基于網絡外賣服務失誤、補救以及效果的實證研究

摘 要：針對網絡外賣情境下的服務失誤與服務補救，采用實證研究的方法，對254名大學生以及白領進行問卷調查，構建結構方程以及回歸模型進行檢驗。結果表明，遭遇過程性失誤的顧客期待多種補救形式，遭遇結果性失誤的顧客期待實物補救，響應速度是遭遇服務失誤顧客都希望得到的補救手段，高水平服務補救能夠帶來良性的顧客補救效果，信任關系類型與偶遇關系類型的顧客在經歷相同服務補救水平后的補救效果不同。

關鍵詞：外賣服務 服務失誤 服務補救 補救效果 顧客關系

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）01-046-04

一、引言

根據美團研究院發布的最新的《2019及2020年上半年中國外賣產業發展報告》，截至2019年年底，中國外賣消費者規模已經達到約4.6億人，占城鎮常住人口數量的一半以上，在互聯網網民中的占比也不斷上升，達到50.7%。而根據艾瑞咨詢的調查數據顯示，2019年中國餐飲外賣產業規模為6536億元，相比2018年增長39.3%。與此同時，外賣產業的滲透率也繼續提升。2019年全年外賣產業滲透率達到14.0%，相比2018年的11.0%提升了3個百分點。綜合一系列數據表明，在我國外賣已經成為人們常規的就餐方式，外賣消費向更多品類、更多消費場景拓展，開啟萬物到家的時代，外賣作為一種新興的餐飲模式，成為我國消費增長的重要驅動力量。

基于上述研究背景，本文主要關注到網絡外賣所提供的服務相對于一般網購服務中存在自己新的特點，就整個服務失誤——服務補救——補救效果的流程關系角度構建模型進行研究，并且關注到顧客關系類型的影響，以期望為網絡外賣提供一定的服務營銷建議。

二、理論分析與研究假設

（一）理論分析

1.服務失誤。互聯網技術為背景的線上場景下，Holloway將在線網購的服務失誤分為五種類別，分別是交付失誤、網頁設計失誤、顧客服務失誤、支付失誤和安全性失誤。簡兆權則以傳統服務失誤類別為基礎，依據網絡服務的特點，總結出了網絡服務失誤的過程失誤以及結果失誤。本研究的研究對象為外賣服務，從本質上講屬于網絡服務，在服務失誤類別上參照簡兆權的研究為基礎，過程失誤采用購買流程接口失誤，依據Kuo和Holloway的細化分類分為網頁設計失誤與顧客操作失誤等問題。結果失誤分為信息匹配度失誤與核心服務失誤，這兩類失誤參考Tan和Kuo的分類，具體涉及到外賣商家展示的產品是否與實物相符，顧客收到的食品質量與外賣遞送時間等問題。

2.服務補救。服務補救是顧客在遭遇到服務失誤后，商家采取的補救行為，服務失誤與服務補救通常是由于因果順序出現的。在互聯網情境下，Forbes基于關鍵事件法，將電子商務環境下的補救類型歸為折扣、退款、換貨、道歉等。沈占波在研究網絡零售業服務時，從公平角度出發，將服務補救維度擴展為結果、程序以及交互性補救三大類以及下屬的12小類。綜合上述已有研究成果，本文將研究對象外賣的服務補救劃分為實物補救、心理補救、響應速度三類。實物補救為外賣商家提供的退換商品，給予顧客的折扣券以及退換餐品等物質上最直接的補償。心理補救為發生服務失誤后外賣商家進行的原因解釋以及真誠的道歉的行為。由于網絡外賣的特點，很大程度上依賴于顧客的投訴反饋才能確定外賣服務失誤的發生，因此響應速度在這種環境也相應反映了補救的主動性和商家對于服務失誤的關注程度。

