傳受交互：“一帶一路”跨文化傳播語境下民族品牌傳受機制的后現代嬗變

[摘 要]傳者、受者是傳播行為的兩大主體，從人類產生大眾傳播行為以來，經歷了傳者—受者、傳者本位—受者本位、傳受互動，直至當下的傳受交互?！耙粠б宦贰笨缥幕瘋鞑フZ境下民族品牌的傳播者和受眾之間機制呈現典型的后現代主義特色的轉變趨勢，傳播者的“意見領袖”和“議程設置”的強大“法力”傳遞至受眾手中，挑戰民族品牌傳播者的控制力，這種去中心化的傳受交流和互動，成為跨文化傳播語境下民族品牌傳播需要正視的一大現實。文章對民族品牌傳授機制的后現代嬗變進行研究分析，對當下民族品牌傳播傳受機制之現狀進行反思并提出建議。

[關鍵詞]“一帶一路”;跨文化傳播;民族品牌;傳受機制;后現代嬗變

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.110

1 時代變遷中的永恒議題：跨文化傳播

1.1 “一帶一路”背景下的跨文化傳播

自人類文明誕生以來，文化的傳播就從未停止。從文化禁錮到文化復興，從訊息閉塞到數據通暢，在時代的變遷中，全球化的跨文化傳播與交流是社會發展的主旋律。2013年，習近平同志提出了“一帶一路”倡議，探尋經濟增長之道，開創地區新型合作，實現全球化再平衡，“一帶一路”橫跨歐亞非大陸，連接了東亞經濟圈與歐洲經濟圈，覆蓋面積廣，戰略意義重大，為民族品牌的跨文化交流提供了有利條件。民族品牌是國家經濟形象建設的符號，“一帶一路”致力于實現民族利益共同體，必定要在商業合作領域上進行資源互通，因此，通過強化民族品牌的文化實力，實現文化的高效輸出，將十分有利于我國民族文化形象的傳播發展，促進民族品牌走向國際市場，彰顯大國風范，奠定國際地位。

1.2 傳受機制之與民族品牌跨文化傳播

如上文所述，民族品牌的跨文化傳播，將是民族品牌發展的重點，尤其是在全球化加劇的今天，民族品牌走出國門，走向國際市場，必然要在跨文化傳播上打好漂亮的一仗。為響應時代發展，主動迎求品牌接受者所需，民族品牌傳播者在品牌傳播路徑上進行了充分地變革，這是由移動互聯網的演化而帶來的品牌傳播路徑的遷移，品牌傳播實現了從擴散到增值、從自發流動到自覺控制、從固定價值到價值聚合。在這種傳播路徑的變革之下，民族品牌跨文化傳播中的傳播者與接受者的關系也隨之產生了一系列的變化，傳者—受者、傳者本位—受者本位、傳受互動，直至當下的傳受交互，這種傳受機制呈現出了后現代主義的特征，尤其是在當下傳播成效顯著的傳受交互中，這種后現代主義的特征更加明顯，徹底改變了傳播中與接受者的關系，形成了多元化的交流互動體系。分析傳受機制的后現代嬗變，將有利于深度解析民族品牌跨文化傳播的發展規律與發展內涵，從而捕捉前沿的市場動向。

2 民族品牌傳受關系的三次轉變

2.1 原始路徑：傳者—受者

美國傳播學者拉斯韋爾提出了跨文化傳播的5W模型，從根本上定義了品牌傳播的基本路徑。傳者、受者是傳播行為的兩大主體，自品牌傳播出現以來，傳受關系的本質一直沒有改變，即從傳者到受者，傳者負責傳播，受者進行選擇性地接收。

這種經典而透徹本質的傳受關系貫穿著各行各業的品牌傳播，雖然民族品牌的傳受關系在后續的發展中進行了三次轉變，其基礎框架的核心沒有改變。從傳者到受者，在這種經典的傳受關系中，傳者的傳播效率與受者的權利效益都沒有有效開發，尤其是在日新月異的商業洪流中暴露出了因“傳統單調”而帶來的不足。

2.2 一次轉變：傳者本位—受者本位

隨著傳播學的不斷發展，民族品牌初步在消費者市場進行了探索，誕生了“傳者本位”與“受者本位”兩種理念，這兩種理念表現出了相互對立、相互抗衡的博弈關系。在“傳者本位”理念看來，傳者是控制傳播效果的根本力量，認為受者是盲目的、同一的，受者對品牌價值的判斷需要傳者進行引導，傳者作為傳播的中心和主體，通過選擇和控制信息流的走向，實現對品牌傳播受眾者進行思想統治。在“受者本位”理念看來，傳者過于集中主導權，有嚴重的階級層次，不利于市場的開拓，錯誤判斷了受者的實際需求。因此為了開拓銷路，實現經濟增長，不得不以受者需求為中心，注重受眾心理的研究，因地制宜地進行品牌傳播。

