縣級融媒體中心的建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議
——以岳陽市為例

張可為，張 璇，黃子怡，王錦鴻，馮辰鑫

（湖南理工學(xué)院，湖南 岳陽 414000）

1 岳陽市縣級融媒體中心基本建設(shè)情況

自2018年國家明確提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，縣級融媒體中心建設(shè)正式在全國鋪開。2019年，岳陽市響應(yīng)國家號召，在縣級融媒體中心建設(shè)座談會上提出“爭取2019年底完成所有縣（市）區(qū)融媒體中心建設(shè)”的目標。2019年3月，云溪區(qū)融媒體中心正式掛牌，成為岳陽市首個縣級融媒體中心。截至2019年底，岳陽全市4區(qū)5縣均已掛牌成立縣級融媒體中心。

1.1 省域平臺統(tǒng)籌下的技術(shù)探索

在統(tǒng)一規(guī)劃、聚合發(fā)展觀念的指導(dǎo)下，岳陽市9所縣級融媒體中心紛紛接入了湖南日報社“新湖南云”、湖南紅網(wǎng)云等省級技術(shù)平臺，依托其提供的指揮監(jiān)測中心、策采編發(fā)平臺、媒體資訊庫系統(tǒng)、輿情實時分析系統(tǒng)、直播技術(shù)系統(tǒng)以及政務(wù)數(shù)據(jù)接口等一站式綜合技術(shù)服務(wù)，開展“中央廚房”式的縣級融媒體中心建設(shè)探索之路[1]。湖南日報等省域平臺帶來的不僅僅是技術(shù)支持和內(nèi)容支持，更是縣級融媒體中心“點對點”對外宣傳的有利渠道。縣級融媒體中心的報道借助省域平臺實現(xiàn)了更大規(guī)模的受眾覆蓋，省域平臺也成為展現(xiàn)縣區(qū)風采的最佳窗口。各縣級融媒體新媒體平臺如圖1所示。

圖1 各縣級融媒體新媒體平臺

1.2 用戶選擇下的內(nèi)容改革

采用“中央廚房”模式開展融媒體中心建設(shè)后，岳陽市縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布流程均實現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多平臺分發(fā)”，內(nèi)容形式則更為豐富，圖文、專題、H5、視頻及直播等多種可視化表現(xiàn)形式大大提升了內(nèi)容的視覺吸引力和效果，提升了用戶的體驗感。融媒體平臺上對于民生實事的呈現(xiàn)比例也不斷提升，便民服務(wù)和投訴論壇愈加完善。面對突發(fā)事件，縣級融媒體中心的反應(yīng)也更為迅速。根據(jù)用戶的點擊、閱讀、觀看及評論等行為反饋，縣級融媒體中心發(fā)現(xiàn)，貼近百姓民生的可視化報道是最受用戶歡迎的內(nèi)容，多媒體形式的呈現(xiàn)方式更易被用戶接受。

1.3 定位重塑下的服務(wù)轉(zhuǎn)向

全市9家縣級融媒體中心重塑其定位為“新聞+ 政務(wù)+服務(wù)”中心，在微信公眾號等新媒體平臺開通了相關(guān)黨政服務(wù)功能。例如，汨羅市融媒體中心將服務(wù)領(lǐng)域拓展至“媒體服務(wù)+黨建服務(wù)+政務(wù)服務(wù)+公共服務(wù)+增值服務(wù)”。正是得益于定位調(diào)整，縣級融媒體中心在疫情期間發(fā)揮了重要的“最后一公里”作用，他們一方面通過電視臺等傳統(tǒng)媒體每日準時播報疫情防控阻擊戰(zhàn)的即時新聞和新冠肺炎疫情防控科普知識等，確保縣域內(nèi)人們準確完整地接收最新的消息，另一方面也通過“村村通”廣播系統(tǒng)在農(nóng)村地區(qū)即時傳達政府的防控要求等[2]。而在新媒體平臺上，24小時不間斷的動態(tài)信息和辟謠消息也很好地緩和了人們的緊張情緒，為非常時期的社會秩序提供了有效保障。

2 岳陽市縣級融媒體中心建設(shè)特色

2.1 依托高校探索產(chǎn)教融合

云溪區(qū)融媒體中心作為岳陽市率先整合成立的縣級融媒體中心，旗下已發(fā)展出“云溪發(fā)布”App、掌上云溪微信公眾號以及新聞客戶端等9家媒體，并憑借其貼近實際、貼近生活、貼近群眾的新媒體運營風格受到了用戶歡迎。對此起到關(guān)鍵作用的是一群具備相應(yīng)理論知識和網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的在校學(xué)子。2020年5月，云溪融媒體與湖南理工學(xué)院共建產(chǎn)教融合基地正式成立，成為全省首家縣級融媒體與高校合作的產(chǎn)教融合基地。基地為大學(xué)生提供專業(yè)考察、實習(xí)與就業(yè)服務(wù)，同時負責實題項目提供和具體業(yè)務(wù)指導(dǎo)。校企合作共建融媒體產(chǎn)教融合基地加強了縣域融媒體后備人才建設(shè)，促進了教學(xué)、科研與生產(chǎn)的融合，同時也為探索校企聯(lián)合培養(yǎng)創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型人才提供了一條路徑。

