融媒體視域下中醫藥文化的傳播路徑研究

劉 佳，毛國強

(天津中醫藥大學 天津301617)

中醫藥文化的傳播，不僅是在繼承和弘揚祖輩留給我們的文化瑰寶，讓其在提升當今人們的身體健康素質和思想文化素質兩方面繼續發光發熱，而且是為提升民族文化自信和國家文化軟實力貢獻力量。當下，互聯網科技日新月異，開辟出了新的傳播環境，讓中醫藥文化在繼續以往的傳播路徑上有了新思考。中醫藥文化傳播如何發揮新媒體的優勢，并與之形成傳播合力，共同實現中醫藥文化在新時代背景下的傳承與發展是亟待研究的課題。

1 中醫藥文化傳播內容

中醫藥文化是人們在中醫藥醫療實踐創造過程中形成的，包括中醫藥物質文化和精神文化兩類，具體體現在中醫的病因、病理、診斷、治療、預防以及養生等方面。

中醫藥文化發展過程中也汲取了中華傳統文化精華。它吸收了《周易》和釋、道、儒、法、陰陽、兵、農等精髓，統一了天道、地道和社會人道的思想。也可以說，中醫藥文化是傳統文化的延伸，中華文化是中醫藥文化的靈魂，中醫藥文化有著豐富的內涵和外延，因而關于中醫藥文化的概念，至今在學界仍沒有統一的定義。關于“中醫藥文化”的概念大致有如下幾種：

“中醫藥文化是中華民族優秀傳統文化中體現中醫藥本質與特色的精神文明和物質文明的總和”——2005年全國第八屆中醫藥文化研討會。

“中醫藥文化是中醫藥學發生發展過程中形成的精神財富和物質形態，是中華民族幾千年來認識生命、維護健康、防治疾病的思想和方法體系”——國家中醫藥管理局 2009年《中醫醫院中醫藥文化建設指南》。

“中醫藥文化是中醫藥學內在的價值觀念、思維方式和外在的行為規范、器物形象的總和”——張其成。

“中醫藥文化指中國人對生命、健康和疾病所特有的智慧和實踐的概括，包括認知思維模式、服務理念、對生與死的價值觀，生活方式、診療方式、養生方式、藥物、處方和運行體制等”——毛嘉陵。

“中醫藥文化的核心價值，主要體現為以人為本、醫乃仁術、天人合一、調和致中、大醫精誠等理念，可以用仁、和、精、誠四個字來概括”——國家中醫藥管理局《中醫醫院中醫藥文化建設指南》。

綜合各家之言，明確了中醫藥文化傳播內容主要包括中醫藥精神文化和中醫藥物質行為文化兩大方面，且中醫文化的核心價值應體現在傳播過程的方方面面。對中醫藥文化傳播內容的具體分類如圖 1所示。

圖1 中醫藥文化傳播內容體系Fig.1 Content system of traditional Chinese medicine culture communication

2 中醫藥文化的新媒體傳播

數字化“互聯網+”時代的到來，科技進步讓文化傳播進入了新時代。媒介在依托計算機信息處理技術下推陳出新，形成了立體化、多維化(微博、微信、微視及客戶端)的新媒體環境。新媒體相較于傳統媒體，在傳播中醫藥文化中有如下優勢。

①強交互性。新媒體打破了以往大眾媒體的單項傳播，改變了受眾被動的信息接收模式，實現了傳播者與受眾在信息傳播中的雙主體地位，也即雙向循環互動的信息交流模式。同時，實現了公眾個性化信息傳收模式，人們可以根據自身興趣、需求選擇文化內容，而傳播者在與公眾的互動中及時了解文化內容的傳播取向及效果。

②強即時性。5G時代的到來讓新媒體各平臺實現了信息的“同傳”效果，微博、微信、微視等主流平臺基本實現信息的秒發送、秒更新。這加速了信息內容的流動，實現了信息隨時隨地傳播，讓公眾隨時隨地了解中醫藥文化內容。如疫情期間，微博熱搜關于“連花清瘟可以抗擊新冠肺炎”的消息在新媒體平臺傳播，迅速引發市場連花清瘟膠囊的熱銷，同時也增加了公眾對中醫藥的關注度。

③強廣泛性。在傳播范圍上，新媒體的交互特征，其雙主體的傳播模式可以實現傳播范圍的裂變式擴張。此外，在內容量方面，新媒體傳播可以統籌中醫書籍、中醫報刊、有關中醫藥文化的電視欄目等傳統媒介資源，實現文化內容的多形式海量傳播。

