社交媒體環境下的輿情生成機理初探

劉鶴

摘 要：社交媒體已成為網絡輿情生成的主要平臺，探究社交媒體輿情爆發的機理對妥善應對輿情具有重要意義。本文具體分析了社交媒體環境下輿情形成過程中源發、發酵、擴散、爆發、消散等不同階段的交互作用，以及最終釀為輿情事件的機理，并根據社交媒體輿情的生成機理有針對性地提出了從政府治理機制、社交媒體行業自律機制和用戶自覺機制三個層面協同治理、疏導社交媒體輿情的策略，為社交媒體輿情的應對提供了新思路。

關鍵詞：社交媒體;輿情;生成機理;處置

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）04-0124-06

一、社交媒體環境概述

（一）社交媒體之概念辨析

“社交媒體”源于英文“Social Media”，是人們以互聯網為平臺，進行信息傳輸、經驗分享、觀點交流的實時在線工具。社交媒體的信息生產者和接收者可以進行交互活動，接收者可以針對信息發表意見和看法，而生產者也可以有針對性地回應，社交媒體因“互動性”的獨特優勢而比門戶網站更受網民青睞。社交媒體的圖、文、聲、色使信息內容更加豐富、生動，用戶的情緒表達也變得直觀有感染力，從而促進人們在交流、溝通的層面取得遠勝過現實社會的交流效果[1]。約瑟夫·瓦爾特指出，“線上的互動、交流與面對面交流相比，在一定意義上講超越了線下交流的效果”[2]。這表明社交媒體已成為人們社會關系構建與維系的重要平臺，對人類活動和行為的影響遠遠超越了門戶網站。

伴隨互聯網應運而生的還有新媒體、自媒體等形式，社交媒體與它們既存在聯系，又有區別。新媒體是相較于傳統報紙、雜志、廣播、電視等媒體而言的，是指運用數字技術、網絡技術和移動通信技術實現信息傳播的媒體形式的統稱，既包括傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，如網絡媒體、手機媒體等;也包括利用新媒體技術運行的傳統媒體，如網絡電視、電子雜志等，由此而言社交媒體是新媒體的重要組成部分。美國新聞學會媒體中心2003年7月發布的一份關于新媒體發展的研究報告中首次提出了自媒體的概念，是指傳播主體以現代化、數字化的手段向不特定的群體或特定的個體傳遞信息的新媒體的總稱，如個人網站、個人主頁、個人日志、個人空間等[3]。自媒體和社交媒體的本質區別在于：自媒體以傳播信息為己任，很少關注或者不關注信息接受者的反應，與信息接受者缺乏互動和交流;而社交媒體在傳播信息的同時更注重與信息接受者的互動與交流。可見，從概念上來理解，自媒體與社交媒體是交叉的關系：社交媒體并非都可以稱為自媒體，如大型門戶網站的討論區則不是自媒體;而自媒體也并非都開展交互活動，如個人網站、個人主頁、個人空間等，我們只能瀏覽，卻不能發表意見。自媒體如果開放互動、交流功能則具有社交媒體的功能，如微博、QQ、微信等既屬于自媒體，也屬于社交媒體。

圖1描述了新媒體、自媒體和社交媒體的內涵與外延的關系，自媒體和社交媒體都是新媒體的具體表現形態，新媒體包括但不限于自媒體、社交媒體，自媒體和社交媒體既有重疊，也有相異，由此可見，社交媒體的地位是獨特的。

（二）社交媒體環境的形態

2017年，社交媒體在傳媒生態中地位發生了根本性變化，以46%的流量在互聯網流量來源中獨占鰲頭[4]，這充分地佐證了社交媒體應用的廣泛性。社交媒體千姿百態的形式適應了社會各個群體的需求和偏好，每一個網絡用戶都能夠找到自己心儀的社交媒體并發出自己的聲音，彰顯網絡世界的存在感。當下，應用比較廣泛的社交媒體大約有以下四種形態。

第一，綜合信息平臺。所謂信息平臺型社交媒體，是把網絡空間的各種信息資源聚合，進而進行傳播的一種信息服務平臺，其主要功能是匯集各類信息資源、再創信息價值、響應用戶需求，比較典型的如微博。

