福建武夷山風景區(qū)旅游舒適度評價
——基于馬斯洛需要層次理論

楊璐， 程菲， 謝紅彬

福建師范大學地理科學學院， 福建 福州 350007

在我國旅游業(yè)快速發(fā)展時期，我們享受著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的各種福利，同時也承受著旅游活動中不斷涌現(xiàn)出的各種問題所帶來的困擾[1].旅游舒適度是衡量游客在景區(qū)游覽過程中整體感受的重要指標，通過旅游舒適度評價可以了解景區(qū)的現(xiàn)存問題，這些問題的探討對于景區(qū)經(jīng)營管理及可持續(xù)建設具有重要的理論與現(xiàn)實意義.

近年來，我國學者對旅游舒適度的研究多從旅游氣候舒適度出發(fā)，重點研究某區(qū)域或某范圍內(nèi)的氣候條件對旅游舒適度的影響.范業(yè)正[2]、陸林[3]、孫滿英[4]、馬麗君[5～8]等，先后從不同角度對我國海濱地區(qū)、九華山進行旅游氣候適宜性評價，構建旅游氣候舒適度評價模型.但是氣候舒適度評價往往只關注到游客的生理需要，同時兼顧游客生理和心理需要，進行綜合舒適度評價的研究相對缺乏.

武夷山風景區(qū)是福建省內(nèi)最早被評為5A級的風景名勝區(qū)，憑借絕美的自然山水與豐富的歷史文化深受國內(nèi)外游客青睞，但近年來各種問題逐漸顯現(xiàn)，引起社會各界的廣泛關注.本文通過建立基于馬斯洛需要層次理論的旅游舒適度評價體系，使用模糊綜合評價法，對武夷山風景區(qū)進行旅游舒適度評價，找出影響其旅游舒適度的問題所在，并針對問題提出相關建議.

1 研究區(qū)概況

武夷山市位于福建省西北部，地處福建、江西兩省交界處，屬中亞熱帶地區(qū)，總面積77.2 km2，包括武夷山主景區(qū)、溪東旅游區(qū)和城村景區(qū).其中武夷山主景區(qū)面積62.2 km2，包括武夷宮景區(qū)、九曲溪景區(qū)、云窩—天游—桃源洞景區(qū)、溪南景區(qū)和山北景區(qū)五個景區(qū).本文選取武夷山風景區(qū)主景區(qū)為研究對象.

1999年，武夷山被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然文化雙遺產(chǎn)地，1982年被列為國家首批重點風景名勝區(qū)，2005年被授予全國首批十大文明風景旅游區(qū)，2007年獲批為國家首批5A級風景區(qū)，成為福建省首批5A級國家風景區(qū)，2017年被列入首批國家公園試點[9]景區(qū).秀美的自然風光及深厚的文化底蘊使得武夷山在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的社會大背景下，游客接待量逐年上升，在當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用.但是，近年來景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)交通管理混亂、“野導”現(xiàn)象嚴重、竹筏漂流項目存在變相強迫消費、庸俗講解等一系列問題.2016年8月3日，國家旅游局發(fā)布通報，對武夷山5A級景區(qū)予以嚴重警告，要求針對以上問題進行整改.在此背景下，對武夷山風景區(qū)進行旅游舒適度評價是必不可少的，只有找出問題所在，才能對癥下藥.

2 旅游舒適度評價指標體系構建

旅游舒適度評價體系的建設是進行旅游舒適度評價的基礎，也是進行評價的依據(jù).目前國內(nèi)學者對旅游舒適度的研究主要側重于旅游氣候舒適度方面，尚未形成從游客需求出發(fā)完整的綜合性的研究體系[10,11].本文從馬斯洛需要層次理論出發(fā)，綜合考慮游客的生理和心理需求，旨在構建相對完整的指標體系對旅游舒適度進行評價.

