新媒體語境下以廣播為“基點”的高校媒介融合路徑研究

肖通

摘 要 隨著全媒體時代的到來，信息傳播的途徑日益豐富，媒介融合向“縱深”發展成為媒介生態大趨勢。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。在此大背景下，各高校為適應潮流大力發展新媒體（主要為互聯網、兩微一端、短視頻等），在新媒體語境下以高校廣播媒介為代表的傳統媒體遇“冷”成普遍現象，其傳播力和影響力在不同程度上受到沖擊。文章以湖南廣播電視大學（湖南網絡工程職業學院）“青園之聲”為例，指出其在新媒體語境下以廣播媒介為“基點”的高校校園媒介融合路徑，旨在為高校校園廣播媒介與各其他媒體融合提供借鑒。

關鍵詞 廣播；融媒“基點”；內容為王

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0074-03

在移動化、社交化、數字化、碎片化的新媒體語境下，高校校園廣播媒介因其原有受眾消費習慣的改變、傳播方式的單一、資金投入的不夠、專業人才缺乏等問題，傳播路徑遭遇壁壘。而高校校園廣播又承擔著傳播黨政思想、引導輿論、促進校園文化、學生社團等重要職責。“棄之可惜，食之無味”是大部分高校校園廣播媒介現狀。

麥克盧漢（Marshall McLuhan）和德布雷（Régis Debray）都探討過媒介作為人類認知外界的界面所發揮的形構（configuration）的功能[1]。伊尼斯的經典研究則證實了不同媒介形態及其使用，具有不同的時間和空間的特性[2]。而新媒體語境下，仔細分析如今的高校媒介生態環境當中，高校校園廣播仍舊具有伴隨性、思考性、編譯簡單等其他媒介不可取代的優勢特點。本文以“湖南廣播電視大學（湖南網絡工程職業學院）——青園之聲”的《跟著紅歌去旅行》廣播IP作為研究對象，分析其傳播策略，參照意義層級模型，以德弗勒和鮑爾·基洛奇的媒介依賴理論為依托，讓高校校園廣播去“雞肋”化，重拾“主流”媒體地位，構建出校園廣播為媒介“基點”的校園媒介有效融合路徑。

1 打破媒介成見，廣播媒介仍舊值得“依賴”

據筆者走訪調查發現，大力推動“兩微一端”或“三微一端”等新媒體的建設，而忽視傳統媒體（特別是高校校園廣播站）的建設，是大多數高校融媒建設的常態。如：湖南日報社為湖南大學建設的融媒體方案中就體現了“移動優先、一次采集、全媒傳播”的戰略意圖，更多的高校也把“點擊量”“閱讀量”“10萬+”作為檢驗融媒效果的重要指標。但其實，評估傳播效果的主要重點應該在傳播的“接受度”而非傳播流量的體現，僅僅追求信息的瀏覽量而忽視人們對意識形態的接受度，則會本末倒置[3]。經筆者走訪調查發現，大多數高校的宣傳工作者把重心放在發展新媒體上的主要原因是新的媒介技術，新媒體的傳播和接受方式，引領了目標受眾的消費習慣的改變。以微信平臺為代表的一眾新媒體，因其強大的社交功能和移動性，在各個高校的融媒矩陣中格外受到重視。而在整個高校的融媒生態中，新媒體也以低廉的成本，在拓廣融媒路徑上占有一定的優勢。但清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授卻指出，首先，新媒體是一個相對的概念，“新”相對于“舊”而言。其次，新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態。第三，新媒體是一個發展的概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上[4]。在梅羅維茨（Meyrowitz，1994；Meyrowitz，2009）提出的“媒介理論（medium theory）”的概念中則認為，每一種媒介都具有自己的“媒介特性（medium characteristics）”，這種“媒介特性”是“媒介效果”產生的重要原因。所以在筆者看來，對現有“新”媒體無需盲目崇拜，廣播媒介也有屬于自己的“媒介特性”，依托廣播媒介的“媒介特性”，根據目標受眾的消費習慣，找準廣播媒介的傳播規律，其他媒介配合廣播媒介內容進行立體傳播，同樣也能打造出廣播媒介的有效傳播路徑。

傳統的廣播媒介是以單一的聲音為信息符號傳播信息，有著傳播及時、移動性、伴隨性、技術簡便、傳播成本相對低廉等特點，廣播的“冷”媒特性，其傳遞的信息內容讓傳播者二次創作空間較大、受眾聯想性強。但不可否認的是，傳統廣播媒介傳播有著傳播單一，信息稍縱即逝、接受信息的注意力不夠集中等劣勢。在高校校園廣播的傳播過程中，更有著設備落后、專業人才缺乏、覆蓋不到位等問題。當大多數高校融媒體建設者都把目光投向新媒體時，高校校園廣播的從業者們應立足廣播媒介優勢和特點，形成“廣播+”的媒介矩陣構建意識，打造聲音“烏托邦”，讓廣播媒介在新機遇中揚長避短，同時也給其他媒介注能。根據艾媒咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》，2019年在線音頻用戶數量為4.9億，相較2018年增長了14%，預計未來幾年，在線音頻的用戶數量將持續上升。數據表明，利用聲音媒介接收信息內容的受眾群體正在不斷擴大當中，高校廣播從業者理應抓住時代機遇，重拾媒介信心，打造出以高校廣播媒介為融媒“基點”的立體傳播路徑。