第二，網絡社群型。社交媒體社群是指基于相同愛好、追求而自愿組成的網絡群體，主要有微信群、QQ群等。網絡社群的形成是以共同的興趣與目標為前提的，一般以熟人為主體，社群具有共同的價值觀和更高信任度，黏合性較強。社群通過持續不斷的互動和話題討論，成員融入感和歸屬感逐漸增強。張洪忠教授指出，社交媒體的出現不僅改變了傳統媒體由“點”向“面”的傳播模式，且正在重構現行的社會關系，顛覆了長期以來構建社會關系的方式——“差序格局”[5]。傳統的社會關系是基于血緣、同事、同鄉聚合而形成的，在社交媒體環境下，更多的是依賴興趣、價值觀、理念等聚結而成的，而現實中的親屬、同事、同鄉則可能因彼此的價值觀相異而形同陌路。可見，網絡社群極大地改變了現實的社會關系結構。

第三，嵌入工具型。嵌入工具型社交媒體是把社交作為網絡應用工具的嵌入功能，也就是說工具屬性是主導元素，而社交是附屬元素。如支付寶、滴滴出行、攜程旅行等，這一類型的社交媒體是以滿足用戶對網絡應用工具的需求為其根本目的，在實現為用戶服務目的的基礎上融合社交功能。用戶可以就使用工具的心情、體會、意見以及實時動態予以發布，供其他用戶分享、評論、借鑒，這種結合使之在同類網絡產品中獨樹一幟，成功地吸引了用戶。

第四，泛在社交媒體。泛在“Ubiquitous”是拉丁文，“神無所不在”的意思，是Mark Weiser博士在1991年引入網絡的，意指人置身于無所不在的網絡之中，可以在任何時間、地點，借助網絡與世界上任何人與物進行信息的交換，從而為個人和社會提供無處不在的、無所不含的信息服務和應用[6]。泛在社交媒體是指各類網絡媒體把社交屬性的內容和服務“隱含”在自身功能之中，這種形式既可以被新型的網絡媒體使用，如網絡直播平臺，也可以被傳統媒體吸收利用，如廣播電臺的聽眾互動。這類社交媒體數量龐大，影響力呈上升趨勢。

同時，我們應該可以看到在互聯網日趨個性化和即時性的背景下，社交媒體的四種形態并不是一成不變的，各類媒體形態之間根據自身發展的需要，不斷地進行相互轉換、相互融合、彼此依賴，織成一張錯綜復雜的社交網。

二、社交媒體輿情的生成機理

以QQ、微信、微博等社交媒體為代表的媒體以高效、互動、大眾化、高自由度改變著輿論傳播的格局，拓展了輿情的傳播空間，極大地刺激了以個人為主體的輿論傳播熱情。在社交媒體環境下，重構了傳播權和知情權，個體取得了傳播的主導地位，人人都是傳播者，這種形式鮮明地展現出社交媒體傳播的獨特性，形成新型的輿論傳播生態。社會熱點議題借助社交媒體平臺，通過眾多媒體用戶的感性認同、價值共鳴、觀念整合等階段發酵演變為網絡輿論，再經過網上與線下媒體的相互激發，形成全社會的熱點輿情，最后，因熱點問題得到滿意解決或降溫，輿情則進入平息消散期。廓清輿情生成的不同階段社交媒體的作用，有利于形成對社交媒體輿情的準確認識，并及時作出恰當反應。

（一）輿情的源發——感性認同

處在社交媒體環境中的每一個用戶不僅僅是一個看客，還是鑲嵌在博客、QQ空間、微信朋友圈、在線社群的獨一無二的象征符號，每一個社交群落也是充滿想象的表演舞臺，“行動者/演員必須學會盡力表現自己，讓觀眾們被他們個性化的表演所吸引”[7]。每一個用戶都想法設法地分享給“觀眾”最獨特的內容，給觀看自己媒體上的“觀眾”留下深刻的記憶，從而在互動中實現自我價值和社會價值。由此可見，社交媒體時代的輿論場中任何一個用戶都可能是輿論話題的創造者、主導者，如果話題引發網民的共鳴，圍繞話題產生了大量討論、評論，則輿情的爆發就成為可能。

輿情的源發階段，是廣大社交媒體用戶對特定議題的感性認同階段。社交媒體提供的篩選“好友”的功能，使得篩選出來的“好友”之間的“交流更具私密性，交流形式也更為豐富”[8]，因而，他們對諸多議題容易產生相近或類似的感知。而社交網絡群落常常是同學、同事甚至親屬等關系，或者有某些共同興趣和喜好，這使成員具有強烈的身份認同感和成員觀念，對于成員設置的議題更容易產生感情認同，進而從情感上對議題產生信任，這就是議題容易被討論、擴散的情感基礎。在長春長生疫苗事件中（以下簡稱“疫苗事件”），國家藥品監督管理局對長春長生生物科技有限責任公司狂犬病疫苗造假問題進行了通報，起初只是涉事企業和深圳證券交易所對此通告作了回應，并沒有引起顯著的社會反響。2018年7月21日，隨著《南方周末》原記者“獸爺”的長篇博文《疫苗之王》引爆微博和朋友圈，疫苗事件迅速演變為社會輿論話題，很多人在朋友圈曬出自家孩子的疫苗接種記錄，由此可見公眾對此議題有了高度的認同，是疫苗輿情生成的溫床和培養皿。

