蘋果世界殘疾日宣傳片的多模態批評話語分析

吳彩霞

內容摘要：多模態批評話語分析在研究語言的基礎上，把圖像、聲音、動作等其他意義表現形式也納入話語分析，更好地揭示多符號資源語篇中，社會活動者的目的，以此向觀眾傳遞其情感態度及價值觀。宣傳片包含的信息量大，場面真實可信，視頻傳播使人印象深刻，是宣傳企業價值觀、塑造企業形象的重要手段。本文以2017年12月3日國際殘疾日蘋果發布的宣傳片為例，在圖像分析方面運用視覺語法對圖像進行多模態分析，在文本分析方面運用系統功能語言學方法對語言模態進行分析。

關鍵詞：多模態批評話語分析 視覺語法 系統功能語言學

1.引言

當今時代，話語不僅以文本形式出現，還輔之以圖像、顏色、聲音和動作等多種模態，這種多模態話語改變了我們的交際方式和意義表達。本文以2017年12月3日國際殘疾日蘋果公司發布的宣傳片為例，從圖像模態的視覺語法、語言模態的情態兩方面進行研究，分析揭示視頻制作者是如何通過多模態的使用，構建蘋果公司的正面形象和品牌影響力。以此說明宣傳片的多模態解讀對正確理解宣傳片的意義和身份構建方面有不可忽視的作用，以期讀者重視培養多模態解讀的能力。

2.理論基礎

多模態話語分析作為語言學領域的一個研究流派，始于《閱讀圖像》（Kress & Van Leeuwen， 1996）。該書認為韓禮德提出的語言的三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能，不應該僅限于語言系統，應該同樣適用于聲音、圖像、顏色等等社會符號的分析。因此，作者以語言的三大元功能為依據（Halliday， 1985），提出了圖像的分析框架，認為圖像可以體現三種意義：再現意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）、構圖意義（com-positional meaning）。從此，多模態話語分析將研究對象從語言中的意義擴展到圖像中的意義，及其他表意符號，如音樂、視頻、圖標等等。克瑞斯和范柳文提出的“讀圖方式”為多模態話語分析提供了非常強大的分析工具，其解釋力不弱于系統功能語言學提供的對語言意義潛勢的解釋力（田海龍、潘艷艷， 2018）。但克里斯和范柳文的“讀圖方法”重點分析圖像本身，而忽視了圖像背后所隱藏的意圖。

批評話語分析旨在透過語言的表面意義，揭示文字底下隱含的權力、身份、情感態度和意識形態等等。同樣，語言以外的符號形態除了表達意義之外，也可以用來傳遞表意模態之下隱含的意識形態（陳倩， 2020）。馬秦（2016）認為批判話語分析可以將隱藏在文本中的意識形態明朗化，可以揭示處于主導地位的社會活動者按照他們的意愿維持控制的話語策略。多模態話語分析是一種讀圖的方法，當其與批評話語分析相結合時，其所具有的多模態分析功能便得到了進一步發展，成為馬秦所提出的“多模態批評話語分析”。Machin & Mayr（2012）首次提出多模態批評話語分析的概念，主張圖像、顏色、動作和聲音等其他符號模態像語言文字符號一樣，也應該成為批評分析的對象（郜麗娜，2017）。該理論的提出即豐富了多模態話語分析的視角，又彌補了傳統批評話語分析的局限性，研究對象不再局限于語言文字了，研究范圍更加廣闊。

