出版社營銷體系建設研究

李文 馬玉伶

摘 要：當前正是出版社轉(zhuǎn)型升級的關鍵時期，出版社如何從規(guī)模效益型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型是目前亟須解決的重要問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及新媒體平臺的不斷更迭，出版業(yè)的營銷策略也發(fā)生了變化，如何利用新媒體手段重塑出版營銷新生態(tài)，是轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。文章對新媒體營銷背景下出版業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行分析，對出版社的營銷體系建設進行研究。

關鍵詞：新媒體營銷 營銷體系 營銷策略

彼得·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)兩項最基本的職能就是營銷和創(chuàng)新。營銷是現(xiàn)代企業(yè)的核心職能之一。當前，經(jīng)濟形勢仍然復雜、嚴峻，存在復雜性和不確定性。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所帶來的媒體更迭、用戶變遷、渠道變革等多重變化，圖書營銷模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。文章旨在分析新媒體營銷背景下的營銷趨勢變化，梳理當前出版社營銷組織架構、營銷體系建設情況，研判出版社營銷體系發(fā)展的方向，為轉(zhuǎn)型升級提供實踐路徑。

一、出版社營銷體系建設現(xiàn)況分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及、運營商的提速降費，以及電商渠道的促銷常態(tài)，圖書行業(yè)經(jīng)歷了電商業(yè)務的黃金發(fā)展期。但近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)人口趨于穩(wěn)定，移動紅利逐步減少，電商渠道零售增速放緩。據(jù)北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的中國圖書零售市場報告顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，碼洋規(guī)模為970.8億元，其中電商銷售規(guī)模達767.2億元，同比增長7.27%，增長幅度減少。隨著直播、短視頻、社群等新媒體的興起，新媒體技術為出版社的營銷帶來了巨大的機遇，尤其是大數(shù)據(jù)和5G的發(fā)展為新媒體場景的創(chuàng)新、互動奠定了基礎。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社如何利用新媒體觸達精準用戶，并得到用戶認可，是營銷的關鍵環(huán)節(jié)。

（一）渠道置換紅利消失，“種草式”營銷盛行，新媒體營銷平臺越來越多樣化

伴隨新媒體的蓬勃發(fā)展，圖書營銷的渠道也發(fā)生了很大變化，目前比較主流的圖書營銷渠道主要有：微信公眾號、微博、頭條、知乎、簡書、豆瓣、抖音、快手、小紅書、B站等，營銷形式主要有圖文推薦、視頻推薦，在視頻推薦中又分為具有IP影響力的達人推薦、IP品牌矩陣推薦、劇情演繹類推薦、動畫制作類推薦等形式。無論視頻還是圖文，圖書的“種草式”推薦、社交裂變傳播成為營銷的重要形式，“種草式”新媒體營銷帶來圖書銷售的高效轉(zhuǎn)化。大量出版社積極開拓新媒體平臺，聚焦微信、豆瓣、微博、抖音、快手、B站、小紅書等營銷渠道，搭建新媒體渠道體系和私域流量體系，擴大圖書營銷傳播覆蓋面。

（二）短視頻加直播，品效合一，媒體渠道化趨勢明顯

2020年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告指出，網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模突破9億人，受疫情影響，用戶娛樂需求轉(zhuǎn)移到線上，短視頻加直播成為用戶黏性最強、使用時間最長的視聽產(chǎn)品，且逐步向電商、教育、知識分享等領域滲透。直播加視頻帶貨的模式能讓圖書更加精準地觸達到用戶，傳播快，效率高，起到幾何級的宣傳作用，大幅度提高全網(wǎng)銷售能力。人民郵電出版社的《心：稻盛和夫的一生囑托》通過抖音營銷快速“破圈”，利用數(shù)個短視頻引爆全網(wǎng)，最“爆”單個視頻33萬點贊，轉(zhuǎn)化2.5萬冊銷售，該書在抖音上的銷量達11萬冊，在短視頻加直播營銷的加持下，圖書上市8個月，銷售達80萬冊。新媒體特有的互動性引領了新的消費變革，2021年4月8日，抖音電商總裁在抖音電商首屆生態(tài)大會中首次闡釋了“興趣電商”的概念，抖音平臺正在成為激發(fā)用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商。據(jù)悉，快手、小紅書、微博、B站等新媒體平臺也在加速圖書行業(yè)中的帶貨模式，圖書行業(yè)正在擁抱短視頻加直播，實現(xiàn)營銷效能“從0到100”的傳播，達到媒體宣傳的品效合一。

