滑雪場多業態融合發展研究

李霄鹍，李云鵬，張春華

(首都經濟貿易大學工商管理學院，北京 100000)

0 引言

北京冬奧會契機下，我國滑雪產業迎來了新的發展高潮，市場各種資金紛紛投入到滑雪場建設中。根據《中國滑雪產業白皮書(2019)》公布的數據，1996年至今，我國滑雪場數量持續穩步增長，僅2019年一年，國內雪場新增含室內館的雪場28家，國內滑雪場總數達770 家，增幅為3.77%。

滑雪產業發展離不開滑雪場的建設和運營，但是，我國滑雪場可持續運營面臨嚴峻挑戰，隨著滑雪人群多元化需求的不斷釋放，滑雪場產品供給不足，催生滑雪場多業態運營。所以，加強對滑雪人群服務需求的研究，不僅可以挖掘潛在客源，擴大客戶基礎，還能提高滑雪人群的體驗感和滿意度，增加其黏性和忠誠度，對指導滑雪場后期配套設計及業態創新、提升滑雪場可持續發展能力起到一定的作用。

1 研究對象與目標

以滑雪場運營為研究對象，考慮到滑雪場是承載滑雪人群滑雪休閑旅游的重要場所，滑雪運動的季節性及場所依賴性等特點，滑雪場運營的問題研究應涵蓋滑雪人群、滑雪場不同運營季節及業態供給等方面。

對于我國滑雪場來說，開發新的客戶群體的前提是增加已有客戶群體的黏性與忠誠度，這是滑雪場可持續運營的基本保障。對于客流來說，多業態運營已達到四季運營，現階段需要的不是“劃分”而是“轉化”，做到“冬客夏去，夏客冬來”，使滑雪場實現四季運營，所以研究的消費群體為滑雪人群。業界及學術界對滑雪人群的劃分沒有明確的規定，依據《中國滑雪產業白皮書(2019年度報告)》對我國滑雪人次的分析，國內滑雪者分類主要為一次性體驗滑雪者及滑雪愛好者。研究將滑雪場運營接待的消費者分為在滑雪場有過一次滑雪體驗的體驗滑雪者及在滑雪場產生了復游行為，有過2次及以上滑雪休閑旅游消費的滑雪愛好者。滑雪場不同運營季節及業態供給則包括滑雪季運營業態及非滑雪季運營業態。滑雪季指可以開展滑雪運動的季節，即冬季；非滑雪季指一般滑雪場停業的季節，即春、夏、秋三季。滑雪季運營業態主要圍繞著冰雪休閑旅游服務體系的四個維度展開[1]。非雪季項目開發，考慮到為避免僅利用雪場原有資源條件開展非雪季運營，會出現品類單一，難以吸引客流的問題，以及若追加投資，又與經營初衷相違背，所以，定位非雪季運營業態，以探索創意性高、投資小的特色項目，如休閑旅游中的運動康養項目及休閑娛樂項目。

通過分析滑雪人群的滑雪休閑旅游需求，精耕滑雪場滑雪季的運營，細化并提高滑雪產業服務及滑雪體驗方向，完善滑雪場非滑雪季的運營，以建立同一場地多元化運營、四季持續運營的產業新業態。

2 文獻綜述與理論基礎

2.1 國內相關研究

2.1.1 滑雪場運營相關研究

我國現階段已經發展形成了三個主要的冰雪產業板塊，分別是冰雪資源得天獨厚、冰雪文化積淀深厚、冰雪旅游開發較早且廣為人知的以黑吉遼雪場為主的東北板塊；客源基礎好、消費能力強、消費意識超前的以京張雪場為主的華北板塊；高山資源豐富、獨特民族特色、滑雪歷史悠久的以新疆雪場為主的西北板塊[2]。受滑雪運動在國內發展歷程及冬奧申辦成功的影響，國內對滑雪場的研究多以這些區域為主。

