“網絡儀式”：重大輿情引導的新范式

宋琳琳 孫明宇

摘 要 網絡為記憶的脫域提供了可能的條件，成為了經驗和認同沉淀的元場域，而“網絡儀式”在其中起到了至關重要的“認同”作用。文章認為“網絡儀式”的“認同”建構主要來源于三大路徑：意義共識、想象共識、情緒共識。在“認同”路徑的框架下，“網絡儀式”對輿論的引導與情緒的調動作用凸顯。文章從“輿論效應”與“社會情緒”兩個層面推演網絡儀式在重大突發事件中的輿論引導過程，并建構模型，以明確“網絡儀式”傳播在引導效能中的運作機理。綜上，通過現實依據、認同路徑與認同效能的闡釋，“網絡儀式”在參與重大輿情引導方面具有關鍵性效能，或將成為輿論引導研究的新范式。

關鍵詞 網絡儀式；輿情；范式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0005-03

“新冠”成為2020年最為敏感的熱詞，人民網輿情數據中心發布的統計報告顯示，全國關于新冠肺炎疫情的話題中，主流疫情層面的捐助援助（90.35）、防控措施（89.67）、疫情發布（87.04）熱度最高，但同時也衍生出了大量的“次生輿情”，并引發了多元話語的互動與博弈。多元意義的流動與價值的碰撞，在重大輿情事件天然“焦慮”屬性的前提下，更易造成大眾文化“共同體”層面的符號錯位、意義扭曲以及價值異化，從而引發“價值共同體”的動蕩。

習近平總書記在應對新冠肺炎疫情工作時的講話中指出：“當前疫情防控形勢嚴峻復雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統籌網上網下、國內國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心，更好維護社會大局穩定?！盵1]習近平總書記強調的“強信心、暖人心、聚民心”，實則是一種“共識”的凝聚、“價值”的召回、“文化”的喚起。這將是應對重大突發事件輿論引導的重要理論途徑。

因此，如何迅速喚出“共識”、凝聚“價值共同體”與文化“想象共同體”成為本文積極思考的問題。本文認為“網絡儀式”將在建構“認同”層面起到關鍵作用。

1 現實依據：“網絡儀式”在重大輿情引導研究中的引入

在新冠肺炎疫情期間，網絡中曾出現大量“儀式化”傳播形式，如：“武漢加油”、逆行出征微儀式、抗疫無人機起飛儀式、儀式化標語、網絡公祭、馳援醫護人員的送別與迎接、飛機過水門等，這些“儀式化”的傳播以口號、視頻、表情包、微相冊等形式出現，成為抗疫輿論場域中的濃墨重彩。由此，“網絡儀式”在重大突發事件輿情引導中的效能也開始被關注，而將“網絡儀式”真正引入重大輿情引導研究還主要來源于兩大重要依據，一是理論依據，一是實踐依據。

1.1 習近平總書記的重要講話與觀念為其理論依據

首先，以習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話為方法論。會議中習近平總書記強調：“要加強傳播手段和話語方式創新，提升網絡輿論引導的有效性。”[2]可見，在新媒體背景下，對傳播手段與話語表達方式的創新，應是提升輿論有效性的重要方法之一。而“網絡儀式”以其新的傳播形態、更深刻的內涵與外延，必將成為網絡空間中更加活躍、更加新穎的話語表達方式，這種傳播手段與話語方式的充分利用或將成為輿論引導的新范式。

其次，以習近平總書記的“網絡空間命運共同體”理念為著落點。習近平總書記在第二屆世界互聯網大會上首次提出建構“網絡空間命運共同體”理念，為網絡輿論場域勾勒了理想藍圖，在該理念的指導下，上述“傳播手段與話語表達方式的創新”應以“共同體”理念為著落點，引導目標應促成彌合分歧、重構秩序、引領價值。而“網絡儀式”作為傳播儀式觀下的典型表征，其功能正是關涉“符號”“共識”“秩序”與“和諧”，其必然在營造“網絡空間命運共同體”方面有著獨特的效能。因此，從以上現實依據出發，將“網絡儀式”作為重大突發事件中輿論引導的新形態、新手段，并驗證其“認同”路徑與機制，將具有重要意義。

1.2 大量現實事料為其實踐依據

在2020年疫情期間，大量“網絡儀式”為本研究提供了豐富且充足的現實事料，且大量案例顯示“網絡儀式”在凝聚社會共識、提供意義解讀空間、維護社會秩序等方面都起到了積極的輿論引導作用，為“網絡儀式”引入輿論引導研究范疇提供了有力證據。

