談影視同期書的出版策略

陳力維

摘 要：影視劇帶給觀眾直觀的感受和沖擊力，而圖書則帶給讀者更豐富的內涵和想象空間。影視同期書是這兩種媒介相互融合的產物，它與影視劇互相補充，形成雙向的互動關系。隨著國內影視行業和新媒體的快速發展，影視同期書的出版呈現出新的特點，主要體現在品類更加多元化和受新媒體影響增大等。本文首先對影視同期書進行分類并分析其特點，而后結合實例探討影視同期書存在的問題，并對其今后的出版傳播提出方向性的建議。

關鍵詞：影視同期書 衍生圖書 融合出版

影視同期書是大眾出版領域的一個特殊類別，廣義上的影視同期書是“對那些與影視產生互動的文學圖書的一種總稱”[1]，而“出版商借助影視劇上映或熱播及時推出的文學原著”屬于狹義影視同期書的范疇[2]。由于影視同期書媒體融合（紙媒與影視媒體）屬性，與大眾傳播媒體有了更為密切的互動聯系。在當今媒體融合發展的大環境下，影視同期書的出版迎來了新的機遇，同時也面臨著更多的挑戰。本文結合出版實例，試圖探討由影視劇衍生的同期書在全媒體背景下的特點與出版策略。

一、影視同期書的分類及特點

影視作為一門綜合藝術，與文學作品有著密切的關系。由文學作品改編影視劇由來已久。早在1928年明星影片公司拍攝的電影《火燒紅蓮寺》就是根據著名武俠小說家平江不肖生的《江湖奇俠傳》改編的。1936年美國作家瑪格麗特的小說《飄》出版，當年好萊塢以5萬美元購買了其電影改編權，繼而有了經典影片《亂世佳人》的問世。而影視劇與文學原著是相互影響和相互成就的。金庸先生的小說《飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛》幾十年來被數次改編成影視劇，使一代又一代人走進了“武俠夢”，原著小說也長銷不衰。《哈利·波特》系列電影的成功使英國的“魔法世界”火遍全球，原著小說的多個譯本在各個國家熱銷。

而隨著經濟社會的發展，尤其是全媒體時代的來臨，出版環境發生了巨大的變化，影視同期書的內容和形式也隨之更加多元化。如今的影視同期書涵蓋內容更加廣泛、表現形式也多種多樣——除了文學原著外，還有由劇本和幕后花絮等改編的圖書，以影視人物為主題的圖書和由紀錄片、綜藝節目等改編的圖書等。本文根據編輯策劃的時機將影視同期書分為兩種類型。

（一）先有圖書后有影視作品

這類圖書通常為影視原著小說，需要編輯在圖書策劃階段考量稿件是否有影視改編的潛力。這些改編成影視劇的原著小說占據了大多數影視同期書市場。它們具有一些明顯的優勢：生命周期長，受影視劇熱度影響較小;內容質量一般較佳，文學藝術性較強;版權一般在著作者或者文學網站手中，權屬簡單;原著的粉絲既可以促進影視劇營銷也可以保障作品的基礎銷量。比如上文提到的金庸先生的作品和《哈利·波特》原著小說，改編作品和原著相互影響、相互促進，造就了一代經典。再比如近年來粉絲基礎強大的《盜墓筆記》系列小說，粉絲群體提高了影視改編作品的熱度，改編影視劇的成功則進一步促進了原著小說的銷售。

然而對于這類影視同期書，要么出版社要有較強實力和資源，才能拿下已經“功成名就”的原著作品;要么策劃編輯需要具備很好的前瞻性，對“尚未成名”原著小說的影視化前景進行預測和把控，甚至要與影視制作公司建立良好的可信任的關系。在實際操作中，影視項目由于投資大、風險高，存在很多不確定性。

（二）先有影視作品后有圖書

筆者稱這類圖書為影視劇衍生同期書，編輯在影視劇制作的同時或后期策劃圖書出版。這類圖書種類繁雜，一般包括：原創劇本改編的圖書，比如《武媚娘傳奇》《羋月傳奇》;根據幕后花絮編寫的圖書，比如《狼圖騰電影全記錄》《〈流浪地球〉電影制作手記》;影視劇相關圖片、插畫等改編的圖書，比如《西游記之孫悟空三打白骨精電影原畫書》《大江大河手賬本日程本》;紀錄片、電視節目改變的圖書，比如《百家講壇》系列圖書、《舌尖上的中國》。這類影視同期書相對于原著作品，一般對影視劇熱度依賴性強、文學藝術性較差、權屬關系較為復雜，下文將進行詳細分析。

這種影視劇衍生的同期書，影視作品已經在制作中或者制作完成，編輯可以通過大數據研究和充分的市場調研對影視作品本身和潛在的“影視讀者”進行評估，主動性更強。2019年筆者所在出版社與正午陽光影視有限公司合作，在電視劇《大江大河》和《知否知否應是綠肥紅瘦》熱播期間推出了其影視衍生手賬本，取得了較好的銷售成績。