“傳者本位”與“受者本位”此消彼長。在市場升級的過程中，“傳者本位”的理念慢慢轉移到“受者本位”的理念上，民族品牌傳播的戰略也因此改變，并取得了顯著成效。

2.3 二次轉變：傳受互動

從“傳者本位”到“受者本位”理念的轉變，這是市場選擇的結果，隨著新媒體時代的到來，市場進一步升級轉型，“受者本位”已不能夠滿足民族品牌傳播的新要求，尤其是在跨文化傳播中，受到地域文化的影響，品牌傳播者即便以受者為中心，即便采用“討好型”的品牌傳播戰略，受者的偏執心理注定也要表現出對外來品牌文化的刻板偏見，十分不利于品牌文化的深度輸出。因此，通過互動的方式瓦解文化阻礙成為品牌傳播的突破點，于是“傳受互動”的概念誕生，受者對傳者的排他性也有了一定程度的緩解，傳者與受者之間的關系變得融洽，淡化了傳者與受者間的階級性，眾多民族品牌借助新媒體平臺的優勢，直接投放廣告、視頻，或者其他傳播元素進行推廣，較能夠有選擇地向受者投放，并且受者能夠與品牌傳播者直接或間接地進行互動，這樣一來，受者可以有效反饋其感受，傳者有效把握策略之創新。這種互動式的傳受關系，提高了民族品牌與廣大客戶的黏合度。

2.4 三次轉變：傳受交互

大數據、云計算技術的廣泛運營，給新媒體平臺傳播的能力帶來了強大的加持。民族品牌跨文化傳播自從走進“受傳互動”的形式中，形成了階段性的飽和，眾多民族品牌為了提高其自身的綜合競爭力，不得不在“受傳互動”的基礎之上尋求新的突破。“受傳交互”這種受傳關系憑借新媒體平臺加持的大數據和云計算技術，在“受傳互動”的互動模式上強勢升級，極大地增強了傳者與受者之間的交流互動。一方面，大數據和云計算技術能夠精確的分析受者需求，也能為受者精確地展示對應的品牌傳播;另一方面，新媒體的社區功能極大地豐富了傳者與受者的交互，使得傳者與受者更像是朋友伙伴關系，而不是商業價值關系。

與此同時，民族品牌打造自身IP，賦予品牌人格化的形象魅力，利用強大的周邊體系，“包圍”受者的物質生活與精神生活，使得受者體驗到了充分的滿足感，品牌融入生活，發展品牌感情化，傳者與受者的情感交互得到了前所未有的突破。

3 后現代主義在民族品牌傳受機制嬗變中的體現

3.1 后現代主義的概念

后現代主義（Postmodernism）誕生于20世紀30年代，源于現代主義但是又反叛現代主義，反對各種教條性質的規范形式，倡導豐富性的精神內容，質疑客觀世界的存在，對真理與事實持否定態度，對現代性的思想流派與表現形式進行批判。如今，后現代主義的潮流在各行各界已經占有不小的影響力，“一帶一路”跨文化傳播語境下民族品牌的傳播者和受眾之間機制也呈現典型的后現代主義特色的轉變趨勢。

3.2 批判傳受本位，逐漸松卸固化的傳受枷鎖

后現代主義與現代主義有著明顯的對立面，因此后現代主義有著“批判”“打破固化”以及“解構經典”的關鍵性。在民族品牌傳播機制的嬗變中，表現出的最突出的后現代主義特點，就是對傳統的受傳機制進行了新的解構與批判，打破了固化的受傳枷鎖機制的枷鎖。

從傳者到受者，從傳者本位到受者本位，以及傳者互動，都是在走向“自由”升級的道路，直至受傳交互的建成，傳受本位的“被批判”才得到停止。在相當長的一段時間里，傳者與受者的關系本位關系是相互博弈的，傳者以高姿態進行文化滲透，忽視了受者的實際體驗，這種傳者本位的受傳機制自然暴露出了人性化缺失的弊端。而受者以高姿態索取個性化需求，傳者以討好型的方式進行品牌“效忠”，也無疑加重了民族企業品牌傳播的負擔。受傳互動和受傳交互批判了受傳本位的核心，其根本原因在于，眾多民族企業敢于挑戰固化的品牌傳播模式，同時結合自身特色，迎合市場所需，挑戰傳統模式的本身就是一種批判，固化的傳受枷鎖已被松卸，傳者與受者的關系在批判中獲得了平權，傳者與受者的交流互動變得溫和而富有情感性，后現代主義作為民族品牌傳播的精神指導，功不可沒。