（二）輿情的發酵——價值共鳴

大量的社交媒體用戶對某個議題取得共性的認知后，往往因議題的核心價值蘊含的價值取向引發共鳴，進而對其產生更高程度的信任和認可，這就是價值共鳴。

社交媒體便捷的交互功能，使原有社會關系跨越時空的界限得以拓展，構建起一個基于社交媒體而存在的“社會”，在這個“社會”里人們可以不受約束地交流情感和信息，是個人價值觀和社會判斷暢所欲言的空間。價值觀相近的網民相互吸引，談論共同感興趣的話題，發表評論和觀點，這種機制激發了“沉默的大多數”，他們原本很少或者不愿意參與公共話題討論，但社交網絡的私密性和傳播能力促使他們勇敢地加入輿論的制造和傳播中。社交媒體這一輿論傳播特質使議題共鳴形成的周期更加短暫，輿情爆發也就更加猝不及防。疫苗事件中的疫苗事關每個人的生命健康，疫苗的安全性和可靠性是全社會的共同價值追求，因此，《疫苗之王》一文在網絡引起共鳴是自然而然的。雖然博文很快就被刪除，但引發的震蕩經久不息，網民對《疫苗之王》揭露的部分藥企奸商偷工減料、弄虛作假、逃避監管等問題產生憤怒、恐懼、迷失、懷疑，對國產疫苗的安全性產生了普遍的不信任，是釀成規模更大輿情的情緒基礎。

（三）輿情的擴散——觀念整合

當議題在各類社交媒體和社交群落中競相傳播時，諸多“網絡大V”通過梳理、綜合和提煉網絡中的各種觀點與評價，進而形成主導性觀點，這些觀點往往兼蓄并包了廣大普通網民的心聲，又裹挾著名人效應，為議題演化為口徑統一的觀念提供了助力。而社交媒體的大眾化和手機的廣泛應用，使得現代社會中相對疏離的人群，通過社交網絡跨越物理空間被最大限度、最快地組織動員起來，形成難以想象的輿論動員力量。在疫苗事件中，網絡“意見領袖”分別就疫苗接種兒童的安全、問責與追究、政府監管、善后與反思等問題發表觀點，每一類話題都具有較高的網絡人氣，如回應不及時，應對不妥當，將形成新的輿論高潮。

（四）輿情的爆發——激發熱潮

話題經過整合形成若干主流的觀點，在網絡上吸引更多情感認同的網民參與討論、評價，形成更大的討論熱潮，這個過程得益于社交媒體的即時性、便捷性傳播。在傳統媒體中的輿情傳播，易受媒體從業人員的編輯和把控，傳播周期長，輿情時效性和新鮮感大打折扣，人們興趣乏乏。而隨著手機與社交媒體的融合，任何人都可以隨時隨地發布新聞或議題，而其“好友”可以實時轉發和分享相關內容，這種傳播模式使得傳播者與受眾都有“身臨其境”之感，心理需求得到了極大的滿足。而隨著網絡技術的發展，用戶在線時長不斷上升，社交媒體與其它媒體聯動更趨頻繁，網上線下互動更加緊密，時間差距已被消除，在社交網絡中對共同話題的討論，不僅影響著輿論的方向，還能夠對事件主體、社交媒體管理者施加壓力，從而左右輿情的發展方向，并對現實社會產生實時、直接影響，甚至可能誘發大規模的現實社會行動，而這種行動往往具有突發性和不可預測性，給社會管控帶來很大難度。這也是社交網絡輿情爆發中最需要防范的階段。

（五）輿情的散場——平息消散

無論影響程度多高的輿情事件，隨著時間推移，熱點事件經由相關部門處理干預以及新的熱點事件出現，輿論關注程度都會自然而然地逐漸走低，最終曲終人散。網民對熱點事件尤其是負面事件的關注度或多或少呈現出“狂歡——散場”效應[10]，即剛開始時以刷屏之勢席卷而來，在最終網民關注的事件得以處理，相關責任人被追究責任，網民的怒氣得以平息，輿情趨向消散。這一階段除去媒體轉載報道相關處理結果外，并無太多網民參與討論，關注度與輿情爆發之初相比遠遠降低。在疫苗事件中，國家領導人高度重視，并及時作出批示，對有關地方和部門提出要求，督促有關部門及時公布調查進展，切實回應群眾關切，迅速開展調查，并實時向社會公布，使輿情趨于平息。

