基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)廣告策略仿真研究

孫靜春　王辰宇

摘 要：本文建立網(wǎng)絡(luò)演化博弈模型討論復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的廣告策略，其中企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模分為在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)，兩類企業(yè)可以選擇進(jìn)攻性廣告策略擴(kuò)大市場(chǎng)或選擇防衛(wèi)性廣告策略維持市場(chǎng)。通過仿真分析本文討論了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素（平均節(jié)點(diǎn)度和噪聲系數(shù)）以及市場(chǎng)環(huán)境因素（市場(chǎng)衰退、兩類企業(yè)的相對(duì)規(guī)模和比例）對(duì)企業(yè)廣告策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)只要存在進(jìn)入企業(yè)，在位企業(yè)就會(huì)選擇防衛(wèi)性廣告;而進(jìn)入企業(yè)的廣告策略選擇由上述因素的綜合作用決定。兩類因素對(duì)在位企業(yè)的廣告策略影響較小，對(duì)進(jìn)入企業(yè)的廣告策略影響較大：進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例與平均節(jié)點(diǎn)度、環(huán)境噪音和市場(chǎng)衰退負(fù)相關(guān)，與自身規(guī)模先正相關(guān)后負(fù)相關(guān)，與企業(yè)比例無明顯相關(guān)。

關(guān)鍵詞：小世界網(wǎng)絡(luò);市場(chǎng)競爭;廣告策略;演化博弈;仿真

中圖分類號(hào)：F224.32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2021）03-0062-07doi：10.11847/fj.40.3.62

A Simulation Analysis on Firms Advertising StrategiesBased on Complex Social Network

SUN Jing-chun1，2， WANG Chen-yu1，2

（1.School of Management， Xian Jiaotong University， Xian 710049， China; 2.Key Laboratory of Process Control & Efficiency Engineering （Xian Jiaotong University）， Ministry of Education， Xian 710049， China）

Abstract：We formulate a network evolutionary game model to discuss the firms advertising strategies under the complex social network. The firms are categorized as incumbents and entrants depending on their market size， both the incumbents and the entrants can either adopt the offensive advertising strategy to enlarge their market or the defensive advertising strategy to maintain their current market. By simulation analysis， we discuss the effects of the social network factors （i.e.， the average node degree and the noise coefficient） and the market environment factors （i.e.， the market recession， the relative size and the proportion of the incumbents and the entrants） on the firms advertising strategies. We find that the incumbents will choose the defensive advertising strategy if there are entrants in the marketplace， and the entrants advertising strategy decisions depend on the aforementioned factors. These factors have few influences on the incumbents but have large influences on the entrants. Specifically， the proportion of the entrants choosing offensive

advertising is negatively correlated with the average node degree， the noise coefficient and the market recession， and first positively and then negatively correlated with their own market size， and not apparently associated with the proportion of the incumbents.

Key words：small world network; market competition; advertising strategy; evolutionary game; simulation

1 引言

廣告是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競爭的重要方式，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2019年我國的廣告市場(chǎng)總體規(guī)模已達(dá)到8674億元。廣告一方面能提高品牌忠誠度，降低自身顧客流失，維持企業(yè)的市場(chǎng);另一方面又能通過品牌轉(zhuǎn)換吸引競爭者的顧客，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)。上述廣告中以維持市場(chǎng)為目標(biāo)的廣告被稱為防衛(wèi)性廣告，以擴(kuò)大市場(chǎng)為目標(biāo)的廣告被稱為進(jìn)攻性廣告[1，2]。另外，企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的差異產(chǎn)生了的不同的市場(chǎng)目標(biāo)：進(jìn)入企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較小，想通過廣告擴(kuò)大市場(chǎng);在位企業(yè)擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，更關(guān)注如何維持現(xiàn)有顧客。進(jìn)入企業(yè)和在位企業(yè)對(duì)防衛(wèi)性廣告和進(jìn)攻性廣告的側(cè)重不同，研究兩類企業(yè)如何選擇廣告策略具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一些研究認(rèn)為防衛(wèi)性廣告優(yōu)于進(jìn)攻性廣告，因?yàn)榉佬l(wèi)性廣告可以提高消費(fèi)者的忠誠度，降低營銷成本并提高企業(yè)的收益[3～5]。另一些研究則強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻性廣告的重要性，因?yàn)檫M(jìn)攻性廣告可以提高消費(fèi)者的效用[6]，并能應(yīng)對(duì)競爭者的進(jìn)攻性廣告[7，8]。相關(guān)定量研究中，Guiomar等[2]討論了廣告的成本、效果以及企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告策略的影響。Jgensen和Sigué[1]建立動(dòng)態(tài)博弈模型討論了企業(yè)的廣告策略。

