眼鏡企業如何更好地玩轉KOL營銷
——《2020～2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告解讀

Echo

不知道大家有沒有留意這樣一個現象：很多新消費品牌在某一天突然就火了起來，鋪天蓋地的口碑宣傳令人無力招架，忍不住想去“試一試”。事實上，新消費浪潮下，隨著Z世代成為消費主力，內容消費逐漸成為一種習慣，KOL營銷也因此受到品牌商的青睞，成為品牌社交媒體營銷的標配。以美妝品牌花西子為例，在直播一哥李佳琪的“力推”下，幾乎成為人手一只單品的爆款品牌。據媒體披露，僅2020年“雙11”期間，由李佳琦直播間貢獻的GMV，占花西子總GMV的60%以上，這也是坊間戲稱“花西子是李佳琦一手推起來的品牌”的原因。

時至今日，越來越多的品牌商開始重視KOL市場并投入大量預算，KOL營銷迎來快速增長時期，品牌商、平臺、KOL進行著更加精細的社會化傳播策略和布局。在此背景下，對于眼鏡品牌而言，加大對KOL的投放似乎是在消費終端進行聲量傳播的重要手段，如寶島眼鏡、音米眼鏡、Coterie等零售品牌，暴龍、派麗蒙、帕莎等太陽鏡和鏡架品牌，依視路、萬新、明月等鏡片品牌，優能、好視力等眼健康品牌，均在KOL營銷方面有亮眼表現。

在進行KOL營銷時，各平臺的KOL具有什么特征？2021年KOL營銷有哪些趨勢？面對此類問題，自媒體領域專業的大數據分析平臺克勞銳針對不同行業品牌商在各平臺的KOL投放情況，結合KOL的數據表現及對上百家企業及MCN的深度調研，形成了《2020～2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告（以下簡稱《報告》）。通過解讀這份報告，希望能夠幫助眼鏡品牌商在復雜的市場環境中洞察行業真相，理解KOL營銷背后的規律，找到品牌持續增長的思路，提前布局營銷策略。

KOL投放規模變化幾何？

《報告》指出，2020年，KOL整體投放市場規模已經達到670億元，較2019年的490億元同比增長37%。品牌商在各平臺的投放也呈現出差異化特征：隨著抖音、小紅書日益增長，且平臺種草價值不斷顯現，其投放金額占比增速加快；微博投放金額占比較2019年略有下滑，但仍是品牌營銷不可或缺的陣地；微信投放金額占比則由2019年的40%驟降至2020年的26.9%；Z世代用戶聚集地的B站隨著內容生態日漸活躍，成為KOL投放市場的“后起之秀”，愈發受到品牌商關注。

作為需求方的各行業品牌商，2020年在短視頻廣告及紅人直播電商的投放金額增長迅猛。紅人直播電商、短視頻廣告、大V和微信公眾號軟文成為廣告主投放費用增長Top3的廣告形式。其中，廣告主投放紅人直播電商滲透率達72%，紅人直播電商極大地縮短了用戶消費決策路徑，同時實現供應鏈柔性化，提升轉化了效率。經歷過2019年KOL投放搶占流量紅利的過程，2020年品牌商對各大平臺的使用愈發嫻熟，需求愈發精細，投放行為愈發理性謹慎，投放訴求也逐漸向ROI、轉化效果、內容品質、內容沉淀、KOL的復投價值等方面轉變。與此同時，品牌營銷中新銳品牌開始崛起，為了迅速打開市場，打造知名度和信任感，其KOL營銷投入增長更加激進。重視KOL帶貨能力的同時對已投放過的賬號進行復投的意愿也更加強烈。相對成熟的品牌KOL投放目的則更多是為了品牌煥新，切入新圈層，與消費者拉近距離，在選擇KOL時也更加重視KOL對品牌形象及品牌力的建設，投放頻次相對穩定。

作為渠道方的平臺，2020年也在進行商業化發力，不斷完善交易平臺。小紅書品牌合作平臺上線交易功能；巨量引擎推出繁星計劃，強化潛力達人商業變現意識及能力；微博推出微博視頻號，同時推出“引力計劃”為優質視頻號提供品牌合作資源；B站商業合作平臺“花火”上線；快手磁力聚星接入公域流量……KOL營銷愈發成熟化、規范化。各大主流平臺創作生態日益繁榮，持續扶持垂類創作者，內容供給不斷充足。品牌主的選擇空間更加豐富，KOL內容創作的垂直化、專業化也促進了變現價值提升。

作為供給方的KOL，身份角色更為豐富，內容玩法也更加多樣，短視頻達人、明星、總裁紛紛入局直播帶貨，虛擬偶像也持續出圈試水帶貨。頭部帶貨KOL則走向明星化道路，直播帶貨形式逐漸綜藝化，KOL廣告內容形式朝多元方向發展。

透過KOL投放市場變化，筆者發現，品牌主對KOL營銷的重視程度越來越高：一方面，2020年KOL投放市場增速加快，各平臺用戶生態擴大、創作者生態繁榮、平臺不斷完善針對KOL投放的基建；另一方面，新銳品牌成為KOL投放市場中的“一員猛將”，其入場積極且投入意愿高，從破殼到成長全過程中，對KOL營銷的依賴度也非常高。

