擬態環境中大學生的公關認知研究

葉俏汝

摘? 要：特殊時期，網絡環境對于當代大學生價值觀建構和行為習慣養成的影響更加顯著。網課階段，網絡情境成為教師唯一能主導、把控學生學習行為的手段。網絡情境中的話題討論是處于擬態環境中的研究。深刻理解擬態環境下學生的課程認知特征，對于做好課堂教學改革和專業課程發展是非常必要的。筆者進行針對《企業公共關系學》在線授課時，充分利用網絡情境的擬態環境構建策略展開相關教學。該文通過對兩次釘釘話題討論結果進行分析，發現網絡輿論環境對于學生群體話題關注、企業社會責任感知、價值觀引導有顯著影響，且不同班級的討論內容會有明顯的“圈子”差異，群體中呈現顯著的角度差異、情感好惡和公關認知深度差距。

關鍵詞：擬態環境? 教改? 公關認知? 話題討論

中圖分類號：G641? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）03（c）-0234-04

Research on College Students' Cognition of Public Relations in Pseudo Environment

YE Qiaoru

（Hangzhou College of Commerce， Zhejiang Gongshang University， Hangzhou， Zhejiang Province， 310030 China）

Abstract： In the special period， the network environment has a more significant impact on the construction of values and the formation of behavior habits of contemporary college students. In the stage of online class， network situation becomes the only way for teachers to lead and control students' learning behavior. Topic discussion in network context is a research in pseudo environment. A deep understanding of students' cognitive characteristics of curriculum in pseudo environment is very necessary for classroom teaching reform and professional curriculum development. The author makes full use of the Pseudo Environment Construction Strategy of network situation to carry out relevant teaching in the online teaching of enterprise public relations. Based on the analysis of the results of the two nail topic discussions， this paper finds that the network public opinion environment has a significant impact on students' topic concern， corporate social responsibility perception and value guidance， and there are obvious "circle" differences in the discussion content of different classes， and there are significant differences in the perspective， emotional likes and dislikes， and public relations cognitive depth.

Key Words： Pseudo environment; Educational reform; Public relations cognition; Topic discussion

1? 擬態環境與《企業公共關系學》課程教改

互聯網教育順應國家形勢政策已經提出并實踐了多年，但是特殊時期卻倒逼著公辦教育、民辦教育全面擁抱互聯網，開啟更廣泛、更深刻的在線知識分享行為[1]。學者們就肺炎疫情對我國經濟和社會發展的影響展開了廣泛的研究探討[2]，并就公共關系視域展開了針對性的案例深度研究[3-6]。傳播學中的“擬態環境”是指傳播媒介將現實素材進行有選擇地加工后展示給受眾的“象征性”現實[7]。該文所指擬態環境有兩層意思。一方面，學生研究企業案例時，絕大多數都是基于網絡平臺獲取相關信息，而不管是官方平臺發聲，還是其他媒體對企業的相關事件報道，都是經過加工后呈現給網民的，因此網絡情境中的案例研究是處于擬態環境中的研究。有人從后現象學視域提出信息技術的快速發展，使得學生實事求是能力大大降低，表現為“實事”選擇的不自主，“求是”能力被影響、被異化甚至喪失[8]。因此，該文所指擬態環境另一層內涵是教師通過網絡手段進行擬態環境構建，對學生做出有效的引導，使其在一個被營造的象征性環境下關注、篩選、梳理出有效信息并進行觀點表達和交流，從而建構更好的課程認知，掌握相應技術技巧。

線下課程搬到了直播間授課，網絡情境成為教師唯一能主導、把控學生學習行為的手段。網絡情境下學生表現會呈現顯著的班級差異和課堂波動性，如何緩解怠惰現象，提高互動積極性，讓在線學習有效、有趣、有意義是教師網絡授課中必須認真思考的。筆者在《企業公共關系學》在線課程中充分利用網絡情境的擬態環境構建策略，讓學生相互激發、共同學習進步。策略包含在浙學平臺的課程視頻預習、釘釘討論圈的話題討論、直播時的隨機互動、新媒體矩陣調研等。該文挑選其中兩次釘釘話題討論結果進行分析說明，以期為公關課“互聯網+”教學改革實踐探索出更明晰的思路和方法。

2? “特殊時期組織的危機公關”話題討論

該話題兩個班全部學生（63位）進行了觀點闡述，其中25位學生認為政府是最需要進行危機公關的，餐飲被提及頻率最高，媒體、教育、物流、零售、電商、旅游、影視、醫藥等行業也受到較多關注。特殊時期關于各地、各層政府機構部門進行防疫行動的報道是最多的，媒體在引導正能量輿論、穩定民心方面發揮著非常重要的作用，在特殊時期被學生給予較高的關注，說明這次危機公關政府和媒體在行動、有效果。餐飲如此突出得益于兩方面，宅家過程中國人對于美食訴求的不減和“西貝”“老鄉雞”等餐飲企業老板的“話題公關”。即使含有作秀成分，但是借力媒體、互聯網在特殊時刻為行業發聲，不僅贏得同行中小企業老板點贊，收獲一波消費者的垂青，還獲得銀行等投資機構的橄欖枝和政府單位的政策稅費優惠，實為企業明智之舉。

就擬態環境來看，有3個方面值得思考：企業作為公關主體主動出擊，董事長挑選言簡意賅的發聲方式（短圖文、短視頻），于社交平臺上進行傳播;大V賬號進行轉發，形成輿論效應;不同行業、類別賬號借勢引流，使得話題得以繼續發酵。這3個過程在時間銜接上是比較緊湊的，而學生關注的落腳點都會在餐飲企業“老板”的舉動上，形成了比較強烈的即時反饋效應。教育、物流、零售、電商行業能引起如此高的關注自然是和學生群體宅家學習生活過程中的剛性需求高度相關，而旅游、影視行業則因其受影響最為劇烈、恢復最為緩慢，卻又是大學生群體休閑品質生活很重要的一環而被不少人關注。

