顧客網絡購物滿意度分析

石勝貴 梁鑫

摘? 要：現代互聯網的發展便利了居民生活，尤其體現在互聯網購物上。文章以顧客滿意度影響因素理論為基礎，使用問卷調查并結合卡諾模型的直接標度法對問卷結果進行處理和分析。研究在互聯網購物中，不同因素對顧客網購滿意度的影響程度，并從不同角度提出提高顧客網購滿意度的建議。

關鍵詞：網絡購物;滿意度;影響因素;問卷調查

中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻標識碼：A

Abstract： The development of modern internet has facilitated the lives of residents， especially in internet shopping. This research is based on the theory of influencing factors of customer satisfaction， using a questionnaire survey combined with the direct scaling method of the Kano model to process and analyze the results of the questionnaire. Research on the degree of influence of different factors on customer satisfaction with online shopping in internet shopping， and put forward suggestions to improve customer satisfaction with online shopping from different perspectives.

Key words： online shopping; satisfaction; influencing factors; questionnaire survey

0? 引? 言

根據2020年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國互聯網中網民的規模達到9億多;互聯網民眾普及率達到67.0%，受到2020年社會環境的影響，網民規模和互聯網普及率均顯著增長。此外，網購新方式的出現，促進了網絡購物的發展，通過電商直播、短視頻以及網絡購物用戶規模較3月環比增長均超過5%，互聯網購物規模達到7.49億，約占網民總數的80%。這一現象說明，隨著信息技術和電商的發展，“網購”成為當前最火的詞。相比于傳統的購物，網購存在著諸多優勢，包括價格相較于實體店鋪較低、購買方式便捷快速、支付方式無現金和能夠在任何時間或任何地點進行購物行為等。然而，網購也存在著明顯的缺點，如何保證購物過程顧客的體驗、如何保證支付的安全、如何幫助顧客挑選符合其需求的商品等非常重要。買家和顧客在網絡上進行溝通，溝通方式單一，僅通過語言的交流，并不能實現面對面的溝通，賣家無法以實際的產品向顧客介紹，使得顧客在互聯網購買的商品可能出現實物與網店所見不同的情況。

在網購中，顧客的滿意度是最基礎和最重要的指標，它會影響到顧客成為“回頭客”的可能性。只有為顧客提供滿意的服務和產品，才能在競爭中擴大優勢。當顧客在互聯網實現購物環節后，顧客對所購買的商品進行體驗，從而獲得產品質量最直觀的體驗，當顧客感覺非常好的時候，有極大的可能對其身邊的親友推薦產品，從而間接地推廣了產品和店鋪。因此，本文研究哪些因素對互聯網購物滿意度影響較大，對于幫助商家采取相應措施提高網購的信任和滿意度，從而提高經營績效具有重要意義。

1? 理論回顧和研究設計

1.1? 理論回顧及相關研究

顧客在購買商品（包括有形商品和無形商品）過程以及購買后一段期間所感受到的、發自內心的愉悅和滿足感稱為顧客滿意度。顧客滿意度這一概念最早出現在市場營銷領域，由美國學者于1965年引入，他認為當顧客對所購買產品感到滿意后，后期對該產品重復購買的可能性較高。之后，國內外學者對顧客滿意度進行了大量的研究。1989年瑞典顧客滿意度指數被提出，該模型基于瑞典不同規模行業中的一百多家公司調查顧客滿意度，SCSB（瑞典顧客滿意指數模型）包括感知質量、顧客預期、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠共五個方面。1994年，該研究進一步的深化，以美國企業為基礎調查分析，提出包括感知質量、顧客預期、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠和感知價值共六個結構變量的ACSI（美國顧客滿意指數）模型。基于這一研究基礎，后續研究提出了NCSB（挪威顧客滿意度指數）和CCSI（中國顧客滿意指數）。

顧客滿意度作為一個重要的指標，反映了顧客對企業產品的認可度，包括產品本身的質量和提供產品的過程以及售后服務的質量的滿意程度。Oliver（1981）認為顧客滿意度是買賣雙方之間一種狀態，即“供求”是否滿足了顧客的需求。顧客在購買產品或服務后，會在完成購物的較短時間內對產品、商家服務、物流質量和售后服務等方面作出切合實際的評價。魚文英和李京勛（2010）認為顧客滿意度最為重要的就是服務質量和感知價值。當顧客對網購的商品和服務的滿意度高于預期滿意度時，顧客就會感到滿意。

Szymanski和Hise（2000）研究發現，顧客滿意度受到多方面的影響，包括網站便利性、整體設計以及支付安全等方面。Srinivasan（2002）研究發現，信息制度、互動性、關注度、虛擬社區等均會影響網購的滿意度及忠誠。查金祥和王立生（2006）認為預期和感知的比值決定了顧客的滿意度，以預期不確認理論為基礎建立模型，以八個維度來衡量網站服務質量。發現其中網絡支付安全、價格對比優勢和產品相對質量等在顧客滿意度中非常重要，網站的設計對顧客滿意度的影響并不顯著。王海萍（2008）構建顧客滿意度指數模型對顧客滿意度影響因素研究發現，顧客滿意度受到網購服務質量、便捷性和產品新鮮度的影響。葉樹昱等（2008）發現商家的口碑、信任和感知風險影響了顧客的網購意愿。徐東磊和汪祖柱（2010）以不同階段來分析影響顧客滿意度的因素，發現網站的特性、售前售后的服務質量、物流配送質量等都會影響到顧客滿意度。