多模態批評話語分析主要從視覺語法對圖像模態進行批評分析，從系統功能語法對語言模態的情態進行分析，從而研究多模態語篇中各種符號資源如何互動并構建語篇意義。

3.視覺語法理論下圖片模態的分析

克里斯和范柳文（Kress & Van Leeuwn， 1994）將多模態意義分為再現意義、互動意義和構圖意義。圖像的再現意義與功能語言學中的概念功能相對應，表示圖像中的人物、地點和事件之間的交際關系或概念關系（Kress & Van Leeuwn， 1996：119）。再現意義是依據圖片是否有向量還可以進一步再分為敘事性再現意義和概念性再現意義。總之，敘事圖像具有向量，概念圖像沒有向量。敘事再現分為行動過程、反應過程、言語和心理過程。其中，前兩個過程可以用矢量來表征。行動過程包括動作者和目標，動作者為矢量的發出者，動作指向的方向為矢量，或者動作者自身也可以擔任矢量，指向目標;反應過程中，矢量由一個或多個參與者的眼光指向構成（韓君， 2016）。心理過程通常出現在連環畫中，圖片中的人物通常與觀眾沒有眼神接觸，只給觀眾提供一些特定的背景和人物信息。

圖1是敘事再現，向觀看者表達了一件事情，屬于動作過程，小男孩是動作者，他的目光構成矢量，目標是平板。通過敘事再現，制作者告訴觀眾：蘋果致力于無障礙體驗，專注殘障人士的輔助功能設計，科技進步屬于每一個人。圖片中的小男孩正在使用平板聚精會神地閱讀故事書，圖中只有他帶了耳機，因為他有閱讀障礙癥，這幅圖片即體現了蘋果公司強大的輔助功能，也彰顯了公司的人文關懷。

圖像的互動意義有三個要素：距離、接觸和視點。他們可以共同作用，創造出觀看者和再現內容之間復雜微妙的關系（蔣群， 2012）。Kress & Van? Leeuwn（1994）把圖像分為“索取類”和“提供類”。前者指圖像中的人直接看著觀眾，即與觀眾“接觸”，從而與觀看者建立想象中的關系。后者指圖像中的人物與觀看者沒有眼神接觸，只是給觀眾提供一些特定的背景和人物信息。

圖2是提供類圖像，給觀看者提供了信息，即在蘋果輔助功能的支持下，聽障人士能夠隨心地選擇不同模式，如參加戶外活動。制作者想要傳遞給觀眾的信息是其公司的價值觀“聽力，我們希望，人人都能參與聆聽對話。”蘋果堅信當產品設計成人人皆可用時，將有更多的人可以做他們喜歡的事。也正是因為這個原因，它在每個操作系統和每部設備中都內置了強大的輔助功能，以幫助失聰及聽障人士。

在圖像中，距離指相片中的“框架尺寸”。鏡頭的長短可以揭示人物間的親密關系。

圖片中女生大笑的場景是短鏡頭，在完成了視頻剪輯后，她開懷大笑，這拉近了這位女性和觀看者的距離，讓觀看者更加真實地感受到科技給殘障人士所帶來的快樂。制作者通過建立圖像的互動意義，成功凸顯了蘋果輔助動能的強大，從而進一步傳遞其意識形態，即科技為每一個人設計。這一視角使得觀看者為蘋果公司的人文關懷所感動，從而愿意購買蘋果公司所生產的電子產品。

4.語言模態的批評話語分析

和邏輯功能兩個部分。經驗功能指的是語言對人們在現實世界（包括內心世界）中的各種經歷的表達。邏輯功能指的是語言對兩個或兩個以上的意義單位之間的邏輯關系的表達（胡壯麟， 2005：74）。語言的人際功能指的是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景中，來表達他自己的態度，并且通過語言影響其他人，最終達到人際交往的目的。韓禮德認為，語篇功能指的是把語言成分組織成為語篇的功能。主位結構是體現語篇功能的主要方式之一。

基于韓禮德的功能理論，本文從概念功能、人際功能和語篇功能三個方面對宣傳片的語篇進行分析。其中，在概念功能方面，從及物性角度切入;在人際功能方面，從人稱代詞和情態動詞角度切入;在語篇功能方面，從標記主位角度切入。本文從英文宣傳片中摘錄了英文原句，利用數學統計方法獲得了特定詞匯出現的頻率，由此對宣傳片語言進行分析，并且探究其所運用的語言策略。