關于滑雪場發展運營現狀研究，根據滑雪目的地的規模體量不同，主要有三類：度假滑雪目的地、城郊滑雪目的地和體驗型滑雪目的地[3]。闞軍常認為，我國大部分滑雪場規模較小，大型滑雪場數量較少。眾多的滑雪場都是中小型滑雪場，規模小、管理粗放是我國滑雪場的真實寫照[4]。程文廣等人認為，我國滑雪場基本屬于自主運營狀態，盈余較少，有的甚至虧損[5]。對于要承辦冬奧會的京張滑雪場，呂嬋分析了我國多個滑雪區域的分布情況，并介紹了不同地區的優勢、劣勢和特點。本研究認為，北京是滑雪旅游的重要客源市場，周邊中小雪場在設施和配套設施方面高于全國平均水平[6]。劉花香在對我國滑雪目的地競爭力分析中發現，京津冀滑雪目的地的綜合得分在東北、西南等各個區域中最高[7]。

2.1.2 滑雪旅游業態相關研究

業態是一種以人為中心、以服務為手段的銷售方式，是零售業經營的一種形態，該詞源于日本。隨著社會經濟的發展，后用于對各個行業經營形態的分類統計，即經營活動中不同要素的技術手段及附加服務的組合[8-10]。關于滑雪場不同運營季節及業態供給研究，在滑雪季冰雪運動休閑旅游服務體系構建研究中，許多學者的觀念趨于一致，其中具有代表性的是馬瑞、沈建華、劉春華等人在研究東北地區冰雪運動休閑旅游時，從冰雪運動條件及旅游要素兩方面考量，構建了包含支持性設備設施、輔助性物品、顯形服務及隱性服務四個系統的冰雪運動休閑旅游服務體系[1]，結合當前我國三大類雪場特征[11]，不是所有的滑雪場都配套住宿，所以，研究將“住宿”因素歸并到輔助性物品服務維度中。這也是研究滑雪休閑旅游人群多樣化需求，分析我國滑雪場多業態經營現狀及存在問題的理論體系之一。關于我國滑雪場非滑雪季業態開發供給的研究，多在宏觀層面關于滑雪產業發展問題及對策研究中涉及，張宇峰認為滑雪場應最大限度地利用資源，通過融合滑雪及相關休閑娛樂資源，尋求利益最大化，并加強非雪季閑置資源利用[12]。吳曉華認為，北京市的滑雪場發展應借鑒其他國家的發展模式，促使其轉型為超級滑雪度假區，應充分利用閑置設施進一步開發四季運營模式[13]。

2.2 國外相關研究

Denning，A對20世紀30～70年代的滑雪產業化過程進行梳理時發現，20世紀初，滑雪與生活相結合，使得可滿足更多需求的“新滑雪”開始出現。20世紀20年代，多媒體的宣傳使滑雪成為全球大眾文化核心關注點。20世紀30年代，滑雪與文化業、教育業、體育業、制造業融合，這一系列趨勢將滑雪運動轉變為一個產業，大眾滑雪需求刺激了更多投資者進入滑雪產業[14]。

國外對滑雪人群的研究。20世紀90年代以來，學者們開始研究滑雪產業的發展與振興。Cockerell N.指出：相關事實證明，滑雪愛好者的消費產品不僅限于滑雪，還有餐飲、住宿、租賃及相關娛樂和休閑產品，且越來越受消費者歡迎，如滑冰、滑雪、狗拉雪橇、直升機滑雪等，還有非雪季的高爾夫、山地自行車。這一發展趨勢要求滑雪供給不斷提高和完善，并通過創新產品和服務來滿足不斷變化的市場需求[15]。

國外對滑雪場的研究中，Marc Chevallier發現，在阿爾卑斯山，法國率先創建了“綜合站”，以滿足滑雪者在高雪維爾的每一個需求。這些度假村提供了滑雪者所需的一切：運動、餐館、購物和娛樂[16]。2000年的瑞士，滑雪資源得到了極大的整合，實現了飛機、火車、纜車“一卡通”。滑雪場票價也根據市場需求靈活調整，雪場構造了一個完備便捷的服務體系[17]。Ferrand A 認為滑雪服務是為滑雪消費者提供滑雪參與服務和非滑雪類相關服務，并通過結構方程模型分析了滑雪消費者對滑雪場形象和非滑雪類服務的滿意度[18]。Mark D.Needham分析了加拿大惠斯勒山滑雪場夏季旅游的發展方向[19]。Kinga Krzesiwo等人研究發現，滑雪場供應的有效性增加了滑雪者在需求方面對所供應產品質量的選擇和期望，通過這種方式，滑雪場變得越來越具有競爭力[20]。Yohann Rech對法國滑雪勝地及網絡動態演變研究發現，配套更豐富、更有名的滑雪勝地使得新的滑雪度假村幾乎不再建設[21]。