④強感官體驗。新媒體營造了新的媒介環境，它在集合了傳統媒體文字、圖片、鏡頭和聲音媒介的基礎上，注重信息內容的直觀化、視覺化呈現，實現信息的多功能傳播。相較于傳統紙質版文字偏向的信息和電視鏡頭客觀視角的直接呈現，新媒介給公眾帶來了多感官體驗，一定程度上提高了公眾對內容的認知速度。如利用新媒體來“活化”中醫典籍，可以將《黃帝內經》中岐伯與黃帝的經典對話靈活生動地呈現出來，減少原內容的抽象晦澀，以此提升公眾對中醫文化的興趣。再如將新媒體VR虛擬技術運用于全國各地的中醫藥博物館、中醫藥文化旅游宣傳基地，打破文化資源地域束縛，給人們帶來新的參觀體驗的同時擴大了傳播范圍。

3 新媒體傳播中醫藥文化的不足之處

3.1 傳播內容缺少“把關人”參與

新媒體的“去中心化”，讓人人都能扮演傳播者的角色。這在一定程度上影響了傳播內容的信息質量。加之，公眾普遍缺乏對中醫藥文化的基礎認知而易受虛假內容的左右。這類現象普遍存在于中醫養生文化的宣傳中，如打著中醫養生理念兜售藥品，微信公眾號、微信群常推送的“偏方”“秘方”等標題信息來博取公眾眼球。

3.2 傳播內容多為實用性文化知識

實用中醫文化知識如中醫養生保健，因其對公眾有實在的利益價值而被新媒體廣泛傳播。這雖有利于提升公眾對中醫藥文化的關注度，但也會讓公眾對中醫藥文化的關注點局限于養生文化。這并沒有達到中醫藥文化完整的、深層次的傳播。即對中醫藥物質行為文化傳播的同時，也要有中醫人文文化的傳播，尤其是對中醫藥核心價值理念的傳承。

3.3 傳播內容碎片化

新媒體即時性、高效性的傳播特征使其在文化傳播內容方面缺乏完整性。短小精悍的格式簡化了傳播內容，看似“干貨”滿滿，實則內容缺乏完整的體系脈絡。這對于有著深厚脈絡的中醫藥文化傳播，無疑呈現出“欲速則不達”的尷尬局面。

3.4 傳播受眾面單一

目前《養生堂》《健康之路》等大型中醫養生欄目的新媒體關注人群中，中老年群體居多而青年群體的關注人數相對較低。由此反映出中醫藥文化新媒體傳播人群比例不均衡，傳播受眾單一的問題。

4 中醫藥文化融媒體傳播策略與構想

4.1 中醫藥文化融媒體傳播策略

融媒體，集中了各媒介的重要優勢和特色，全面整合傳播過程，形成媒介間互聯互通，如資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融。在堅持繼承中醫藥文化傳統媒體繼承基礎上進行創新，促進文化傳播。具體提出以下幾點。

4.1.1 新舊媒體在形式與內容方面進行優勢互補

融媒體將傳統媒體的“信度”“深度”和“高度”優勢，與新媒體海量信息的“寬度”“速度”和“數字化”有機結合。傳統媒體在新媒體平臺設下端口，繼續發揮“把關人”角色，為新媒體平臺用戶提供高質量、專業化且內容有一定連續性的文本，新媒體則用技術把內容包裝后加以轉載。而在此過程中，“把關人”要在大數據算法和人工智能結合模式中，密切跟蹤新媒體的文化傳播動態，及時跟蹤信息互動內容，發揮輿情正確引領作用，同時在互動評論中挖掘受眾有關中醫藥的興趣關注點，從而進行下一輪的中醫藥文化傳播。

4.1.2 密切新舊媒體雙方意見領袖的聯系

在融媒體環境中，傳統媒體應繼續進行議程設置，以其專業權威成為文化傳播過程中的官方意見領袖。具體到中醫藥文化傳播，官方意見領袖可以是央視的《健康之路》、江蘇衛視《本草中國》、北京衛視《養生堂》等知名欄目。同時聯系社會名人、明星、公眾知識分子等新媒體意見領袖，共同參與到中醫藥文化傳播過程中來。在新舊媒體意見領袖的共同影響下推動中醫藥文化的傳播。如知名影星孫儷在其社交平臺發布的一則養生內容就有 150萬以上的高點擊量；再如，微博十大影響力國學大 V、北京中醫藥大學國學院首任院長張其成老師，在喜馬拉雅平臺的節目收聽率高達千萬。因此，利用新媒體意見領袖的活躍度和感召力，積極參與傳統中醫藥電視節目的錄制或積極轉發其平臺有關中醫藥文化的片段內容，以擴大中醫藥文化大眾傳播的受眾范圍。