3.關系類型。顧客是企業生存與發展的基礎，在關系營銷中，企業對待不同價值類型以及關系類型的顧客采用的策略是不同的。Gutek將與顧客的服務關系分為真實服務關系、虛假服務關系、服務偶遇關系，并且指出虛假服務關系在本質上更接近服務偶遇關系。董春艷在研究關系類型對服務補救效果的影響時，將Gutek的關系類型合并為了關系類型與交易類型。萬君則是將顧客與快遞公司間的關系分為信任與偶遇兩類。在研究外賣的顧客關系類型時，結合實際情況與前人研究，將研究的顧客關系類型分為信任關系與偶遇關系兩類，其中信任關系與真實關系類型相似，指的是顧客能夠頻繁的與同一熟知商家進行交易，能夠對其產生信賴的情感;偶遇關系則是簡單的交易關系類型，指顧客與商家間沒有特定的熟知關系，僅是通過一次或者幾次交易形成的關系。

4.補救效果。從現有關于服務補救效果的研究來看，顧客二次滿意度以及顧客行為意向是補救效果的兩個研究出發點，顧客滿意有一次滿意與二次滿意之分，二次滿意特指在經歷過服務補救后的顧客滿意度，優秀的服務補救產生的二次滿意度甚至會超過第一次的滿意度。Davidow針對顧客補救滿意度以及補救后行為意向建立起比較全面的模型，將口碑的可能性、口碑的強度以及重購意向納入補救效果的研究中。在網絡情境下，學者們在顧客的行為意向研究中還關注了口碑傳播，溢價購買等等。由于本文的研究對象為網絡服務中的外賣，考慮到網絡特性的存在，顧客的口碑傳播以及重購意向對于外賣商家來說是最為重要的兩個顧客行為意向，因此本文在研究補救效果時，將顧客二次滿意、口碑傳播、重購意向三個維度納入研究。

（二）研究假設

1.外賣服務失誤與外賣服務補救。服務難以實現“零”失誤，在網絡外賣情境下也難免會出現失誤，服務補救是商家彌補過失挽留顧客的關鍵一步。簡兆權在Smith的研究上認為，顧客需要依據服務失誤的類型來具體判斷所需要的補救，服務補救的手段需要與服務失誤的類型進行匹配。本文研究以外賣服務為研究對象，試圖探討服務失誤的不同對服務補救的影響。

購買流程接口指的是顧客與網絡商家的互動過程，使用網絡外賣服務必然會經歷顧客在平臺商家中挑選商品到最終付款的流程，商家糟糕的菜單展示，缺乏反饋的溝通以及折扣與優惠券的沖突都會給顧客帶來金錢的損失與心情的破壞。因此，提出如下假設：

H1a：購買流程接口失誤越大，顧客越期望得到實物補救。

H1b：購買流程接口失誤越大，顧客越期望得到心理補救。

H1c：購買流程接口失誤越大，顧客越期望得到快速的響應速度補救。

由于網購市場存在信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離的特點，外賣商家與顧客存在著一定的信息不對稱現象，顧客無法知道自己實際購買的商品是否與商家所展示的一致。當顧客在收到外賣餐品發現與圖片或者信息描述存在較大出入時，會產生不良的情緒，并且期望能夠得到商家快速的反饋與合理的補償。因此，提出如下假設：

H2a：信息匹配度失誤越大，顧客越期望得到實物補救。

H2b：信息匹配度失誤越大，顧客越期望得到心理補救。

H2c：信息匹配度失誤越大，顧客越期望得到快速的響應速度補救。

已有研究表明，核心服務是一種結果性失誤，結果性失誤會造成功利交換的損失。網絡外賣情境下的核心服務包括配送服務質量也應包含餐品質量。當顧客在遇到外賣核心服務失誤時，不僅希望外賣商家能夠快速處理問題，好讓自己吃上一頓飯菜，更希望能夠得到合理的解釋，來消除負面的情緒。因此，提出如下假設：