一類研究關(guān)注在位企業(yè)與進(jìn)入企業(yè)廣告策略的差異。Casadesus和Zhu[9]發(fā)現(xiàn)在位企業(yè)可以使用贊助廣告或者提供訂閱服務(wù)來應(yīng)對(duì)進(jìn)入企業(yè)的廣告競爭。Kumar等[4]發(fā)現(xiàn)在位企業(yè)可以通過提高廣告投入來阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。Choi和Sayedi[10]發(fā)現(xiàn)線上廣告中進(jìn)入企業(yè)應(yīng)提高廣告競價(jià)，在位企業(yè)應(yīng)根據(jù)收益和點(diǎn)擊率決定競價(jià)策略。葉林和曾國安[11]發(fā)現(xiàn)當(dāng)行業(yè)進(jìn)入壁壘很低時(shí)，在位企業(yè)應(yīng)該增加廣告投入來應(yīng)對(duì)進(jìn)入企業(yè)。

上述研究假設(shè)企業(yè)具有完全信息且完全理性，而企業(yè)往往不具備完全信息并通過與其他個(gè)體交流信息來學(xué)習(xí)并調(diào)整策略。一些研究建立演化博弈模型討論有限理性對(duì)企業(yè)廣告決策的影響[12～14]，這些研究假設(shè)企業(yè)處于全聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中，而復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)現(xiàn)實(shí)際中企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)符合小世界網(wǎng)絡(luò)[15，16]，市場(chǎng)中只有部分企業(yè)之間存在聯(lián)系，企業(yè)之間的這種信息交互結(jié)構(gòu)會(huì)影響決策。一些研究從復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度討論了員工的創(chuàng)新行為[17]、創(chuàng)新技術(shù)的擴(kuò)散[18，19]、金融市場(chǎng)中投資者的決策[20]以及排污權(quán)拍賣策略[21]，但有關(guān)企業(yè)廣告策略的研究還很少。

基于上述研究，本文同時(shí)考慮在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)之間市場(chǎng)規(guī)模的差異，進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告對(duì)市場(chǎng)影響的差異以及復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的信息交互結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)行為。本文通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)環(huán)境兩類因素描述上述特點(diǎn)：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素中的平均節(jié)點(diǎn)度描述了企業(yè)的信息交互結(jié)構(gòu)，環(huán)境噪音描述了企業(yè)學(xué)習(xí)行為中的有限理性;市場(chǎng)環(huán)境因素中的市場(chǎng)衰退描述了整體市場(chǎng)環(huán)境，兩類企業(yè)的相對(duì)規(guī)模和比例分別描述了企業(yè)規(guī)模和數(shù)量特點(diǎn)。本文將回答兩個(gè)問題：（1）復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)如何從進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告中選擇廣告策略？（2）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素如何影響企業(yè)的廣告策略？本文通過建立網(wǎng)絡(luò)演化博弈模型和應(yīng)用仿真分析回答了上述問題，并提出了相應(yīng)的管理啟示。

2 網(wǎng)絡(luò)演化博弈模型

2.1 基本假設(shè)

考慮市場(chǎng)上的企業(yè)分為在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)，在位企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為s，進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為θs（0<θ<1）。將企業(yè)的單位銷量收益標(biāo)準(zhǔn)化為1，因此企業(yè)的總收益等于其市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)可以使用進(jìn)攻性廣告來吸引競爭對(duì)手的顧客或者用防衛(wèi)性廣告來維系自己的顧客，qo和qd分別表示進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告的效果，co和cd分別表示這兩種廣告的成本。

