商業(yè)模式創(chuàng)新就是端著機(jī)關(guān)槍沖進(jìn)別人耍大刀的戰(zhàn)場(chǎng)

劉潤(rùn)

為什么淘寶上賣的大部分商品都不屬于阿里，但是阿里卻可以成為全國(guó)最大的電商平臺(tái)？為什么Uber、滴滴幾乎不擁有出租車，卻是市場(chǎng)上最大的出租車公司？為什么Airbnb幾乎不擁有任何一家酒店和房間，卻做得比任何一家酒店連鎖集團(tuán)都大？

因?yàn)樗麄兛考兇獾摹吧虡I(yè)模式”創(chuàng)新獲得了成功。“商業(yè)模式”的創(chuàng)新就是用更高的效率降維打擊一家企業(yè)，甚至行業(yè)，就是端著機(jī)關(guān)槍沖進(jìn)別人耍大刀的戰(zhàn)場(chǎng)。不論你是做幾萬元的買賣，還是幾十億元的生意，都需要商業(yè)模式。那么，如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的“商業(yè)模式”？

到底什么是“商業(yè)模式”

想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的商業(yè)模式，首先必須清晰理解什么是商業(yè)模式。商業(yè)模式，有“商業(yè)”，也有“模式”，那么什么是“商業(yè)”？

商業(yè)的本質(zhì)是交易。你是種玉米的，你生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，種的玉米再好吃，如果不和別人交易，都不會(huì)有商業(yè)。只有當(dāng)你拿著自己的玉米，去跟另外一個(gè)人換他養(yǎng)的羊，這個(gè)時(shí)候才會(huì)形成商業(yè)。因?yàn)橐坏┙灰祝蜁?huì)有一個(gè)問題：我用多少玉米才能換你一只羊？這就是商業(yè)中的定價(jià)問題。

再往后，換了我玉米的人吃飽了，又去養(yǎng)了更多的羊，牽著羊又去換了茶葉、棉花、玉石。環(huán)環(huán)相扣，形成更多交易。這個(gè)時(shí)候，商業(yè)才會(huì)形成。

所以，商業(yè)的本質(zhì)是交易。拿我的東西，換你的東西。而交易的本質(zhì)，是價(jià)值交換。對(duì)你有用，對(duì)我也有用。

那么，什么是“模式”？

模式的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。你種玉米，他養(yǎng)羊，你想換他的羊，但是他今天不想吃玉米，想吃牛肉，怎么辦？你找到養(yǎng)牛的人，先用玉米換了一頭牛，再和他換了一只羊。這時(shí)，你就拉入了一個(gè)利益相關(guān)者（養(yǎng)牛的人），用新的交易結(jié)構(gòu)（2個(gè)人→3個(gè)人）實(shí)現(xiàn)了這筆本來不可能的交易，讓每個(gè)人得到自己想要的東西。

所以，利益相關(guān)者可能是你的股東、客戶、員工、供應(yīng)商，甚至是幫你送貨的物流。所有和生意相關(guān)聯(lián)的人都是利益相關(guān)者。改變他們之間的交易結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造效率空間是你唯一要思考的事情，這就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

因此，判斷一個(gè)商業(yè)模式是不是“好”，是不是“有效”，最重要的方法就是：在新的交易結(jié)構(gòu)里，是不是每個(gè)人都比之前賺到了更多的錢。

很有道理。但還不是特別明白，對(duì)嗎？別急，我給你舉個(gè)例子。

航空公司如何創(chuàng)新商業(yè)模式

如果你是一家航空公司，想為客戶提供更好的服務(wù)，自己還能多賺錢，怎么辦？怎么拉入更多利益相關(guān)者，設(shè)計(jì)一個(gè)更好的交易結(jié)構(gòu)？

四川航空就做了一件特別有意思的事情，創(chuàng)新了商業(yè)模式。它是怎么做的？

首先，它為所有買5折以上機(jī)票的客戶，提供“免費(fèi)專車”的增值服務(wù)。下飛機(jī)之后用專車把你從機(jī)場(chǎng)送到市中心，免費(fèi)。這時(shí)很多客戶會(huì)想，我本來買的是3折、4折的機(jī)票，但如果自己打車去市中心，還要花130元，還是有點(diǎn)貴的。不如我就換成5折機(jī)票吧，反正多付的錢可能只有50元，不到130元，還是劃算的。

注意：這時(shí)客戶多賺了錢——買5折機(jī)票，多花了50元，但得到更劃算的專車服務(wù)，少花了130元，相當(dāng)于賺了80元。航空公司也多賺了錢——客戶從4折機(jī)票換成了5折機(jī)票，賺到了50元差價(jià)。

但是，有人會(huì)說，派專車也要成本啊，航空公司真的能賺錢嗎？這就需要拉入新的利益相關(guān)者。四川航空把這筆差價(jià)中的一部分，比如50元中的30元付給一個(gè)旅行社：一個(gè)客戶30元，你幫我把他們送到市中心吧。四川航空就從每個(gè)客戶身上多賺了20元。

旅行社怎么辦？旅行社又找到一些司機(jī)：你來幫我送，一個(gè)客戶，給你25元。旅行社就從每個(gè)客戶身上多賺5元。

司機(jī)怎么辦？司機(jī)開一輛7人座的商務(wù)車把客戶送到市中心。每個(gè)人25元，6個(gè)人就是150元。

司機(jī)平常在機(jī)場(chǎng)等大半天才拉一個(gè)人走，才130元。現(xiàn)在150元，還不用等那么久。司機(jī)也多賺錢了，每一次都多賺了20元。