4.1及物性的分析

韓禮德認為，人們可以通過及物性系統將人類的經驗分成六種不同的過程：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程（胡壯麟， 2005：75）。筆者經過對文本的分析，發現宣傳篇主要采用了物質過程和關系過程這兩種及物系統。因此本文從物質過程和關系過程出發，對宣傳片的語篇進行分析。

物質過程表示的是做某事的過程，一般由動態動詞來表示，動作者和動作的“目標”由名詞或代詞來表示（胡壯麟， 2005：75）。下面列舉了宣傳片中的部分物質過程：

關系過程是指反應事物之間何種關系的過程（胡壯麟， 2005：78）。一般關系動詞的謂語是系動詞，本文中只出現了兩次“is”，下面列出來語篇中的兩個句子。

物質過程和關系過程更能表達客觀世界和現實的看法。由以上兩張表可以看出，物質過程主要是強調用戶使用蘋果產品，免受殘疾的困擾，過上正常人的生活，而關系過程更多的是體現客觀世界對于殘疾的看法，體現殘疾人在日常生活中的不便。

4.2人稱代詞的分析

在宣傳片中人稱代詞的使用對影響觀看者至關重要。一般來說第一人稱和第二人稱的使用有助于制作者和觀看者相互理解，因此，對人稱代詞的分析有利于研究觀看者對宣傳片的感受。下表展示了人稱代詞在宣傳片中的分布情況：

從統計出的人稱代詞數量分布，我們可以分析出宣傳片中人稱代詞的種類較少，制作者主要使用了第二人稱。第二人稱“you”的詞頻比例占據第一，它的頻繁出現有助于拉近觀看者和制作者的心理距離，體現制作者的親切感。

4.3情態動詞

情態動詞的使用在宣傳片中舉足輕重。制作者可以利用情態動詞，增強自己說話的情感力度，吸引觀眾的注意，從而印象觀眾的感受達到宣傳的目的。

在宣傳片中只出現了一種情態動詞，即“can”，共六次。“can”表示能夠，是低量值情態動詞（Halliday， 1994）。在宣傳片中，“can”和“you”總是一起出現，制作者通過“can”來向觀眾表明使用蘋果產品，殘疾人也可以過上無障礙生活，這體現蘋果是一家有溫度、有情懷的企業，愿意盡最大的努力為每一個人提供服務。

4.4標記主位

主位是話語的出發點，可分為無標記主位和有標記主位。無標記主位意為主語在主位上，而有標記主位意為將非主語的成分置于主位，主要用于突出強調部分。宣傳片中有主位標記例句如下：

When technology is designed for everyone， it lets everyone do what they love， including me.

例句將時間狀語從句提前，強調蘋果公司的理念：科技屬于每一個人，殘障人士同樣有追求美好數字生活的權力。為實現這一點，蘋果公司愿意投入大量的資源去開發輔助功能。向觀眾展示蘋果公司主動肩負社會責任的一面，贏得觀眾好感。

總之，標記主位的使用，強調了宣傳片的重點，有利于聽眾更準確地抓住核心，理解制作人的意圖。

5.結語

本文通過對蘋果公司國際殘疾人發布的宣傳片進行多模態批評話語分析，發現宣傳片再現了殘障人士使用蘋果手機，享受美好數字生活的場景，即展現了蘋果手機強大的輔助功能，又塑造了蘋果公司富有人文關懷，勇擔社會責任的企業形象，構建了蘋果品牌的形象，提升了蘋果品牌的品牌效應。筆者對宣傳片的語言模態進行分析，發現該語篇只用了低值情態動詞“can”客觀地向人們介紹了蘋果的輔助功能，從而調動觀看者對蘋果手機的興趣;人稱代詞傾向于用第二人稱“you”，拉近制作者與觀看者的心理距離，從而使觀眾更能接受蘋果產品，把視頻觀看者發展成為潛在消費人群。

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（作者單位：寧波大學）