互聯網平臺企業的反壟斷規制思考

□ 文 王洪宇

0 引言

在數字經濟時代，諸如“二選一”的平臺行為愈發受到人們的關注。新型的壟斷行為和傳統的壟斷行為有什么區別和聯系，是否還可以使用之前的反壟斷分析框架，國家市場監督管理總局對于阿里巴巴集團的反壟斷執法有什么值得借鑒的地方。只有對于其具有深入的認識，才能更好地展開反壟斷規制的討論和進行體系的不斷完善。由于互聯網平臺較傳統交易市場的許多獨特之處，相關市場的界定以及其存在的必要性，市場支配地位判定的依據等問題受到廣泛的討論。

1 概述

1.1 互聯網平臺的主要特征

1.1.1 雙邊市場

互聯網平臺連接的是雙邊市場乃至多邊市場，信息互融互通的媒介就是網絡信息技術，網絡信息的便捷使得價值創造更加高效。雙邊市場是平臺經濟運營的關鍵，即平臺僅僅只是一個提供信息和撮合交易的虛擬場所，在平臺上交易的參與者的收益取決于另一方參與者的數量。

1.1.2 交互網絡外部性

互聯網平臺的第二個特征是交互網絡外部性，這個特征與雙邊市場也有緊密的關系，只有形成了交互網絡外部性才能稱之為真正意義上的雙邊市場。交互網絡外部性指的是平臺上某一類的交易主體影響到另一類主體的網絡效應，即客戶與供應商也會產生交互影響。客戶和供應商從平臺的視角出發，都是平臺用戶，一定意義上，平臺用戶越活躍、數量越多，交互網絡效應外部性就會越強。網絡外部性還可以進一步細分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。

1.1.3 “免費定價”

互聯網平臺上的許多商品屬于“免費定價”，并沒有直接要求網絡消費者付費才可以使用，如一些即時通信工具和搜索引擎。不過經營者最終的目的都是為了盈利，所以雖然在一些網絡產品或服務的購買和使用層面上是不需要付費的，但是會向平臺的另一方使用者廣告商進行收費，還有一部分互聯網產品或服務不是完全的免費，可能只是讓用戶先進行免費的體驗，進而再決定是否繼續對于全部的產品付費。

1.2 互聯網平臺濫用市場支配地位的常見表現形式

一些平臺可能會利用大數據和網絡平臺的特點占據市場支配地位，進而僭越反壟斷法的規制，對市場的公平交易產生不利的影響。

1.2.1 “二選一”限制交易

“二選一”是指在交易中設置一定的限制條件，限定商戶不得與特定經營者進行交易，例如選擇性分銷和排他性協議等。法律的定性需要有自己體系和自洽的邏輯，不能將樸素甚至有些情緒化的日常名詞就斷然定性為壟斷行為。具體來說，如何認定互聯網平臺具有市場支配地位，如何判斷是否阻礙其他主體的市場進入，排他性協調的影響范圍與時間，以及其產生的競爭效果都面臨著全新的挑戰。目前規制濫用市場支配地位的主要法條是《反壟斷法》的第17條，是對該法條中的概念進行擴展解釋，還是創設新的規范法則是需要明確的問題。

1.2.2 “大數據殺熟”掠奪性定價

“大數據殺熟”指的是平臺利用數據的優勢，對于同類商品或服務根據不同的消費者有選擇地進行定價等行為，影響到消費者的選擇權和公平交易權。傳統意義上，掠奪性定價是指以較低的價格（低于成本的價格）排擠競爭對手、搶占市場，但是由于互聯網平臺的獨特性，如“免費定價”可能只是經營策略，以實現交叉網絡外部性產生的收益最大化，并不一定具有不正當競爭的主觀目的。

1.2.3 “算法合謀”

“算法合謀”是指互聯網平臺利用計算機和智能算法，利用大數據監測市場需求，進而掌控定價，競爭對手可能利用復雜的編碼作為媒介去達成共同的目標，具體而言可分為信使類合謀、軸輻類合謀、預測類合謀、自主類合謀等。

2 相關市場以及市場支配地位的判定

相關市場以及市場支配地位的判定是互聯網平臺反壟斷執法的癥結。“排除限制競爭”要件實際上是政治上價值的衡量，也體現了反壟斷法作為經濟法子類別的獨特價值導向。從理論上來說，判斷相關市場以及市場支配地位的困難具體分析如下：

2.1 相關市場范圍的界定

2.1.1 交叉網絡效應與多邊平臺的相關市場界定

平臺兩側用戶應該被界定為同一個相關市場，還是分開界定為兩個不同的相關市場在理論界中有所爭議。互聯網平臺屬于雙邊市場，具有交互網絡效應的特征。在界定多邊平臺的相關市場時，交互網絡效應成為不可忽視的因素，但是如何確定交互性的邊界給多邊平臺的市場界定帶來的困難。