（三）數(shù)字出版浪潮來襲，融合發(fā)展趨勢明顯，營銷創(chuàng)新有待挖潛

隨著新媒體生態(tài)環(huán)境的變化，“數(shù)字”“移動”“社交” 融入了人們的生活，人們獲取知識的渠道變得多元，用戶的購買路徑、消費體驗、消費習慣發(fā)生了巨大變化，消費者已經(jīng)習慣在新媒體渠道購買知識付費類產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版社面臨巨大挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)紙書相比，數(shù)字化產(chǎn)品攜帶方便，檢索便捷，注重交互。相對于出版社而言，新媒體平臺通過內(nèi)容吸引大量用戶，用戶黏性高，運營能力強。新一輪技術革命正在加速出版生態(tài)的改變，在數(shù)字化背景下，出版社如何擺脫“路徑依賴”，將專業(yè)化的出版優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為適于當下融合發(fā)展的數(shù)字產(chǎn)品和營銷資源，如何聚集并運營好圖書內(nèi)容資源、作者資源，是出版社迎接數(shù)字化浪潮，做好營銷創(chuàng)新的重要命題。

二、當前出版社營銷體系存在的問題

移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體營銷盛行，出版社面臨機遇和挑戰(zhàn)并存，出版社的營銷模式、營銷渠道、營銷策略都亟待調(diào)整和優(yōu)化。有的出版社能夠快速應對市場環(huán)境的變化，充分利用新媒體工具獲取用戶數(shù)據(jù)，應用恰當?shù)臓I銷策略使營銷效果事半功倍。有的出版社缺乏系統(tǒng)和完善的營銷體系，沒有形成有效的營銷工作長效機制，沒有很好地應用新媒體帶來的流量勢能，制約了銷售規(guī)模的增長。

（一）營銷內(nèi)涵和外延發(fā)生變化，全員營銷意識亟待強化

市場經(jīng)濟結構日新月異，營銷對于實現(xiàn)現(xiàn)代化市場交易方式和促進企業(yè)發(fā)展等方面都發(fā)揮著重要作用。在這個過程中，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變對企業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重要影響。當前很多出版社處于營銷割裂的狀態(tài)，編輯負責前端產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)行、市場部門肩負營銷的職責。在互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)狀化的背景下，營銷不僅僅是單一職能，如果把出版社比喻為生命組織，營銷就是呼吸系統(tǒng)，呼吸系統(tǒng)應該遍布全身，才能讓生命組織更具有活力。圖書營銷不是孤立的，不是單一部門的職責，營銷意識應該貫穿在圖書產(chǎn)品的策劃、設計、生產(chǎn)、宣傳、銷售等各個環(huán)節(jié)中，出版環(huán)節(jié)的全流程都要加強營銷意識。

（二）前后端營銷力量不均衡，營銷體系需完善

當前出版業(yè)整體營銷體系不夠完善，組織架構和營銷人員支撐情況不是很均衡。大部分出版社缺乏較為完善的營銷體系，營銷力量不足。磨鐵、人民文學社、中信出版社等大眾圖書類出版機構在營銷力量配備方面較為充足，前后端營銷配比相對完善。而綜合類出版社以及專業(yè)類出版社營銷工作存在“路徑依賴”現(xiàn)象，營銷職能集中在后端營銷部門，編輯部門營銷力量薄弱。在較為成熟的營銷體系中，需要完整的營銷架構，前后端統(tǒng)籌規(guī)劃營銷職能。前端編輯部門應加強對用戶的積累和子品牌運營，并為后端營銷提供充分的“內(nèi)容子彈”，后端營銷人員要使“內(nèi)容子彈”有的放矢，前后端力量均衡協(xié)同作戰(zhàn)，才能充分發(fā)揮營銷勢能。