H3a：核心服務失誤越大，顧客越期望得到實物補救。

H3b：核心服務失誤越大，顧客越期望得到心理補救。

H3c：核心服務失誤越大，顧客越期望得到快速的響應速度補救。

2.外賣服務補救與補救效果。在探究服務補救與補救效果時，目的是為了使得服務補救能夠更有針對性的實施，使顧客產生有利于商家的后續行為。一系列研究表明，服務補救能夠對補救效果中的顧客滿意以及顧客行為意向產生影響，高水平的服務補救可以緩解遭遇服務失誤顧客的情緒，使顧客產生滿意以及積極的后續行為意向。

沈占波將實物補救歸類為結果公平性補救，認為顧客收到具有實質的補救可以提升顧客的感知公平，從而影響顧客的滿意。在結果失敗情境下，商家的直接實物補償更能有效的影響消費者情緒。秦璐在研究中發現顧客情緒在心理補救與服務補救效果中起調節作用，且心理補救正向影響補救效果。服務補救的響應速度表現出了商家對于遭受服務失敗顧客的重視程度，第一時間的服務補救能夠增加顧客的正面情緒，減少負面情緒。在遭受外賣服務失誤時，實物補救是最直觀能夠給顧客帶來的補償。真誠的道歉以及原因的解釋，則能夠緩解顧客不良的情緒。快速的響應速度能夠使顧客感受到商家的關注度，并且能夠為饑餓的顧客及時滿足最基本的吃飯需求。三種服務補救可以在物質以及心理雙重角度下對顧客的滿意度產生影響，并建立一定的顧客忠誠關系。因此，提出如下假設：

H4a：當顧客感知實物補救程度較高時，會產生較高的二次滿意度。

H4b：當顧客感知實物補救程度較高時，會產生較高的口碑傳播意愿。

H4c：當顧客感知實物補救程度較高時，會產生較高的重購意愿。

H5a：當顧客感知心理補救程度較高時，會產生較高的二次滿意度。

H5b：當顧客感知心理補救程度較高時，會產生較高的口碑傳播意愿。

H5c：當顧客感知心理補救程度較高時，會產生較高的重購意愿。

H6a：當顧客感知補救響應速度程度較高時，會產生較高的二次滿意度。

H6b：當顧客感知補救響應速度程度較高時，會產生較高的口碑傳播意愿。

H6c：當顧客感知補救響應速度程度較高時，會產生較高的重購意愿。

3.顧客關系類型的調節作用。不同關系類型的顧客對服務失誤的感受不同，原因在于顧客對服務失誤嚴重性的判斷不同以及對于服務補救的預期不同。萬君等人在研究服務補救與補救效果時發現，關系類型對于顧客的行為意愿影響不同。Chang指出交易類型與關系類型的顧客在面對商家提供的服務補救時，產生的滿意度以及補償偏好存在差異。顧客關系類型的差異體現在顧客對于商家的看法以及對于失誤的容忍度上，但是網絡外賣作為一種可選性以及可轉換成本極低的服務模式是否還會存在這種差異？因此，提出如下假設：

H7：顧客關系類型對外賣服務失誤與外賣服務補救具有調節作用。

H8：顧客關系類型對外賣服務補救與補救效果具有調節作用。

綜合前文的回顧以及假設提出，得到如下的概念模型圖1。

三、實證研究

針對研究概念模型以及假設，在參照國內外相關學者制定的成熟量表并結合實際情況的調整基礎后，提出相應的調查問卷題項，利用情景模擬法進行試驗。本文在問卷設計上采用李克特5級量表，題項從“1”到“5”分別表示“不符合”到“符合”的狀態。在正式問卷發放前，進行了30人小規模的網絡預調查，受調查者均是經歷過外賣服務失誤以及服務補救的在校碩士研究生。根據預調查結果對問卷部分題項進行了調整，最終形成正式問卷。