2 以“內容為王”的基本準則打造廣播媒介品牌，形成融媒“基點”，構建融合路徑的先決條件

新媒體語境下的融媒不是簡單的媒介渠道的相加，而是立足于一個媒介的特點進行縱深延展。所選擇的這個立足媒介則成為融媒矩陣中的融媒“基點”，成為融媒“基點”的媒介本身則需要有較為權威的牽引屬性和較為夯實的受眾基礎。所以打造媒介矩陣之前，先要打造融媒“基點”。

在高校的傳播環境中，廣播媒介作為傳統的三大媒介之一，通常情況下是隸屬于學校黨委宣傳部或團委，是一個具有政治屬性的高校輿論宣傳與文化機構，滿足了作為融媒“基點”的牽引屬性。而如何擴大高校廣播的受眾群體，筆者認為還是要以“內容為王”，塑造媒介品牌。雖然媒介市場對于“內容為王”還是“渠道為王”有一定的爭論，但是從使用和滿足的理論角度出發，受眾對于媒介的選擇還是需要獲得需求的滿足，這才是激發受眾選擇媒介的“內生動力”。縱觀三大央媒（新華社、人民日報、中央電視臺）的融媒現狀，它們也并不是簡單的整合了廣播、報紙、電視、網絡等媒介渠道，而是立足于本媒介特點和受眾基礎，充分發掘其自身的潛能，讓信息內容在不同平臺各司其職，并不斷創新推出了各具特色的新聞稿件，才取得了良好的傳播效果和社會效果，也讓傳統媒介在新媒體語境下得到有效傳播和真正意義上的深度融合。

現如今，大多數高校廣播的傳播者們是扮演著“大自然的搬運工”的角色，從內容的采編上都以“拿來主義”的形式原封不動的播送出去，這其實對于高校廣播的發展是十分不利的。誠然，信息爆炸的時代，從各媒介渠道獲得原始信息無可厚非，也必須拓展信息的采集渠道，但是如何對原始信息進行整合加工，再以新媒體語境下的“廣播”特點進行“二次傳播”則需要高校廣播從業者的技術能力和藝術感悟力了。以湖南廣播電視大學“青園之聲”打造的“跟著紅歌去旅行”為例，作為節目的制片人和主持人從節目選材上就用心思考受眾體驗和需求，在數千首紅色歌曲中選取了被當下年輕人喜愛的新編紅歌。在第一季的12期節目的歌曲中不僅有周筆暢、張杰、莫文蔚等實力流行歌手，TFBOYS、許魏洲等新生代偶像，還有崔健、腦濁樂隊等搖滾唱將，將曾經的經典紅歌以符合當下年輕人的審美需求的方式傳播出來，增強了青年人的受眾黏性，激起他們了解革命先烈故事，學習其精神的主動性和求知欲，也讓高校廣播媒介的育人屬性落到了實處。自節目發布以來，提升了學生受眾對于“青園之聲”的品牌認知，更讓《跟著紅歌去旅行》成為校園內現象級的廣播IP。人民網、新湖南、紅網等國家、省級對該節目多次進行報道。湖南廣播電視大學（湖南網絡工程職業學院）“青園之聲”的《跟著紅歌去旅行》廣播節目的成功，也啟示所有高校廣播從業者，“內容為王”從不過時。利用“廣播+”思維，打破傳統廣播的思維定勢和刻板認知，從受眾需求著手，以先進技術為支撐，以內容創新為根本，制作目標受眾所關心的、中意的節目內容，精準推送信息內容，提升內容的品質和影響力，多渠道提高信息達到率，不斷增強受眾黏性，打造高校廣播媒介品牌，形成融媒“基點”。

3 依托“基點”，多渠道打造融媒矩陣

本文多次強調，融媒是需要“基點”的，只有當融媒矩陣中的一個媒介被受眾認可，形成品牌效應，此融媒才能在有一定的受眾基礎上獲得拓展和延伸，媒介渠道的疊加才有章法、有依托，才不會形成為“融”而融的尷尬局面。以廣播媒介為“基點”進行融媒，則需要當廣播節目內容形成品牌效應之后，其他媒介對其內容的二次傳播，而其他媒介的對廣播信息的呈現，也不能僅僅只是內容的復制和搬遷。

