出版社營銷體系建設研究

李文 馬玉伶

摘 要：當前正是出版社轉型升級的關鍵時期，出版社如何從規模效益型轉向質量效益型是目前亟須解決的重要問題。隨著移動互聯網的高速發展以及新媒體平臺的不斷更迭，出版業的營銷策略也發生了變化，如何利用新媒體手段重塑出版營銷新生態，是轉型升級的重要舉措。文章對新媒體營銷背景下出版業的營銷現狀進行分析，對出版社的營銷體系建設進行研究。

關鍵詞：新媒體營銷 營銷體系 營銷策略

彼得·德魯克曾經說過，企業兩項最基本的職能就是營銷和創新。營銷是現代企業的核心職能之一。當前，經濟形勢仍然復雜、嚴峻，存在復雜性和不確定性。伴隨著移動互聯網迅猛發展所帶來的媒體更迭、用戶變遷、渠道變革等多重變化，圖書營銷模式遇到了前所未有的挑戰。文章旨在分析新媒體營銷背景下的營銷趨勢變化，梳理當前出版社營銷組織架構、營銷體系建設情況，研判出版社營銷體系發展的方向，為轉型升級提供實踐路徑。

一、出版社營銷體系建設現況分析

隨著互聯網的發展、智能手機的普及、運營商的提速降費，以及電商渠道的促銷常態，圖書行業經歷了電商業務的黃金發展期。但近年來，移動互聯網人口趨于穩定，移動紅利逐步減少，電商渠道零售增速放緩。據北京開卷信息技術有限公司發布的中國圖書零售市場報告顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，碼洋規模為970.8億元，其中電商銷售規模達767.2億元，同比增長7.27%，增長幅度減少。隨著直播、短視頻、社群等新媒體的興起，新媒體技術為出版社的營銷帶來了巨大的機遇，尤其是大數據和5G的發展為新媒體場景的創新、互動奠定了基礎。在移動互聯網時代，出版社如何利用新媒體觸達精準用戶，并得到用戶認可，是營銷的關鍵環節。

（一）渠道置換紅利消失，“種草式”營銷盛行，新媒體營銷平臺越來越多樣化

伴隨新媒體的蓬勃發展，圖書營銷的渠道也發生了很大變化，目前比較主流的圖書營銷渠道主要有：微信公眾號、微博、頭條、知乎、簡書、豆瓣、抖音、快手、小紅書、B站等，營銷形式主要有圖文推薦、視頻推薦，在視頻推薦中又分為具有IP影響力的達人推薦、IP品牌矩陣推薦、劇情演繹類推薦、動畫制作類推薦等形式。無論視頻還是圖文，圖書的“種草式”推薦、社交裂變傳播成為營銷的重要形式，“種草式”新媒體營銷帶來圖書銷售的高效轉化。大量出版社積極開拓新媒體平臺，聚焦微信、豆瓣、微博、抖音、快手、B站、小紅書等營銷渠道，搭建新媒體渠道體系和私域流量體系，擴大圖書營銷傳播覆蓋面。

（二）短視頻加直播，品效合一，媒體渠道化趨勢明顯

2020年中國網絡視聽發展研究報告指出，網絡視聽用戶規模突破9億人，受疫情影響，用戶娛樂需求轉移到線上，短視頻加直播成為用戶黏性最強、使用時間最長的視聽產品，且逐步向電商、教育、知識分享等領域滲透。直播加視頻帶貨的模式能讓圖書更加精準地觸達到用戶，傳播快，效率高，起到幾何級的宣傳作用，大幅度提高全網銷售能力。人民郵電出版社的《心：稻盛和夫的一生囑托》通過抖音營銷快速“破圈”，利用數個短視頻引爆全網，最“爆”單個視頻33萬點贊，轉化2.5萬冊銷售，該書在抖音上的銷量達11萬冊，在短視頻加直播營銷的加持下，圖書上市8個月，銷售達80萬冊。新媒體特有的互動性引領了新的消費變革，2021年4月8日，抖音電商總裁在抖音電商首屆生態大會中首次闡釋了“興趣電商”的概念，抖音平臺正在成為激發用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商。據悉，快手、小紅書、微博、B站等新媒體平臺也在加速圖書行業中的帶貨模式，圖書行業正在擁抱短視頻加直播，實現營銷效能“從0到100”的傳播，達到媒體宣傳的品效合一。

（三）數字出版浪潮來襲，融合發展趨勢明顯，營銷創新有待挖潛

隨著新媒體生態環境的變化，“數字”“移動”“社交” 融入了人們的生活，人們獲取知識的渠道變得多元，用戶的購買路徑、消費體驗、消費習慣發生了巨大變化，消費者已經習慣在新媒體渠道購買知識付費類產品，傳統出版社面臨巨大挑戰。與傳統紙書相比，數字化產品攜帶方便，檢索便捷，注重交互。相對于出版社而言，新媒體平臺通過內容吸引大量用戶，用戶黏性高，運營能力強。新一輪技術革命正在加速出版生態的改變，在數字化背景下，出版社如何擺脫“路徑依賴”，將專業化的出版優勢轉化為適于當下融合發展的數字產品和營銷資源，如何聚集并運營好圖書內容資源、作者資源，是出版社迎接數字化浪潮，做好營銷創新的重要命題。

