企業市場營銷中的法律風險問題探析

劉佳

國內市場經濟在當前的時代背景下，其發展速度與規模都產生了較大變化，連同企業運營與發展等方面也受到不同程度的影響。為在當前的時代背景與市場環境中，確保企業的經營與市場營銷等業務能夠獲得較好發展，并且能夠及時發現市場營銷中的法律風險問題，并采取措施進行有效規避，使其企業的運營能力 、風險防范 能力與內部管理能力等方面能夠獲得較好提升。企業在開展市場營銷活動時，也要關注法律政策變動，預測可能出現的法律風險問題，最大程度上降低給企業造成的損失。

一、引言

企業市場營銷的各個環節，都存在一定的法律風險。產品、價格、渠道、促銷是企業生產經營的重要環節，對于企業運營與內部管理而言，需要分別從上述幾個方面制定合適的管控措施，確保能夠抵御多種風險因素的干擾。提前做好防范應對措施，確保企業的順利生產經營。本文主要從企業市場營銷中法律風險內涵、風險管控價值方面展開分析，探究企業法律風險問題的相關對策。

二、企業市場營銷中的法律風險分析

企業在生產經營過程中會受到內部環境與外部環境的影響，前者的變化容易給企業帶來有利或者有害的影響，尤其是在市場銷售行為和實際產生的結果發生異化時，其也容已承擔該部分因素造成的法律風險，造成企業發生運營上的損失，進而造成經濟上的損失。企業在經營中面臨的外部環境有社會大環境、國家法律和政策環境、市場經濟環境等，這些環境因素對于 企業而言屬于難以把控的因素類型，企業在該方面因素的風險應對措施上，通常只能通過制定應對方案抵御該方面帶來的風險影響;企業的內部環境主要受企業管理流程、經營理念、營銷策略等影響，這種影響是可控的。如果企業經營者能從自身出發，在營銷方式和經營環節上提前做好預估和防范，樹立正確的經營理念，能有效避免企業在激烈的市場環境中遭受法律風險。此外，企業的管理人員也需要加強桿自身的綜合素質要求，即養成較好的法律觀念、風險防范觀念等，為企業 提供較好的經濟利潤保障。

企業的市場營銷活動涉及的項目與產品較多，其衍生出的風險問題也主要集中在產品與項目上，如產品價格、產品自身及其交易合同等方面。第一，產品風險。該方面的風險形成的原因在企業對于市場的調查出現了失誤，導致產品沒有滿足市場的基本需求，不僅僅指有形產品，也包括無形產品，如果企業不能按照市場的需求生產出適合的產品，消費者就不會替產品買單，導致企業產品面臨風險;第二是價格風險。企業的產品定價策略要考慮到市場需求、消費者經濟承受能力、企業的成本利潤等多種因素，如果不能有效定價，對企業的影響是巨大的;第三，合同風險。合同在企業業務發展、合作以及拓展外包業務等方面上，起到明細職責、強調合法性以及利益分配等方面的作用。對于企業的市場營銷業務 而言，需要加強該方面簽訂管理工作，避免不必要的合同風險發生。

三、企業市場營銷中運行法律風險管控的社會價值

國外部分學者在企業的市場經營方面提出了提出著名的4P理論，即產品、價格、渠道、促銷是影響企業效益的主要因素，筆者從這四個角度入手，闡述企業法律風險管控的價值。

（一）產品

產品作為企業經營獲利的一種 重要手段，在經營管理方面需要對其引起重視，在正式投放進市場銷售之前，需要做好全方位的評估與銷售計劃制定，使其能夠基于市場的基本需求進行設計、生產與銷售，最終為企業實現較好的經濟利潤。其次，企業需要注意質量不佳的產品管控，以及產品標識與市場要求存在出入等情況，這些都會導致企業在產品質量方面存在法律風險。企業要完善內部風險管控體系，按照市場要求準則和法律法規行事，保障企業的市場經營與產品銷售等方面也無能夠具備較好的質量。

（二）價格

企業在市場營銷中的定價策略也影響到自身的經營效益，若在產品 與業務方面在正式定價之前，沒有進行全面的市場調研，則容易出現價格定位與市場的需求存在不匹配的情況，進而影響企業的預期可實現利潤。企業在產品的價格定位方面，還會面臨來自競爭者的產品價格競爭，通市場同類或者功能相近的產品，若一方的價格更加便宜，并且企業還沒形成較好的品牌印象或者號召力，則容易失去產品方面的價格競爭力，從而造成銷售利潤的降低。此外，對于政府明確禁止收費的項目，需要引起企業的重視，避免出現市場價格混亂的情況。

（三）銷售渠道

銷售渠道是企業實現預期利潤的重要保障，也是與消費者建立聯系的主要途徑。該途徑涉及的環節項目較多，比如批發商、中間商、零售商與相關商業服務組織等。在銷售渠道的管理工作上，企業方需要結合自身產品銷售的基本情況以及各個銷售環節的運營情況等，若某個環節出現違法或者管理缺失的情況，可以通過及時檢測與整改的形式進行銷售風險管控，以此在一定程度上實現較好的銷售渠道管理。