3.3 否定元概念，向多元化傳受模式開拓

在文學與藝術領域，現代主義是以荒謬滑稽否定一切，在民族品牌受傳機制的嬗變中，后現代主義則是在致力于否定品牌傳播的“元概念”。法國后現代主義理論家Laotard認為，后現代的批判與否定，是從對元敘事的懷疑開始的，也就是說，對總體的、一元的、普適性的事務進行懷疑，從而總結出生活應當是多元的、矛盾的。由此不難看出，民族品牌受傳關系的三次轉變，皆是在試圖打破經典的由傳者單方面傳播之受者的元概念，受傳關系的本質進行了革新，在革新的基礎上，傳播的渠道、傳播的方法、傳播的技術都在多元化發展，慢慢掙脫了傳統傳播概念的束縛，品牌傳播使模式向多元化開拓。

“元概念”的民族品牌傳播，以傳統廣告為代表，如實體廣告牌的張貼、網絡視頻廣告的投放等。打破“元概念”的傳播，則在傳受互動和傳受交互中，以新媒體平臺為載體，通過品牌IP化建設，建立身份、明確個性、塑造外形以及創造故事等，打造獨特的品牌形象，聚合各種媒體形式進行文化輸出，從而將民族品牌跨文化傳播的效果提升到新的高度。在任何一個行業，打破元概念的行為，在當時皆是該行業在短時間內所不能理解與接受的，正是受到后現代主義思潮的指引，民族品牌傳授機制才完成了科學而精彩的嬗變。

3.4 轉移高雅與嚴肅，呈現表面隨意化

美國后現代理論家Jameson認為，后現代主義是一個層次膚淺、缺乏深度的精神理念，并認為后現代的社會是病態的社會，因此在后現代社會中孕育的情感也是膚淺的。然而民族品牌受傳機制的嬗變中，是否也符合這樣的論斷呢？從一定意義上說，高雅與嚴肅的傳播工作的確大范圍地轉移到庸俗與娛樂上來，起初的“傳者—受者”以及“傳者本位—受者本位”的傳受機制，都需要根據受傳雙方的訴求及其接受情況，嚴謹認真地設計傳播策略，以保障完成品牌傳播的各項指標，品牌傳播的工作是類似于公文般的通知告示。然而，隨著新媒體時代的到來，市場的規律告訴民族品牌傳播者們，這種嚴謹認真、高雅嚴肅的信息傳播已經不具備效益，受者往往更愿意在新媒體平臺上獲取更多詼諧幽默、平民化的信息內容。因此，在民族品牌受傳機制的嬗變中，品牌傳播的內容越來越隨意化，品牌傳播者似乎在刻意地削減高雅與嚴肅的成分，從而與受者拉近距離，從而以品牌IP化戰略拉進傳者與受者的距離，通過傳受交互加強傳者與受者的情感黏合度。

的確，解構經典，放棄高雅與嚴肅，民族品牌的傳播開拓了更廣大的市場。但必須要認識到，隨意化的傳播內容，并不是內核的隨意化，而是呈現出的表面隨意化。在精神內核上，品牌傳播者依然要重視民族品牌深層次文化內涵的打造，否則“跨文化”傳播便失去了意義。

4 后現代主義嬗變的階段性成果：傳受交互

4.1 “去中心化”的傳受交流與互動

不容置疑，傳受交互的受傳機制以現階段近乎完善的形態，被廣大民族品牌在文化傳播中廣泛采用。作為受傳機制后現代主義嬗變的階段性成果，傳受交互較之于傳統的受傳機制，最大的特點就是在于“交互”二字，狹義上的交互即交流互動，在深層次上，受傳交互的交互，更側重于品牌IP與受者緊密的生活互動與強烈的情感互動。在交互領域的意識形態上，民族品牌傳播，順行新媒體平臺所倡導的“去中心化”，在話語權的表達、話語的傳播上放棄中央集權，打破傳統受傳機制中的傳者本位與受者本位的意識，當傳者與受者站在同一高度，情感交互的真實性才能夠真正地表現出來。李子柒是民族品牌跨文化傳播的成功案例，其傳播互動的出發點與落腳點，都是在“去中心化”上，通過生活化的文本素材以及民族品牌的文化內核，建造一個碎片化的故事，讓觀眾自由地去觀看、欣賞、開展討論以及自由地發掘內涵，從而在交流互動中實現民族品牌的高效傳播。

