海爾： 撕下“家電”標簽 樹立“生態”標桿

李曼

進入物聯網時代，連續12年穩居歐睿國際世界家電第一品牌，海爾卻已不單是一家優秀的家電企業，而是正成長為全球引領的物聯網生態品牌，截至目前，海爾已經連續2年作為全球唯一物聯網生態品牌蟬聯BrandZ榜單全球百強。

“砸”出來的海爾品質

海爾創業之初，恰逢改革開放初期。國家鼓勵學習國外先進技術，青島成為了首批沿海開放城市。得益于此，1984年海爾從德國引進了亞洲第一條四星級電冰箱生產線，也就此開啟了海爾的成長之路。

1985年，海爾生產出國內第一臺具有速凍、深冷、節能等功能的四星級電冰箱，但是質量的瑕疵給這批產品畫上了一個大大的問號。

此時，就發生了海爾名牌戰略階段最著名的“砸冰箱”事件。

一天，有客戶要買一臺冰箱，來來回回挑了很多臺，都有毛病，最后勉強拉走一臺。與此同時，時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏收到了一封用戶來信，信中反映工廠生產的電冰箱有質量問題。張瑞敏隨即派人把庫房400多臺冰箱全部檢查一遍，發現共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？有人建議，這些小問題不影響使用，便宜賣掉算了，畢竟當時的一臺冰箱售價2680多元，相當于一名職工兩年的收入。

然而，張瑞敏卻做出了令眾人不可思議的決定：將這些冰箱全部砸掉！誰做的，誰來砸！他掄起大錘，親手砸了第一錘，用實際行動告訴職工們：有缺陷的產品，就是廢品。在那個物資稀缺的年代，很多職工邊砸冰箱邊流下了心疼的淚水。

這個當時被不少人認為是“敗家”的砸冰箱事件，不僅砸出了海爾產品的高品質，也砸出了中國家電行業乃至整個制造業的質量意識！

事后，張瑞敏宣布海爾開始全面提升質量管理，不再分一、二、三等品，改為合格品與非合格品。進入市場的只有合格品，非合格品就是廢品。每件商品帶有標識，一旦發現非合格品流入市場，就追究生產者的責任。

自此之后，海爾全體員工的責任心為企業奠定了扎實的質量管理基礎，海爾也一直保持著高質量的出品效率。1988年，海爾獲得了中國電冰箱市場的第一枚質量金牌，把冰箱做到了全國第一。

不過，海爾并沒有將眼光局限在國內，而是率先將視野投向全球。在國家“走出去”的號召下，很多企業選擇了OEM代工。當時的大環境下，自主創牌往往入不敷出，而海爾，從一開始就下定決心，即使虧損，也要創出一個世界品牌。2009年，海爾厚積薄發，一躍成為歐睿國際全球大型家電第一品牌，并在之后的時間中持續蟬聯第一。

如今，海爾集團旗下的海爾智家已經建立起包括海爾、卡薩帝、Leader、美國GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy在內的7大產品品牌矩陣，海外自有品牌率達100%，深入全球160個國家和地區，服務全球10億以上的用戶家庭。

創出來的自主品牌

從瀕臨倒閉的工廠壯大成全球知名品牌，海爾37年創牌歷程折射出中國品牌崛起的艱辛。在成長的道路上，自主創新一直是海爾自強不息的原動力。

2006年以前，中國高端家電市場基本掌握在歐美品牌手里。那一年，海爾創立卡薩帝品牌，決心做出讓全國人民發自內心認可的高端品牌，讓中國品牌成為中國家電市場的主導者。

“卡薩帝”來自意大利語，寓意是家的藝術，海爾打造這個品牌就是為了滿足用戶對高端藝術生活方式的追求，并引導消費升級。經過15年努力，如今卡薩帝如愿以償成為中國高端家電市場的主力軍。

在國內高端家電市場，卡薩帝在平均單價高于歐美品牌的前提下，產品銷量是歐美品牌的2倍之多。疫情下，卡薩帝2020年依然保持了20%的高增長，今年一季度增幅更達到80%。

從早期打破傳統冰箱設計理念的法式對開門冰箱和意式抽屜式冰箱，到被行業廣泛模仿的“分區洗”“空氣洗”等洗衣機創新概念，前10年間，卡薩帝沒走捷徑，而是依靠爆款產品、無數獎項和海量專利技術一步步攢下高端口碑。

海爾集團總裁周云杰說，“品牌既是企業發展的靈魂，也是民族的希望。而堅持創品牌，要耐得住寂寞。”

海爾的每一個品牌都是自立自強的典范。除卡薩帝外，海爾生物通過自主科技創新成功研發出中國第一臺超低溫冰箱，打破國外壟斷，實現了低溫存儲設備的進口替代。

海爾推出的全球首個引入用戶全流程參與體驗的工業互聯網平臺——卡奧斯，其中兩大核心技術為BaaS引擎與“集裝箱式”軟硬件一體化解決方案均為自主研發。

海爾智家打造了全球首個場景品牌“三翼鳥”，打破單品智能的信息孤島，構建起完整的智慧場景……這一系列優秀的創新成果，都是海爾人兢兢業業的戰果。

如今，海爾旗下擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命3家上市公司，并成功孵化5家獨角獸企業和37家瞪羚企業，涉獵甚廣。