二、當前出版社營銷體系存在的問題

移動互聯網飛速發展，新媒體營銷盛行，出版社面臨機遇和挑戰并存，出版社的營銷模式、營銷渠道、營銷策略都亟待調整和優化。有的出版社能夠快速應對市場環境的變化，充分利用新媒體工具獲取用戶數據，應用恰當的營銷策略使營銷效果事半功倍。有的出版社缺乏系統和完善的營銷體系，沒有形成有效的營銷工作長效機制，沒有很好地應用新媒體帶來的流量勢能，制約了銷售規模的增長。

（一）營銷內涵和外延發生變化，全員營銷意識亟待強化

市場經濟結構日新月異，營銷對于實現現代化市場交易方式和促進企業發展等方面都發揮著重要作用。在這個過程中，市場營銷觀念的轉變對企業的經營管理產生重要影響。當前很多出版社處于營銷割裂的狀態，編輯負責前端產品開發，發行、市場部門肩負營銷的職責。在互聯網營銷網狀化的背景下，營銷不僅僅是單一職能，如果把出版社比喻為生命組織，營銷就是呼吸系統，呼吸系統應該遍布全身，才能讓生命組織更具有活力。圖書營銷不是孤立的，不是單一部門的職責，營銷意識應該貫穿在圖書產品的策劃、設計、生產、宣傳、銷售等各個環節中，出版環節的全流程都要加強營銷意識。

（二）前后端營銷力量不均衡，營銷體系需完善

當前出版業整體營銷體系不夠完善，組織架構和營銷人員支撐情況不是很均衡。大部分出版社缺乏較為完善的營銷體系，營銷力量不足。磨鐵、人民文學社、中信出版社等大眾圖書類出版機構在營銷力量配備方面較為充足，前后端營銷配比相對完善。而綜合類出版社以及專業類出版社營銷工作存在“路徑依賴”現象，營銷職能集中在后端營銷部門，編輯部門營銷力量薄弱。在較為成熟的營銷體系中，需要完整的營銷架構，前后端統籌規劃營銷職能。前端編輯部門應加強對用戶的積累和子品牌運營，并為后端營銷提供充分的“內容子彈”，后端營銷人員要使“內容子彈”有的放矢，前后端力量均衡協同作戰，才能充分發揮營銷勢能。

（三）新媒體整體運營布局不完善，運營能力有待提升

新媒體是出版社品牌宣傳、圖書營銷的重要窗口。在新媒體營銷背景下，出版社品牌矩陣運營可以有效提升品牌和產品營銷的效率。從《出版人》雜志公布的2020年出版社微信公眾號排行榜中可以看出，入榜年度TOP50的出版社公眾號，以專業類出版社或專業品牌為主，集中在教育、中醫、外語類及古籍類出版社，充分說明新媒體非常有助于用戶的積累，對于專業社新媒體運營有很大的借鑒意義。除了頭部微信公眾號以外，閱讀量過萬的公眾號不多，大部分出版社運營投入有限。當前視頻類新媒體異常活躍，但出版社普遍應用不夠，在視頻賬號中，抖音、快手少有運營出色的出版社賬號;作為年輕人的潮流文化、學習型社區的B站、微信端新生態視頻號、生活分享平臺小紅書等，大部分出版社關注度比較低。調研中發現人民文學出版社非常重視新媒體運營，在各個平臺均有布局，各細分領域也有運營嘗試，能夠積極探索短視頻營銷，圖書營銷活動較為活躍。

（四）技術應用程度不高，數字化營銷探索不夠

互聯網技術的發展改變了傳統出版業的內容形態和營銷模式，數字化時代，用戶是最寶貴的資源。新的技術手段可以讓出版社獲取專業、精準、穩定的用戶數據。在大數據時代，海量精準的用戶數據可以為出版社的圖書策劃和營銷、作者資源開發、衍生產品研發等提供充足的數據支持。新媒體營銷的內核是“粉絲經濟”，出版社的優勢在于擁有某一領域的作者資源和有價值的圖書內容，出版社可以通過數字化運營、數據挖掘與分析等營銷手段強化“粉絲經濟”。但是大部分出版社對技術手段應用程度不高，積累的用戶數據、運營經驗遠遠不能支撐長期有效的營銷探索。