4.2 “意見領袖”與“議程設置”權力的削弱

新媒體平臺從“中心化”到“去中心化”的后現代嬗變，為民族品牌推進實施了受傳機制意識形態的概念解構。但近年來，反對的呼聲也愈演愈烈，不少專家認為，“去中心化”是民族品牌傳播過程中曇花一現的階段性產物，一旦受傳交互中過于倡導“去中心化”，那么勢必會削弱品牌傳播者“意見領袖”與“議題設置”的核心權力，受者會獲得更多的主導權力，并認為應當將“去中心化”轉移到“再中心化”上來，一方面傳者主動討好受者，削弱權力，另一方面又想要改變被動局面，欲重新做回“意見領袖”，牢牢把握“議程設置”的主導權。在這種思路指導下，眾多民族品牌開始打造以個人為導向的品牌IP形象塑造，品牌的框架依然是去中心化，但以個人為導向的品牌IP形象，則依然可以成為輿論引導的風向標。民族品牌“李子柒”利用官媒的肯定與支持，從客觀層面上提升了影響力，重新發揮了“意見領袖”的權利，針對“議程設置”也逐漸能夠輕松掌控。

因此在受傳交互中，認識到“去中心化”，削弱“意見領袖”與“議程設置”是時下明智之舉，但更要認識到重新加強集權更是必然要求。

4.3 高黏度的傳受交互強化品牌變現能力

受傳機制的后現代主義嬗變，一直以來都致力于打破品牌傳播的元概念，不再追求嚴肅單一的實體廣告傳播，而是發展多品牌、多渠道、多種表現形式的傳播策略，在國內可通過抖音、快手以及微博，在海外可通過YouTube、TikTok等平臺，以含蓄而神秘的故事文化內涵，隨意化的故事敘述，快速地吸引用戶的關注。受傳交互便在這種傳播策略下迅速增強。再加上眾多民族品牌建設品牌IP化，構建多位一體的立體化傳播態勢，并利用大數據技術分析受者的實際訴求，因此品牌傳者就可以很好地構建品牌情感體系滲透到用戶的生活中。媒體平臺下的交流與討論，品牌社區的傾訴與認同，不僅強化了傳受交互的強度，還給用戶帶來了強烈的情感歸屬，因此很多連帶產品便可以很好地在“情懷”的維系下火爆銷售，實現品牌變現，幫助民族品牌完成了最核心的目的。

5 對當下民族品牌傳播傳受交互的反思與建議

打破元概念、否定經典、解構經典……，在“一帶一路”跨文化傳播語境下，民族品牌受傳機制的后現代嬗變，歸根結底是時代的嬗變，尤其是離不開傳播媒介的推陳出新。正是因為新媒體平臺的成熟，品族品牌建設品牌IP化的成本才大幅度減少，以便獨辟蹊徑，講好“品牌故事”。當前受傳交互的受傳機制，使得品牌傳播者不得不放下高姿態，甚至要削弱很大一部分的議題設置權利與意見領袖權力，必然面臨著輿論無法控制的危機。在內容上，碎片化的生活素材、隨意性的故事敘述，雖然贏得了廣大用戶的喜愛，但是營養匱乏，是否真的適合長遠的品牌建設呢？是否也在削弱用戶的品牌忠誠度呢？

“網紅短命”是新媒體時代不得不直面的問題，無論是帶貨一哥“羅永浩”，還是民族品牌的代表“李子柒”，在火爆一段時間后，都在逐漸喪失流量熱點，因此受傳交互的能量也在慢慢削弱。由此可以得出這樣一個結論，靠個人形象為主導的品牌建設，并不能夠長穩維系傳者與受者間的親密關系，傳者與受者之間需要建立更多有意義的議題，針對議題開展更多的討論與交流，尤其是在議題內涵上，講究深入淺出，擴大用戶面積，提升用戶質量，這樣才能夠更好地維系持續強烈的傳受交互。

后現代主義的嬗變的弊端在逐漸暴露，高雅與嚴肅的形象將會重新構建，“去中心化”將會“再中心化”，當前的“受傳交互”將繼續迎來新的改良。

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[基金項目]江蘇高校哲學社會科學研究項目“‘一帶一路背景下民族品牌跨文化傳播策略研究”（項目編號：2019SJA0737）的研究成果。

[作者簡介]賀明瑤（1985—），女，河南信陽人，講師，碩士，研究方向：廣告傳播、品牌文化。