鑒于由影視劇衍生的同期書媒體屬性更加明顯且編輯的可操作性更強，本文將重點分析這一類型影視同期書存在的問題和相應的出版策略。

二、影視劇衍生同期書存在的問題

隨著影視傳媒行業的發展和紙媒的日漸式微，影視同期書越來越依賴于影視劇的熱度。影視劇的熱映或者熱播幾乎成為影視劇衍生類同期書銷量的決定性因素。影視劇的高熱度可以成為圖書暢銷的催化劑;同時如果影視劇影響力偏弱，勢必影響圖書的銷量。2016年人民交通社出版了電視劇《結婚為什么》劇本改編同名小說，由于該劇熱度不高，相應的圖書銷量也并不理想。

（一）容易內容質量不佳

市場上由影視作品衍生的同期書質量良莠不齊，主要是由三方面原因導致的。首先，商品屬性大于文化屬性。“影視同期書屬于大眾消遣文化，它與生俱來的大眾市場文化的趨利本性使得這種文化呈現標準化，一定程度上沖擊了文學的自主性。”[2]影視作品衍生的同期書，不管是劇本改編、幕后花絮還是明星寫真類，都或多或少背離了文學、藝術的自主性和創造性。其次，出版周期短。為了與影視劇同步上市，往往需要在短時間內完成從策劃、組稿到印制、發行的全流程。再次，組稿任務重。在策劃和組稿過程中，大多數影視公司并沒有出版經驗和相關人員配置，只能提供素材，需要編輯自行梳理。

（二）通常權屬關系復雜

我國的影視劇IP授權行業還處于剛剛起步階段，市場上魚龍混雜。由于一部影視劇各出品方并未就IP授權達成一致，常出現多個代理，甚至多層級代理的情況。2019年7月11日，作家陸楊發微博稱《流浪地球》電影原畫小說即將出版，其中不僅有《流浪地球》作者劉慈欣的深度解謎，還獲得了《流浪地球》電影制作團隊的獨家授權。而導演郭帆轉發該微博質問“這是誰授權的？”否認授權一說。原著作者劉慈欣也表示對此事不知情。該書出版方回應稱擁有《流浪地球》電影小說改編權、出版權。據了解，由于《流浪地球》版權涉及原著作者、電影制作團隊、出品方以及發行多個環節，關于圖書等衍生品的溝通也需要各方協調。

（三）一般生命周期較短

與影視原著小說不同，由影視劇衍生的同期書對影視媒體的依賴性更強，其銷售周期與影視作品幾乎是一致的。影視劇有著自己的宣傳周期，通過大量的媒體曝光提升熱度，與此同時與之相關的圖書也有了更多的曝光機會，吸引更多的讀者。然而一旦影視劇下線，宣傳力度下降，“影視讀者”就會被新的影視作品所吸引，圖書銷量就會明顯下降。2019年春節期間，人民交通社推出了大熱電影《流浪地球》的幕后制作圖書《〈流浪地球〉電影制作手記》。該書2019年全年銷量近8萬冊，2019年2月圖書銷量呈現爆發性的增長，一個月銷售5萬余冊。這是由于電影2月5日公映后口碑爆棚，激發了觀眾探尋幕后故事的興趣。隨后3月份銷量有所下滑，直至4月電影下映后，圖書的銷量下降明顯并逐漸趨于平穩。

三、影視劇衍生同期書的出版策略

通過上述分析可知，要出版具有影響力和生命力的影視劇衍生同期書，不管是在內容質量上，還是在版權簽署和營銷策略上，都面臨著很多困難。而如今互聯網技術的高速發展和媒體融合環境的形成，為影視劇衍生同期書提供了更廣闊的發展空間和可持續的出版策略。

（一）把好內容關

2020年9月22日，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上指出：“衡量文化產業發展質量和水平，最重要的不是看經濟效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產品。”出版是國家重要的文化事業，圖書是重要的文化傳播載體。因此對于影視劇衍生同期書，把好內容質量關尤為重要。同時，影視劇本身熱度的高低直接影響著同期書成功與否。制作精良的影視同期書既要結合其與影視媒體的聯系，又要注重圖書的內容質量。具體操作時，可以從以下方面進行把控。

一方面，運用大數據手段預測影視劇熱度。編輯可以“通過對網絡文學網站的用戶閱讀數據、視頻網站上的用戶觀看數據以及論壇、微博、微信等主流新媒體平臺上的相關數據進行監測和分析，提前預判影視播映熱度”[3]。對于影視作品的文學原著，查看其在文學網站的閱讀量、讀者數量、讀者群體;對于影視作品本身，調查其在主流新媒體平臺的討論度，讀者及主要演員粉絲群體的期待值。