2.1.2 零價格供應與多邊平臺相關市場界定

雙邊市場的另一個特征“免費定價”也給多邊平臺的相關市場界定帶來了困難。可以確定的是“零價格供應”并不意味著相關市場不存在，因為交易雙方的商業關系是相關市場存在的主要判斷依據，在具體界定平臺相關市場時，傳統的分析方法和模式有些不適配。在單邊市場往往依據的是替代性原理，互聯網平臺對消費者進行一些“補貼”，甚至“零價格”供應，這種以價格作為自變量的測試就無法進行，即使將價格換成質量，需求量的變化的測量也存在困難，致使平臺經濟中相關市場難以界定。

2.2 市場支配地位的認定

在判定市場支配地位時，各國有不同的標準，主要是市場行為標準、市場結構標準，以及市場結果標準。利用市場行為標準進行判斷時，需要衡量該行為所排除或限制競爭的效果與可能產生的經濟效率，但即便是在有益于消費者及創新的動態市場中，該種正當性也很難證明。利用市場結構標準進行分析時，數字經濟使得互聯網平臺的市場份額具有不確定性和波動性。同時由于平臺市場是動態競爭結構，市場份額高并不意味著就具有市場支配地位。

2.3 相關市場認定的必要性

互聯網平臺的相關市場認定在理論和實踐上都遇到了問題，有學者就反思是否還需要以界定相關市場作為先決條件。這主要取決于判斷壟斷行為的四個步驟的關系，如果認為相關市場的界定是手段，有害競爭的判斷是最終目的，那么手段不應該是前置必要條件，如果可以直接證明企業具有市場勢力或產生嚴重傷害競爭的結果，則不需要進行市場界定。但是單邊市場中沒有直接跳過相關市場界定的第一步，主要是因為有害競爭的證明很難量化，而且更偏向于政治價值層面。如果僅以此做出判斷，會給反壟斷執法帶來較大的不確定性，互聯網平臺的競爭效果也并不比傳統的市場更好判斷，在重視反壟斷法的政治價值時不能忽略技術手段帶來的確定性與合理性。

3 對于“二選一”的處罰思路

3.1 相關市場

界定相關市場的范圍是判定反壟斷行為的邏輯起點，互聯網平臺屬于“雙邊市場”，且具有網絡交互外部性，因此在界定其相關市場時需要將平臺用戶之間的交互影響納入考慮。執法者將其相關市場界定為網絡零售平臺服務市場，運用的分析方法是需求分析和供給替代分析，并分別從經營者和消費者兩個主體的角度論證該相關市場是獨立的。雖然網絡零售模式下還可以細分為B2C和C2C兩種，但是由于兩種網絡零售模式下的平臺服務并無本質區別，所以不再往下細分，對于不同商品品類提供的網絡零售平臺服務，也是由于內容沒有本質區別，而屬于這里的相關市場外延之內。具體從以下角度分析：

3.1.1 經營者需求替代分析

相較于線下零售相比，二者覆蓋地域、服務時間、經營成本構成、支持經營者匹配潛在消費者的能力以及市場需求反饋效率都不同。并且因為網絡中國境內消費者通常通過境內網絡零售平臺購買商品，所以屬于中國境內的網絡零售平臺服務市場。

3.1.2 消費者需求替代分析

相較于線下零售，二者可供消費者選擇的商品范圍、為消費者提供的購物便捷程度以及為消費者比較和匹配商品的效率不同。另外消費者一般不會將境外網絡零售平臺作為其購買商品的替代選擇。

3.1.3 供給替代分析

相較于線下零售，盈利模式、線下零售商業服務轉變為網絡零售平臺服務難度較大。同時境外網絡零售平臺難以及時、有效地進入中國境內市場，對現有的中國境內網絡零售平臺形成競爭約束。

3.2 市場支配力量

在對于市場支配力量進行判斷時，市場監督管理局主要從以下幾個方面：分別從服務收入和交易額來看，當事人的市場份額都超過50%；相關市場高度集中，參照HHI指數（赫芬達爾—赫希曼指數）和CR4指數（市場集中度指數）；當事人具有很強的市場控制能力；當事人具有雄厚的財力和先進的技術條件；其他經營者在交易上高度依賴當事人，其具有很強的網絡效應、鎖定效應等。

3.3 濫用行為

具體體現在禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店、禁止平臺內經營者參加其他競爭性平臺促銷活動、當事人采取多種獎懲措施保障“二選一”要求實施。