2.1 指標選取

馬斯洛需要層次理論于1943年首次出現(xiàn)在馬斯洛發(fā)表的《人類動機論》一文中，動機理論強調(diào)人性是積極向上的，即是基本需要的層次發(fā)展學說，并據(jù)此構建了需要層次理論的基本框架[12].他力陳各種基本需要不是雜亂無章的，而是以層次的和發(fā)展的方式，按照需要強度和先后的秩序，彼此關聯(lián)起來的.馬斯洛將各種基本需要設定在一個層次發(fā)展的系統(tǒng)中，逐步形成其需要層次理論，將其劃分為五大需要層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要(圖1)[13,14].人們在日常生活中的各種需要由低級需要向高級需要不斷轉移[14]，當人們轉化為旅游者的身份時，旅游需要是人的一般性需要在旅游中的具體表現(xiàn)，這也是旅游需要與馬斯洛需要層次理論相吻合的地方.因此，將馬斯洛需要層次理論與旅游舒適度研究結合起來，有助于提出提升旅游者旅游舒適度的可行性建議，并促進景區(qū)的建設與發(fā)展.

圖1 馬斯洛需要層次理論圖Fig.1 Maslow’s hierarchy of needs theory

在馬斯洛需要層次理論的基礎上，結合旅游舒適度與旅游氣候舒適度理論[15,16]、游客滿意度理論[17～19]、旅游安全理論[20,21]等研究之間的相互關系，嘗試性地提出旅游需要層次，其包括游客的旅游生理需要、旅游安全需要和旅游心理需要三大層次.旅游生理需要不僅僅是要求保證基本的吃、住、行等，而且要求吃得好、住得好、行得便等較高層次生理需要的滿足；旅游安全需要同生理需要一樣，是游客在旅游過程中的基本需要，也是各項旅游活動的基本保障，需優(yōu)先滿足；旅游心理需要是最高層次的精神需要，包括旅游興趣的一致性、交際能力的提升度和旅游活動中個人能力的認可度，也就是馬斯洛需要層次理論中歸屬與愛的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要[22].主要從旅游者對旅游目的地自然環(huán)境舒適程度、人文環(huán)境舒適程度、旅游環(huán)境安全舒適程度及旅游社交環(huán)境舒適程度四個方面進行指標體系構建.在對中國5A級景區(qū)質(zhì)量等級評定標準(GB/T17775-2003)[23]、避暑旅游指標評價體系[24]、旅游景區(qū)安全評價模型[25]以及旅游目的地舒適度評價指標體系[26]深入分析的基礎上，結合對國內(nèi)學者旅游舒適度相關研究成果的整理與歸納，進行指標選取(圖2).

圖2 旅游舒適度評價指標體系構建示意圖Fig.2 Schematic diagram of constructing tourist comfort evaluation index system

經(jīng)過實地調(diào)查與對游客抽樣訪談，結合專家學者的意見，對旅游舒適度評價指標進行修改，最終確立旅游舒適度評價指標體系中的指標分類.然后結合德爾菲法(專家打分法)和AHP層次分析法，向專家發(fā)放權重打分表，借助YAAHP 10.3 軟件，確定旅游舒適度評價指標體系中各層次的指標權重.

2.2 體系構建

從旅游者對旅游目的地自然環(huán)境舒適程度、人文環(huán)境舒適程度、旅游環(huán)境安全舒適程度及旅游社交環(huán)境舒適程度四個方面，依據(jù)科學性、需求導向性、系統(tǒng)性和全面性的原則，構建指標體系進行旅游舒適度的評價研究.

旅游舒適度評價指標體系分為四層：第一層為目標層(A)，旅游舒適度評價指標體系；第二層準則層(B)，對第一層旅游舒適度評價指標體系做細分，該層次包括：旅游自然環(huán)境舒適、旅游人文設施環(huán)境舒適、旅游環(huán)境安全舒適和旅游社交環(huán)境舒適四部分；第三層要素層(C)，對準則層進行進一步的細分與說明，并對指標層進行歸納綜合；第四層指標層(D)下劃分為30個指標，是可直接操作并反映旅游舒適度評價指標體系的具體指標.