國外對滑雪產業的研究還有從天氣對雪場經營帶來的風險評估與對策方面出發，分析氣候變化對滑雪勝地的影響。Scott D指出，氣候變化對滑雪場的影響會因海拔及商業模式等多要素而異，而擁有豐富的項目和多種經營業態的滑雪度假區受影響程度要低于運營項目單一的雪場[22]。Anja Soboll等人研究發現，一些滑雪場尤其擔心受天氣影響，如海拔較低的滑雪場會開發與滑雪無關的冬季旅游或夏季旅游來保障經營[23]。

2.3 研究評述

通過國內外文獻分析可以看出，國外滑雪產業發展較早，隨著國外滑雪市場進入成熟階段，這一領域的理論研究也日趨成熟、深入和多元化。早期就已有關于夏季經營、多元化業態的相關研究，現多以影響滑雪場運營的天氣因素等風險評估為研究熱點。國內對冰雪旅游產業的研究多為定性分析、描述性分析或案例分析，定量分析較少。國內學者對我國滑雪場運營現狀及問題進行了較為全面深入的剖析，在冬奧申辦成功的助推下，國內不同規模的滑雪場數量激增，由此埋下的隱患也引起了學者們的重視。我國滑雪場運營水平參差不齊，尚處于“遍地開花”階段，滑雪場如何健康運營、克服困難、解決運營難題，是當下亟需關注的問題。目前，滑雪旅游產業研究主要集中于效率和競爭力、滑雪旅游目的地重力模型的構建及因子設置、滑雪旅游產業集群和滑雪旅游產業可持續發展等方面。國內對滑雪產業與旅游產業融合研究主要從動力機制、發展模式、戰略規劃等方面展開。滑雪場運營情況研究多是從滑雪場建設布局、品牌發展、營銷、運營風險等方面展開，對于滑雪場配套服務的研究較少，多是從宏觀層面展開建議，對于微觀層面上，基于滑雪者需求的研究少見。

2.4 理論基礎

2.4.1 產業融合理論相關研究

產業融合起源于20世紀70年代通信技術創新[24]。植草益認為，產業融合是通過技術創新和放寬限制，減少產業壁壘，加強各產業企業的競爭與合作[25]。厲無畏認為，產業融合是指產業間或產業內，通過相互滲透、相互交叉最終融合，逐步形成新產業的動態發展過程[24]。產業融合的實質是產業創新。產業融合可以突破產業分工，加強產業間的競爭與合作，降低產業壁壘，降低交易成本，最終形成可持續的競爭格局優勢。

2.4.2 冰雪產業與旅游產業融合相關研究

李在軍發現，消費需求的動態和多元化發展導致冰雪產業和旅游產業的產業邊界模糊，具有產業體系開放、包容性強等特點。因此，二者在消費需求、產業資源等多個方面都有相互融合的基礎，更易形成滲透和交叉現象[26]。

產業關聯是產業融合的基礎。滑雪產業結構屬性為第三產業，我國滑雪產業鏈相對完整。產業鏈上游是滑雪裝備制造業，中游是滑雪場核心產業，為經驗管理產業，下游則是滑雪旅游業[27]。我國冰雪旅游以旅游、餐飲、住宿、交通、娛樂、購物、制造、批發零售及保險、通信、金融等為鏈條，發展產業集群[28]。

對冰雪旅游產業融合動力因素的研究發現，消費需求變化是促進冰雪旅游產業結構調整的主要因素。隨著人們對冰雪消費需求的增加，冰雪旅游產業鏈將會延伸，這將為促進冰雪旅游產業與其他產業融合、衍生多樣化產品和服務提供動力[28]。從滑雪產業構成來看，結合滑雪消費者需求的發展模式是創新的突破口[29]。