考慮在位企業(yè)1使用進(jìn)攻性廣告而在位企業(yè)2使用防衛(wèi)性廣告，如果企業(yè)1的進(jìn)攻性廣告效果qo大于企業(yè)2的防衛(wèi)性廣告效果qd，那么企業(yè)1將從企業(yè)2處獲得（qo-qd）s的市場(chǎng);如果qo

α=max{qo-qd，0}（1）

企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不僅受廣告的影響，還會(huì)因產(chǎn)品過時(shí)或者消費(fèi)者偏好變化等原因不斷衰退[23，24]，用δ表示市場(chǎng)衰退。由于防衛(wèi)性廣告可以提高消費(fèi)者忠誠度，因此企業(yè)可通過防衛(wèi)性廣告來減弱市場(chǎng)衰退，用β表示防衛(wèi)性廣告的這種作用，類似于（1）式，有

β=max{δ-qd，0}（2）

（2）式具有如下性質(zhì)：當(dāng)δ>qd時(shí)，β=δ-qd，這時(shí)市場(chǎng)衰退大于防衛(wèi)性廣告的效果，因此企業(yè)的市場(chǎng)仍會(huì)衰退β;當(dāng)qd>δ時(shí)，β=0，這時(shí)企業(yè)通過防衛(wèi)性廣告避免了市場(chǎng)衰退，但不會(huì)因此獲得更多的顧客。

2.2 博弈模型

2.2.1 在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)之間的博弈

在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)競爭時(shí)，兩個(gè)企業(yè)之間有四種策略組合：

（1）兩個(gè)企業(yè)都使用進(jìn)攻性廣告：在位企業(yè)通過進(jìn)攻性廣告從進(jìn)入企業(yè)獲得市場(chǎng)qoθs，因進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)攻性廣告損失市場(chǎng)qos，因市場(chǎng)衰退損失市場(chǎng)δs，支付廣告成本co，最終的收益為s+qoθs-qos-δs-co。類似可得進(jìn)入企業(yè)的收益為θs+qos-qoθs-δθs-co。

（2）在位企業(yè)使用進(jìn)攻性廣告，進(jìn)入企業(yè)使用防衛(wèi)性廣告：在位企業(yè)通過進(jìn)攻性廣告從進(jìn)入企業(yè)獲得市場(chǎng)αθs，因市場(chǎng)衰退損失市場(chǎng)δs，支付廣告成本co，最終的收益為s+αθs-δs-co。進(jìn)入企業(yè)因在位企業(yè)的進(jìn)攻性廣告損失市場(chǎng)αθs，因市場(chǎng)衰退損失的市場(chǎng)βθs，廣告成本為cd，最終的收益為（1-α-β）θs-cd。

（3）在位企業(yè)使用防衛(wèi)性廣告，進(jìn)入企業(yè)使用進(jìn)攻性廣告：這種情況與情形2類似，在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的收益分別為s-αs-βs-cd和θs+αs-δθs-co。

（4）兩個(gè)企業(yè)都使用防衛(wèi)性廣告：在位企業(yè)因市場(chǎng)衰退損失的市場(chǎng)為βs，付出廣告成本co，最終收益為s-βs-cd;同樣可得進(jìn)入企業(yè)的收益為θs-βθs-cd。

綜上所述，在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)競爭的支付矩陣為

2.2.2 在位企業(yè)之間的博弈

在位企業(yè)之間的博弈是在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)之間博弈的簡化，將表1中進(jìn)入企業(yè)的規(guī)模由qoθ變?yōu)閝o可得兩個(gè)在位企業(yè)（記作1和2）之間的博弈支付矩陣如下。

2.3 信息交互結(jié)構(gòu)與策略更新規(guī)則

本文用NW小世界網(wǎng)絡(luò)來描述企業(yè)之間的信息交互結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)表示不同的企業(yè)，企業(yè)只與相連的其他企業(yè)進(jìn)行博弈并分享收益信息。在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的比例分別為ro和1-ro，兩類企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告的初始比例都是0.5。在每一輪博弈中，企業(yè)i與所有相連企業(yè)進(jìn)行博弈，并根據(jù)表1、2和3確定自身收益，記一輪博弈中企業(yè)i的累計(jì)收益為Pi;之后，企業(yè)i隨機(jī)從相連企業(yè)中選取一個(gè)企業(yè)j并與其累計(jì)收益Pj進(jìn)行比較。在下一輪博弈中，企業(yè)i會(huì)以一定概率采取企業(yè)j的在本輪的廣告策略，具體的策略更新規(guī)則如下[25，26]

