森寶 立志做中國特色積木

本刊記者 黃子婧

“如今，積木行業競爭非常大，產品同質化嚴重。企業需要尋找新的突破口。”廣東森寶文化實業有限公司（下文簡稱“森寶”）總經理林澤哲表示：“近年，無論是國家政策層面，還是市場層面，都釋放出著國貨當自強的信號。因此，森寶也意識到‘做有中國特色的產品’將會是市場的需求。”

從2003年公司前身始創、2017年品牌創立，到如今定下“用積木詮釋中國文化”的品牌定位，森寶在品牌、產品、營銷這三大維度中始終貫穿“中國文化”這一核心元素，將單品營銷串聯起來，實現品牌效益最大化。

品牌定位 用積木詮釋中國文化

在“中國文化”的挖掘上，除狹義的“傳統文化”外（如故宮宮廷文化），森寶也在中國近現代“特色成就”，也就是“中國新文化”方面著力。

2020 年1 月，以“中國首艘國產航母山東艦文創”積木獨家授權為開端，森寶開啟了文創授權的征程，陸續拿下了航天文創、航空文創、火軍文創、中船文科這一類展現中國新成就的IP。今年年初，就推出了052D 導彈驅逐艦、055 型驅逐艦、東風21D反艦彈道導彈等軍事系列產品，受到消費者熱烈追捧。順應市場的需求，森寶將會繼續圍繞“中國”題材研發新品，原有的文創產品線將有更細致的劃分，上新速度也會加快。據林澤哲透露，文創授權將是公司今后的重點項目。

森寶的“中國文化”定位，在傳統和現代方面均有體現

新品研發 挖掘中國新元素

以“90 后”“95 后”為代表的新一代消費主力軍，出生在我國綜合國力強盛的年代，勇于嘗試新事物。所以，森寶在新品研發時非常注重中國新元素的挖掘。

首先，從2019 年起，著手建立自己的IP 護城河。一方面把原有的中國文化IP 做多做強，另一方面與優質國潮IP 建立長期合作關系。

其次，與優秀的小眾設計師接洽，希望通過潛力人才的挖掘，進一步推動公司“用積木詮釋中國文化”的戰略指導思想落地。

此外，為迎合國內Z 世代（歐美流行用語，意指1995—2009 年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代）的消費需求，森寶將開辟一個全新積木品牌，聚焦潮品，目前已經跟“合金彈頭”“三體”“靈籠”等在年輕群體中的高人氣IP 達成了合作協議。

品牌運營 從傳統供需轉向用戶共創

現在，森寶已經從過去的“爆品”思維規劃，向品牌整合運營轉變。過去的爆品思維雖然能在短期內取得較好的收益，但難以形成長期的品牌沉淀，造成營銷資源浪費。“用積木詮釋中國文化”的品牌定位將單品營銷串聯起來，實現品牌效益最大化，致力在消費群體中形成突出的品牌形象，并以此為依托，為后續的新品“背書”，提升產品價值。

林澤哲補充，過去品牌與用戶之間單純的“供需關系”顯然已不適合當下的市場環境。以消費者為核心，讓品牌與消費者建立“共創關系”才是未來的大方向。

在具體策略上，森寶采取了C2M（消費者直達工廠）的合作模式，研發人員定期與積木圈的KOL（意見領袖）定期溝通，了解目前消費者關注的IP和內容；在B 站、微博等年輕人聚集的平臺上，打造有趣的內容吸引粉絲，再圍繞產品話題建立粉絲社群，培養種子用戶群的同時在社群中自發產生內容，增加用戶粘性，提升用戶留存率；進入抖音、小紅書等本土特色社交渠道，形成“線下渠道-傳統電商-社交電商”三維立體的營銷新格局。加上廣、汕兩端在市場洞察、生產供應的緊密配合之下，推動森寶邁向更高臺階。