3 研究區(qū)評價

根據(jù)上述所構建的旅游舒適度評價指標體系，設計旅游舒適度問卷，在對武夷山風景區(qū)2016年國慶假期游客的問卷調(diào)查的基礎上，利用模糊綜合評價法[27,28]對景區(qū)進行旅游舒適度的整體評價.

(1)確定旅游舒適度評價因素

確定旅游舒適度評價因素集合域U、評價等級集合域V和測量標度向量H：

U=[U1，U2，U3，U4]

=[旅游自然環(huán)境舒適，旅游人文設施環(huán)境舒適，旅游環(huán)境安全舒適，旅游社交環(huán)境舒適]

V=[v1，v2，v3，v4，v5]=[不舒適，不太舒適，一般，很舒適，非常舒適]

H=[1，2，3，4，5]

表1 旅游舒適度評價指標體系Tab.1 Tourist comfort evaluation index system

(2)指標層指標隸屬度

依據(jù)所構建的旅游舒適度評價指標體系，指標隸屬度是指指標層下的各個具體指標對于要素層這一等級的屬于程度[28].具體計算方法利用模糊統(tǒng)計法，根據(jù)問卷調(diào)查結果，以要素層這一評價等級調(diào)查人數(shù)占調(diào)查總人數(shù)的百分比，確定指標層各指標對于要素層等級的隸屬程度，將同屬于相同等級的所有指標對評價等級的隸屬度組成一個模糊評判矩陣[28].據(jù)此，計算得出旅游舒適度評價的指標層指標隸屬度Rmn(表2).

表2 旅游舒適度評價指標層指標隸屬度(Rmn)Tab.2 Index membership degree under tourist comfort evaluation index layer (Rmn)

依據(jù)模糊評價法中的最大隸屬度原則和模糊綜合分析法的補充原則，對旅游舒適度評價指標層指標隸屬度(表2)分析得出以下結論：在氣候舒適評價下，溫度、濕度和風速指標的最大隸屬度值分別為0.478、0.460、0.504，即游客對國慶黃金周期間武夷山景區(qū)內(nèi)的溫度所感受到的舒適程度為一般舒適，濕度和風速感覺很舒適.

在自然景觀評價下，景觀和空氣質(zhì)量指標的最大隸屬度值分別為0.390、0.487，即游客對景觀優(yōu)美程度感覺到的舒適度一般，對空氣質(zhì)量感覺到的舒適度處于非常舒適狀態(tài).

在旅游預期評價下，旅游質(zhì)量的總體預期指標的最大隸屬度值為0.478，即游客對旅游質(zhì)量的總體預期為一般.

在感知價值與質(zhì)量評價下，旅游價格的合理程度和總體服務質(zhì)量指標的最大隸屬度值分別為0.496、0.452，即游客對旅游價格的合理程度和總體服務質(zhì)量感覺一般舒適.

在游客體驗評價下，根據(jù)模糊綜合評價的補充原則，游客對住宿環(huán)境感到很舒適.餐飲種類及特色性、娛樂項目及可參與性、商品種類及特色性、交通便利性指標的最大隸屬度值分別為0.469、0.496、0.451、0.522，即游客對餐飲種類及特色性、娛樂項目及可參與性、商品種類及特色性感覺均為一般舒適，對交通便利性感覺為很舒適.

在旅游基礎設施設置評價下，景區(qū)停車場地、洗手間的設置及其便捷程度、休憩設施配置、特殊服務設施、線路指示、景區(qū)環(huán)境維護指標的最大隸屬度值分別0.416、0.540、0.515、0.530、0.588、0.469，即游客對景區(qū)停車場地、洗手間的設置及其便捷程度、景區(qū)內(nèi)線路指示感受到的舒適度為一般，對景區(qū)內(nèi)休憩設施配置、特殊服務設施和景區(qū)環(huán)境維護狀況設置感到很舒適，根據(jù)模糊綜合評價的補充原則，游客對景區(qū)環(huán)境維護狀況感到很舒適.