4.1.3 開發敘事演繹的內容呈現風格

利用幾何形貌測量數據建立有限元模型，本文利用Abaqus進行模擬分析，采用非線性穩定算法，通過施加人工阻尼來計算殼體軸壓屈曲臨界載荷，其中邊界條件為圓柱殼下端面節點固支，限制上端面節點除軸向平動自由度以外的所有自由度。載荷通過定義帶參考點控制的離散剛體來模擬壓頭，剛體與圓柱殼上端面之間定義接觸實現軸向載荷傳遞，并通過參考點的反作用力來獲取軸壓屈曲臨界載荷。

中醫藥擁有豐厚的典籍藏書，但因內容的專業性較強而被許多人束之高閣。這一定程度上降低了公眾對其閱讀的興趣和積極性。為了讓大眾回歸經典閱讀，需要借助新媒體視聽一體的形象化演繹方式來演繹經典。以此提高公眾對中醫典籍閱讀的興趣，促進公眾對中醫藥文化的了解和學習由被動到主動的轉變。具體提出以下2點。

①傳播內容敘事化。典籍敘事化演繹，是在多元形式呈現中保護傳播內容的完整性。例如借鑒央視大型文博探索節目《國家寶藏》的演繹策略，展開對中醫藥文化典籍的演繹、中醫藥器物文化的歷史演繹等。同時，演繹者可以邀請中醫藥文化領域的知名大咖、大眾追捧的專業影視演員等，通過專業的敘事和生動的演繹來吸引觀眾，提高公眾對中醫藥文化了解學習的熱情。

②傳播內容游戲化。“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”(William Stephenson)。在全民互娛時代，人們更是越來越追求“令人快樂”信息接收方式，追求“游戲”?；诖耍梢詫⒃⒔逃跇返挠螒蚶砟罴尤氲街嗅t藥文化的傳播中來。例如《王者榮耀》是當下流行的一款網絡游戲 APP，是當下年輕群體甚至中年群體娛樂消遣的主要方式之一。它以英雄打殺為主題，游戲元素設計基于一定的歷史文化，游戲中的人物角色設定不少來自古代歷史人物或傳統文學典籍。如《西游記》孫悟空，《封神榜》中的姜子牙，春秋戰國的扁鵲，《三國演義》的曹操、劉備、關羽、諸葛亮，隋唐的狄仁杰、武則天、李白等。這為我們中醫藥文化入駐游戲主題帶來了可能。若進一步挖掘游戲角色人物的歷史背景，將其中有關中醫藥的文化嵌入到游戲主題中來，讓游戲者在娛樂的同時，潛移默化地了解中醫藥文化，并以此激發人們的興趣。如孫悟空懸絲診脈的技能、名醫扁鵲的品質思想、諸葛亮養神治身、曹操怒殺外科鼻祖、關羽刮骨療毒等，這些都是可融入《王者榮耀》游戲過程的中醫文化元素。從而發揮游戲的文化傳播功能，促進中醫藥文化在中青年、少年群體中的傳播。

4.2 中醫藥文化動態地圖設計構想

HTML(超文本標記語言)是Hyper Text Mark-up Language 的縮寫，HTML 5則是HTML超文本標記語言的第5代。應用HTML5技術可以整合圖片、文字、音視頻、動畫資源，集多種媒體形式于一身，可實現沉浸式傳播效果，為公眾提供多感官、可互動、全方位、個性化及內容多層次的傳播形式。除了內容多層次的特征之外，其他特征都為新媒體所共有的，不再贅述。這里的多層次是指將文化內容分為橫縱兩個層面來呈現，即文化內容圖層化演繹和表層文化的串聯。

