文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌建設研究

孫亞芳

【摘 要】 本文以臨縣李家山村民宿為例，通過分析文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿品牌建設的現狀，發(fā)現其存在品牌意識不強、品牌特色不鮮明等問題。結合旅游品牌建設理論，從品牌定位、設計、宣傳和維護等方面分析了鄉(xiāng)村民宿品牌建設的內容，并提出了鄉(xiāng)村民宿品牌建設的對策，以期為山西鄉(xiāng)村民宿品牌建設提供參考借鑒。

【關鍵詞】 文旅融合;鄉(xiāng)村民宿;品牌建設

【中圖分類號】 F592 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）02-0062-03

在鄉(xiāng)村旅游的帶動和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導下，山西鄉(xiāng)村民宿作為一種新的旅游業(yè)態(tài)產品，開始涌現于旅游市場。民宿的品牌化經營，在規(guī)范民宿市場經營、助力產品提質升級等方面發(fā)揮著積極有效的作用。同時，有學者指出，重視旅游小微業(yè)態(tài)的培育，建設民宿品牌是推進山西文旅融合工作的抓手之一。那么，在文旅融合的背景下，打造獨特的民宿品牌文化，實施品牌化經營將成為山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)優(yōu)質發(fā)展的法寶。

一、文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌發(fā)展現狀

（一）山西鄉(xiāng)村民宿的品牌發(fā)展概況

山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)起步晚，發(fā)展較為緩慢，經營管理多呈分散粗放狀態(tài)，在品牌化發(fā)展方面還不夠成熟。

近年來，伴隨著山西文旅融合的逐步深入，黃河、長城、太行板塊建設不斷推進，鄉(xiāng)村民宿客棧作為其主推產品之一，獲得了嶄新的機遇，鄉(xiāng)村民宿品牌的培育打造也開始興起。

（二）山西鄉(xiāng)村民宿品牌存在的問題分析

在鄉(xiāng)村旅游市場繁榮發(fā)展的帶動下，山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)在民宿客棧的數量、業(yè)態(tài)內容的豐富程度方面都有了一定的發(fā)展。但是，由于山西鄉(xiāng)村民宿的規(guī)模小且分散，經營管理水平普遍較低，在品牌化發(fā)展方面還存在很多的不足，主要有以下幾方面：

1.品牌意識不強

品牌意識不強具體表現在兩點，一是民宿項目缺乏長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。近年來，山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)得到一定程度的發(fā)展，但發(fā)展層次較低，整體上仍停留在初級階段。開發(fā)者和經營者更多地關注民宿項目的開發(fā)與建設，而較少關注民宿品牌塑造、推廣等內容，更沒有對其品牌化發(fā)展進行系統(tǒng)的規(guī)劃。二是經營者的品牌化意識較弱。當前，山西鄉(xiāng)村民宿的經營者多為當地村民，文化知識水平較低，經營理念落后，認為民宿經營就是單純地為游客提供食宿產品與服務，品牌化發(fā)展的意識比較薄弱。比如，李家山村民宿的開發(fā)者和經營者多為李家山村的村民，對于民宿的經營管理多依賴于早期的農家樂發(fā)展經驗，較多地關注食宿產品服務，對建設鄉(xiāng)村民宿品牌的認知度較低。

2.專業(yè)人才欠缺

專業(yè)的管理人才是影響民宿業(yè)發(fā)展壯大的要素。當前，山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展緩慢，缺乏民宿專業(yè)人才則是重要原因之一。民宿專業(yè)人才欠缺表現在兩方面，一方面是鄉(xiāng)村民宿的專業(yè)化人才不足。目前，山西鄉(xiāng)村民宿大多是由農戶自主經營，由于缺乏專業(yè)的民宿經營管理知識，經營管理層次低，對品牌化發(fā)展認知不足。另一方面是民宿專業(yè)的人才儲備不足。民宿客棧與酒店住宿有一定的相同之處，但游客對民宿的特色體驗需求決定了民宿還有其自身的特殊性。這就要求民宿業(yè)應培養(yǎng)和儲備符合行業(yè)需求的專業(yè)化的人才。然而當前，鮮少有高職院校等開設民宿專業(yè)，導致民宿客棧的專業(yè)化人才不足，這在一定程度上制約了鄉(xiāng)村民宿業(yè)的高品質發(fā)展。

3.品牌特色不鮮明

鄉(xiāng)村民宿多依托于當地的民居院落。在一定地理區(qū)域范圍內，由于地域環(huán)境存在相似性，鄉(xiāng)土民居建筑等也呈現出很多的相似之處。這就造成了民宿在外觀結構方面的雷同現象。一些鄉(xiāng)村民宿雖然創(chuàng)建了品牌，但由于缺乏內涵特色，品牌成為有形無神的標志，難以使游客產生品牌認同感。以李家山村為例，該村與距離相近的西灣村，在同一地域環(huán)境因素的影響下，形成了類似的村落格局和民居院落，那么依此開發(fā)的民宿客棧在外觀結構方面也具有很強的相似性。又由于民宿客棧開發(fā)過程中未充分融合當地文化特色，導致游客產生千篇一律的感知體驗，無法形成鮮明的品牌認知。