李在軍研究冰雪產業融合路徑時發現，共有4種實現路徑，即技術融合、產品融合、企業融合及市場融合[26]。“消費體驗”是滑雪產業升級的主要路徑[29]。

3 研究過程與結果

3.1 理論模型

市場需求不斷升級和釋放，對滑雪場現有服務供給提出了挑戰，供給需求的不平衡促使滑雪場產業創新升級，從而驅動冰雪旅游產業與其他產業融合，形成新的業態來為滑雪場運營賦能并滿足市場的有效需求[30-33]。基于滑雪人群需求，通過產業融合4種實現路徑來實現滑雪旅游與休閑旅游融合[26]，來研究滑雪場多業態融合發展，理論模型如圖1所示。

3.2 研究方法及過程

研究主要方法有網絡民族志法、調查問卷法及案例分析法。

鑒于我國滑雪移動社交平臺的發展歷史短、發展規模和速度相對較弱、生存和發展相對艱難、用戶增長規模和整體規模偏小[34]等特點。最終確定以 GOSKI、滑唄、滑雪族這三個滑雪移動社交平臺為調查田野，主要原因是GOSKI、滑唄、滑雪族在我國滑雪移動社交產品激烈競爭中留存下來，具有一定的知名度。相比國內其他滑雪社交平臺，所呈現的評論更具真實性，其網絡評論一直處于更新狀態，滑雪者的評論時效性較強。

圖1 基于市場需求的產業融合理論模型Fig.1 Theoretical model of industry integration based on market demand

參與式觀察GOSKI、滑唄、滑雪族三個滑雪移動社交平臺社區，探尋滑雪群體構建和溝通交互情況。收集三個社交平臺2018年11月-2019年11月的網友發帖、回帖及評論內容，手動截取1 531張圖片并進行編碼，運用FineReader軟件對編碼圖片文本進行提取，運用ROST CM6 軟件進行內容分析。內容分析結果可概括為六個維度層面：區位、滑雪人群消費及動機、滑雪人群對滑雪場設備設施及服務的需求、文創、滑雪相關政策、滑雪人群非雪季運動及休閑娛樂項目。

2019年2月-2019年12月，對15名(22～70歲)滑雪從業者和12名(18～65歲)曾滑過一次或多次的滑雪者進行間歇性的線下采訪。受訪者來自山東、黑龍江、吉林、北京、天津等省市。他們有不同的工作和學習領域，是三個主要滑雪社交平臺的社區用戶。其雪齡和滑雪水平、性別分布比例較為平衡，具有代表性。每次深度訪談進行得都較為順利，平均訪談時間約為1.5 h，所有被訪者都沒有中途離開或放棄訪談的現象。提前準備的訪談提綱參考了資料分析結果及已有文獻的理論體系，大部分訪談問題都是開放式的，被訪者也會積極提供與研究相關，但在訪談大綱范圍以外的話題，因此訪談問題在訪談過程中得到了補充和完善。采訪整個過程都是在征得受訪者同意的情況下進行記錄的。訪談結束后，對訪談錄音進行逐字整理提煉得出：

訪談結果驗證了文本分析得到的結果，在滑雪季，除了分析得到的六個維度之外，還涉及滑雪人群對滑雪場服務供給的考量因素，滑雪人群對滑雪基礎知識的需求，對滑雪時間成本節約的需求，對滑雪專業證書考核培訓的需求，對一價全包產品等特色產品服務的需求，對兒童托管的需求，對消費價格合理的需求，對購物的需求。阻礙體驗滑雪者繼續滑雪旅游的因素除了場所體驗、產品性價比體驗及服務管理體驗等，還有個人因素，如對滑雪基礎知識的欠缺、害怕受傷等。

在非雪季，滑雪人群休閑娛樂項目除了以上分析結果之外，還涉及滑板、沖浪、蹦床、健身、室內滑雪、國外滑雪、潛水、游戲、風箏沖浪、游泳、摩托、直升機、籃球、羽毛球、跑步、滑翔傘、水上樂園、旱地滑雪、山地自行車、海釣、露營、音樂會等項目。