中國邁入高質量發展的嶄新階段，海爾與時俱進，布局高端品質的實踐，構建全新的用戶高品質生活，與高質量發展有機結合，相得益彰。

走出來的生態時代

海爾依舊是海爾，卻已脫胎換骨，不再是那個全球第一的家電制造商，轉而成為了“熱帶雨林”般的生態系統，建立起獨樹一幟的生態品牌。

物聯網時代，快速迭代的場景式體驗經濟、個性化的社群經濟、“使用權”重于“所有權”的共享經濟成為經濟發展的特征。品牌之間的競爭也逐漸轉移到生態構建的競爭上，海爾在全球范圍內第一個提出了構建物聯網時代的生態品牌。

要打造生態，就要注重人的價值。2005年，張瑞敏就提出了“人單合一”模式，一方面緊緊圍繞用戶需求，提供用戶對美好生活需求的解決方案;另一方面賦予每位員工成為自己的CEO的權利，從而可達成更佳用戶體驗、創造更高用戶價值。

在“人單合一”模式的推行下，員工的創造性被進一步激發，與用戶的距離也進一步拉近，形成了推動企業向前的強大的內生力。

物聯網時代，企業僅為用戶創造高品質的產品已經無法滿足人們對美好生活的追求，只有創造個性化的定制體驗才能為用戶創造高品質的生活。因此，海爾人要做的不是提供獨立且不變的個性化服務解決方案，而是要根據不斷挖掘的用戶需求，持續為用戶動態構建可以滿足其需求圖譜的整個生態圈，同時不斷迭代升級，實現生態圈的共同增值?；诖耍▕W斯就是海爾交出的答案。

與傳統企業單打獨斗不同，卡奧斯的差異化體現在與用戶零距離交互和生態共創上，用做深垂直行業、做透垂直行業的解決方案打通了全產業鏈，做出了自己的價值。

以一臺海爾冰箱的個性化定制生產全流程為例：通過海爾智家的App入口，用戶可以將自己個性化的需求與工業互聯網平臺下的互聯工廠對聯。工廠接收用戶訂單后，智能制造系統會自動排產，并將信息傳遞給所有的模塊商，平臺上的全球一流設計資源、模塊供應商共同參與，最快滿足用戶個性化的需求。產品生產完成下線后，通過物流直接送達用戶家中，實現產品不入庫。售后則開始通過用戶社群數據及空調回傳的傳感器數據分析，開始了新一輪的產品功能升級迭代。

整個定制過程中，用戶都能夠與各個環節零距離對話，查看產品“誕生”的整個過程、每一個工序、每一個裝配細節等，產品生產全過程都在用戶“掌握”之中。

除了做深垂直行業，卡奧斯也在平臺能力方面發力，在實踐中為企業量身定制了全流程解決方案，賦能企業實現“六化”，即個性化定制、平臺化設計、網絡化協同、智能化制造、數字化管理、服務化延伸。

海爾的生態里不僅有卡奧斯，還有三翼鳥。

2020年，海爾正式發布全球首個場景品牌“三翼鳥”。這是海爾著眼于家庭相關的所有場景和生活需求，通過整合各種資源服務商打造的無界生態。

目前，三翼鳥聯合生態方手握2萬余款組件、300多種場景方案、200余種服務，可以為用戶提供全流程無縫的智慧體驗，覆蓋衣、食、住、娛、行等全場景方案和廚房、臥室、浴室等各空間的局部煥新及整裝方案。

此外，海爾智家旗下衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等生態品牌的生態方已經超過1萬家，吸引了博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等來自不同行業、不同領域的頭部生態資源方加入。他們圍繞用戶的需求共創全場景智慧生活服務方案，共享生態增值，驅動整個生態不斷做大做強。

一邊是縱深發展的工業互聯網生態，一邊是無限定制的家居場景，海爾將物聯網時代的用戶需求抽絲剝繭，通過個性化定制、持續迭代創新，打破行業邊界，完善用戶體驗，在生態思維下為用戶創造美好生活。

5月8日，在國際優勢集群品牌聯盟成立大會上，周云杰表示，雙循環新發展格局的形成，在于實現從“中國制造”到“中國創造”、從“中國產品”到“中國品牌”的轉型，所以只有推動品牌成為世界名牌，才能讓品牌成為雙循環的核心驅動器。

海爾作為世界品牌，正在國際舞臺上發揮著中國品牌獨有的價值，相信在“雙循環”新格局之下，會有越來越多中國企業積極助力中國品牌崛起，推動中國從“經濟大國”向“經濟強國”穩步邁進。