體社交平臺的微信與微博，都是基于“個體”進行內容分發，用戶通過“關注”主動接受運營主體下發的信息，幾乎不受其他運營主體發布內容的影響。抖音APP則采用“流量池+大數據算法”的方式進行內容分發。“流量池”不斷積累視頻曝光次數， 挑選出精品放入推薦池推薦給用戶;大數據算法則通過分析用戶瀏覽、關注等行為，獲取用戶感興趣的標簽，不斷推送相似內容給用戶。

抖音APP特殊的內容分發特點能確保其精準地抓住潛在受眾。事實上，抖音用戶在獲得目標內容的同時有極大幾率同時看到其它自己感興趣的內容，并投入比預期更多的時間在這些內容上，極易造成沉浸式觀看體驗，甚至沉迷于其中。因此，抖音APP用戶黏性顯著高于其它平臺。

（五）傳播效果：裂變式，滿足了用戶“準社會化交往”的需求

抖音APP傳播渠道廣泛多樣，有利于用戶建立廣泛的關系網，擴張分享的開放性。用戶將抖音短視頻上傳、分享或轉發到微博、微信、朋友圈、QQ等各類社交平臺，繼而被更多的用戶再次關注、評論和轉發，構成“裂變式”傳播效果。

作為新興社交媒體，抖音APP的傳播效果還可參照抖音號傳播力指數（DCI）來進行定量考察。即從發布指數（10%）、互動指數（76%）、覆蓋指數（14%）三個維度，對抖音號發布的短視頻在新增作品數等各項數據指標下進行權重及標準化處理，得出準確數值和統計排名，從而反映各抖音號傳播活動的整體趨勢和熱度[5]。

表1為2019年6月抖音號傳播力指數前五名的數據。可見，頭部抖音號月點贊數超過千萬級別，而轉發量、評論數高達百萬，傳播效果顯而易見。

三、對抖音APP爆紅背后的冷思考

“短視頻熱”在引發廣泛關注的同時，也蘊藏著機遇與風險。抖音APP以“記錄美好生活”為品牌口號，卻因不良、低俗內容被頻繁爆料，被人民網等官媒點名批評之后，給大眾留下很多負面的刻板印象，并被打上了泛娛樂化、內容沒營養、模仿成風、原創性不足等標簽。從大眾傳播學視角而言，“過度娛樂”和“內容低質”也是目前包括抖音APP在內的短視頻平臺所面臨的兩大關鍵問題。

（一） 過度娛樂

全娛樂時代，各類媒介平臺短、平、快的內容全覆蓋，建構著受眾“享受當下、及時行樂”的心態[6]。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，過度娛樂的可怕之處，一是在于人們日漸失去對社會事務進行嚴肅思考和理智判斷的能力;二是在于人們被輕佻的文化環境培養成既無知且無畏的“理性文盲”，卻又不能夠自知[7]。年輕受眾群體，特別是價值觀尚未成熟的青少年更容易被“娛樂”“個性”等標簽所迷惑，并沉迷其中，進而喪失獨立思考、判斷與行動的能力。針對這一問題，抖音APP已計劃上線 “青少年防沉迷模式”等。

（二） 內容低質

抖音短視頻創作的無門檻性，作為視頻制作和傳播主體的普通用戶，媒介素養普遍不高，其一味追求流量和關注，低俗暴力、炫富等低俗化內容充斥不絕，給大眾造成了不良影響。2018年4月，針對平臺中一些具有潛在風險的內容，抖音APP上線了“風險提示系統”。同月，針對“今日頭條”等播出違反社會道德內容的視頻等問題，國家廣播電視總局等相關管理部門嚴肅約談了網站負責人，并提出整改要求;隨后，抖音APP加強了監管和把關，封停了部分用戶的賬號，增加了審核功能。

四、對抖音APP今后的發展建議

抖音APP的爆紅，得益于移動互聯網和新媒體技術的發展。當前，短視頻市場競爭日益激烈，發展模式趨于同質化，內容質量令人堪憂。未來抖音APP期望獲得持續性發展，需趨利避害，積極改變大眾刻板印象和不良標簽化影響，主要有以下三個方面。

（一） 嚴格質量把關，堅持“內容為王”

隨著日益激烈的行業競爭，專業內容的創意生產和優質產品的深度挖掘，將成為短視頻平臺的核心競爭力。學習借鑒傳統媒體在內容、質量和深度上的優勢，持續發掘優質內容，尤其是原創優質作品;此外，根據用戶需求差異，做出更為細致的維度劃分，提高產品市場定位的精準度，制定合理的發展戰略，從而保持用戶的黏粘性和增長率。

（二） 強化價值導向，注重輿論引導

抖音平臺每日上傳大量視頻，質量參差不齊，更應建立高效的審核機制，對內容嚴格審核，當好“信息把關人”的角色。同時，發揮正面引導作用，加入更多正能量內容，營造和諧健康的網絡環境。目前，抖音APP已在此方面做了不少努力，如2018年5月6日，國內七大博物館集體入駐抖音APP，將各自“鎮館之寶”以創意短視頻的形式在平臺展出，對我國寶貴文物進行線上宣傳，這正是抖音APP宣傳傳統文化、弘揚主旋律的一次很好嘗試。

（三） 探索機構合作，發展政務抖音

深入探索與政府、媒體機構、社會團體等的合作，加強政務、媒體、高校等抖音號的建設與推廣，努力打造平臺品牌美譽度。據統計，截至2019年1月，共有5 724個政務號和1 344個媒體號在抖音“C位出道”;截至2019年3月， 超過120所高校開通了官方抖音號。這表明，抖音APP不斷探索與機構團體合作的新路徑，并逐漸成為繼“兩微一端”后政務新媒體宣傳的新陣地。

傳播實踐證明，以優質內容傳遞主流價值，是所有媒介實現高質量發展的重要路徑，也是今后很長一段時間內包括抖音APP在內的短視頻平臺不斷努力的方向。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm，2020-09-29.

[2] 新華網.《2020抖音數據報告》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/tech/2021-01/05/c_112694 8875.htm，2020-01-05.

[3] 海馬云大數據&秒針系統《2018抖音研究報告》[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-203 75-1-1.html， 2018-09-11.

[4] 馮淑貞，曹瑞剛.社會化新聞分發平臺對受眾的影響[J].新媒體研究，2018（6）：12-14.

[5] 清博指數.抖音號月榜單[EB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/douyin？post_time=20190601_20190630&type=month，2019-06-30.

[6] 王長瀟，劉盼盼.網絡短視頻平臺的場景演變及其輿論博弈[J].當代傳播，2018（4）：16-18.

[7] （美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].北京：中信出版集團，2015：4.

[責任編輯：楊楚珺]