2.2 改革薪酬優(yōu)化人才培養(yǎng)

2020年4月，岳陽縣整合縣電視臺、縣廣播電臺及縣委宣傳部主辦的新媒體，掛牌成立了岳陽縣融媒體中心。岳陽縣融媒體中心分設(shè)9個媒體，其中微信公眾號“微巴陵”不僅在縣域內(nèi)擁有強大的媒體影響力，在全市也躋身成為深具影響力的新媒體平臺。岳陽縣融媒體中心在全市率先改革了薪酬分配制度，打破以往平均主義的傳統(tǒng)薪酬制度弊端，通過“多勞多得、優(yōu)稿優(yōu)酬”的方式調(diào)動員工積極性。中心采用績效分級制度，將工作績效分為A、B、C、D四個等級，以稿定薪、以崗定薪。同時，為避免出現(xiàn)人才斷層現(xiàn)象，還實施了以老帶新和外出學(xué)習(xí)的完善的人才培育制度。

2.3 服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展

平江縣融媒體中心集App新聞客戶端、微信、微博、網(wǎng)站、電視及電臺多個媒介平臺于一體，于2020年成為岳陽縣級融媒體首家抖音播放量破1億次的融媒體，其微信公眾號影響力也一直位列全省政務(wù)縣級平臺前五名。身處以旅游和食品加工等產(chǎn)業(yè)聞名的平江縣，平江縣融媒體中心以強烈的服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意識形塑了自身特色。中心一方面整合資源，在App上開設(shè)政務(wù)、民生、娛樂及旅游等板塊，打造面向用戶的生活服務(wù)生態(tài)圈，構(gòu)建用戶與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)間的連接橋梁，以帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[3]。另一方面，中心注重突出本土特色，講好本地故事，創(chuàng)新地方特色產(chǎn)業(yè)的宣傳。中心不僅舉辦了平江縣縣長“攜手助農(nóng)”直播帶貨活動，更將直播間引入當?shù)孛癖娚睿谄浇h融媒體中心辦公樓一樓設(shè)置了市民直播體驗區(qū)，為各產(chǎn)業(yè)賣貨帶貨提供平臺，拉近了產(chǎn)業(yè)與用戶的距離。

3 岳陽市縣級融媒體中心建設(shè)問題

政府的政策支持、省域平臺的助力以及敏銳的市場意識使岳陽市縣級融媒體中心的發(fā)展取得了初步成果，但融媒體中心建設(shè)的進一步推進仍然面臨眾多難以逾越的阻礙。

3.1 用戶結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

本研究團隊在對云溪區(qū)融媒體中心的用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在被縣級融媒體中心視為主要傳播對象的本地群眾中，僅有60%的用戶使用并關(guān)注云溪區(qū)縣級融媒體中心，且這些用戶大多為公職人員，中心通過行政推廣的方式獲得了這些用戶。另外，許多縣級融媒體中心將目標用戶定位于當?shù)刂欣夏耆后w，由于目前互聯(lián)網(wǎng)主體用戶為中青年群體，以中老年群體為目標受眾必然導(dǎo)致傳播形式和內(nèi)容與目標用戶之間的錯位。

3.2 服務(wù)能力有待提升

目前，岳陽市縣級融媒體中心雖然采取了多媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，但大部分縣級融媒體中心對短視頻和直播等涉獵不深，內(nèi)容表現(xiàn)形式多為圖片切換，或簡單的畫面播放，并未從技術(shù)的底層邏輯去重塑內(nèi)容生產(chǎn)過程，導(dǎo)致內(nèi)容不夠新穎、創(chuàng)新度不夠。同時，大部分縣域各部門單位均有自行運營的媒體平臺，不僅存在資源重復(fù)和浪費，也帶來了種種壁壘。許多原本意在便民利民的服務(wù)仍需要進行鏈接的跳轉(zhuǎn)才能完成，損害了用戶對當?shù)胤?wù)的體驗，使縣級融媒體中心在拓展其服務(wù)范圍時頗受桎梏。

3.3 資金來源有待拓展

岳陽市縣級融媒體中心的主要經(jīng)費來源仍依靠政府撥款，但由于各中心所處地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況存在差異，各地政府對融媒體中心的扶持力度亦大小不一。例如，平江縣因其經(jīng)濟發(fā)展狀況良好，政府對融媒體中心建設(shè)的投入較大，配套資源和技術(shù)一應(yīng)俱全，這就使得融媒體中心在建設(shè)過程中擁有更多試錯機會，也更敢于創(chuàng)新。反觀同級的臨湘縣融媒體中心，由于近年來地方經(jīng)濟發(fā)展較為滯后，中心面臨較大資金缺口，在創(chuàng)新方面難免束手束腳。除政府撥款外，融媒體中心的另一種經(jīng)費來源是“自我造血”，主要包括廣告服務(wù)和活動承接，但全市9家縣級融媒體中心中，尚未出現(xiàn)能實現(xiàn)自我盈利的融媒體中心。