基于上述研究結果，設計滑雪人群問卷，進行問卷調查。問卷收集渠道為微信朋友圈轉發、QQ滑雪群，為避免朋友圈的限制，委托太舞及云頂、亞布力雪場工作人員幫助轉發了問卷。本次調查共回收1 068份問卷，剔除無效問卷及沒有滑雪經歷的人群的問卷309份。滑雪愛好者問卷中，有效問卷321份；體驗滑雪者問卷中，有效問卷296份。最終，根據問卷中被調查者的省份結構，為確保數據有效性和代表性，選取京津冀地區滑雪愛好者及體驗滑雪者問卷作為研究數據，見表1。將收集到的數據導入EXCEL軟件、SPSS軟件中進行分析。

表1 問卷收集情況Tab.1 Questionnaire collection

3.3 數據分析

3.3.1 滑雪季，滑雪人群需求調查小結

此次調研的滑雪人群基本特征為：女性滑雪愛好者居多，受過中高等教育的人占70%，以青壯年群體為主，其中學生群體占比不容忽視，但總體來看，滑雪達到專業水平的滑雪愛好者占少數。

滑雪愛好者人群滑雪消費行為與動機研究中發現，自駕交通方式占比明顯高于其他方式，周末和節假日是滑雪愛好者到滑雪場滑雪消費的主要選擇，以和朋友及家人一同出游為主，但僅有1/4的愛好者在雪季多次去滑雪場消費，花費時間達到全天，在滑雪場不住宿的人群占比將近50%。從總體上看，80%的滑雪愛好者會提前搜集雪場動態信息，關于滑雪運動本身的信息是關注的核心，包括滑雪裝備及滑雪技術相關信息。滑雪基礎知識與滑雪旅游也是滑雪愛好者關注的熱點。研究發現，僅有1/3的滑雪愛好者現場購票，線上購票成為主流，手機APP購票成為發展趨勢。滑雪愛好者在對冰雪休閑旅游服務體系的打分中，隱性服務(服務意識、滑雪運動場所氛圍)分數最高，支持性設備設施(滑雪運動場所、滑雪運動設備、滑雪運動器材、滑雪運動救護、交通)分數第二。阻礙體驗滑雪者的因素強度依次為個人因素、管理與服務因素、場所體驗因素、性價比因素、產品體驗因素。

單項評分中，滑雪人群的共性需求是滑雪安全。滑雪愛好者的需求依次是滑雪動作技能指導，智能高效租賃/購票/纜車系統，滑雪設備穿戴指導，雪板/包裹寄存托運等。體驗滑雪人群需求依次是沒有足夠的閑暇時間、居住地附近沒有合適的滑雪場、產品知識性低、標識混亂缺乏向導、雪道太過于擁擠、不喜歡寒冷、住宿餐飲費用較高、滑雪旅游產品種類少、雪場周邊娛樂配套較少等。

男性滑雪愛好者相對于女性滑雪愛好者，滑雪次數更多、在滑雪場滑雪休閑娛樂的時間更長、滑雪更頻繁。女性滑雪愛好者相對于男性滑雪愛好者，對顯性服務(滑雪運動活動開發與管理、滑雪運動指導)更重視，工作性質越自由清閑的滑雪愛好者對滑雪場輔助物品(住宿、餐飲、購物)與顯性服務更重視。月收入越高的人，在滑雪前收集雪場信息的可能性越大，滑雪動機更多的是享受未知和冒險、參加比賽和自我挑戰，對雪場除了滑雪之外的配套越重視，尤其是對滑雪場輔助物品、顯性服務、隱性服務(服務意識、運動場所氛圍)更重視，對雪場的標識清晰及服務向導及時、雪場容量要求越高。年齡越大的體驗滑雪者，不會購買雪票、不會租賃雪具的阻礙越大，因此越需要清晰的信息標識及及時的向導服務，對雪道擁擠的不滿程度越高。

3.3.2 非滑雪季，滑雪人群休閑旅游項目偏好及復游意愿調查小結

總體來看，滑雪愛好者人群與體驗滑雪人群在各個休閑旅游項目上的喜好程度、復游意愿趨于一致，但滑雪愛好者人群整體復游率比體驗滑雪人群高，相較于體驗滑雪人群擁有更高的忠誠度與黏性。

