索菲亞二次破局：提升運(yùn)營(yíng)效率與品牌獲客能力

王兵

索菲亞與定制行業(yè)

索菲亞發(fā)展到今天已有40年歷史，其前身于1981年在法國(guó)創(chuàng)立。2001年，兩位創(chuàng)始人將索菲亞品牌引入中國(guó)，至今一直保持高速發(fā)展。

1981年，法國(guó)SOGAL在可伸縮櫥窗柜的基礎(chǔ)上進(jìn)行改變和創(chuàng)新，櫥窗的尺寸和花色都可以改變。最初，可定制化的程度不是很高，即便如此也在歐洲市場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的喜愛。

彼時(shí)，中國(guó)還沒有定制柜的概念，索菲亞兩位創(chuàng)始人決定把定制柜的概念引入中國(guó)。

當(dāng)時(shí)面臨著一些抉擇：第一，如果根據(jù)客戶家里的實(shí)際情況設(shè)計(jì)和測(cè)量，測(cè)量好之后下單到歐洲工廠去生產(chǎn)，再運(yùn)過(guò)來(lái)，物流周期很長(zhǎng)，一個(gè)訂單需要三四個(gè)月，甚至半年時(shí)間才能交付，這會(huì)限制我們的業(yè)務(wù)發(fā)展。

第二，在歐洲生產(chǎn)制造成本會(huì)非常高。后來(lái)我們?cè)趶V州增城建了最早的工廠，業(yè)務(wù)發(fā)展得不錯(cuò)，消費(fèi)者接受度也很高。

定制家居有一些行業(yè)特點(diǎn)：

1、前端個(gè)性化、后端柔性規(guī)模化。

我們做to?C的生意，C端需要個(gè)性化的設(shè)計(jì)，包括風(fēng)格、花色、款式、功能布局、收納需求等，每家每戶都有不同的需求，但后端我們又必須規(guī)模化地交付，只有這樣效益才能夠體現(xiàn)。

為了滿足前端的個(gè)性化和后端的規(guī)模化，需要較強(qiáng)的智能制造水平。智能化技術(shù)正深刻改變著制造業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。索菲亞在過(guò)去十多年保持高速增長(zhǎng)，其關(guān)鍵就是在行業(yè)內(nèi)率先解決了個(gè)性化定制需求和規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾。

2、進(jìn)入門檻低，做大做強(qiáng)門檻高。

定制家居行業(yè)從魯班時(shí)期開始發(fā)展，至今已有5000年歷史。有相當(dāng)多的木工在為千家萬(wàn)戶打制家具，他們都是我們的前身，所以，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻很低：有一個(gè)刨子、鉆子、鋸子就能干。但如果要在這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)，門檻卻很高：后場(chǎng)的柔性制造能力，信息化與數(shù)字化水平、一線設(shè)計(jì)師、安裝交付師的服務(wù)能力等。

3、業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)，角色多。

定制家居行業(yè)的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)，角色也很多，長(zhǎng)周期、重決策。消費(fèi)者家裝基本10-15年的周期才會(huì)進(jìn)行二次裝修，決策周期和消費(fèi)周期長(zhǎng)，業(yè)務(wù)鏈條也很長(zhǎng)。相對(duì)應(yīng)地，我們的服務(wù)鏈條也很長(zhǎng)，角色也很多，其中涉及線上運(yùn)營(yíng)人員、門店導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師、安裝師、售后等，分工很細(xì)。

4、以消費(fèi)者個(gè)性化為導(dǎo)向的服務(wù)型制造業(yè)。

定制家居行業(yè)基于零售業(yè)+服務(wù)業(yè)+制造業(yè)。目前，我們?cè)谌珖?guó)有4000多家專賣店，所有零售行業(yè)面臨的壓力、痛苦和挑戰(zhàn)，我們都要面對(duì)。同時(shí)，我們也是重制造的行業(yè)，很難輕資產(chǎn)運(yùn)作。自2011年起，索菲亞就在全國(guó)布局了智能制造工廠、七大制造基地，完成全國(guó)工業(yè)布局。工廠的土地、廠房、設(shè)備的投入都很大。

