從“國潮”到“國際潮”的品牌跳躍

魏東

年輕人是“國潮”的始作俑者，也是“國潮”的主要消費者。他們熱愛時尚，具有廣闊的國際視野，鮮明的個性主張，喜歡大聲的說出自己的觀點，表達自己的態度。這些被稱作“Z世代”的年輕人出生于社交網絡時代，成長于中國經濟高速發展時期，他們了解國外的時尚潮流，不認可過去狹隘的國外品牌一定優于國產品牌的觀念，而是平視整個世界，讓自己成為地球村中的一員。他們是企業商家重點關注的消費對象，代表一個國家的未來。在中國經濟高速發展，制造業空前強大的背景下，文化自信推動的以年輕人為主體的“國潮”也就成為中國品牌的釋放窗口。

文化自信是根本

中國文化源遠流長，五千年深厚的文化積淀是每一位國人身體里流淌的血脈，伴隨著實現中華民族偉大復興的中國夢，人們發現文化不僅僅是陽春白雪，更是滲入到人們生活中方方面面的印記，在衣、食、住、行、用這些日常生活中無處不在。當更多國人走出國門，或者從互聯網中了解真實世界的時候，通過對比更加理解中國文化之美并產生自豪感，發現那些與生活息息相關、看似不起眼的中國品牌文化內涵，以及長久以來凝聚其中的中國人民情感。

企業想讓“國潮”品牌再次煥發青春，年輕人是重要的關注對象，只有聚焦他們的情感記憶站在他們的立場和觀點時才會引起共鳴。在“國潮”發展初期，運動服裝品牌李寧扮演了重要角色，2018年，“中國李寧”四個字做為迎合年輕人的潮流元素，迅速被接納，掀起一股“國潮”風。蘊含民族精神的簡潔文字流露出的是一種文化自信，并在潮玩中融入世界潮流元素，在年輕人的心中植下“國潮”。然而，今天的“國潮”已經不再專屬于青年人，隨著各種媒體中出現更加豐富的傳統文化傳播方式，越來越多的中國人卷入其中。不同年齡的消費者對“國潮”表現出極大的熱情，對新國貨的支持，對情懷的賦能，讓“國潮”成為全社會的共識。“國潮”引領下的國貨不僅是中國傳統品牌，華為、小米也被稱作新國貨的代表。這些品牌不再是遠離時尚的“土特產”，而是一種與世界同步的時尚潮流，是對中國品牌、產品品質以及審美溢價的綜合認可。盡管中國自有品牌是“國潮”發端，但是在今天，即使國外品牌也會借助“國潮”的力量加強與中國年輕人對話溝通。

設計、電商助力“國潮”

“國潮”品牌的繁榮離不開中國審美的魅力，五千年中華文明遺留下來的豐富文化遺產為品牌產品創造現代審美提供了源源不斷的設計元素和文化底蘊，將傳統文化融入時尚創意，是中國審美意識的覺醒，更是面向未來的文化延續，而文化力量正是一個國家、一個民族、一個品牌發展更基本、更深沉、更持久的力量。一直以來，中國元素如何融入現代設計都是中國企業尋求本土文化認可的重要方式。人們逐漸發現，中國元素不僅只是中國傳統藝術、圖案，還有那些我們在生活中司空見慣的日常物品、視覺樣式和生活方式。很多年輕人愛上“國潮”品牌都是被產品中所顯露出的中國審美和生活記憶所吸引。此外，企業充分利用“國潮”展開多樣化營銷，不同品牌、機構跨界聯合讓混搭風成為一種時尚，其背后所代表的多元文化創造了更多的品牌溢價，也成為年輕人顛覆觀念，突破自我的宣言。

“國潮”的興起還離不開電商平臺助力。“國潮”的主要消費人群是90后和00后的年輕人，他們在互聯網環境下長大，更熟悉互聯網消費環境，互聯網成為他們主要購買渠道。為了適應這種情況，電商巨頭京東、天貓等紛紛推出的“國潮”品牌活動，為企業帶來巨大利潤的同時，也助推了“國潮”品牌的影響力。此外，中國產品自身品質的提升也是“國潮”持續的重要原因。人們發現相比國外同類品牌產品，國貨往往具有更高的性價比。所有這些，都成為“國潮”運動強大推動力。

從“國潮”到“國際潮”

“國潮”以品牌為載體，以文化為語言，是世界潮流文化和中國傳統文化的契合點，是對國際文化的認同和中國文化的自信，中國的“潮牌”是“國潮”巨浪中的潮頭，深潛水下的巨大能量是中國經濟的快速發展和對中國悠久歷史、文化的自信。盡管目前“國潮”品牌面臨各種問題，例如，產品質量魚龍混珠，部分產品設計風格雷同，品牌缺少辨識度等問題，但是，“國潮”品牌的積極發展趨勢不可阻擋，隨著中國經濟深度融入世界，“Z世代”青年人的成長和中國文化的輸出，中國品牌正在借助“國潮”走向世界，成為被全世界認可的“國際潮”。科技與文化結合也將為“國潮”打開新通道。

縱觀世界任何一個知名品牌，本國文化都是其生生不息的源泉，是保持品牌文化獨特性的根本，而多元文化交融則是國際品牌成長的必要條件。今天的“國潮”依托中國經濟在全球范圍的崛起，背后卻是多元文化的碰撞以及中國文化的釋放與自信，唯有如此，才會把流行變為持久，實現從“國潮”到“國際潮”的品牌跳躍。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）