Hi→j=11+exp[（Pi/ni-Pj/nj）/K]（3）

其中K為環(huán)境噪音，反映了企業(yè)的有限理性對(duì)策略更新的影響，K越大則策略更新的隨機(jī)性越大;ni為企業(yè)i在小世界網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)度，反映了與企業(yè)i進(jìn)行信息交互的其他企業(yè)數(shù)量。

3 仿真結(jié)果

影響因素分為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素：（1）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素包含平均節(jié)點(diǎn)度n和環(huán)境噪音K，n和K分別描述了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)親疏有別的信息交互結(jié)構(gòu)以及決策者的有限理性。較高的平均節(jié)點(diǎn)度n反映了決策者能與更多的企業(yè)進(jìn)行信息交互。環(huán)境噪音K越大，決策者的理性程度越低。（2）市場(chǎng)環(huán)境因素包含市場(chǎng)衰退δ、在位企業(yè)的比例ro、進(jìn)入企業(yè)的規(guī)模θ。前文解釋了市場(chǎng)衰退δ和進(jìn)入企業(yè)的規(guī)模θ對(duì)企業(yè)決策的影響，進(jìn)入企業(yè)的數(shù)量同樣影響市場(chǎng)競爭[27]，因此本文通過上述因素描述市場(chǎng)環(huán)境。另外，本節(jié)設(shè)定，fio和feo（0fio，feo1）表示在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例，可知兩類企業(yè)選擇防衛(wèi)性廣告的比例分別為1-fio和1-feo。本節(jié)通過分析上述影響因素對(duì)fio和feo的影響來討論復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的廣告策略選擇。

本節(jié)中NW小世界網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)為100，隨機(jī)加邊概率為0.1;博弈模型相關(guān)參數(shù)取值如下：在位企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模s=10，進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告的效果qo=qd=0.2，相應(yīng)的廣告成本co=cd=3，上述參數(shù)設(shè)定排除了廣告的相對(duì)效果和成本對(duì)均衡策略的影響，使本文能專注于討論社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的影響。每一次仿真中企業(yè)將進(jìn)行1000輪博弈，所有數(shù)據(jù)點(diǎn)由上述仿真獨(dú)立運(yùn)行50次取平均得到。

3.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素

市場(chǎng)環(huán)境因素的取值分別為：市場(chǎng)衰退系數(shù)δ=0、進(jìn)入企業(yè)的規(guī)模θ=0.1、在位企業(yè)的比例ro=0.5。上述參數(shù)設(shè)定排除了市場(chǎng)衰退的影響，使本節(jié)專注于討論社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素的影響。

3.1.1 平均節(jié)點(diǎn)度

下面說明平均節(jié)點(diǎn)度n對(duì)企業(yè)策略的影響，設(shè)定環(huán)境噪音K=0.5，仿真結(jié)果如圖1。

從圖1可知，隨著平均節(jié)點(diǎn)度n的增加，在位企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例fio始終接近0，進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例feo逐漸降低。上述結(jié)果說明在位企業(yè)的廣告策略不受信息交互結(jié)構(gòu)的影響，而進(jìn)入企業(yè)獲得的信息越多，越傾向于選擇防衛(wèi)性廣告。原因是本節(jié)考慮進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告的效果和成本相同，并且在位企業(yè)一定選擇防衛(wèi)性廣告，因此進(jìn)入企業(yè)使用進(jìn)攻性廣告并不能增加銷量，并且自身的市場(chǎng)還可能因?yàn)槠渌髽I(yè)的進(jìn)攻性廣告而減小。進(jìn)入企業(yè)獲得的廣告策略信息越多（平均節(jié)點(diǎn)度越大），對(duì)上述結(jié)果越清楚，因此越傾向于選擇防衛(wèi)性廣告。