暨南大學新聞與傳播學院副教授麥尚文提出：“傳媒一方面應當嵌入公眾生活的個人網絡中，融入個人的工作、生活及消費圈，把握他們的需求邏輯；另一方面，傳媒產業自身又鑲嵌在它所處的社會網絡之中，成為巨大社會網的一個節點。”[5]在高校的媒介環境中，新媒體是大多數學子使用頻率最高的媒介平臺，若要使廣播媒介融入高校目標受眾生活，形成使用習慣，則需要在其他媒介對高校廣播節目內容進行二次傳播時，其他媒介的編碼者要對原始的廣播媒介信息進行重新編碼，要考慮到不同媒介的受眾使用規律和信息接收習慣，在平衡其有趣性和有用性上，極大發揮高校廣播的輿論宣導屬性和潛育人功能。

從校園的融媒環境來看，高校廣播的從業者們應該視野更開放，“廣播+”中的“+”可以無限放大。校園內宣傳櫥窗、板報、各個班級群、QQ空間甚至是課堂、宣講、社團活動等都屬于可以納入以高校廣播為“基點”的融媒矩陣當中。不過，以上類型媒介渠道對于廣播媒介內容多數是導流的作用，也就是對廣播媒介本身或者廣播節目本身進行宣傳，不對媒介內容進行延伸。而“兩微一端”“三微一端”的運用，則要考慮受眾的解碼過程，對廣播節目內容進行重新編排。以湖南廣播電視大學（湖南網絡工程職業學院）青園之聲廣播站打造的《跟著紅歌去旅行》廣播IP為例，在新媒體平臺對節目原始音頻進行遷移后，呈現方式上則融入了圖片、文字、動圖、視頻等多種元素，對原始聽覺感受進行了加強，把節目內容進行了視覺延伸。而點播平臺的融入，又增強了節目的互動性和社交性，符合了當下青年人碎片化使用新媒體習慣，也讓“冷”媒在新媒體上不斷升溫。及時的小編回復和留言公布，更是提升了聽眾的參與體驗，強化了對節目內容的認同感。特別是在引導點擊上，每期節目發布的最后，都會對以往節目設置點擊鏈接，鏈接形式結合了節目期數、歌曲名稱、旅游目的地圖片，對節目內容進行了有機融合。從被動收聽，轉化為主動選擇，讓傳統主流媒體通過新媒體的二次傳播，使其放下“高冷”的姿態，回歸受眾體驗，“親民”的傳播方式也得到了受眾的認可，聽眾也成了新的媒介平臺，對節目內容轉發推薦。對比以往的直白式的風格，“參與式”的特點是受眾主動參與到官方主導的宣傳活動之中[6]。《跟著紅歌去旅行》該項目已經成為湖南省唯一一個獲得湖南省委2019年黨建帶團建專項、湖南共青團青少年思想引導工作“青年之聲”立項的廣播IP節目，在學校的公眾號中，12期節目平均瀏覽量達“3 500+”，《沁園春·長沙》單篇瀏覽量高達“5 600+”，屢創歷史新高，其中第四期《游擊隊之歌》在湖南青馬在線平臺點擊量達到2 132 729次。從《跟著紅歌去旅行》的成功經驗可以看出，高校校園廣播節目內容在校園內不同媒介的“融媒化”變形，對節目媒介本身和其他媒介的影響力，都有極大的促進和提升作用。

4 結語

隨著5G時代的到來，廣播媒介也將面臨新的變革，而永遠不會改變的只有“改變”。高校校園廣播作為校園內重要的輿論陣地、校園文化的重要載體、學生實踐的重要平臺，理應跟隨時代腳步，不斷求新求變，立足于校園受眾需求，以“受眾意見”為指導，“王牌內容”為核心，“多重渠道”為手段，打造出以校園廣播媒介為“基點”的有效融合路徑，寫好廣播媒介在新媒體語境下的融媒時代答卷。

參考文獻

[1]黃華.技術、組織與“傳遞”：麥克盧漢與德布雷的媒介思想和時空觀念[J].新聞與傳播研究，2017（12）：36-50，126-127.

[2]哈羅德？伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[3]張志安，曾子瑾.網絡時政新聞的親近性文本研究：以三家央媒2016全國“兩會”報道為例[J].新聞大學，2016（3）：38-44.

[4]熊澄宇.新媒體百科全書[M].北京：清華大學出版社，2007：500.

[5]陳起來，武開有.基于廣播融媒體內容生產平臺的UGC安全控制策略[J].中國廣播，2017（7）：43-45.

[6]Repnikova M，Fang K.Authoritarian Participatory Persuasion 2.0： Netizens as Thought Work Collaborators in China[J].Journal of Contemporary China，2018：1-17.