滑雪愛好者與體驗滑雪者在游泳、健身、羽毛球、蹦床、擊劍、乒乓球、沖浪、瑜伽等運動康養項目上復游意愿最為相似；在電影、KTV、電競、水上樂園、酒吧等休閑娛樂項目上復游意愿最為相似。

3.3.3 太舞滑雪旅游度假區運營問題

根據研究可以看出，滑雪人群的需求會逐漸提升，這就要求滑雪場不斷提高滑雪供給，通過產業融合創新產品和服務，以滿足日新月異的需求，滑雪場多業態經營的結果是升級為滑雪旅游度假區，這是滑雪場未來的發展趨勢。太舞滑雪旅游度假區滑雪人群的基本特點[35-36]與對京津冀地區滑雪人群調查分析的情況吻合，所以，選取滑雪場多業態經營典型案例——太舞滑雪旅游度假區，進行深入分析，以增強對旅游管理實踐的指導作用。通過實地調研，結合滑雪人群需求研究結論發現，太舞滑雪旅游度假區運營存在以下幾點問題：

A.支持性設備設施尚需完善，未能充分發揮保障功能。研究發現，滑雪愛好者在對雪場考量因素的單因素排名前十位中，關于支持性設備設施的因素占比為70%。體驗滑雪者阻礙單因素排名前十位中，關于支持性設備設施的因素分別有“居住地附近沒有交通便利的滑雪場”、“不喜歡寒冷”、“雪場周邊娛樂配套較少”。目前，太舞度假區游客數量處于井噴期，支持性設備設施供給上仍然存在很多問題。如受地理氣候因素影響，滑雪季有較大的風，不僅吹跑了雪道新造的粉雪，還使得滑雪者感覺寒冷，降低了滑雪體驗感。現有雪道數量、造雪面積及雪具大廳的配套，可供接待容量有限。太舞雖提供了雪場免費泊車及接駁大巴等服務，但配套服務仍存在缺陷。雪場配套的休閑娛樂場所及服務相對較少，只有溫泉、SPA等個別項目較受歡迎。最重要的是，雪場醫療救護相關設施配備沒有完全發揮功能，有的甚至在游客受傷尋求救護時，出現空崗、求助無果等現象，使得滑雪愛好者最關心的“安全措施”因素滿意度大打折扣。

B.管理及服務存在不足，未能貼合消費者需求。滑雪愛好者對特殊服務打分，與滑雪運動過程密切相關的服務項目需求最高，滑雪人群對滑雪安全具有迫切需求；對隱性服務要求最高，對雪場工作人員的服務意識、服務效率及雪場氛圍最為看重。體驗滑雪者則對“標識混亂、缺乏向導”與“雪道擁擠”等管理與服務相關體驗因素最為敏感。顯然，太舞滑雪場在管理及服務配套上未能貼合消費者需求。具體來說，在商業運營、旅游管理、造雪、滑雪培訓等方面缺乏專業人才和團隊，尤其是滑雪教練員人才缺口較大，管理人才欠缺，服務團隊專業水平參差不齊，服務意識效率等跟不上。太舞滑雪場營銷策略與服務存在問題：雪場營銷過程中，忽視了自身的接待能力，信息發布不及時，導致節假日游客聚集的局面，隨著游客數量的增加，勢必會帶來一系列的負面影響，如服務不足、顧客體驗下降等。太舞滑雪場與消費者的溝通服務方式有三種：官方“400”熱線、官方微博和微信公眾號留言平臺、雪具大廳客服中心。實際運行中，三種通信方式都存在一些問題，如，“400”熱線在旺季總出現長期占線的問題，官方微博、微信公眾號與消費者互動較少，客服中心不會主動咨詢客戶需求建議等。

C.性價比體驗感低，定位與需求不匹配。體驗滑雪者在滑雪旅游產品體驗與性價比體驗有關的因素上，阻礙較大。雪場輔助物品定位與定價上，無論從商業街的品牌定位還是住宿餐飲等定價上，都出現與消費者實際需求不匹配的現象。滑雪消費市場尚處于發展階段，過于專業且高價的滑雪裝備不符合當今滑雪市場大眾需求。在區域競爭、資源相似的情況下，滑雪產品出現同質化問題。太舞滑雪旅游度假區滑雪產品缺乏特色，缺少核心競爭力，與文化因素結合度不足，無法展現當地冰雪旅游的文化底蘊。而在產品定價上，滑雪產品定價昂貴，隨著我國冰雪產業的快速發展，滑雪顯然已不再是所謂的貴族運動，合理的消費價格對推動市場拓展至關重要。