3.1.2 環(huán)境噪音

本節(jié)討論環(huán)境噪音K的變化對(duì)企業(yè)廣告策略的影響，設(shè)定平均節(jié)點(diǎn)度n=8，結(jié)果如圖2。

圖2（a）表明在不同的環(huán)境噪音K下，在位企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例fio最終都趨向0，當(dāng)K=0.2時(shí)，策略演化的收斂速度較小。考慮到環(huán)境噪音K反應(yīng)了決策者的有限理性，上述結(jié)果說明在位企業(yè)的理性程度只影響其策略更新速度，不影響最終的策略選擇。圖2（b）表明當(dāng)環(huán)境噪音較小時(shí)（K=0.2），進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例feo很大，隨著環(huán)境噪音K的增加，feo迅速減小至一個(gè)穩(wěn)定值。這意味著進(jìn)入企業(yè)的理性程度會(huì)影響其廣告策略：理性程度很高的進(jìn)入企業(yè)傾向于采用進(jìn)攻性廣告進(jìn)行廣告競爭;而理性程度低的進(jìn)入企業(yè)傾向于選擇防衛(wèi)性廣告。

3.2 市場(chǎng)環(huán)境因素

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素的取值為：平均節(jié)點(diǎn)度n=8、環(huán)境噪音K=0.5。市場(chǎng)環(huán)境因素的基準(zhǔn)取值為：市場(chǎng)衰退系數(shù)δ=0、進(jìn)入企業(yè)的規(guī)模θ=0.1、在位企業(yè)的占比ro=0.5。在分析特定的市場(chǎng)環(huán)境因素時(shí)，本節(jié)將保持其他基準(zhǔn)參數(shù)不變，并調(diào)整對(duì)應(yīng)因素的取值。

3.2.1 市場(chǎng)衰退

設(shè)定市場(chǎng)衰退δ分別為0、0.1、0.2、0.3和0.4，對(duì)應(yīng)的仿真結(jié)果如圖3所示。

圖3（a）表明市場(chǎng)衰退δ對(duì)在位企業(yè)的廣告策略沒有影響，在位企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例fio始終趨向0。圖3（b）表明當(dāng)δ=0時(shí)，進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的均衡比例feo約為0.3;當(dāng)δ>0時(shí)，feo趨向于0。因此在位企業(yè)在決定廣告策略時(shí)不需要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)衰退;而進(jìn)入企業(yè)只需關(guān)注是否存在市場(chǎng)衰退，不需要根據(jù)市場(chǎng)衰退的大小調(diào)整自身的廣告策略。

3.2.2 在位企業(yè)比例

設(shè)在位企業(yè)的比例ro分別取0、0.25、0.5、0.75和1，其中ro=0意味著市場(chǎng)上沒有在位企業(yè)，而ro=1說明市場(chǎng)上沒有進(jìn)入企業(yè)。對(duì)應(yīng)的仿真結(jié)果如圖4所示。

圖4（a）表明當(dāng)沒有進(jìn)入企業(yè)時(shí)（ro=1），在位企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例fio接近1;當(dāng)存在進(jìn)入企業(yè)時(shí)（ro<1），在位企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例fio接近0。圖4（b）表明在不同在位企業(yè)比例ro下，進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的均衡比例feo波動(dòng)較小，不存在趨于0或1的情況。上述結(jié)果表明在位企業(yè)在制定廣告策略時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)上是否存在進(jìn)入企業(yè)：如果沒有進(jìn)入企業(yè)，在位企業(yè)要加強(qiáng)廣告競爭;如果存在進(jìn)入企業(yè)，在位企業(yè)要使用防衛(wèi)性廣告。原因是當(dāng)在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的廣告效果和成本接近時(shí)，考慮到進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模較小，當(dāng)兩類企業(yè)都采取競爭性廣告時(shí)，在位企業(yè)損失的市場(chǎng)始終大于其獲得的市場(chǎng)，因此在位企業(yè)選擇防衛(wèi)性廣告應(yīng)對(duì)進(jìn)入企業(yè)的廣告競爭。