3? “B站的《后浪》公關”話題討論

該話題共有49位學生（占總人數的78%）在討論圈進行了觀點闡述，參與人數下降比例很大，探其原因發現話題討論時間剛好是學生返校恢復線下教學的時間，因此學生心態變化較大，從線上轉回線下的過程中有些不適應，線上討論的氛圍也較之前大大降低，甚至有部分同學因手機容量問題卸載了釘釘。因此，“互聯網+教學”改革探索應當充分及時探究學生心態變化并給出針對性有效解決對策。就參與討論的學生來看，他們對公關主體、客體、傳播手段、傳播內容及傳播效果都有了一定的認知，但相比于特殊時期危機公關話題討論時情感傾向、價值觀的一致性，B站話題下呈現出明顯的公關認知角度差別、程度差距和個體情感差異。該文挑選3個典型評論進行對比說明，并使用ROSTCM6軟件對所有評論內容進行高頻詞匯分析（結果見表1），以期探究其差異及原因，為往后話題探討引導提供更多借鑒。

3.1 典型評論分析

學生A的評論：這一次B站的《后浪》公關是特別成功的。互聯網需要的不是客觀、正確或溫情脈脈，而是流量、爭議和曝光，視頻刷爆朋友圈，人們都在討論它就說明它成功了。

學生B的評論：距離五四青年節《后浪》發布已經過去一段時日，網上評價褒貶不一，網絡上抨擊《后浪》符號化青年人的文章時有出現。《后浪》主要被詬病的點是不接地氣，反對者認為它試圖用冰面之上10%的精英面貌覆蓋掉余下90%普通民眾模樣，只為迎合奉承“前浪”。被代表者在網絡發射怒火，抨擊視頻“奴顏婢膝”，抨擊B站“忘本變味”，抨擊資本“嘴臉丑惡”。作為B站5年的用戶，我個人對于這件事的看法是頗具主觀性的。我并沒有他們所說的被少數人代表的憤怒感，視頻中展現的生活，可能確實離我遙遠，我并不能成為視頻中的主人公。但是我看到了自己所憧憬的樣子，是能夠實現的，雖然離目前的現實仍有些遙遠，但目標路途被證實可行，不也是種快樂不是嗎？雖然我也的確沒有深切的代入感，但是我有切實的自豪感，對于同為青年群體的自豪感。我更愿將它看成一桿標桿，看著《后浪》，心懷夢想;看著自己，腳踏實地。而客觀地看《后浪》，它就不只是一碗滾燙的雞湯，更是一次成功的廣告，精彩的營銷。

學生C的評論：第一次看B站的《后浪》，還是挺驚艷的，它在五四青年節強調年輕一代的智慧和力量，同時，最后強調“與B站1.3億人一起”，B站的形象樹立得挺鮮明的，公關效果很好。再次看《后浪》，發現內容挺有爭議的，視頻里面展現的青年更多是在物質上更“年輕”的追求，反映的更多是小資產青年文化，以偏概全，甚至內容不符合當前對后浪的定義。

筆者選擇距離《后浪》發布一周以后才進行話題討論，是考慮到網絡輿論發酵一周帶來的更龐大的擬態環境，結果也大約可見學生在紛繁復雜甚至對立沖突的話題討論中呈現顯著的角度差異、情感好惡和公關認知深度差距。3位同學均態度鮮明地陳述了對于B站《后浪》的公關看法，但是相比之下，A對于公關的認知就較為片面，知名度或者說傳播量只是公關的目標之一，美譽度同樣重要。因此，有必要對于爭議的內容進行全面、客觀的理解，以探究該次公關活動在拓展知名度的同時是否有損企業形象，以致流失客戶。B的思路就非常清晰，語言表達流暢，有情有理有據：不僅對《后浪》視頻進行觀點陳述，還對該視頻播出后一周以來的多方觀點、媒體評論進行了批判性的解讀，即在擬態環境下充分認識到青年學生個體應在獲取網絡信息過程中保持獨立的人格，有意識且能夠在不同的觀點中建構自己的思想和觀點。

3.2 高頻詞匯及情感分析

從表1可知年輕人、青年、一代、青年人、年輕、新一代這些有群體指代特征的詞匯在評論中具有較高的詞頻，說明他們對于B站的用戶特征是非常認可的，尤其是普遍認識到在五四青年節前夕投放該視頻的特殊節日意義：贊美和鼓勵青年人。但在39位學生認同該片的成功公關背后，男生、女生的評論聚焦點還是存在一些差異，更多的男生從廣告、商業宣傳片、品牌傳播的視角去搜集平臺投放效果，包括播放量、彈幕、點贊情況等，而更多的女生從文化傳播視角提出在B站“出圈”的道路上其文化輸出的意義和更多人對B站文化的認識和欣賞。

4? 結語

總結特殊時期在線教學經驗對日后課程的“互聯網+”教學改革會有大的助益，但是由于特殊時期網課規模、授課頻率、外部環境的特殊性，與常態下的“互聯網+”教學存在本質的區別。從擬態環境來說，就是居家過程中學生只能用、也會主動利用網絡來鏈接老師和線上教學平臺，而在校學習期間學生能夠接受實體空間影響，網絡學習能動性反而減弱，部分學生更習慣傾向于利用網絡去逃避現實空間而非鏈接老師和教學平臺。因此，未來如何利用釘釘討論圈等app進行話題討論，如何構建更好的擬態環境，幫助學生進行更好的課程學習還需要做更多深度的探索和實踐。

參考文獻

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