（四）促銷

促銷機制提高企業產品銷售水平和效率的重要環節。消費者希望買到物美價廉的商品，企業借助一定的促銷方案把產品銷售出去，雙方都獲得一定的效益，有利于市場的良好發展。但在實際的促銷活動中，存在少數商家通過低廉的產品價格誘導消費者，使其購買質量不達標的產品，這對于企業的市場營銷業務與品牌形象而言，容易造成不良影。

四、企業市場營銷中應對法律風險問題的策略探究

企業在生產經營過程中要制定企業的風險管控方案，規范風險管控流程和體系，從產品、價格、渠道、促銷四個方面入手，使企業能夠在法律風險的應對策略上具備較為完善的認知。

（一）提高法律控制水平

歸根結底，企業的核心競爭力在于產品，在該方面的法律風險應對以及防范過程中，應基于產品方面的管控工作進行改善，如在法律條文的規范下合法生產，同時要不斷提高產品的質量，確保能夠符合國內該類型產品生產的質量要求，并及時進行發明專利的申請、商標的注冊等， 以此更好保護企業的合法權益，及時制止一些不合法不合規的行為，運用法律武器維護自身利益。企業內部也要建立相關的產品質量監督和管理體系，如規定企業產品需要定期由專人實施質量的檢測共工作，確保產品質量符合國家規定，才能流通到市場上，有效規避產品環節可能出現的法律風險問題。

（二）提高價格的法律監督水平

針對當前產品銷售市場的發展情況與競爭情況，企業在定價策略的工作開展過程中，一方面需要保證企業的預期可實現利潤，另一方面需要保證產品的價格定位具備較好的市場效益。所以企業要重視定價。企業定價時要有完善的商業管理流程和體系，確保整個定價策略的科學性和合理性，要充分考慮當前市場環境和消費者經濟承受能力，符合基本的定價原則，杜絕使用偽造商標;其次，需要根據國內的相關規定，確保產品的定價具有合法性，在法律法規內有效定價。比如有的法律條文規定以特殊形式打折讓利的行為要經過相關部門的批準和備案，才能避免承擔法律責任;另外，除了定價管理外，還要完善價格監督機制，企業定價過高或者過低都是不合理的，要維持在較為平衡的價格項目體系中，遇到定價相關問題要采取具體措施，確保定價水平和處理法律法規效果最優化;最后，還要規避價格歧視現象出現，企業內部管理人員要及時監測市場的價格變化，使企業的產品價格與成本價格之間能夠實現利潤的收益，才能有效避免價格歧視可能帶來的法律風險。

（三）加強對企業銷售渠道的管理控制

商品要借助銷售渠道從生產者流向消費者，對于企業而言，這屬于實現預期收益利潤的主要途徑，在市場化快速發展的今天，企業的銷售渠道存在很大變數。制造商要想快速收回成本，企業的生產效率就要加快，把某些商品直接流向終端消費者手中。大多數情況下，企業關于產品的銷售模式主要采取分銷的形式，在采用該種銷售模式的過程中，需要確保中間環節能夠得到有效管理，在滿足分銷商的基本利益基礎上，制定科學的產品促銷手段，使企業能夠更好實現產品的銷售。企業在選擇流通渠道時，要有一定的原則和標準，要給中間商一定的利潤空間，保證銷售渠道的合理合法化，使企業的產品銷售流程能夠具有穩定性，實現企業長期發展的目標。

（四）加強對企業促銷手段的監督

常見的企業促銷手段有廣告、推銷等，在互聯網銷售平臺發展迅速的背景下，企業可選取的產品促銷、推廣途徑得到進一步拓展，但因為現代互聯網促銷模式還缺乏較為完善的管理辦法，會導致一些違法違規的促銷現象發生，擾亂市場環境，損害消費者的合法權益。因此要針對市場營銷的促銷機制建立起強有力的監督和管理機制，在管理條例和法律條文方面，制定統一化的促銷標準和要求，基于國內該方面的管理規定與要求，為市場環境的穩定運行與消費者的基本權益提供較好保障。針對一些非法促銷行為，相關管理部門要給予一定的法律處罰，避免違法亂紀行為在市場蔓延，破壞市場穩定和諧。

（五）提高企業對法律風險的管控水平

從企業運營與產品銷售的市場發展上看，隨著追逐利潤的競爭者增多，部分企業為在市場的競爭中占據主導地位，通常越過法律規定的相關內容進行運營，雖然這在短期內能夠占據一定市場先機，但也使企業承擔了法律方面的風險，不利于企業的長遠發展。關于商標管理和注冊，我國《商標法》也作出了明確的規定，針對部分企業的違法競爭行徑，提出了相應的管理辦法與處罰措施，該規定對于一些正當經營的企業是保護措施，相反，對于通過違法競爭手段謀取利益的企業，主要起到制裁與管理的作用。

五、結語

綜上，為了防范市場營銷法律風險，使企業能夠在市場營銷方面能夠得到更好的業務 拓展 ，其產品銷售過程中的相關風險需要進行全面、詳細與合理的管控，比如在產品、價格、渠道以及促銷等環節上，通過風險管控的層層加強，確保企業能夠在當前的市場運營環境與企業競爭中，具備較好的風險管控能力、分析能力與轉嫁能力等。

（作者單位：南昌理工學院）