（三）新媒體整體運營布局不完善，運營能力有待提升

新媒體是出版社品牌宣傳、圖書營銷的重要窗口。在新媒體營銷背景下，出版社品牌矩陣運營可以有效提升品牌和產(chǎn)品營銷的效率。從《出版人》雜志公布的2020年出版社微信公眾號排行榜中可以看出，入榜年度TOP50的出版社公眾號，以專業(yè)類出版社或?qū)I(yè)品牌為主，集中在教育、中醫(yī)、外語類及古籍類出版社，充分說明新媒體非常有助于用戶的積累，對于專業(yè)社新媒體運營有很大的借鑒意義。除了頭部微信公眾號以外，閱讀量過萬的公眾號不多，大部分出版社運營投入有限。當前視頻類新媒體異常活躍，但出版社普遍應用不夠，在視頻賬號中，抖音、快手少有運營出色的出版社賬號;作為年輕人的潮流文化、學習型社區(qū)的B站、微信端新生態(tài)視頻號、生活分享平臺小紅書等，大部分出版社關注度比較低。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)人民文學出版社非常重視新媒體運營，在各個平臺均有布局，各細分領域也有運營嘗試，能夠積極探索短視頻營銷，圖書營銷活動較為活躍。

（四）技術應用程度不高，數(shù)字化營銷探索不夠

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容形態(tài)和營銷模式，數(shù)字化時代，用戶是最寶貴的資源。新的技術手段可以讓出版社獲取專業(yè)、精準、穩(wěn)定的用戶數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，海量精準的用戶數(shù)據(jù)可以為出版社的圖書策劃和營銷、作者資源開發(fā)、衍生產(chǎn)品研發(fā)等提供充足的數(shù)據(jù)支持。新媒體營銷的內(nèi)核是“粉絲經(jīng)濟”，出版社的優(yōu)勢在于擁有某一領域的作者資源和有價值的圖書內(nèi)容，出版社可以通過數(shù)字化運營、數(shù)據(jù)挖掘與分析等營銷手段強化“粉絲經(jīng)濟”。但是大部分出版社對技術手段應用程度不高，積累的用戶數(shù)據(jù)、運營經(jīng)驗遠遠不能支撐長期有效的營銷探索。

三、新媒體環(huán)境下出版社營銷體系建設發(fā)展建議

順應新媒體營銷帶來傳播手段、渠道格局的變化，出版社應進一步加強營銷創(chuàng)新，完善營銷體系建設，提升全媒體營銷的傳播能力，助力出版向高質(zhì)量發(fā)展。通過組織架構支撐、績效體系保障、技術運營保證等，編發(fā)協(xié)同配合，不斷優(yōu)化營銷策略，總結營銷模式，逐步完善出版社的營銷體系，具體發(fā)展建議如下。

（一）優(yōu)化組織架構，構建矩陣式營銷體系

營銷應貫穿出版價值鏈的全流程，強化全流程的營銷意識，要優(yōu)化組織架構，梳理前后端營銷職責，搭建以后端營銷部門為營銷中臺，以各編輯部專業(yè)化品牌為支點，覆蓋全品類用戶的新媒體營銷矩陣，擴大全品類傳播勢能。支持前端出版部門靈活搭建營銷組織，堅持市場導向，圍繞核心產(chǎn)品線和頭部產(chǎn)品，打破部門之間的有形壁壘，設立項目組等敏捷型的營銷組織形式。出版社要發(fā)揮前端編輯部門的專業(yè)優(yōu)勢，加強對營銷工作的內(nèi)容支持，從產(chǎn)品角度、作者角度深挖營銷價值、精準定位用戶，探索專業(yè)類新媒體運營，做強垂直用戶運營。后端營銷部門承擔渠道管理、媒體資源建設、用戶觸達的職能，通過渠道運營、活動運營、媒體運營、流量運營為產(chǎn)品賦能。同時建立產(chǎn)品中臺核心職能，做好前后端營銷的承接、供應鏈的協(xié)同。