根據美團研究院發布的《2019以及2020上半年中國外賣產業發展報告》中指出，外賣的主要消費群體特征為18～30歲單身未婚的人群，因此在正式網絡問卷調查時，主要將問卷投放于點外賣的主要代表群體，學生所在的高校校園里。實際發放300份問卷，剔除答卷時間過短以及答案過于一致的無效問卷，實際獲得254份有效問卷。通過樣本人口統計可知，受試者大多數為高校在校碩士研究生，在性別上女性占62.2%，所有受試者中有94.1%的人平均每月至少點一次外賣，又有75.1%的人經歷過外賣的服務失誤，由此可見此次研究的樣本群體具有較好的代表性。

（一）信度和效度檢驗

外賣服務失誤、外賣服務補救以及補救效果量表的Cronbachα分別為0.872、0.837、0.888均大于0.7標準，信度合適且各量表具有較高信度。效度主要考慮內容效度以及結構效度，本研究在設置量表時參考了國內外學者中比較成熟的研究量表，故內容效度能夠得到保障。在結構效度的檢驗中首先對各因素進行因子分析，再采用驗證性因子分析來驗證各量表的效度。外賣服務失誤、外賣服務補救以及補救效果量表的KMO值分別為0.883、0.857、0.878均大于0.8小于0.9，適合做因子分析，且各自對應Bartlett球形度檢驗的Sig值均為0.000，具有顯著性差異，證明適合做因子分析。驗證性因子分析采用AMOS軟件進行擬合檢驗，由表1可知，各量表的X2/df值小于3處于理想狀態，RMSEA值均在0.05～0.08間，可以接受，GFI、CFI、IFI、TLI值均大于0.9，三大量表相關指標均在可接受范圍內，說明本問卷具有良好的結構效度。

（二）模型以及假設檢驗

1.假設檢驗。將本文的研究模型與數據代入AMOS22.0進行變量間關系研究，圖2為依據假設構造的結構方程模型。首先進行模型擬合度的檢驗，模型X2/df值為2.434小于3，RMSEA值為0.077小于0.08，CFI、IFI、TLI值均接近0.9，在0.8～0.9范圍內可以合理接受，綜上模型擬合度檢驗整體可以接受，可以進行后續假設檢驗。

根據結果顯示，在外賣服務失誤對外賣服務補救的影響中，購買流程接口失誤對三種補救手段的影響均通過顯著性檢驗（P<0.05），且失誤補救對于購買流程接口失誤（0.265）的解釋程度最高。支持了假設H1a、H1b、H1c。信息匹配度失誤對實物補救以及心理補救的假設沒有通過顯著性檢驗（P>0.05），而對響應速度（P=0.01<0.05）的影響通過了檢驗，故H2a、H2b假設不成立，H2c假設成立。核心服務失誤對心理補救的影響未通過顯著性檢驗（P>0.05），而對失誤補救以及響應速度的影響結果顯著，故支持H3a、H3c假設，不支持H3b假設。在外賣服務補救對補救效果的影響中，實物補救與心理補救均會對后續的顧客二次滿意度以及行為意向產生顯著影響（P<0.05），其中實物補救的三項標準化路徑系數（0.573、0.967、0.780）相對于其他各項較高，反映了實物補救在服務補救手段中對于補救效果的解釋程度較高，實物補救的補救效果是最好的。H4以及H5的相關假設均通過檢驗。響應速度的檢驗中發現，二次滿意度與重購意愿的路徑假設通過顯著性檢驗（P<0.05）而口碑傳播（P=0.22>0.05）的路徑不顯著，故假設H6a、H6c假設成立，H6b假設不成立。