D.市場消費結構單一，缺乏市場培育。雪場運營方面，太舞滑雪旅游度假區設有冬、夏兩季旅游產品。除了其核心的冬季滑雪業務外，還開發了豐富的夏季旅游產品供游客選擇，但實際運營效果卻并不令人滿意。冬季，以盈利為主要經營目的，在滑雪休閑旅游消費持續增長的情況下，度假區僅局限于門票、食品、住宿等剛性消費，而娛樂、購物等邊際效益較高的二次消費因素，未出現顯著增長。夏季的運營并非打造景區的非冬季核心產品，僅僅是以保證解決運營成本為主要目標，消費結構較單一，消費潛力挖掘不夠。

當然，運營效果不顯著，這也與我國滑雪產業發展處于初期，市場培育欠缺、滑雪人群基數小有關。在現今滑雪市場年輕客群占比率較高的情況下，提高對體驗滑雪者的轉化，幫助體驗滑雪者克服阻礙，培養滑雪興趣，將提高其轉化為忠誠滑雪愛好者的轉化率，是保持滑雪產業不斷發展的關鍵。

4 結論

從以下四個產業融合路徑為太舞滑雪旅游度假區提供多業態開發建議：

4.1 技術融合角度的多業態開發路徑

針對地理氣候因素影響太舞滑雪場雪質的問題，通過引進國外成熟先進的智能造雪技術，在更加合理的角度、位置設置造雪機來提高造雪品質，同時，學習歐美等擁有上百年歷史積淀的冰雪小鎮的技術經驗，包括冰雪場地擋風防風技術，提高滑雪人群滑雪體感。通過研究發現，滑雪愛好者對智能高效租賃/購票/纜車系統服務打分較高，對提高滑雪效率節約滑雪之外時間成本的期盼較大，且其無論在信息獲取、購票方式還是支付手段，線上都是未來發展趨勢。滑雪場應充分利用高新技術，如移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等，逐步打造雪場智能化場景。建造智能化管理場景，搭建滑雪旅游綜合管理平臺，實現管理數字化，完成網絡會議、安全管理、安全行為干預、雪道人群引流等運營管理措施，將滑雪安全貫徹落實，解決滑雪人群后顧之憂。建造智能化運營場景，實現線上精準營銷、線上滑雪基礎技能教育、安全知識普及等措施。建造智能化消費場景，實現自助購票、自助租賃、自助閘機、自助餐飲、自助預訂、自助儲物柜等。例如，美國韋爾滑雪度假村應用的RFID技術，開發了“輕松掃描”系統，替換掉了雪場十字旋轉門，掃描核對過程只需幾秒鐘，大大降低了排隊時間，電子門票也已集成了非接觸的支付功能，且可重復利用。

4.2 產品融合角度的多業態開發路徑

研究發現，大部分滑雪愛好者將休閑娛樂、鍛煉身體作為主要的需求因素。將近一半的人以休閑娛樂鍛煉身體為目的，在周末及節假日，與朋友或家人一起，開車去滑雪場停留半天，不住宿。滑雪人群中，家庭和年輕人居多，年輕人有社交需求，與朋友出行意愿強烈。針對滑雪人群反映出產品體驗差等問題，基于滑雪人群特征及出游動機創新產品，是夯實滑雪場滑雪季核心產品競爭力的運營基礎。未來雪場應結合自身配套及區域資源，如赤城溫泉、張北草原、懷來葡萄酒等，找準匹配市場需求的產品定位，著重開發集滑雪、度假、賽事及教育等一體的家庭型及社交型滑雪休閑旅游產品。注重本土文化融合，形成自己的區域特色，以此促進滑雪旅游產品不斷升級和文化知識廣泛傳播，打造具有中國文化特色的滑雪休閑旅游品牌。滑雪季，打造復合型滑雪休閑旅游產品，運用多種旅游主題游藝活動，如滑雪景觀主題、滑雪運動賽事主題、滑雪娛樂體驗主題、滑雪溫泉旅游主題、滑雪文化藝術活動主題、學生滑雪游主題，通過“滑雪+度假”“滑雪+賽事”“滑雪+溫泉養老”“滑雪+民俗”等多種業態結合策略，開發滿足細分人群需求特點的相應滑雪休閑旅游產品。非滑雪季，結合滑雪人群的差異需求、共同需求，引進復游率較高的運動康養項目及休閑娛樂項目，打造復合型休閑度假旅游產品，通過將休閑旅游項目疊加，開發設計復合型休閑旅游度假產品，充分利用非雪季閑置資源，打造非冬季核心產品體系，培養一批非雪季消費人群，之后再針對性進行二次營銷。最終，逐漸發掘系列化的新興旅游產品，走品牌化、系列化發展之路，達到冬客夏去，夏客冬來的四季運營良好狀態。