3.2.3 進(jìn)入企業(yè)規(guī)模

設(shè)定進(jìn)入企業(yè)規(guī)模θ分別為0、0.2、0.4、0.6和0.8，對(duì)應(yīng)的仿真結(jié)果如圖5所示。

圖5（a）表明在位企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的比例fio始終趨向0，不受進(jìn)入企業(yè)規(guī)模θ影響。從圖5（b）可得隨著進(jìn)入企業(yè)規(guī)模θ的增加，進(jìn)入企業(yè)選擇進(jìn)攻性廣告的均衡比例feo先增后減。因此在位企業(yè)在面對(duì)進(jìn)入企業(yè)時(shí)的廣告競爭時(shí)要以防衛(wèi)性廣告為主，因?yàn)橹灰M(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模小于在位企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，在位企業(yè)通過進(jìn)攻性廣告獲得的市場(chǎng)都小于因此損失的市場(chǎng)。進(jìn)入企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的市場(chǎng)規(guī)模決定廣告策略：當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，應(yīng)采取進(jìn)攻性廣告擴(kuò)大市場(chǎng);當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，應(yīng)采取防衛(wèi)性廣告維持市場(chǎng)。

4 結(jié)論與啟示

本文討論復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的廣告策略，建立網(wǎng)絡(luò)演化博弈模型討論了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)廣告策略影響。本文首先回答了企業(yè)如何選擇廣告策略：當(dāng)進(jìn)攻性廣告策略和防衛(wèi)性廣告策略的效果和成本接近時(shí)，只要市場(chǎng)上存在進(jìn)入企業(yè)，在位企業(yè)就應(yīng)選擇防衛(wèi)性廣告策略;當(dāng)存在市場(chǎng)衰退時(shí)，進(jìn)入企業(yè)應(yīng)選擇防衛(wèi)性廣告策略，當(dāng)不存在市場(chǎng)衰退時(shí)，進(jìn)入企業(yè)的廣告策略選擇由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的綜合作用決定。本文還分析了不同因素對(duì)企業(yè)廣告策略的影響：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)在位企業(yè)的廣告策略影響較小，對(duì)進(jìn)入企業(yè)的廣告策略影響較大：平均節(jié)點(diǎn)度、環(huán)境噪音和市場(chǎng)衰退越大，進(jìn)入企業(yè)越傾向于選擇防衛(wèi)性廣告策略（越不傾向于選擇進(jìn)攻性廣告策略）;隨著自身規(guī)模的增加，進(jìn)入企業(yè)首先傾向于選擇進(jìn)攻性廣告策略，之后傾向于選擇防衛(wèi)性廣告策略;兩類企業(yè)的比例對(duì)進(jìn)入企業(yè)廣告策略無明顯影響。

上述結(jié)果對(duì)在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的管理啟示分別如下：（1）在位企業(yè)選擇廣告策略時(shí)應(yīng)主要考慮市場(chǎng)上是否存在進(jìn)入企業(yè)，當(dāng)存在進(jìn)入企業(yè)時(shí)，在位企業(yè)應(yīng)實(shí)施防衛(wèi)性廣告維持市場(chǎng)。另外，考慮到進(jìn)入企業(yè)獲得的廣告策略信息越多越傾向于選擇防衛(wèi)性廣告，在位企業(yè)使用防衛(wèi)性廣告時(shí)，可以公開自己的廣告策略選擇來降低廣告競爭，這在一定程度上解釋了現(xiàn)實(shí)中企業(yè)召開媒體溝通會(huì)的行為。（2）進(jìn)入企業(yè)的首要目標(biāo)不一定是擴(kuò)大市場(chǎng)，當(dāng)存在市場(chǎng)衰退和/或進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模接近在位企業(yè)時(shí)，進(jìn)入企業(yè)應(yīng)通過防衛(wèi)性廣告維持市場(chǎng);其余情況進(jìn)入企業(yè)應(yīng)同時(shí)使用進(jìn)攻性廣告和防衛(wèi)性廣告。另一方面，進(jìn)入企業(yè)還應(yīng)搜集競爭者的廣告策略選擇信息來避免對(duì)進(jìn)攻性廣告的盲目使用。

本文主要討論小世界網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)廣告的策略，而網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、策略更新規(guī)則等因素都可能影響決策者的策略演化，未來的研究可以從這些角度進(jìn)一步討論在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的廣告策略。

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