2.調節作用檢驗。利用SPSS中回歸分析對顧客關系的調節效應進行檢驗，從表3中可知，調節作用分為三個模型，模型1中包括自變量（外賣服務失誤）。模型2在模型1的基礎上加入調節變量（顧客關系），模型3在模型2的基礎上加入交互項（自變量與調節變量的乘積項）。通過模型2到模型3的△F值變化可知，加入模型3的交互項不顯著（P=0.497>0.05），故可以驗證信任與偶遇關系的顧客對于服務失誤程度導致期望得到的服務補救水平沒有明顯差異，即顧客關系對于外賣服務失誤與外賣服務補救間不具有調節作用。同理檢驗顧客關系類型對于外賣服務補救與補救效果間的調節關系，可以得知，表4中模型3中外賣服務補救與顧客關系的交互項呈現顯著性（P=0.004<0.05），即信任與偶遇關系的顧客對于服務補救水平以及后續能達到的補救效果間存在差異，由圖3可知，在同一水平的外賣服務補救情況下，信任關系的顧客相對于偶遇關系的顧客會產生更高的補救效果，即顧客關系對于外賣服務失誤與外賣服務補救間具有調節作用。綜上可知假設H7不成立，假設H8成立。

四、結論與建議

顧客如果在網絡外賣服務中遭遇了服務失誤，會經歷失誤的確認，商家服務補救的實施以及對于后續補救效果的反應。在整個服務補救流程中商家恰當合理的實施服務補救能夠產生積極有利的后續結果。通過上述的實證分析，針對外賣商家提出幾點建議。

第一，要重視服務失誤與服務補救的匹配。本文的研究對遭遇過程性失誤的顧客更期望獲得心理補救，遭遇結果性失誤則更期望獲得實質補救，得到了部分的印證。網絡外賣服務的場景相對于普通的網店服務存在著一定的差異，由于其提供的是即食的餐品，因此實物補救在過程與結果兩類失誤中都是比較重要的補救措施，在遭遇代表過程性失誤的網絡流程接口失誤的顧客期待包括心理補救的多種服務補救形式。服務失誤難以避免，外賣平臺和商家可以參照本文提出的框架與量表進行問題的收集以及歸納，從源頭（網絡流程接口）優化顧客的操作體驗，減少服務失誤的出現，并且針對性的做好補救的流程程序，好在真正出現服務失誤時能夠規范且快速解決問題。

第二，快速響應速度以及相關機制的建立。遭遇不同類型外賣服務失誤的顧客都認為響應速度應是服務補救手段中必不可少的，這是由于外賣服務的配送物品主要集中于人們在餐點時食用的餐品，因此能夠及時的解決服務失誤耽誤的溫飽問題是顧客關注的重點之一。外賣平臺以及商家應該在流程接口處給予顧客最便捷的投訴以及反饋通道，將顧客客戶端的投訴進行快速接受以及反饋，同時也需要在平臺以及商家內部建立或優化高效的聯系機制，在接受顧客投訴時能夠在第一時間進行解決方案的提出，減少顧客自己進行多方聯系溝通的糟糕體驗。

第三，關注顧客關系的特點。不同關系類型的顧客在遭遇服務失誤時沒有區別，卻在接受服務補救后具有差異。信任關系類型顧客在接受同一水平服務補救后明顯產生了高于偶遇關系類型顧客的補救效果，這意味著平臺以及商家在進行服務補救時，對于新顧客或是偶爾光顧的顧客要投入更多的精力。網絡外賣可以從顧客數據的角度入手進行顧客關系的管理，利用外賣平臺或是商家自己的數據庫合法收集顧客的點餐信息數據，將點餐顧客的類型進行區分，建立起有效的顧客數據庫。在出現服務失誤情況時，應識別服務失誤類型并且快速識別顧客關系。保證快速響應速度，對于信任關系的老顧客在給予實物以及心理補償時，可以在道歉等環節進行改進，從關系營銷角度來對待服務失誤。對于偶遇關系的新顧客則需要投入高于老顧客的補救，主動進行餐品退換補貼、道歉說明等補救措施，爭取通過高效的補救手段建立起顧客關系，以獲得顧客的二次滿意度以及有利于商家的行為意向。

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（作者單位：北京郵電大學 北京 100097）

[作者簡介：李宇昕，北京郵電大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。]（責編：賈偉）