3.4 排除限制競爭效果

排除、限制了中國境內網絡零售平臺服務市場競爭；損害了平臺內經營者的利益，削弱了品牌內競爭程度；阻礙資源優化配置，限制了平臺經濟創新發展；損害了消費者利益，限制了消費者的自由選擇權。

4 平臺經濟與傳統經濟的反壟斷監管之比較

4.1 平臺經濟反壟斷監管較傳統經濟反壟斷監管的特別處

4.1.1 影響因素

傳統的反壟斷監管受到主要影響因素是跨國公司需要受國際經貿規則的約束，還有一些產業政策和核心技術外溢的協調問題。平臺經濟也受這些因素影響，同時由于數據的無形性以及數字平臺的交互影響性，反壟斷執法還需要將這些因素納入考慮之中。

4.1.2市場格局

平臺經濟的發展離不開信息技術和大數據的快速發展，信息技術革命正在推動著市場的創新和產業的變革，全球化效應更加明顯和復雜，平臺經濟市場格局的不平衡，影響了世界各地對平臺經濟反壟斷監管的態度和政策選擇。

4.1.3 監管重點不同

對于傳統經濟的反壟斷監管更多的是一種事后監管，而平臺經濟的行為更加多變和難以辨別，事后監管的效率會比較低，此次對于平臺經濟的監管也顯示出對于平臺運營規范和市場競爭規則的關注。

4.2 平臺經濟反壟斷監管與傳統經濟反壟斷監管的共通處

4.2.1 監管內容沒有變

數字經濟給傳統的反壟斷監管帶來了一定的挑戰，是否需要擴張解釋反壟斷監管的內容成為新的問題。由于平臺經濟和傳統經濟都具有分散化轉向規模化的趨勢，這也是反壟斷主要關注的地方，所以主要監管的內容還是相關市場的界定等幾個方面。

4.2.2 監管主體沒有變

對于阿里巴巴集團做出反壟斷行政處罰的是國家市場監督管理總局，我國的國家市場監督管理總局是于2018年3月經過國務院機構改革而整合了商務部等部門的反壟斷職責。

4.2.3 監管目的沒有變

傳統的反壟斷監管的主要目標是維護市場公平競爭、促進市場健康發展，以及保護消費者合法權益。在此次阿里巴巴集團的行政處罰書的論證中也可以看出維護市場公平競爭的監管目的。

4.2.4 監管邏輯沒有變

監管的邏輯都是先有法定的規范作為執法依據，并對于競爭爭議實踐進行持續的反壟斷調查，再做出相應的規制策略。本案中在調查中既有通過現場檢查、調查詢問來提取相關證據材料，再借助大數據進行證據材料的核查，經過專家的案件分析，并多次聽取當事人陳述意見，最終做出反壟斷的行政處罰。

4.3 規制借鑒和未來發展

4.3.1 規制的思路

互聯網平臺的反壟斷規制在注重保護公平交易和營造健康的市場競爭秩序的同時，也更加需要關注對于處于相對弱勢地位的消費者的保護。除此之外消費者的隱私保護也愈發需要獲得重視，數據是互聯網平臺賴以發展的要素，平臺在算法的設計上很容易侵害到消費者的隱私權。同時對于互聯網平臺的反壟斷規制還要把握創新和規制的關系，規制行為最終是為了讓市場發揮的競爭機制更高效地運作。

4.3.2 競爭分析框架

本案中在分析反壟斷行為時的框架依然是傳統分析的四個步驟，尤其是在分析相關市場時，要綜合進行考量，包括價格因素和非價格因素中的產品創新和多樣性等。在此次執法中還將消費者權益保護納入分析框架之中，關注消費者轉移成本等。從價格中心分析路徑逐漸向消費中心分析方式轉變，適當減少使用結構性指標。在分析市場集中度時，可以借鑒辦案中參照的HHI指數和CR4指數。

4.3.3 競爭政策工具

本次執法中既有通過現場檢查、調查詢問來提取相關證據材料，又對其他競爭性平臺和平臺內經營者廣泛開展調查取證，體現了動態效率抗辯。互聯網平臺反壟斷規制中可使用市場調查作為競爭政策工具，來及時應對市場準入等問題，對于競爭爭議實踐在吸收新的競爭理論和深化人事的同時，展開細致的執法調研。

5 結束語

從2020年年底國務院反壟斷委員會出臺的政策和執法調查可以看出國家對于互聯網平臺監管的重視，反壟斷政策的背后蘊含著政治的考量和價值的取向。如何對互聯網平臺的壟斷行為進行判定和執法是個理論和實踐的雙重挑戰，從本次關于阿里巴巴集團“二選一”的行政處罰書的論證來看，是比較系統和全面考量的。總體的反壟斷框架、思路、目的沒有變，用需求替代和供求關系分析相關市場，在監管重點和分析工具上更加地全面。