1.2? 研究設計

1.2.1? 樣本選擇。在2020年6～7月，通過定向發放問卷200份，收到共計180份問卷，篩選掉填寫不完整和存在捏造成分的問卷，剩余有效問卷共計165份，有效問卷所占比例為82.5%，符合研究的標準。問卷主要包括顧客基本信息、顧客對網購服務的滿意度以及開放性問題三部分，并通過賦值法來進行問卷統計。

1.2.2? 數據整理。對問卷結果整理，并通過基于卡諾模型以直接標度法處理，將有關商品特性和購物感受分為很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意，分別賦值為1、2、3、4、5，共計五個重要程度。加權平均后得到如下數據，（見表1）。

從表1可以看出，網購中顧客滿意度和重要度有著顯著的差異。與商家有關的網站信息安全性、商品質量、商品與實物相符程度、售后服務和商家信用在實際中實現程度的滿意度較低。而與物流有關的物流選擇和物流費用的滿意度與重要度之間的差距明顯過大。

網站設計吸引力和網站便利性的期望值均高于滿意度，說明這兩個特性屬于卡諾模型的迷人質量。商品搜索功能完整性、商品價格優惠、物流速度和客戶溝通舒適度的差值小于0.5，因此屬于一元質量。而網站信息安全性、商品質量、商品性價比、物流選擇、物流費用、商品與實物相符程度、售后服務和商家信用實際實現程度因素則屬于理所當然質量。

2? 模型運行分析和啟示

從對表1 的數據處理結果可以看出，商品質量、物流費用、商品與實物相符程度、售后服務和商家信用實際實現程度成為影響顧客網上購物的重要因素。

2.1? 商品質量

作為網購中的產品，商品的質量很直接地影響到顧客的滿意度。商品質量的差值達到0.911，說明商品質量較低，賣家宣傳的質量與商品實際質量存在較大差距。

2.2? 物流水平較低

由表1可以看出，物流選擇、物流費用和物流速度的滿意度均較低。在網購中，多數網店并不提供顧客選擇某品牌快遞的權利，而物流費用過高，物流配送速度過慢使得快遞不能在顧客期望時間到達，都導致顧客對網絡購物的滿意度過低。

2.3? 商品與實物差距較大以及商家信用虛高

商品與實物相符程度以及商家信用實際實現程度的差值分別為1.074和1.122，說明網購中呈現的產品和實際收到的物品存在著較大差距，網購中商家呈現的信用度與實際呈現的信用度差距過大，導致購物者對網上商品的真實可靠性產生很大懷疑。這可能是商家的虛假宣傳以及顧客對商品的認知差所導致的。

2.4? 售后服務質量低

可以看到，售后服務的滿意度僅3.012，差值為1.316，說明買賣雙方在實現貨品交換后，賣家并不為買家在有效期內提供高質量的服務，使得買家對售后服務的滿意度低下。

3? 如何提高顧客網購滿意度的建議

3.1? 重視產品質量

作為最終消費產品的顧客，對產品質量的感受最為直接，消費者需要提高產品選擇的能力，盡可能不選擇質量低的劣質產品。商家應當提高自身的信用，提供符合消費者預期的高質量產品。工商管理部門需要切實履行自身的職責，加強對互聯網產品的監管。作為商家所在的平臺，需要嚴查商品質量問題，減少消費者的損失。

3.2? 提高物流服務

商家作為物流服務的提供者，需要提供多元化和高質量的物流服務，需要為消費者提供可供選擇的物流，保證產品在正常情況下按時發貨和送達。

3.3? 支付方式安全化和多樣化

對于某些平臺的限制性支付方式，需要改進從而實現支付方式的多元化，有更多的支付方式提供給消費者進行選擇，使網購更為便利。同時，需要提高消費者在支付過程中信息的安全，創造安全的網購環境。

3.4? 優化服務

服務的優化需要商家和平臺的共同努力。商家要提高服務，需要培訓高素質的客服人員，還需要同時重視售前服務和售后服務，避免形成重視售前服務，忽略售后服務的情況。平臺需要監督商家服務質量的走向，督促商家提高服務質量。

參考文獻：

[1] Oliver R L. Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J]. Journal of Retailing， 1981，57：25-48.

[2] 魚文英，李京勛. 航空服務質量和消費情感對顧客滿意度的影響研究[J]. 旅游學刊， 2010，25（10）：49-56.

[3]? Szymanski D M， Hise R T . E-satisfaction： an initial examination[J]. Journal of Retailing， 2000，76（3）：309-322.

[4]? Srinivasan， Srini S， Anderson， Rolph， Ponnavolu， Kishore. Customer loyalty in e-commerce： an exploration of its antecedents and consequences[J]. Journal of Retailing， 2002，78（1）：41-50.

[5] 查金祥，王立生. 網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J]. 管理科學，2006（1）：52-60.

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[7] 葉樹昱，陳華平，沈祥，等. 影響顧客網上購物因素的實證研究[J]. 預測，2008（4）：53-58.

[8] 徐冬磊，汪祖柱. C2C電子商務顧客滿意度的影響因素及其模型[J]. 科技情報開發與經濟，2010，20（3）：143-146.