同時(shí)，定制家居也是一個(gè)很重服務(wù)的行業(yè)，所以我們給自己的定位是：服務(wù)型制造業(yè)，大量服務(wù)人員在一線、在總部、在工廠端。銷售人員本身也屬于服務(wù)人員，設(shè)計(jì)師需要到客戶家里測(cè)量、跟客戶討論設(shè)計(jì)方案，這些都是很大的服務(wù)比重。產(chǎn)品運(yùn)到客戶家里時(shí)都是平板包裝，還需要安排交付師到客戶家里進(jìn)行安裝，周期長(zhǎng)、難度大。

第一次突破：運(yùn)營(yíng)效率的提升

2010年之前，整個(gè)定制家居行業(yè)還比較年輕。2011年到今天，產(chǎn)值已經(jīng)翻了10倍。如果看行業(yè)的周期，2010-2017年是行業(yè)的增長(zhǎng)紅利期，這幾年行業(yè)高速成長(zhǎng)，市場(chǎng)需求井噴式爆發(fā)。

在這樣的狀態(tài)下，索菲亞有幾個(gè)核心問(wèn)題需要升級(jí)：

第一，2011年上市后，索菲亞突破了10億產(chǎn)值，訂單像雪花般飛落到工廠。我們的業(yè)務(wù)模式是前方的設(shè)計(jì)師跟客戶交流，按照客戶家的格局進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。但因?yàn)槊總€(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)個(gè)性化定制的理解和把握的尺度都參差不齊，所以訂單到工廠以后，有很多文字描述。最夸張的一次，一位設(shè)計(jì)師寫了一篇論文似的訂單，后場(chǎng)人員需要讀一篇論文再去理解他的描述。那時(shí)候，3D設(shè)計(jì)軟件不發(fā)達(dá)，很多設(shè)計(jì)師也不會(huì)用CAD，需要通過(guò)文字描述將信息傳遞給工廠，一旦遇到旺季，溝通效率就會(huì)跟不上。

第二，從客戶家到設(shè)計(jì)師，再到工廠端，整個(gè)鏈條上的訂單信息沒有完全打通，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中容易出錯(cuò)。

第三，工廠的拆單、審圖、受理、安排生產(chǎn)、組織交付、供應(yīng)鏈、物流周期都很長(zhǎng)。

第四，定制家居行業(yè)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，上半年完成全年銷售收入的五分之二，下半年完成全年銷售收入的五分之三，這跟中國(guó)老百姓的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)有關(guān)。一般到四季度，工廠壓力加大，高強(qiáng)度的工作狀態(tài)下，人員流失嚴(yán)重。老員工流失后要補(bǔ)充新人，新人進(jìn)入要不斷培訓(xùn)。

如何破局？要提升總部的運(yùn)營(yíng)效率。怎么提升？唯一的辦法是數(shù)字化。

對(duì)于數(shù)字化，我們將其定義在戰(zhàn)略的高度去實(shí)施。如果只是簡(jiǎn)單地定義成：上一套系統(tǒng)，做一個(gè)工具，或者認(rèn)為數(shù)字化是IT部門的事，一定無(wú)法順利完成。

戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)的打法不同。戰(zhàn)術(shù)是指這個(gè)月搞一場(chǎng)促銷，或請(qǐng)一位明星;戰(zhàn)略是有周期的，三到五年都要堅(jiān)定不移地推動(dòng)并組織資源。

其次是組建團(tuán)隊(duì)。從2014年開始，我們就制定了信息化和數(shù)字化戰(zhàn)略，成立了信息與數(shù)字化中心。我們將這個(gè)中心變成公司業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，它驅(qū)動(dòng)著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

索菲亞的數(shù)字化業(yè)務(wù)要想高速成長(zhǎng)，必須有一套自建的高速公路，進(jìn)行從消費(fèi)者端到設(shè)備端的整個(gè)產(chǎn)品全生命周期的管理，以及訂單流和信息流的傳遞。

與此同時(shí)，2011-2017年，索菲亞進(jìn)行快速工業(yè)化布局的過(guò)程中，隨著工廠和生產(chǎn)線建得越來(lái)越多，我們需要不斷復(fù)制最優(yōu)方案，即智能制造水平越來(lái)越高。所以，我們成立了寧基智能，專做智能制造、智能生產(chǎn)線、智能物流、智能工廠的規(guī)劃和實(shí)施以及建設(shè)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升帶來(lái)的成效是：產(chǎn)品交付效率和品質(zhì)更高。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)更高，所以材料的利用率更高，隨著成本降低，管理效率也隨之增高。在此過(guò)程，我們不斷嘗到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的甜頭，投入會(huì)更加堅(jiān)定，也更有成就感，企業(yè)逐漸走向良性循環(huán)。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有幾個(gè)關(guān)鍵要素：第一，核心要素是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上必須要重視;第二，組織上要有保障;第三，要素是流程，所有的數(shù)字化、信息化、智能化都基于流程;第四，技術(shù)能力，可以借助外部的技術(shù)，但自身的能力也得強(qiáng)。

