以垂直產(chǎn)品擴(kuò)展用戶(hù)群 荔枝能否借此從播客市場(chǎng)突圍？

劉曠

播客或?qū)?lái)用戶(hù)新增量

今年1月，荔枝在播客這一音頻垂直領(lǐng)域上線了全新APP—《荔枝播客》。對(duì)于月活躍用戶(hù)數(shù)增速放緩的荔枝而言，播客新形式所帶來(lái)的用戶(hù)紅利是其進(jìn)入新用戶(hù)群體，尋找新用戶(hù)增量的新機(jī)遇。

荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋認(rèn)為，《荔枝播客》作為《荔枝》矩陣中的垂類(lèi)APP，提供垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，吸引更多元的受眾是其核心作用。目前《荔枝》最大比重的用戶(hù)年齡區(qū)間在25～34歲，其次是35～44歲。但關(guān)蔚璋認(rèn)為荔枝不應(yīng)局限于此。

他將“互聯(lián)網(wǎng)感知能力強(qiáng)”“不喜歡說(shuō)教”歸結(jié)為國(guó)內(nèi)播客受眾的特點(diǎn)，并進(jìn)一步總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學(xué)生、留學(xué)生和媒體人等身份標(biāo)簽。“戲劇的愛(ài)好者與播客受眾存在一定程度的重合，這也是我們關(guān)注文化藝術(shù)類(lèi)活動(dòng)的原因。”

從荔枝第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，《荔枝》月活躍用戶(hù)數(shù)為5 970萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)2%。雖然利用《荔枝播客》拓展用戶(hù)群體的戰(zhàn)略在拉新層面的成果并不明顯，但在提升用戶(hù)黏性方面已初見(jiàn)成效。2021年第一季度，《荔枝播客》人均每日播放時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到80分鐘左右，遠(yuǎn)高于《荔枝》。

“報(bào)紙訂閱”式的內(nèi)容付費(fèi)

證明自身商業(yè)模式的盈利能力是荔枝面臨的另一難題。回顧2018年至2020年，荔枝的營(yíng)收保持增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損幅度也有所收窄。2018年、2019年、2020年荔枝營(yíng)收額分別為7.98億元、11.806億元、15億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則統(tǒng)計(jì)口徑下的凈虧損則為934.2萬(wàn)元、1.33億元、3 140萬(wàn)元。但在2021年第一季度，荔枝卻出現(xiàn)了7 004萬(wàn)元的凈虧損，其中用于新業(yè)務(wù)擴(kuò)張的1.2億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成為影響利潤(rùn)率的關(guān)鍵。截至2021年第一季度，荔枝賬面上剩余現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為3.04億元。

如新業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)“自我造血”，彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，毫無(wú)疑問(wèn)荔枝整體盈利能力將得到提升。而與不穩(wěn)定的廣告收入相比，內(nèi)容付費(fèi)訂閱才是播客商業(yè)化的核心。雖然在變現(xiàn)效率上不如短視頻，但在復(fù)購(gòu)率方面，播客形式是遠(yuǎn)勝于知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容形式。

與用戶(hù)在消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)追求實(shí)用性、追求個(gè)人提升的原動(dòng)力不同，國(guó)內(nèi)播客用戶(hù)群體有著“不喜歡說(shuō)教”的特點(diǎn)。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品未能達(dá)到所期待的效果時(shí)，用戶(hù)就會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)；而播客用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的實(shí)用性訴求并不高，更多的是期待新知識(shí)、新視角所帶來(lái)的感受性質(zhì)的體驗(yàn)。

同時(shí)，播主相對(duì)固定的更新頻率也使得付費(fèi)收聽(tīng)播客成為一件具備固定儀式感的事。關(guān)蔚璋將這一邏輯形容作“訂閱報(bào)紙”。單價(jià)低、更新頻次固定、沒(méi)有很強(qiáng)的實(shí)用性訴求，這些特點(diǎn)大大降低了訂閱報(bào)紙的決策成本。同樣的邏輯適用于播客，使得播客產(chǎn)品呈現(xiàn)出很高的復(fù)購(gòu)率。據(jù)關(guān)蔚璋透露，播客產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率在40%～50%，遠(yuǎn)高于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

目前，荔枝播客的打法偏向于以PGC模式的高質(zhì)量?jī)?nèi)容“破圈”，以扶持UGC模式下的新播客實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，關(guān)蔚璋將其歸結(jié)為“PUGC模式”。這其中便涉及“如何留住頭部播客品牌”與“如何培養(yǎng)更多內(nèi)容創(chuàng)作者”兩個(gè)問(wèn)題。

在播客平臺(tái)亂戰(zhàn)、分發(fā)渠道尚未出現(xiàn)頭部玩家的局面下，頭部播客品牌在選擇分發(fā)渠道合作時(shí)有很大的自主權(quán)。國(guó)內(nèi)頭部的播客品牌《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人、播主相征透露，各大平臺(tái)都曾向《大內(nèi)密談》發(fā)出內(nèi)容合作的邀約，而他會(huì)根據(jù)平臺(tái)流量扶持力度和用戶(hù)特點(diǎn)等因素來(lái)選擇平臺(tái)。

“吸引內(nèi)容團(tuán)隊(duì)入駐難免需要付出一些成本和資源。”關(guān)蔚璋表示，但同時(shí)他認(rèn)為更重要的是尊重內(nèi)容創(chuàng)作者的自主創(chuàng)作意愿。與目前入局播客的快手、TME相比，荔枝似乎在資金與流量上有所不足，但憑借著行業(yè)積累，荔枝播客也與洪晃、谷大白話、相征等知名播主達(dá)成合作。

另外，荔枝播客也在推動(dòng)這些優(yōu)質(zhì)播主與品牌方合作。3月和4月，荔枝相繼宣布與泡泡瑪特、老虎證券合作推出聯(lián)合制作的播客節(jié)目，通過(guò)打造“品牌播客”的方式實(shí)現(xiàn)獲利。

而在培養(yǎng)新內(nèi)容創(chuàng)作者方面，荔枝播客未來(lái)將從政策扶持與產(chǎn)品功能兩方面推進(jìn)。一方面，針對(duì)一些有商業(yè)化嘗試意愿的播客，荔枝播客將給予零抽成的扶持；另一方面，荔枝播客也會(huì)推出新功能以完善平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，如今年4月荔枝曾與螞蟻鏈合作，以區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)播客產(chǎn)品版權(quán)。

6月1日，荔枝發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。6月2日和6月3日，荔枝股價(jià)連續(xù)兩日下跌。可見(jiàn)這一階段，荔枝需要拿出能得到市場(chǎng)肯定的業(yè)績(jī)以重新贏得投資者的關(guān)注。而在這一過(guò)程中，能否講好中國(guó)播客的故事就顯得尤為關(guān)鍵。關(guān)蔚璋也承認(rèn)，海外市場(chǎng)目前仍不是荔枝播客重點(diǎn)關(guān)注的方向，從國(guó)內(nèi)播客平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中突圍才是近期的最大目標(biāo)。