首先，文化內容的圖層化演繹，即某一文化內容按照一定的次序來呈現。圖層化演繹應用于中醫藥文化的傳播，得益于對《如果國寶會說話》演繹效果的借鑒。該節目對國寶的展示按照整體輪廓到具體細節順序，分表像層、細節層和內涵層進行逐層演繹，實現了文化形式到內涵、由表及里、具體到抽象的層次化傳播效果，即在符合人們循序漸進地認知規律同時，實現內容的完整化傳播。觀眾了解具體國寶的同時，也了解了其背后蘊含的深層次文化，實現了文化內容由具體到抽象的整體化演繹。

應用到中醫藥文化，具體圖層可分為如下3層：

第 1層：介紹中醫藥外顯知識，如中醫器物、中藥本草、中醫治法、保健、方劑、中醫典故、中醫與傳統文化(民俗、藝術、國學等)、中醫藥非物質文化遺產等。

第 2層：介紹中醫藥內隱知識，如中醫經典理論(精氣、陰陽、五行藏象)、中醫藥學科思想(中醫認識觀、中醫整體觀、辯證論治、治未病思想)等。

第 3層：介紹中醫藥精神層文化，如中醫藥核心價值觀(仁、和、精、誠)等。

可以看出，這3層是根據中醫藥文化自身內容特征，由表及里劃分的。即由某一具體外顯知識文化到其背后體現出的內隱知識文化，由此再到深層次的抽象精神層文化(天人合一、大醫精誠、醫乃仁術等文化價值觀)。

其次，表層文化的串聯是指將所有的第1層次文化(即外顯知識文化)串聯起來，形成一個動態的文化地圖。具體可包括有各地中醫藥文化旅游景點、各地方中醫藥文化傳承基地(如甘肅慶陽岐黃文化傳承基地)、中草藥養植基地(云南三七、吉林鹿茸、貴陽藥物植物園等)、中醫藥非物質文化遺產保護項目(如國家級非遺項目致和堂膏滋藥制作技藝、江蘇省級非遺項目常州錢氏中醫兒科療法等)、各地知名老字號(如北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟、山西廣譽遠等)，還有各省市中醫藥博物館等。這也一定程度上按地域整合了全國中醫藥文化資源，擴大了各地中醫藥文化宣傳范圍。

在圖層化引導公眾了解的過程中，摻入敘事內容、游戲環節、虛擬明星互動環節、產品消費等環節，盡可能活躍傳播氛圍，減少傳播內容的枯燥性，以此提升公眾參與的黏度。

中醫藥文化動態地圖傳播方式，對于公眾的意義價值即文化內容的自主選擇。文化動態地圖把握不同年齡段用戶的需求特征，提供多元的內容界面，如用游戲、明星虛擬互動等吸引青少年群體；用養生保健知識、中醫藥相關產品的展銷來吸引中青年及老年群體，即實現動態地圖的一點多面式傳播，讓不同用戶依照不同關注點選擇了解對象，開啟文化內容圖層化、沉浸式了解與學習。

5 中醫藥文化動態地圖設計構想應用例舉

假定用戶為某個青少年，他選擇了甘肅慶陽岐黃文化傳承基地為了解對象。以下為他的瀏覽步驟：

①進入基地概覽路線界面，呈現瀏覽主題。

②進入慶城縣周祖森林公園，瀏覽中醫始祖岐伯及名醫塑像。

③進入岐伯與黃帝經典對話演繹。

④進入小游戲環節，如《王者榮耀》岐伯治病救人的英雄角色演繹。

⑤進入游戲后的深層次文化感受，如醫者治病救人過程中體現出的種種中醫價值觀念，包括仁和精誠價值觀、天人合一整體觀、辯證論治思維理念等。

⑥進入娛樂廣場。如虛擬經營中醫藥店鋪小游戲，營銷中醫藥文創產品、保健產品(用相關中醫藥文化知識向顧客介紹和推廣中醫藥文創/保健產品，如岐黃保健茶、藥枕、藥口罩等保健品，中醫藥繪本、手賬本，中醫香薰、中醫護膚美容產品等)。

⑦進入最初瀏覽界面①，可直接退出或繼續瀏覽地圖上的其他地點。

6 結 語

融媒體視域下中醫藥文化傳播，實現了中醫藥文化的合力傳播。它用符合時代氣息的新媒體實現中醫藥文化傳播的速度與廣度，同時繼續發揮傳統媒介的繼承優勢，盡可能保障中醫藥文化傳播內容的深度、完整度及權威度。中醫藥文化之融媒體傳播是中醫藥文化傳播新路徑，值得我們繼續研究和探索，讓中醫藥文化傳承之路在新時代越走越寬。