當然，實踐中輿情的五個生成階段，對輿情爆發的影響因具體事件和事由而存在差異，每個階段持續的時間也不盡相同，這需要我們針對不同輿情形態根據具體情況具體分析，靈活采取應變策略。

三、社交媒體輿情疏導之路

隨著互聯網日益社交化，社交媒體輿情在社會輿論場的地位愈發凸顯，有學者統計，疫苗事件中，輿情信息來源主要包括微博類（88.02%）、微信類（3.77%）、客戶端類（2.60%）、網站類（2.28%）、新聞類（1.42%）等，其中微博、微信在本次全部輿情信息中占比最高[11]。微博和微信是社交媒體主力軍，可見，社交媒體輿情的疏導與處置將越來越成為社會治理中的重中之重。總結和梳理輿情危機處置的成功經驗和失誤教訓，筆者認為，社交媒體輿情的疏導應具體根據其生成機理，分別從政府治理機制、社交媒體行業自律機制和用戶自覺機制三個層面協同治理、疏導社交媒體輿情。

（一）完善政府治理

心理學中有一個權威效應，這是一條暗示規律，即暗示者的權威程度在較大意義上決定了暗示效果的好壞[12]，簡而言之，就是人們相對信奉權威較高者發布的信息。因此，在發生公眾關注的事件時，公眾是非常認可高層介入的，他們認為處置部門的級別越高權威效應越強，越容易產生好的解決效果。從這個意義上來講，政府有關部門及時跟進予以處理，對于社交媒體輿情的平息至關緊要。

首先，對于形成輿情的焦點事件要及時公布相關信息。目前，因擔心輿情熱點事件擴散而引發“多米諾骨牌效應”，導致危機事件的處理成本增大，個別政府部門往往考慮的不是如何公布真相，而是“捂蓋子”“刪帖子”“封賬號”，致使網民和公眾都無法得知事件的客觀事實，知情權難以滿足，特別是在社交媒體環境下，發布者出于各種意圖發布經過重新編輯的音視頻，用處理軟件重構圖片，刻意刺激閱覽者神經的文字，誘騙不明真相的群眾在激憤的情緒下走上街頭，誘發社會秩序的動蕩，反而容易使輿情平息難度上升、危機事件處置成本大幅度上升。因此，對于輿情關注的事件應第一時間公布政府掌握的客觀事實，讓事實擊潰虛構，讓真相跑贏謠言，使輿情消亡在萌芽狀態。

其次，重視引發社交媒體輿情的社會現實問題，對所反映的問題進行客觀公正的調查處理并及時作出回應，不能“捂蓋子”。每一起社交網絡輿情的背后，都有其源頭性事件。各級政府的工作歷來是新聞的“富礦”，倍受各類媒體關注，往往一個帖子，就會引起許多討論。在疫苗事件中，習近平總書記、李克強總理相繼作出重要批示，有關國家機關及時跟進，依法查辦。輿論普遍認為，這充分體現了黨和國家以人民為中心的發展思想和對人民群眾身體健康的高度重視。由此可見，只要本著對法律負責，以人民利益為根本宗旨的工作態度，對輿情事件客觀公正地進行調查，查清真相，消解矛盾，化解危機，就能夠取信于民，樹立政府機關負責可信的良好社會形象，而不是掩蓋真相同民眾玩“躲貓貓”，所作出的輿情化解工作就能夠取得良好的效果。