在服務設施安全評價下，飲食安全、住宿人身安全、交通安全防護、娛樂設施安全狀況、安全警示設置狀況指標的最大隸屬度值分別為0.637、0.470、0.505、0.407，即游客對飲食安全、住宿人身安全、交通安全防護和娛樂設施安全狀況感受到的舒適度都在很舒適的等級，對景區(qū)內(nèi)安全警示設置狀況感覺一般.

在保障設施安全評價下，應急醫(yī)療設施、景區(qū)擁擠狀況、景區(qū)治安狀況指標的最大隸屬度值分別為0.363、0.442、0.610，即游客對景區(qū)的應急醫(yī)療設施設置和景區(qū)治安狀況所感到的舒適度為一般，感覺景區(qū)擁擠狀況一般.

在游客心理需要滿足評價下，與同伴的興趣一致性、自身交際能力提升度、個人能力認可度指標的最大隸屬度值分別為0.646、0.522、0.434，即游客對在旅游過程中與同伴的興趣一致性、自身交際能力提升度所感到均為一般舒適，根據(jù)模糊綜合評價的補充原則，游客對個人能力認可度感覺為很高.

(3)二級指標模糊評價值

根據(jù)已得出的指標層指標隸屬度Rmn，及上文中由AHP層次分析法確立的指標層指標的權重Wij，計算得出各二級指標模糊評價值Ci.

氣候舒適評價等級下的二級指標評價值C1：

同理，計算得出C2，C3，C4，C5，C6，C7，C8，C9，各二級指標模糊評價值Ci計算結果如下表(表3)所示

表3 二級指標模糊評價值(Ci)Tab.3 Secondary index fuzzy evaluation(Ci)

(4)一級指標模糊綜合評價值

一級指標模糊綜合評價值

Bi=Wi·Ci

同理，計算得出各一級指標模糊綜合評價值B1，B2，B3，B4，各一級指標模糊評價值Bi計算結果如表4所示.

(5) 模糊綜合評價結果

模糊綜合評價值A：

A=W·Bi=(0.014 0.082 0.381 0.363 0.160)

根據(jù)最大隸屬度原則，選擇模糊綜合評價矩陣中隸屬度最大值所在的級別為最終的旅游舒適度綜合評價值[28]，說明2016年國慶節(jié)期間武夷山風景區(qū)游客的旅游舒適度為一般舒適.

表4 一級指標模糊評價值(Bi)Tab.4 Primary index fuzzy evaluation value (Bi)

4 結論與建議

4.1 研究結論

(1) 自然環(huán)境舒適度評價結果為很舒適.其中，氣候狀況、自然景觀指標的最大隸屬度值分別為0.384、0.416，即游客在武夷山風景區(qū)游覽途中，感覺氣候狀況很舒適，對自然景觀感到非常舒適.武夷山獨特的氣候條件以及優(yōu)美的自然環(huán)境是起關鍵作用的因素.

(2) 游客對人文環(huán)境的舒適程度總體感覺為一般，人文設施環(huán)境的舒適感提高具有較大空間.其中游客的旅游預期、感知價值與質(zhì)量、游客體驗、旅游基礎設施建設指標的最大隸屬度值分別為0.434、0.482、0.426、0.468，可以明顯看出游客在這些方面的舒適感感覺為一般狀態(tài).國慶黃金周期間游客量較大，餐飲、住宿、交通費用的上漲,基礎設施的落后，以及服務體系的不完善，都是導致一系列問題出現(xiàn)的原因，也是拉低游客旅游舒適度體驗的原因.