首先，基于“情緒”的引導層面。由于重大突發事件的天然屬性，公眾的質疑、恐慌與焦慮是“天生的”，這時的“心理對抗”情緒往往加重。疫情期間，質疑捐贈、懷疑確診數量、恐慌生活物資缺乏等輿情此起彼伏，這源于對安全感需求的驟然提升，從本質上講，這源于對“利益共同體”的不確定性。因此，安撫社會情緒往往最為困難。與此同時，研究者利用新浪微熱點大數據輿情分析系統抓取微博信息關鍵詞，驚喜地發現：大量有儀式傳播參與引導的“儀式化”事件的情緒大多以“喜悅”為主，如：迎接英雄（69.16%）、過水門（69.6%）、硬核（55.06%）、馳援（41.6%）等等。可見，網絡儀式在輿論的“情緒”疏導中具有正面意義。

其次，基于意義與文化喚起層面。從引導主體上來看，輿情引導具有四方維度，而政府、主流媒體是關鍵一環。然而兩者在輿論引導中，由于其信息、權利、資源的優勢地位，往往又在微妙的關系中處于弱勢，這源于重大突發事件中公眾對政府與主流媒體需求與要求的驟然提升，從本質上講是源于“意義共同體”的不確定性。因此，輿論的引導往往受到質疑，或產生逆火效應。而“網絡儀式”則成功打破僵局，它強調參入者角度與自覺的信仰擴散，替代“宣傳”范式，以“文化”為紐帶，將群體意識與群體團結喚醒，更好地起到彌合分歧與價值合圍的效能。另外，在疫情期間，我們發現公眾對于“引導”的文化性同樣具有需求，對于“武漢加油”和“山川異域 日月同天”的對比曾一度成為焦點?？梢姡妼浾撘龑У膬群擞辛烁羁痰囊螅@個內核就是“文化”“傳承”與“信仰”。恰恰，儀式是文化的表征，儀式傳播更易對文化形成擴散與喚醒。研究者發現，在儀式化傳播內容的評論區內“共情”效應非常顯著，正面評論與積極態度較多，且評論的“儀式感”也較為顯著，如共呼口號等。

綜上所述，不論從“理論依據”還是“實踐依據”，均指向本文的研究對象——“網絡儀式”傳播?！熬W絡儀式傳播”或可成為重大突發事件輿情引導的新范式。

2 認同路徑：“網絡儀式”的核心效能

傳播的儀式觀將傳播隱喻為一種“傳承文化的儀式”，而儀式傳播是傳播儀式觀下的一種典型的傳播方式。傳播儀式觀的提出者美國學者詹姆斯·凱瑞認為：“儀式”一詞既具有解釋功能，也具有實體意義[3]。根據這一重要界定，本文認為傳播儀式觀中的“儀式”應既包含儀式的隱喻范疇，也包含儀式的實體范疇。在這種研究基調下，“網絡儀式”正式納入傳播儀式觀的研究范圍。

傳播的儀式觀認為，傳播應是“時間上對一個社會的維系”和“共享信仰的表征”[4]。不得不承認，傳播的儀式觀將傳播以“文化”和“信仰”賦能。另一方面，從傳播研究的歷史進程來看，對于“儀式”的功能解讀也大致相同，關涉“共識”“秩序”與“和諧”。

儀式傳播提出者羅森布爾認為儀式是維護社會秩序最文雅、最適用的方式[5]。美國學者森福特和巴索認為“儀式是一種戰略行動，有助于促進社會團結，驅除可能影響共同體和諧的危險因素”[6]。我國學者邵培仁結合民俗展現和節日儀式的傳播，強調這些儀式可重建文化“想象共同體”[7]。學者閆伊默就網絡傳播為核心的儀式傳播功能進行了闡釋，認為儀式化傳播在制造同意上更加有效且隱蔽[8]。從以上關鍵詞，我們發現：“文化”與“信仰”創造“認同”，“秩序”與“和諧”來源于“認同”。不論傳播的儀式觀還是儀式的傳播與“認同”的制造都具有千絲萬縷的關聯，同樣，這也促成了“網絡儀式”核心效能的構建——認同。

與此同時，重大輿情事件中，最大的問題就是“認同”問題，“價值共同體”的瓦解來自于價值的異化，重大突發事件往往是價值異化的催化劑。負面輿情不斷割裂“價值認同”，并加深矛盾，而有效的引導實則是彌合分歧、重拾價值的過程。因此，“認同”研究顯得至關重要。而“網絡儀式”的“認同”功能恰在重大輿情事件中顯得彌足珍貴。本文認為“網絡儀式”的“認同”建構主要來源于三大路徑：意義共識、想象共識、情緒共識。