另一方面，編輯需提前閱讀影視原著或原創劇本、腳本大綱，關注作品所表達的主題，調查讀者評價，判斷其出版價值。同時需要研究影視公司過往影視劇拍攝經驗和作品口碑，在條件允許的情況下提前觀看作品樣片，預判作品質量。

這樣的調研也為之后的精準策劃和營銷提供依據。總之，影視劇衍生的同期書在內容選擇上，不能僅以“蹭熱度”為目的，要從影視觀眾的角度出發，考量其出版價值，即作品是否能做到要么有趣，要么有用，要么既有趣又有用。如此才能提高影視衍生同期書的內容價值，延長影視衍生同期書的“壽命”。

（二）明確版權關系

獲得影視劇的版權對于影視劇衍生同期書至關重要。針對影視劇衍生同期書權屬關系復雜的問題，出版單位可以采取以下應對措施。

第一，在簽訂圖書出版合同前一定要對影視項目的制作公司或版權代理公司進行充分調研，明確其圖書改編權的權屬關系，避免與多層代理簽約，以免出現版權糾紛，影響自身聲譽。具體操作時，首先最好要求與主創團隊直接合作，導演、編劇、制片人甚至演員的高度參與;其次如果直接合作難以達成，就要調查版權代理公司是否為制作公司官方指定的，要求其出具相關證明材料，同時還可以看這家公司之前是否經常代理該制作公司的作品、與哪些品牌有過合作等。

第二，在簽訂合同時明確權屬關系的違約責任，必要時可向相應版權方追責。

（三）定好時間表

通過前面的闡述可知，影視劇衍生的同期書生命周期通常較短。這對圖書的出版時間提出了較高的要求，需要在影視劇熱度降低之前及時出版衍生產品。除了嚴謹的出版流程控制等常規手段外，對于影視劇衍生的同期書還可以從以下兩方面入手。

第一，選定了合適的項目之后，圖書策劃越早介入越好。這樣就有了充分的時間和版權方、主創團隊溝通，制定圖書出版計劃表并讓版權方悉知，使他們在時間上有清晰的概念，避免拖稿。

第二，充分調動版權方的積極性，鼓勵其深度參與。例如請相關主創人員撰寫序言和后記、請版權方制作海報和宣傳物料的設計師來制作風格統一的圖書封面等。

（四）做好營銷方案

在時間、版權和內容得到有效控制前提下，精準而有效的營銷可以極大地提高圖書的曝光率。宣發經費在影視項目投資中占有很大的比例。影視劇從定檔后到播出完成這段時間內，會進行大量的媒體曝光。影視同期書可以充分利用影視劇的宣傳資源，根據影視劇的宣傳節奏同步營銷。影視同期書的核心資源有兩個，一個是主創團隊，一個是影視觀眾。在實際操作中，也可以從這兩個維度進行營銷。

第一，從主創團隊出發，與影視劇進行互動營銷，由點到面。影視劇的主演、導演、編劇等在社交平臺上通常都有很高的流量，影視劇熱映期間的宣傳文章、影視評論等也有很大的閱讀量。如果能夠調動這些資源，對于圖書的營銷將是很大的助力。例如，在電影《流浪地球》宣傳期間，導演轉發了圖書有關微博，很多幕后故事的文章和報道最后都添加了《〈流浪地球〉電影制作手記》的相關出版信息，起到了很好的宣傳效果。

第二，從影視觀眾出發，利用大數據精準定位受眾群體，由面到點。參與社交網絡相關影視話題討論，與大V聯系，設計轉發贈書等活動提高曝光量和互動量，展開精準營銷。例如《流浪地球》上映期間，很多大V將圖書作為獎品贈給粉絲，同時觀眾挖掘書中的細節與電影中情節進行對比，極大地提高了圖書的曝光度。

第三，對于影視作品衍生的同期書，如果有影響力更大的原著小說，可以從發行渠道與原著打包上架或做跳轉鏈接與之捆綁銷售，如將《〈流浪地球〉電影制作手記》與劉慈欣的《流浪地球》原著打包銷售。

綜上所述，由影視作品衍生的同期書媒體融合屬性更強，因此有了更多的優勢和更明顯的短板。隨著影視媒體不斷快速發展，這類圖書呈現出了極大的發展潛力。出版企業應加強與相關企業的合作，選擇優質項目，降低市場風險，打造雙效益兼顧的圖書產品。

參考文獻：

[1]鄒婷.大數據時代背景下我國影視同期書出版研究[D].武漢：華中科技大學，2016.

[2]林曦.全媒體時代影視同期書出版的可持續性發展[J].出版參考，2017（1）：46-48.

[3]吳婧.融媒環境中影視同期書的差異化出版策略[J].出版廣角，2017（12）：53-55.

（作者單位系人民交通出版社有限公司）