“辣條一哥”衛(wèi)龍

李惠琳

吃貨們又將吃出一家上市公司。

5月上旬，在資本市場低調(diào)了20多年的衛(wèi)龍先后公布了兩個大消息。

一是衛(wèi)龍在港交所提交了招股書，正式開啟上市之路;二是其完成35.6億元首次戰(zhàn)略融資，投資人隊伍囊括CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本等。

業(yè)內(nèi)估計，這家小作坊出身的公司估值已高達(dá)700億元，超過恰恰、三只松鼠和良品鋪子三家市值總和。

以創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福友兄弟二人持股92.17%估算，二人身家將達(dá)645億元，或?qū)⒊^雙匯董事長萬隆，成為衛(wèi)龍大本營河南漯河的首富。

草根發(fā)明

“辣條一哥”出圈，是個典型的草根逆襲故事。

衛(wèi)龍是個家族企業(yè)，9名董事中，有5位是親戚關(guān)系。劉衛(wèi)平任董事長兼執(zhí)行董事，其弟劉福平任總裁兼執(zhí)行董事，劉衛(wèi)平的堂弟劉忠思負(fù)責(zé)集團(tuán)整體研發(fā)，劉忠思的表兄彭宏志任首席財務(wù)官兼副總裁，劉忠思的表弟陳林是執(zhí)行董事兼副總裁。

這群“門外漢”，將衛(wèi)龍成功做成了辣條老大。

1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。平江以醬干聞名，當(dāng)?shù)睾芏嗳丝抠u醬干養(yǎng)家糊口。

1998年，一項改變其命運(yùn)的產(chǎn)品誕生了。

當(dāng)?shù)貛煾底聊ズ笱邪l(fā)出一種替代性食品：采用更便宜的面粉為原料，結(jié)合制作醬干的手藝，添加小孩喜愛的甜味、辣味，制成面筋制品，也就是現(xiàn)在的辣條。

由于技術(shù)、資金門檻低，且口味更受市場歡迎，大大小小的面筋企業(yè)遍地開花，平江縣的小麥原材料漸漸不足。當(dāng)?shù)厝隧樦V線北上，來到盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)創(chuàng)業(yè)。

這其中就有21歲的劉衛(wèi)平。1999年，他來到距離家鄉(xiāng)600公里的河南漯河，白手起家，三年后成立漯河市平平食品加工廠，隨后注冊“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)。

2003至2004年，劉衛(wèi)平將工廠搬入漯河民營工業(yè)園，在漯河、駐馬店、扶溝等多個生產(chǎn)基地投放廣告，進(jìn)行瘋狂“地毯式”推廣。

大到家樂福、沃爾瑪，小到街邊便利店、學(xué)校小賣部，衛(wèi)龍辣條逐漸變成家喻戶曉的零食，全國性銷售網(wǎng)絡(luò)也由此建立。

截至2020年底，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)1950多個，覆蓋超過57萬個零售終端，近70%位于低線城市。

衛(wèi)龍的出圈離不開兩個關(guān)鍵：品牌化升級和營銷網(wǎng)紅化。

劉衛(wèi)平?jīng)Q心改革，集中力量提質(zhì)提價，陸續(xù)建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理控制體系，聘請了專業(yè)質(zhì)檢人員，同時將原來的簡包、透明包裝優(yōu)化為鋁箔、鋁膜包裝，土味辣條瞬間“高大上”。

產(chǎn)品升級了，怎么改變傳統(tǒng)的品牌形象？2010至2014年間，衛(wèi)龍先后邀請國內(nèi)一線明星趙薇、楊冪等明星代言“親嘴”系列產(chǎn)品。

讓衛(wèi)龍真正出圈的，是營銷方式的轉(zhuǎn)變。2016年開始，衛(wèi)龍逐漸顯露出網(wǎng)紅品牌的潛質(zhì)。

借著時事熱點、網(wǎng)絡(luò)用語、表情包頻刷曝光度，衛(wèi)龍已是營銷界匹敵杜蕾斯的存在。

最典型案例是iPhone7發(fā)布時，衛(wèi)龍借鑒蘋果的簡約風(fēng)文案，鄭重其事地分析了辣條的成分，甚至搞起了蘋果風(fēng)格的線下門店，這種傳統(tǒng)與時尚的碰撞和反差效果，讓衛(wèi)龍吸睛無數(shù)。

憑借精準(zhǔn)營銷打法，衛(wèi)龍盤踞年輕人市場。招股書透露，其95%的消費者群體為35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。

暴利生意

依靠拳頭產(chǎn)品辣條，衛(wèi)龍賺得盆滿缽滿。過去三年，衛(wèi)龍營收由27.52億增至41.20億元，漲幅近50%。

2020年，衛(wèi)龍合計賣出調(diào)味面制品（辣條）17.9萬噸，平均每天賣出490多噸。以官網(wǎng)熱銷的65克大面筋估算，相當(dāng)于一年賣出754萬包辣條。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達(dá)到5.7%，是第二名的3.8倍。

2020年，衛(wèi)龍凈利潤為8.2億元，整體凈利率約20%，毛利率高達(dá)38%。同期主打高端市場的良品鋪子，凈利率是4.36%，毛利率30.47%，遠(yuǎn)低于前者。

以經(jīng)銷商為主的銷售模式，塑造了衛(wèi)龍強(qiáng)悍的盈利能力。其90%以上的收入來源于線下經(jīng)銷商，廣告投放少，銷售費用比同行低。

2020年，衛(wèi)龍包裝和原材料兩項成本合計占總收入的41.3%;銷售費為3.71億元，約占總收入的9%，其中廣告和推廣費用僅4665萬元。

相當(dāng)于一包2元的辣條，包裝和原材料成本是0.82元，銷售費用僅為0.18元。

吸金能力也與漲價有關(guān)。根據(jù)招股書，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價由2019年的13.9元，增加至2020年的15元，每年漲了0.5元/千克左右。漲幅不大，卻直接將辣條毛利率提升3.2%至37.6%。

辣條雖好賣，品類卻過于單一，衛(wèi)龍難以持續(xù)吸引廣泛、多元的年輕群體。加之幾大休閑零食上市公司都開辟了自己的辣條業(yè)務(wù)，在電商平臺與衛(wèi)龍進(jìn)行正面競爭，倒逼衛(wèi)龍加入其他品類賽道。

目前，鹵蛋和魔芋爽已經(jīng)超過辣條，成為衛(wèi)龍銷量最高的爆款單品。招股書顯示，以魔芋爽為代表的蔬菜制品年銷售額超過10億元，被視為衛(wèi)龍打造的第二增長曲線。

蔬菜制品平均售價是辣條的兩倍左右，39.3%的毛利率也是三類產(chǎn)品中最高的。2018年至2020年，蔬菜制品在公司總收入中的占比由10.8%增至28.3%，辣條銷售收入占比則由78.6%降至65%。

2019年初，劉衛(wèi)平立下未來目標(biāo)：2022年，實現(xiàn)營收超100億元。包括辣條在內(nèi)，旗下有4個單品的年銷售額超過5億元。未來能否復(fù)制出更多“辣條”爆品，決定了衛(wèi)龍生意的想象空間。