二、文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌建設內容

本文從品牌定位、品牌設計、品牌營銷、品牌維護等四個方面，提出了文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿品牌建設的內容。

（一）鄉(xiāng)村民宿的品牌定位

品牌定位是品牌建設的基礎。清晰有效的定位能夠準確地向消費者傳達商品的信息。那么，品牌定位必須以民宿市場的需求為導向，在梳理整合自身資源的基礎上，明確自身的競爭優(yōu)勢所在，準確定位，使之成為民宿形象展示、民宿項目開發(fā)的正確導向。以臨縣李家山村民宿為例，李家山村因其依山而建的黃土窯洞建筑，形成了高低錯落的村落布局，被譽為黃土高原上的小布達拉宮，對游客市場具有一定吸引力。因此，李家山村民宿應充分借助其村落布局的獨特性這一競爭優(yōu)勢，結合游客對古村黃土窯洞和黃河文化的體驗需求，將黃土窯洞文化、黃河風情文化、李氏家族文化等作為其品牌定位的主題方向，突出其的獨特性和差異性。

（二）鄉(xiāng)村民宿的品牌設計

鄉(xiāng)村民宿品牌設計與開發(fā)既包括對品牌名稱、裝飾擺件、建筑等有形識別物的設計，也包括對民宿產品、服務等無形體驗的影響。民宿的品牌名稱、標識、建筑外觀等有形識別物是游客識別不同民宿的標志性媒介。這些有形識別物的設計開發(fā)，應在符合民宿品牌定位的基礎上，力求充分體現地域文化特色，并能夠從感官方面給游客留下深刻印象。例如，李家山村民宿品牌的命名，應以主題文化展示為導向，既體現李家山村的地域特色，又能夠提升其民宿的辨識度，引導游客產生正面的聯想。另外，游客對民宿產品與服務的體驗感知，直接影響其品牌印象。那么，鄉(xiāng)村民宿產品與服務的設計開發(fā)，應以品牌定位為指導，制定相關標準，規(guī)范產品內容和服務質量，優(yōu)化游客的感知體驗。

（三）鄉(xiāng)村民宿的品牌營銷

鄉(xiāng)村民宿品牌營銷的目的，在于將民宿的形象準確全面地傳遞給游客，并能夠刺激游客市場產生消費行為。隨著互聯網和新媒體技術的革新，鄉(xiāng)村民宿品牌營銷與傳播可利用的平臺和渠道逐步多樣化，除了廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介，還包括了互聯網、微信、短視頻等新興媒體。鄉(xiāng)村民宿品牌的宣傳推廣應在利用傳統(tǒng)媒介的基礎上，注重新興媒體的應用和管理，從而提升民宿品牌的知名度。另外，舉辦節(jié)事活動，尤其是一些特殊的事件，能夠最大限度地引起公眾和社會媒體的關注，可以有效提升民宿品牌的知名度，具有較強的優(yōu)勢，也是民宿品牌的重要宣傳方式。例如，山西省第二屆青年運動會的火炬在臨縣磧口鎮(zhèn)傳遞期間，李家山村的麒麟山莊民宿曾作為其中的一處傳遞站而在各大媒體平臺宣傳傳播，這有效提升其知名度。

（四）鄉(xiāng)村民宿的品牌維護

品牌維護指維護品牌形象、市場地位和品牌價值等活動的總稱，它對于品牌的長遠發(fā)展具有重要意義。在民宿形象維護方面，需要發(fā)揮民宿相關主體的積極性與主動性，參與到民宿形象維護中。以鄉(xiāng)村民宿的經營者為例，該主體可以著力對民宿品牌標識、建筑等有形形象進行維護，同時要重視品牌的文化宣傳，傳遞品牌的價值內涵，提升民宿品牌的市場認知度。民宿市場地位的保護方面，應及時進行品牌注冊，加強對民宿品牌的法律保護。此外，還應積極拓展民宿的營銷渠道，搶占更大份額民宿游客市場。鄉(xiāng)村民宿品牌的價值提升方面，應在調查分析民宿市場需求的基礎上，科學開發(fā)多樣化的民宿產品，使民宿游客在豐富的產品體驗中加深品牌認知，同時依托民宿品牌帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，實現其品牌價值的提升。