為什么這些單子給你這個(gè)司機(jī)，而不是給其他人呢？為什么要讓你輕松賺這筆錢？旅行社又提出一個(gè)要求：你想接這個(gè)輕松的活可以，但你必須從我這里買一輛車，這輛車要花17.8萬元。

司機(jī)想了想，這輛車在市場(chǎng)上原價(jià)14.8萬元，也就是說，司機(jī)要不要多花3萬元來獲得這份穩(wěn)定的生意？本質(zhì)上就是多花3萬元從“零售”進(jìn)入“批發(fā)”，買下從機(jī)場(chǎng)到市中心的專營(yíng)權(quán)。也就是說，17.8萬元=一輛新車+每天旅行社大量穩(wěn)定的訂單。算算賬，可能一兩年就收回成本了，還是值得的，所以很多司機(jī)加入了這個(gè)交易結(jié)構(gòu)。

這就結(jié)束了嗎？還沒有。你有沒有想過旅行社的車又是從哪里來的呢？所以，還需要再拉入一個(gè)利益相關(guān)者：車行。

旅行社自己去車行買車花多少錢呢？9萬。為什么車行愿意把一輛原價(jià)14.8萬元的車，用9萬元的價(jià)格賣給旅行社呢？?因?yàn)槁眯猩缯f，你用9萬元把車賣給我，我在車上面貼上你的廣告，怎么樣？這就相當(dāng)于司機(jī)在為自己賺錢的同時(shí)，還在為車行宣傳，幫車行賺錢。每天接送的客戶那么多人，他們的注意力很值錢，購(gòu)買力更值錢，都是車行的潛在客戶。車行用5.8萬元投了一筆廣告，車行想，多賣一兩輛車就都賺回來了，是劃算的買賣。于是，車行也加入了這個(gè)交易結(jié)構(gòu)。

一個(gè)完整的商業(yè)模式被設(shè)計(jì)出來了。在這個(gè)新的商業(yè)模式里，客戶多賺錢，航空公司多賺錢，司機(jī)多賺錢，旅行社多賺錢，車行也多賺錢。所有人都多賺了錢。

每個(gè)人都賺了錢，這些錢從哪里來的？最終，一定是車行多賣了一些車。在原來的商業(yè)模式里，客戶本來不會(huì)買車，或者去其他地方買車，現(xiàn)在都在這個(gè)車行買車了。

通過新的商業(yè)模式，提高了效率，創(chuàng)造了新的增量。大家一起把這個(gè)增量分掉。所以說，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是改變利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，提高效率，創(chuàng)造新的全局性增量。

如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的“商業(yè)模式”

你可以這么做：

首先，把自己和客戶擺在交易結(jié)構(gòu)里。因?yàn)榭蛻羰墙K端，是最終給你付錢的人。先找到你的客戶，找對(duì)你的客戶。

多說一句，有些行業(yè)對(duì)于客戶的理解是有問題的。比如某些做B端生意的人，經(jīng)常會(huì)把代理商當(dāng)成客戶，這是不對(duì)的。代理商只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者最終付錢，消費(fèi)者才是客戶。

比如教育機(jī)構(gòu)。很多教育機(jī)構(gòu)以為客戶是孩子，其實(shí)不是。孩子只是用戶，是使用產(chǎn)品的人，家長(zhǎng)才是客戶，家長(zhǎng)才是最終付錢的人。

比如寵物行業(yè)。寵物是“用戶”，是使用產(chǎn)品者和體驗(yàn)者。寵物的主人才是“客戶”，是最終付錢的人。

先找到客戶，看看客戶有什么需求，把自己和最終付錢的客戶先擺進(jìn)來。

其次，拉入更多的利益相關(guān)者。為了滿足客戶的需求，光靠你自己可能不夠。股東、員工、供應(yīng)商、物流、廣告……這些都是利益相關(guān)者。把更多的利益相關(guān)者拉進(jìn)來，擺進(jìn)這個(gè)交易結(jié)構(gòu)里。

第三，思考這些利益相關(guān)者都要什么，把他們連起來。這時(shí)你只需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著，觀察和思考這些利益相關(guān)者的需求是什么，他們想要什么？

商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是利益交換。彼此之間能夠交換什么利益和價(jià)值？哪個(gè)環(huán)節(jié)的效率可以提升一些？然后把它們連起來，形成新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在，我們回到最開始的提問：

為什么淘寶、Uber、滴滴、Airbnb可以通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，做得那么大，那么成功？因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)了新的交易結(jié)構(gòu)，提升了效率。

原來，買家和賣家找到彼此的成本太高了，也很難互相信任。在他們的平臺(tái)上，買家和賣家都能更快更好地交易。他們作為平臺(tái)，收取交易費(fèi)、廣告費(fèi)等其他費(fèi)用。所以，即使他們幾乎不擁有產(chǎn)品，也可以靠純粹的商業(yè)模式創(chuàng)新獲得成功。這就是“商業(yè)模式”的威力。

所以，如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的“商業(yè)模式”？商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，有效的商業(yè)模式就是創(chuàng)造了新的全局性增量，讓每個(gè)人都拿到更多的利益。很多時(shí)候，你看到一家公司的成功，遠(yuǎn)看是營(yíng)銷，近看是產(chǎn)品，用放大鏡看是商業(yè)模式。

商業(yè)模式的創(chuàng)新，從來都是降維打擊。當(dāng)你設(shè)計(jì)出一個(gè)新的交易結(jié)構(gòu)，你也許會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)世界都變了。