第二次突破：品牌獲客能力提升

解決了瓶頸問(wèn)題，時(shí)間來(lái)到2018年，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，我們要突破的核心要點(diǎn)是品牌獲客能力。

2017年前后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從藍(lán)海向紅海快速轉(zhuǎn)變。我們已經(jīng)突破了工業(yè)化布局問(wèn)題、工廠運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題、數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題等，接下來(lái)，品牌獲客能力成為了關(guān)鍵點(diǎn)。

我們梳理了三個(gè)戰(zhàn)略性舉措：

第一，定位升級(jí)。我們對(duì)索菲亞品牌做了調(diào)研，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)什么是全屋定制很困惑，不知道我們是賣什么的。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，讓我意識(shí)到索菲亞品牌需要定位聚焦和升級(jí)。

第二，全渠道發(fā)展。因?yàn)榱髁克槠魏螆?chǎng)景都有可能發(fā)生交易，這是時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)狀，需要布局全渠道發(fā)展。

第三，多品牌戰(zhàn)略。中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)層級(jí)非常多的國(guó)家，一個(gè)品牌吃天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。由于消費(fèi)分層、消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，多品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

定位升級(jí)

關(guān)于定位升級(jí)，索菲亞做了三件事：第一，看市場(chǎng);第二，看對(duì)手;第三，看自己。

看市場(chǎng)。我們要思考：用戶怎么看索菲亞？有什么需求的時(shí)候能想到索菲亞？或者看到索菲亞的時(shí)候，能想到跟自己有什么關(guān)系？

看對(duì)手。看你的友商在干什么，你們之間有什么不同，要做大量的市場(chǎng)摸底。

看自己。到底索菲亞是做什么的，我們的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)自于哪里？答案很簡(jiǎn)單，索菲亞是做柜子的，這個(gè)品牌我們做了40年。我們所有的產(chǎn)品積累、技術(shù)積累、制造積累、服務(wù)能力積累都圍繞定制柜類生存，所以我們必須大聲告訴消費(fèi)者：索菲亞是柜類定制專家，需要定制柜子的時(shí)候，可以考慮索菲亞，不一定要買，但至少要看看，做一下比較。

多品牌戰(zhàn)略

中國(guó)地大物博，人口眾多，消費(fèi)群體也非常多，我們判斷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求在升級(jí)。經(jīng)過(guò)疫情，越來(lái)越多的消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但消費(fèi)力是分層的，我們希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，定位不同的客戶群體。

今年3月，我們發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌“米蘭納定制家居”，目標(biāo)人群為有品青年。這類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，要求極致性價(jià)比，“米蘭納”這個(gè)品牌能滿足他們的需求。

對(duì)于索菲亞柜類定制專家來(lái)說(shuō)，我們最核心的品牌定位在中偏高的客群，司米櫥柜1934年創(chuàng)立于法國(guó)，至今已有87年歷史，2014年引入中國(guó);華鶴木門是1956年誕生于東北的一家木門品牌，目前已經(jīng)建立并完善了品牌矩陣;索菲亞家居通過(guò)“大家居”戰(zhàn)略，從衣柜拓展到書柜、電視柜、櫥柜、木門等消費(fèi)者裝修所需的定制家居產(chǎn)品。

全渠道發(fā)展

與此同時(shí)，我們開始發(fā)展全渠道。今天，家居建材行業(yè)面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——新技術(shù)的沖擊。消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，消費(fèi)者不需要進(jìn)入門店就可以完成交易。作為企業(yè)，需要全渠道發(fā)展，將交易場(chǎng)景和消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)景前置化、碎片化。

如果消費(fèi)者不來(lái)門店，你就要到他家里去，到他所在的小區(qū)，到他活動(dòng)的場(chǎng)所，線上線下都要覆蓋。