三、新媒體環境下出版社營銷體系建設發展建議

順應新媒體營銷帶來傳播手段、渠道格局的變化，出版社應進一步加強營銷創新，完善營銷體系建設，提升全媒體營銷的傳播能力，助力出版向高質量發展。通過組織架構支撐、績效體系保障、技術運營保證等，編發協同配合，不斷優化營銷策略，總結營銷模式，逐步完善出版社的營銷體系，具體發展建議如下。

（一）優化組織架構，構建矩陣式營銷體系

營銷應貫穿出版價值鏈的全流程，強化全流程的營銷意識，要優化組織架構，梳理前后端營銷職責，搭建以后端營銷部門為營銷中臺，以各編輯部專業化品牌為支點，覆蓋全品類用戶的新媒體營銷矩陣，擴大全品類傳播勢能。支持前端出版部門靈活搭建營銷組織，堅持市場導向，圍繞核心產品線和頭部產品，打破部門之間的有形壁壘，設立項目組等敏捷型的營銷組織形式。出版社要發揮前端編輯部門的專業優勢，加強對營銷工作的內容支持，從產品角度、作者角度深挖營銷價值、精準定位用戶，探索專業類新媒體運營，做強垂直用戶運營。后端營銷部門承擔渠道管理、媒體資源建設、用戶觸達的職能，通過渠道運營、活動運營、媒體運營、流量運營為產品賦能。同時建立產品中臺核心職能，做好前后端營銷的承接、供應鏈的協同。

（二）以用戶思維驅動產品創新，將營銷思維貫穿出版始終

在新媒體融合背景下，出版行業的生態發生了巨大的變化，讀者的需求更加多元、細分，很多滿足不同讀者需求的創新型圖書產品應運而生，且在新媒體營銷背景下圖書傳播勢能不斷放大。編輯在產品策劃之初要強化用戶思維，以需求驅動產品創新，將營銷思維貫穿出版策劃中。營銷人員要根據市場環境的變化及時調整傳播策略，充分挖掘圖書價值特性，優化渠道布局，在價格策略、渠道策略、傳播策略中統籌規劃，做到流量、渠道、促銷的整合發力，達到事半功倍的營銷效果。

（三）建立編發營銷長效協同機制，實現資源共享高效

編發營銷長效協同機制對于出版社營銷效率的提升至關重要。建立長效營銷協同機制，通過產品分級機制、產品內容整合機制、產品流量獲取機制，從內容端、營銷端、渠道端、作者端加強編發營銷協同。做好營銷資源開發、整合與共享，深入挖掘媒體資源、營銷資源、專家資源，推進營銷資源庫建設，明確各級產品的配套營銷資源矩陣，聚焦核心優勢，完善數字化營銷傳播體系，打造立體營銷格局，通過資源共享、營銷協同，提升營銷傳播能力，形成推動業務發展的強大合力。

（四）把握新媒體營銷新機遇，構建新渠道新格局

營銷核心能力的提升，離不開完善的渠道體系。新媒體營銷的出現，是對組織、渠道、品牌、能力的重構。當前，新媒體營銷與銷售呈現一體化的新格局，為順應營銷新變化，出版社應以發展的策略優化渠道，以新媒體營銷為契機，構建新的渠道格局。做大以天貓旗艦店為代表的自營銷業務，推進以抖音、快手小店為代表的各新媒體電商分銷售業務。健全覆蓋各細分市場、各媒體平臺的渠道體系，全面提升服務新渠道的能力和響應速度，加快出版社供應鏈體系建設，打通圖書的信息流、商流、物流的通路，以營銷核心能力提升促進出版社快速發展。

（五）推動數字化營銷進程，做好新舊動能轉換

移動互聯網的發展對內容產業產生了巨大影響，讀者的閱讀習慣已經從傳統圖書向更多元的閱讀體驗發展。在技術變革和閱讀消費習慣升級的背景下，出版社要從傳統出版向融媒體出版轉型，通過技術賦能，讓圖書更加適應互聯網傳播的移動化、社交化、視頻化的趨勢，滿足讀者多樣化、個性化的閱讀需求。專業類出版社在某一特定領域內具有權威的內容資源優勢，要構建具有專業特色的數字化資源體系，搭建數字化內容與營銷創新平臺，深耕垂直用戶，通過技術手段，實現產品創新和營銷創新，延伸圖書產品生態鏈，發揮融媒體出版傳播優勢，加快新舊動能的轉換。

隨著我國對于出版物社會效益與經濟效益相統一的要求不斷提升，如何更好地將優秀出版物傳播給更多的讀者，如何搶抓新媒體發展紅利期，完善營銷體系，提高營銷能力，是擺在營銷人員面前的重要課題。從現階段來看，新媒體提供了一個很好的契機，出版社應打造適應新媒體營銷背景的營銷體系，加強新媒體營銷能力建設，推動出版社高質量發展，實現社會效益與經濟效益雙豐收，更好地踐行新時代出版人的使命與擔當。

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（作者單位系人民郵電出版社）