不同平臺，品牌商的玩法各有側重

那么，2020年在各平臺，不同品類的商家對于不同垂類、不同量級KOL的投放金額占比和投放數量占比都有哪些特征呢？

微博：多元營銷玩法，泛娛樂KOL調動用戶熱情。隨著微博用戶結構的年輕化，泛娛樂內容消費及泛娛樂創作生態持續繁榮，泛娛樂類內容為成為微博上增粉最快的內容品類。段子手、美妝時尚、影視娛樂等KOL成為微博熱門投放垂類。各行業品牌商根據行業調性，也在用不同方式“搭配”各垂類KOL，將專業內容融入不同生活場景，種草深度得到加強。值得指出的是，在拓寬觸達廣度上，泛娛樂類KOL成為標配。

微信：頭部KOL投放數量及金額銳減，文化、情感類賬號受青睞。2020年，微信生態不斷打通，視頻號加速發展，品牌商投放選擇增加，同時微信KOL營銷價值也受到一定沖擊。整體表現為，微信頭部KOL投放數量及金額銳減，腰部及尾部KOL投放規模擴大。文化、情感類賬號內容由于可塑性高，易植入不同行業品牌的營銷內容，最受品牌商青睞。

抖音：美妝類KOL投放熱度飆升，腰部賬號投放熱度高。2020年，抖音通過一系列措施加速搭建電商閉環，在生態內落地“種草+拔草”全鏈路。KOL營銷能夠在觸達已有粉絲的基礎上，幫助品牌實現高效曝光與引流。相比2019年，2020年品牌商投放的熱門垂類變化較大，美妝類KOL投放熱度飆升，無論是投放數量還是投放金額均超過其他垂類一大截。同時，美妝類腰部賬號在各量級美妝類賬號成交數量占比高達68%，成為品牌商的最愛。

快手：熱門垂類投放均勻，頭部KOL最受青睞。在快手上，私域流量粘性高，品牌可以與老鐵們“玩”在一起，通過接地氣的內容持續深耕用戶關系，建立情感信任。其中，游戲作為快手平臺典型投放行業，投放力度持續“居高不下”，隨著快手的破圈，泛劇情類賬號也成為熱門垂類。同時，頭部KOL擁有高忠誠度的私域流量，成為品牌商投放的重點。

小紅書：深度種草，頭部KOL撬動過半市場。小紅書的深度種草屬性，使其成為新銳品牌占領用戶心智的主陣地，眾多新銳國貨消費品牌在此破殼、成長。2020年，美妝護膚、時尚等熱門投放垂類高度集中于女性化特征突出的內容品類。頭部KOL強大的影響力背書幫助品牌完成快速冷啟動，在用戶中建立起初步的品牌認知。

KOL營銷的未來趨勢

過去，品牌誕生大多會經歷企業定戰略、推產品、做品牌定位、策劃廣告與投放一系列過程，并通過營銷影響公眾的認知與渠道搭建形成銷售。如今，新消費品牌（網紅品牌）則走出了一條更貼合時代的品牌之路：借助KOL通過一些興趣內容建立用戶池，并通過頻繁的內容互動，先和粉絲形成情感認同，最后在這種認同基礎上形成了品牌。上述報告指出，未來，KOL營銷將呈現以下趨勢。

趨勢一：KOL投放市場持續高速發展，2021年市場規模有望突破800億。在品牌商方面，內容營銷將成為未來一年品牌著重發力的廣告形式，KOL投放在企業營銷預算中的占比也會更高。同時，平臺方面在不斷完善KOL投放環節中的新規、基建與服務，市場向著良性發展，KOL競爭格局將更加激烈，優勝劣汰下留存的KOL也會更高質、更專業。

趨勢二：KOL成為穩定的營銷資源，KOL投放成為品牌的必選項。市場化進程下，KOL投放成為品牌營銷中的必經之路。種草推薦+主播帶貨轉化，成為品牌實現營銷目標所應用的成熟營銷策略。對品牌來說，也將依據自身所處的發展階段，對不同類型KOL資源進行差異化的組合及調動，達到效果最大化。

趨勢三：KOL對品牌的賦能維度更多元、更深入。在品牌營銷中，KOL的職能不斷升級，面向產品，是內容層面的“合伙人”；面向用戶，是品牌溝通的“代理者”；面向市場，是品牌產品的“定位者”。KOL營銷對于加強消費者和品牌溝通，引導輿論導向和發揮消費者信任影響力的作用越來越明顯，在紅人經濟生態中，KOL已經成為品牌培養高忠誠度用戶和建立高度信任感的重要營銷途徑。

值得指出的是，對于眼鏡品牌商而言，KOL長期合作是品牌未來KOL營銷中值得嘗試的新思路，這其中還考驗著品牌兩方面的核心能力：一是如何對KOL進行科學管理，具體而言，品牌在選擇和建立自己的KOL庫時，應實現邏輯化、數據化、技術化，針對消費者的具體需求，形成KOL篩選、評估、內容定制、發布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的管理流程；二是如何對KOL營銷進行創造力的升級，通過精細化的內容運營能力，從產品、品牌等角度進行更加高頻、深度的內容輸出，強化品牌形象。