(3) 游客對旅游環(huán)境總體安全狀況感到很舒適.在旅游環(huán)境安全舒適評價等級下，旅游服務設施安全狀況、保障設施安全狀況指標的最大隸屬度值分別為0.495、0.433，即游客所感受到的旅游服務設施安全狀況的舒適度為很舒適，保障設施安全狀況為一般.武夷山景區(qū)山體廣闊、若干景點游覽標識設置數(shù)量不足、標識老舊、死角和道路的分岔口無安全警示標識等極易造成游客迷路、受傷等安全事故發(fā)生；同時黃金周期間，景區(qū)內(nèi)安保人員數(shù)量相對不足，無法完全應對游客游覽中產(chǎn)生的沖突與意外事故.

(4) 在旅游社交環(huán)境舒適評價等級下，心理需要滿足狀況指標的最大隸屬度值為0.517，即游客所感受到的心理需要滿足狀況的舒適性為一般.游客對旅游社交環(huán)境的舒適度總體感覺為一般舒適，其中，與同伴興趣一致性和自身交際能力提升度為一般；對自我能力認可度評價較高，在游覽過程中較為肯定自我能力，心理舒適性較高.

根據(jù)評價結果可以看出，武夷山風景區(qū)游客的旅游舒適度綜合評價值為0.381，表明游客在旅游過程中的舒適度感覺為一般舒適.通過對比四個方面的數(shù)值，可以看出影響游客舒適度感知的主要是人文設施環(huán)境以及旅游社交環(huán)境兩方面.

4.2 對策建議

研究得出武夷山風景區(qū)目前影響游客旅游舒適度的原因主要集中在人文環(huán)境以及社交環(huán)境方面，因此筆者認為應該主要從這兩方面著手進行改進.一方面從景區(qū)管理部門加強基礎設施、服務體系的完善與建設方面分析，另一方面從游客自身出發(fā)分析，為促進社交環(huán)境舒適度提高提出建議.

4.2.1 景區(qū)管理部門加大景區(qū)設施投入與管理力度

景區(qū)應根據(jù)不同季節(jié)不同的氣候條件提供合理的旅游線路，以保證游客在旅游舒適期感受到最大的氣候舒適感.全面加強對景區(qū)內(nèi)部旅游接待設施與服務設施的完善與建設工作，嚴厲打擊票務處外圍倒票與票務欺詐，保障游客的合法權益.同時做好旅游宣傳與品牌推介工作，更要借助電視傳媒、移動端傳媒如微博微信公眾號等多種方式，進一步加強品牌的宣傳與推廣，樹立良好的旅游目的地形象，積極減輕因國家旅游局通報帶來的負面影響.

4.2.2 游客主動營造舒適的旅游氛圍

首先，制定合理的游覽計劃.游客在出行前查詢旅游地天氣狀況，根據(jù)自身情況安排旅游時間制定旅游路線，并根據(jù)旅游地的實際狀況適時調(diào)整游覽計劃，避開不利的天氣狀況，以便最大程度在旅途中感受到氣候的舒適性.其次，遵守景區(qū)游覽秩序，抑制不文明現(xiàn)象產(chǎn)生.游客應自覺遵守景區(qū)游覽秩序，按照景區(qū)工作人員的指引有序游覽.提高自身安全防范意識，自覺主動接受游覽安全學習與教育.最后，放松心情，積極溝通.旅游心理舒適是旅游整體舒適度的重要方面，游客在游覽時選擇興趣相投的同伴，積極與陌生人交流分享旅途感悟與趣事，幫助他人，并獲取自我及他人肯定，尋求愉悅心情，以此提升旅游心理舒適度.

為了進一步提高游客在景區(qū)游覽過程中的舒適度，對景區(qū)進行舒適度評價是最直接有效了解不足和問題的途徑.在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，旅游人數(shù)是逐年上升的，這對景區(qū)來說既是機遇也是挑戰(zhàn).在未來景區(qū)經(jīng)營建設過程中，應同時考慮游客的生理需要和心理需要，在充分滿足游客基本生理需要的基礎上，保障游客的安全需要，努力營造良好的社交環(huán)境來滿足游客的心理需要.