3.4 人才培養(yǎng)有待加強

如今大多縣城面臨人才“空心化”的問題。在調(diào)查中，臨湘市縣級融媒體中心主任表示，“現(xiàn)在年輕人都想跑到大城市發(fā)展，誰愿意來縣級的小地方，就算來了，干不了三個月就得走。”究其原因，是因為縣級融媒體中心的市場化程度不高，且資金來源過于單一，使得員工的薪酬普遍不高，再加上許多中心對人才培養(yǎng)缺乏長期規(guī)劃，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)人才難以找到上升空間，繼而出走[4]。甚至有的融媒體中心出現(xiàn)了“一個新媒體中心只有3位員工”的境況。人才匱乏致使許多縣級融媒體中心盡管具備先進的技術(shù)資源，卻不能發(fā)揮其應(yīng)有之力量，媒體融合工作止步不前。

4 縣級融媒體中心發(fā)展建議

4.1 實現(xiàn)真正融合，做好本地服務(wù)

提供完善的社會服務(wù)不僅僅是縣級融媒體中心建設(shè)的利器，也是其建設(shè)的根本原因。對本地民眾而言，融媒體中心提供的服務(wù)絕不應(yīng)該局限于新聞信息服務(wù)，相較于其他商業(yè)傳媒團體，縣級融媒體中心的優(yōu)勢在于其黨務(wù)政務(wù)服務(wù)。而在最基礎(chǔ)的新聞服務(wù)上，則要抓住融合的概念，拋去傳統(tǒng)的“傳者本位”思想，轉(zhuǎn)而納入用戶視角[5]。另外，還要將“中央廚房”中的素材庫利用和運作起來，將具備的用戶資源分析技術(shù)使用起來，將新聞信息與媒介平臺的特性匹配起來，利用不同媒體，針對不同用戶，創(chuàng)作更為精準的新聞信息。盡管“移動優(yōu)先”應(yīng)該成為縣級融媒體中心建設(shè)的共識，但“村村通”等廣播系統(tǒng)在農(nóng)村的作用亦不能忽視。

4.2 完善人才政策，加強隊伍建設(shè)

實施人才政策，不僅要提高優(yōu)質(zhì)人才的薪資待遇，而且要建設(shè)完善的人才引進制度和人才培育制度，打破“基層無成長”的魔咒。在如何實現(xiàn)穩(wěn)定的人才引進方面，可以與高校合作培養(yǎng)優(yōu)秀人才隊伍。同時，要毫不吝惜地給予優(yōu)質(zhì)人才以高效率的晉升機會，給予其充分的上升空間[6]。在促進員工積極性方面，可以實行競聘上崗并完善激勵獎懲政策機制，制定并量化薪酬績效考核指標體系，將政治素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新能力及職業(yè)道德等納入考核范圍。例如，河南項城市融媒體中心通過實行績效考核、零工資制、全員競聘、數(shù)據(jù)考核及末位淘汰制，提高公平性，為人才隊伍的活力激發(fā)和能力提升奠定了體制根基。

4.3 跳出同質(zhì)化發(fā)展，打造“媒體+”

縣級融媒體中心建設(shè)已陷入同質(zhì)化的怪圈，這種同質(zhì)化不僅是內(nèi)容的同質(zhì)和生產(chǎn)模式的同質(zhì)，更是經(jīng)營管理模式的同質(zhì)。縣級融媒體中心應(yīng)依據(jù)地方特色進行創(chuàng)新，延伸服務(wù)，以“媒體+”為突破點，實現(xiàn)媒體與各領(lǐng)域的跨界融合，打造如“媒體+教育”“媒體+旅游”等，提升縣級融媒體的服務(wù)能力和盈利潛力。通過積極搭建活動運營板塊，促進活動平臺內(nèi)容的多元化，提高信息的適配性。當然，這也要求政府主管部門對相應(yīng)的創(chuàng)新舉措具有一定的容錯度，給予其探索空間。

5 結(jié) 語

岳陽市縣級融媒體中心建設(shè)已完成全面建成的初級目標。作為基層新型主流媒體，如何高效提升新聞輿論四力成為當下工作重點，岳陽市縣級融媒體中心依次做出了從理念到實踐、從經(jīng)營到內(nèi)容的全面改革，并取得了一定成效。但要改善資金和人才等發(fā)展困境，不僅要借助縣級平臺的本地優(yōu)勢，用受者本位的角度講好本地故事，更應(yīng)依據(jù)地方特色高揚創(chuàng)新旗幟，在完善人才制度的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)促活媒體功能，實現(xiàn)長遠發(fā)展。