再次，重視政務社交媒體的建設，強化輿情的積極引導。隨著信息技術的提升和社交網絡工具的普及，社交媒體已站到輿論場的中央，逐漸成為社會監督公共權力運行，民眾為維護自身權益發聲的主陣地。政府職能部門應主動適應新的媒體輿論環境，以客觀、開放的心態應對，著力營建政務類社交平臺，與網民密切交流互動，在輿情中精準發聲，正確引導，充分發揚社交網絡輿論的正能量。同時，要注重培育社交媒體的“意見領袖”，防止出現“單面意見社會”[13]。所謂“單面意見社會”，就是指人們對一種思想、意識、見解盲目接受的態度。在“單面意見社會”的氛圍中，人們不在乎事實和真相，關注的是己方的觀點應被無條件地接受。法國心理學家勒龐在《烏合之眾》一書中就認為，群眾并非渴望獲取真理，如果事實證據不符合他們的口味，則會選擇視而不見。假如謬誤更加有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤。誰向他們提供幻覺，誰就可以輕易地成為他們的主宰;誰摧毀他們的幻覺，誰就會成為他們的犧牲品[14]。發生在上海的醫患矛盾，因出警民警對涉事醫生使用手銬引發的輿情事件中，“一位知名醫生被警察戴上手銬銬走”的話語非常具有輿論沖擊力，人們寧愿在社交媒體上宣泄胸中對警察這一行為的不滿，而不愿意相信有關部門發布的調查結論，一邊倒地支持醫生趙某某，導致輿情走入“單面意見社會”的漩渦。此時，亟需具有公眾影響力的網絡“大V”以“意見領袖”的身份出現，及時體察網民關注熱點，并運用自身的權威性和專業知識及時進行引導，就能更好地把網絡輿論向有利于社會發展的方向引導，防止“單面意見社會”漩渦呈現無限下墜的狀態。

最后，依法懲治社交媒體輿情中的違法行為。對于在社交媒體上發布虛假、有害信息的行為要堅決依法予以懲治，發揮警示作用。2017年，四川省瀘縣發生了一起14歲中學生趙某墜樓身亡的悲劇，經公安機關認真調查，最終排除他人加害死亡。唐某、李某、姚某、鄭某等人在網上發布謠言，稱男生趙某系“五名同學打死，一人已自殺”，該謠言契合了令人關注的校園霸凌現象，因而迅速引起輿情的升溫。一時間，網絡中遍布大量引用描述死者的慘狀文字，趙某生前被虐打的假視頻、當地政府發放封口費等各種版本的謠言，輿論幾乎成為一邊倒態勢，矛頭直指當地政府和公安機關。后經省市縣三級有關技術人員的現場勘察、尸體檢驗、物證鑒定，查明趙某確系高空墜亡。同時，公安機關對網絡上散布謠言的人員依法予以處罰，并將處理結果及時利用公眾號、網絡“大V”等社交媒體予以發布，以引起廣大用戶的警戒。

（二） 強化社交媒體的行業自律

據《中國青年報》關于謠言責任的調查表明，74.7%的被調查者認為“制造謠言的個人或機構”應承擔相應的責任，64.6%的被調查者認為是新媒體平臺未盡到把關責任，56%的被調查者認為是相關監管部門失職，49%的被調查者認為傳播者應承擔責任[15]。由此可見，公眾已認識到，社交媒體從業者和用戶應當對社交媒體良性運轉承擔主要責任。社交媒體的出現，為人們言論表達提供了相對自由的渠道，人民群眾對政府的監督方式得到了拓寬，因此，對社交媒體的監管應該更多的依靠行業自律，而不是輕易地犧牲民眾自由交流信息和監督各級政府的權利。為此，世界上許多國家通過制定法律法規主動引導社交媒體行業形成行業自律機制，如英國發布了《在線社交媒體平臺行為準則》和《網絡危害白皮書》，明確要求社交媒體要加強自我監管，并承擔在其平臺上發布不良言論的責任[16]。日本則制定了《網絡事業者倫理準則》，強調行業自律與法治相結合等行業規范[17]，對社交媒體的良性發展起到了積極的推動作用。

（三）提升網民自覺

網民自覺是指網民在社交網絡中以自我約束、自我控制、自我管理、自我教育等形式來實現網絡行為的規范。提升用戶自覺也是疏導社交媒體輿情的題中應有之義。一是，完善社交媒體用戶責任機制，強化社交媒體用戶的主體責任，如國家互聯網信息辦公室印發《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》《互聯網群組信息服務管理規定》，推動用戶自我約束;二是，構建社交網絡道德規范體系。良好的人際關系是社會穩定、發展的基礎之一，而道德是調整人際關系，維護社會良性發展的調節器，不可或缺。社交網絡風清氣朗同樣需要提高參與者的道德標準，要求每一位媒體用戶在社交網絡中要以誠待人，堅守合法、真實、理性、平和、文明的社交網絡規則，以高道德標準要求自我，以此奠定社交網絡相互信任的基石，讓社交新媒體發揮更大正能量;三是，培育網民自覺的觀念。互聯網的自由性這一重要特征賦予了廣大網民行為選擇的自由空間，但同時應讓網民認識到任何自由都是相對的，是有條件的，在相對自由的網絡空間中，網民要通過自制實現網絡行為的調適，處理好與其他網民、網絡空間以及現實社會的關系，既要實現社交網絡中的自我權益，也要維護其他網民權益和網絡共同體的權益。

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[責任編輯：艾涓]