4.3 市場融合角度的多業態開發路徑

市場融合是實現產業融合的關鍵，不僅可促進滑雪旅游市場和休閑旅游市場的快速發展，還以促進兩大產品體系的相互滲透，最終形成一種較為獨特的新型滑雪休閑旅游產品，延伸滑雪休閑旅游產業鏈。在資金利用、銷售模式、營銷手段等多元化發展的條件下，滑雪場應根據不同客戶群體的需求，尋求多種業態發展路徑，拓展市場范圍。滑雪愛好者人群中，能多次到滑雪場消費的滑雪愛好者僅占1/4，有近3/4的滑雪愛好者一個雪季到雪場4次以下，這部分人群消費潛力巨大，深挖這部分滑雪愛好者的滑雪休閑旅游需求，匹配相應的休閑旅游服務業態，對滑雪愛好者多次到雪場休閑娛樂消費至關重要。體驗滑雪者人群研究發現，阻礙其繼續參與滑雪旅游的因素為個人因素、管理與服務因素、場所體驗因素、性價比因素、產品體驗因素。滑雪人群具有在非雪季到雪場消費的意愿與需求，因此滑雪場應科學預判消費人群對文化體驗、求新求奇、滑雪及休閑等消費新熱點和趨勢，依托雪場培育發展文化旅游、體育休閑旅游等融合業態，充分進行資源互補、共享，增強雪場吸引力和重游率。通過滑雪+文化、滑雪+休閑旅游、滑雪+文化+休閑旅游等不同產業組合，吸引滑雪產業、文化產業、休閑旅游產業等不同市場人群到滑雪場四季旅游消費。

4.4 企業融合角度的多業態開發路徑

企業融合既能節約冰雪旅游相關企業與機構的投入成本，還可獲得“1+1>2”的融合協同效應[32]。通過戰略聯盟，企業可實現技術資源互補，提高研發效率，降低成本，增強技術創新能力，促進技術融合。企業融合在產業融合中起著重要的紐帶作用。滑雪產業鏈的上游是滑雪裝備制造業，中游是滑雪場所的經驗管理業，下游是滑雪旅游業[28]，滑雪企業與制造業企業的融合，形成以“滑雪+制造業”為特色的旅游度假綜合體企業，打造特色滑雪制造業品牌。從事滑雪的企業與從事管理業的企業融合，形成具有“滑雪+管理業”特色的滑雪旅游管理企業，以此形成具有先進管理經驗的專業團隊，提升雪場運營服務品質。從事滑雪的企業與從事休閑旅游的企業融合，形成“滑雪+休閑旅游業”的特色企業，指導豐富雪場供給系統，吸引更多客戶人群。在市場競爭激烈的今天，滑雪旅游產業鏈相關企業朝著集團化方向發展，在知名度、影響力上打造一個具有競爭力的滑雪休閑旅游產業集團公司，不僅可以提升休閑旅游產業的經濟優勢，還可以促進滑雪旅游產業整體發展實力的提高，對我國市場經濟蓬勃發展具有重要意義。國外雪場互聯已作出示范，雪場與雪場之間的互聯，不僅能增加抗風險能力，還能共同培育市場，實現共贏，是我國雪場未來發展的風向標。