（二）以用戶思維驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，將營銷思維貫穿出版始終

在新媒體融合背景下，出版行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，讀者的需求更加多元、細分，很多滿足不同讀者需求的創(chuàng)新型圖書產(chǎn)品應運而生，且在新媒體營銷背景下圖書傳播勢能不斷放大。編輯在產(chǎn)品策劃之初要強化用戶思維，以需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，將營銷思維貫穿出版策劃中。營銷人員要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整傳播策略，充分挖掘圖書價值特性，優(yōu)化渠道布局，在價格策略、渠道策略、傳播策略中統(tǒng)籌規(guī)劃，做到流量、渠道、促銷的整合發(fā)力，達到事半功倍的營銷效果。

（三）建立編發(fā)營銷長效協(xié)同機制，實現(xiàn)資源共享高效

編發(fā)營銷長效協(xié)同機制對于出版社營銷效率的提升至關重要。建立長效營銷協(xié)同機制，通過產(chǎn)品分級機制、產(chǎn)品內(nèi)容整合機制、產(chǎn)品流量獲取機制，從內(nèi)容端、營銷端、渠道端、作者端加強編發(fā)營銷協(xié)同。做好營銷資源開發(fā)、整合與共享，深入挖掘媒體資源、營銷資源、專家資源，推進營銷資源庫建設，明確各級產(chǎn)品的配套營銷資源矩陣，聚焦核心優(yōu)勢，完善數(shù)字化營銷傳播體系，打造立體營銷格局，通過資源共享、營銷協(xié)同，提升營銷傳播能力，形成推動業(yè)務發(fā)展的強大合力。

（四）把握新媒體營銷新機遇，構建新渠道新格局

營銷核心能力的提升，離不開完善的渠道體系。新媒體營銷的出現(xiàn)，是對組織、渠道、品牌、能力的重構。當前，新媒體營銷與銷售呈現(xiàn)一體化的新格局，為順應營銷新變化，出版社應以發(fā)展的策略優(yōu)化渠道，以新媒體營銷為契機，構建新的渠道格局。做大以天貓旗艦店為代表的自營銷業(yè)務，推進以抖音、快手小店為代表的各新媒體電商分銷售業(yè)務。健全覆蓋各細分市場、各媒體平臺的渠道體系，全面提升服務新渠道的能力和響應速度，加快出版社供應鏈體系建設，打通圖書的信息流、商流、物流的通路，以營銷核心能力提升促進出版社快速發(fā)展。

（五）推動數(shù)字化營銷進程，做好新舊動能轉(zhuǎn)換

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，讀者的閱讀習慣已經(jīng)從傳統(tǒng)圖書向更多元的閱讀體驗發(fā)展。在技術變革和閱讀消費習慣升級的背景下，出版社要從傳統(tǒng)出版向融媒體出版轉(zhuǎn)型，通過技術賦能，讓圖書更加適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動化、社交化、視頻化的趨勢，滿足讀者多樣化、個性化的閱讀需求。專業(yè)類出版社在某一特定領域內(nèi)具有權威的內(nèi)容資源優(yōu)勢，要構建具有專業(yè)特色的數(shù)字化資源體系，搭建數(shù)字化內(nèi)容與營銷創(chuàng)新平臺，深耕垂直用戶，通過技術手段，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，延伸圖書產(chǎn)品生態(tài)鏈，發(fā)揮融媒體出版?zhèn)鞑?yōu)勢，加快新舊動能的轉(zhuǎn)換。

隨著我國對于出版物社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的要求不斷提升，如何更好地將優(yōu)秀出版物傳播給更多的讀者，如何搶抓新媒體發(fā)展紅利期，完善營銷體系，提高營銷能力，是擺在營銷人員面前的重要課題。從現(xiàn)階段來看，新媒體提供了一個很好的契機，出版社應打造適應新媒體營銷背景的營銷體系，加強新媒體營銷能力建設，推動出版社高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，更好地踐行新時代出版人的使命與擔當。

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（作者單位系人民郵電出版社）