三、文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌建設對策

（一）重視民宿品牌建設，培育民宿品牌生命力

實現品牌化經營是推動民宿業(yè)壯大發(fā)展的關鍵動力。因此，需加強對鄉(xiāng)村民宿品牌建設的重視，一方面要引導經營者樹立品牌化發(fā)展的意識理念，鼓勵其創(chuàng)建具有地域特色的品牌，開啟品牌化經營的進程。同時，政府部門應出臺相關的政策法規(guī)和制度規(guī)劃，規(guī)范鄉(xiāng)村民宿品牌的建設發(fā)展。比如，《黃河人家、長城人家、太行人家基本要求與評價》為鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)建黃河人家等民宿品牌提供了標準化、規(guī)范化的依據。此外，鄉(xiāng)村民宿品牌建設還需要積極爭取財政專項資金的支持，并吸引社會資本的投入，用于鄉(xiāng)村民宿建筑維護、基礎設施完善和民宿品牌宣傳等。

（二）豐富民宿品牌內涵，提高民宿品牌競爭力

沒有文化精髓的民宿很難將民宿品牌做好。因此，鄉(xiāng)村民宿的品牌文化建設，需要加強對鄉(xiāng)村文化資源的保護，尤其是對于一些傳統(tǒng)村落、歷史文化古村等，這些鄉(xiāng)村蘊含著更為豐厚的鄉(xiāng)土文化資源。以李家山村民宿品牌建設為例，李家山村蘊含有地域特色鮮明的黃土高原文化和黃河民俗文化，以及具有歷史記憶的李氏家族文化等，這些獨特的文化為李家山村民宿的品牌建設提供了依托，因此需要重視對體現這些文化資源加以修復保護，以保持文化的原真性。另一方面則是在保護的基礎上，講好鄉(xiāng)村文化故事，豐厚品牌的文化內涵。在創(chuàng)建鄉(xiāng)村民宿品牌的過程中，要科學合理地利用這些文化元素，將其與民宿產品緊緊融合在一起，引導游客在產品體驗中感受品牌的價值內涵。

（三）優(yōu)化民宿產品內容，延伸民宿品牌影響力

要增強鄉(xiāng)村民宿的品牌影響力，應將特色打造和品質提升放在重要位置。具體可以從以下兩點著手，其一，打造品質化的鄉(xiāng)村主題民宿，提升品牌影響力。重點打造其差異性和特色，形成鄉(xiāng)村民宿品牌的感召力。以李家山村民宿開發(fā)為例，可優(yōu)先選取具有代表性的院落，如西財主院，在完善游客住宿設施和環(huán)境的基礎上，通過挖掘其文化歷史元素，以其文化的獨特性賦予民宿特色主題，以深化游客對品牌的感知。其二，依托鄉(xiāng)村民宿品牌，開發(fā)多樣化的產品。應結合游客的多層次需求，并打造系列產品品牌，形成延伸民宿品牌的效應。山西鄉(xiāng)村民宿的經營者，應主動發(fā)掘游客需求，開發(fā)能夠滿足其多重需求的產品，比如，定期開展扭秧歌、剪紙等民俗風情體驗活動，開發(fā)具有地域特色的農產品伴手禮、文化創(chuàng)意類產品等，以此滿足游客住宿需求以外的精神文化體驗，并有效提升了鄉(xiāng)村民宿的品牌吸引力。

（四）推進民宿集群發(fā)展，提升民宿品牌整合力

為了促進鄉(xiāng)村民宿的有序發(fā)展，培育和發(fā)揮其集群發(fā)展的優(yōu)勢，增強民宿的區(qū)域競爭力，需要做到以下兩點，一是促進鄉(xiāng)村民宿在資源開發(fā)、項目設計等方面的協同合作。鄉(xiāng)村資源是民宿開發(fā)的依托，在開發(fā)過程中要注重鄉(xiāng)村資源的共享和保護，共同維護鄉(xiāng)土文化的特色。同時，民宿項目設計應突出各民宿的個性化特色，避免出現民宿項目的同質化和不良競爭。二是加強民宿品牌的整合力度。在鄉(xiāng)村民宿快速發(fā)展的背景下，應將差異化品牌打造和品牌整合有機結合起來，打造區(qū)域性民宿品牌，以區(qū)域品牌的影響力，串聯帶動鄉(xiāng)村民宿的整體發(fā)展。以李家山村民宿品牌的整合為例，應在構建自身的個性化品牌這一基礎上，依托李家山村的歷史文化名村效應，聯合打造李家山村民宿品牌，并積極融入“黃河人家”的區(qū)域品牌，以增強李家山村民宿的市場影響力。

四、結語

構建個性化的民宿品牌，對于推動民宿業(yè)的發(fā)展起著重要作用。山西鄉(xiāng)村歷史悠久，資源特色突出。在文旅融合的背景下，應挖掘山西鄉(xiāng)村的資源特色，構建個性化的鄉(xiāng)村民宿品牌，以促進山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展壯大。因此，需通過鄉(xiāng)村民宿品牌的定位、設計、宣傳和管理等方式，構建個性化的民宿品牌，使之成為游客識別民宿產品的“名片”，更成為助推鄉(xiāng)村民宿發(fā)展壯大的動力。

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