首先，符號的表征作用使復雜事態、復雜情感濃縮于儀式化符號之中，以“文化”“信仰”“時尚”等標簽注釋，易于傳播與理解，而更為空曠的釋義空間則可包容更多“不同”想法。在儀式化的符號表征作用下，人們聚集于文化與信仰的廣場，而摒棄了各自的棱角與差異，達成初步的“意義共識”，這是促成“認同”的重要前提。其次，這些儀式化符號通過其表征作用，重構了文化與思想的“想象的共同體”，在歡呼雀躍的儀式場域，人們高呼簡短易傳的口號，共筑共同意識的高塔，在儀式的狂歡中，“共識感”被無限放大，“想象共同體”愈加堅固，達成“想象共識”。再次，“意義共識”和“想象共識”的路徑，必然促成認同的內化，形成“情緒共識”，情緒是催發情感凝聚、政治秩序、社會整合以及價值認同的核心驅動力，“機械團結”由此產生。這是網絡儀式傳播的“認同”路徑，也是引導功能實現的前提條件。

3 認同機制：演繹“網絡儀式”的輿論引導過程

在“認同”路徑的框架下，“網絡儀式”對輿論的引導與情緒的調動作用開始凸顯，本文試圖從“輿論效應”與“社會情緒”兩個層面推演網絡儀式在重大突發事件中的輿論引導過程，并建構模型，以明確“網絡儀式”傳播在引導效能中的運作機理。

首先，“網絡儀式”的符號表征功能，在輿論路徑上促成了文化的“疊加-聚焦-擴散”效應形成；在社會情緒路徑上引發“群體興奮”。其次，“網絡儀式”傳播下的“意義共識”，在輿論路徑上加速文化與價值的“合圍”，即使重大突發事件輿情順利進入合意空間，并促成價值共識；在社會情緒路徑上易引發群體的歸屬感與安全感，即“群體歸屬”。再次，“網絡儀式”傳播下的“想象共識”，在輿論路徑上有利于促使重大突發事件輿情迅速極化；并在社會情緒路徑上凝聚為“群體情緒”。網絡儀式傳播下的“情緒共識”，隨著輿論路徑的信息擴散、價值合圍、群體極化逐漸形成“群體興奮”“群體歸屬”與“群體情緒”。在整個輿論引導過程中，“儀式”的隱喻效果、文化的喚起效果可分為三個階段：群體記憶的喚起階段、群體記憶的高漲階段、群體記憶的凝集階段，最后在輿論路徑和情緒路徑上最終達成彌合分歧、構建共識的作用。

“網絡儀式”在輿論中的運行機制模型如圖1所示。

可見，“網絡儀式”傳播的參與可以帶來輿情趨勢及社會情緒的雙重效果。在輿論層面，正向的“網絡儀式”傳播將帶來正向輿情的傳播力提升、正向價值觀的積極合圍以及正向觀念的群體極化；而在社會情緒層面，則可在狂歡的注意力轉移中，逐漸消除焦慮的危機情緒，提升歸屬感與安全感，形成正向的群體情緒（或者說群體團結）。這對于穩定重大輿情事件的輿論空間與社會氛圍將具有重要意義。

當然，“網絡儀式”輿情引導范式的提出，還有待實證研究的進一步完善與建構，但對其積極意義與創新路徑的思考不容忽視。

參考文獻

[1]習近平.在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話[J].當代黨員，2020（3）：3-6.

[2]人民網輿情頻道.總書記新聞輿論金句：加強傳播手段和話語方式創新[EB/OL].（2020-01-17）[2020-01-17].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0117/ c209043-31553772.html.

[3]詹姆斯.凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].北京：華夏出版社，2005：57.

[4]劉建明，徐開彬.“儀式”作為傳播的隱喻之原因探析[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2015（4）：80-84，149.

[5]Rothenbuhler，E.W.Ritual cormunication：fromcvcryday conversation to mediated ceremony[J].Studies in Communication Science，1998.

[6]Senft，G.& Basso，E.B.Ritual communication Oxford： Berg.，2009.

[7]邵培仁，范紅霞.傳播儀式與中國文化認同的重塑[J].當代傳播，2010（3）：15-18.

[8]閆伊默，劉玉.儀式傳播：傳播研究的文化視角[J].湖北經濟學院學報，2009（2）：116-119.