中國企業(yè)打造全球品牌的4個誤區(qū)及3個階段

壽雯

筆者在跟很多企業(yè)家打交道的過程中，發(fā)現(xiàn)他們對于打造全球品牌存在一些誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下方面。

誤區(qū)一：只做“生意”，不做品牌

過去，中國企業(yè)到海外去拓展業(yè)務(wù)賺錢，主要通過兩種方式實現(xiàn)：其一，即制造型企業(yè)的做法，主要通過海外收購、并購、參股或者自主建廠等，把生意做出去。核心邏輯是通過搭建成熟的生產(chǎn)鏈，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，并基于這種優(yōu)勢，進入海外的一些市場。其二，通過做OEM（代工）起家，進入海外市場。對于代工企業(yè)來說，并沒有自己的品牌，只是把生產(chǎn)能力依附在其它國際品牌身上，進而實現(xiàn)了全球業(yè)務(wù)拓展。

實際上，上述兩種方式都沒有辦法幫助中國企業(yè)打造出屬于自己的全球品牌。盡管過去有很多中國企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)全球化了，但是卻鮮少誕生國際知名的中國品牌。因為他們只關(guān)注“生意”層面，而忽視了“品牌”層面。

打造全球品牌，指的是企業(yè)的品牌要在全球市場上建立真正能夠影響全球消費者選擇的有利認知。說到品牌認知，并非只是針對To C市場，To B市場也是一樣。事實上，To B市場面向的客戶雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，其在采購的時候，也需要在不同的品牌之間進行選擇，所以無論是做To C還是To B，在潛在顧客的心智當(dāng)中建立認知都非常重要。

中國企業(yè)過去全球化主要通過低成本制造去盈利，而現(xiàn)在我們更應(yīng)該去關(guān)注如何通過全球品牌的打造，去實現(xiàn)品牌的溢價。

誤區(qū)二：在品牌國際化過程中，用中文作品牌名

以母語的方式給品牌取名，是中國企業(yè)打造全球化品牌面臨的第二個誤區(qū)。中國品牌，特別是已經(jīng)在全球市場做起品牌的，譬如海爾、青島、小米等，他們對自己的中文品牌名非常執(zhí)著。Haier、Qingdao、Xiaomi，以英文發(fā)音的角度去讀，可能十分繞口。而繞口，也就代表著難以進入心智，也難傳播。

只是把品牌名做一個拼音化處理，不利于實現(xiàn)品牌名的國際化。從企業(yè)內(nèi)部來看，大多數(shù)人對品牌名有著深厚的情懷，品牌名中可能融入了企業(yè)的文化愿景、價值觀，希望將品牌發(fā)揚光大，把價值做大。而中國企業(yè)走向全球，更需要注意的是“品牌是企業(yè)實現(xiàn)盈利的單元”，應(yīng)該是讓企業(yè)去實現(xiàn)長足的發(fā)展，而不是讓品牌生生不息，因為品牌的生命周期與它所在的品類相關(guān)，而企業(yè)的基業(yè)長青重于一切。從這個層面來說，改品牌名并不是不可為之。

誤區(qū)三：將商標、Logo視為品牌

早期的品牌理論認為，品牌其實是代表了一個產(chǎn)品屬性的360度形象，需要對產(chǎn)品進行包裝，講故事。但今天，這些做法已遠遠不夠了。要打造一個真正的品牌，還是要看它有沒有進入消費者心智，能不能代表所處的品類。

打造一個強有力的全球品牌，要考慮的因素非常多：如品牌選擇進入的是哪一個品類？品牌如何跟產(chǎn)品結(jié)合？進入海外市場，是不是要帶著中國的國家心智資源？

以咖啡為例，作為舶來品類，中國咖啡在海外市場上不像中國茶、中國絲綢一樣，天生帶有認知優(yōu)勢。在打造品牌時，可能需要通過品類創(chuàng)新去找到一個跟全球其他咖啡不一樣、屬于“中國咖啡”的差異化定位。

誤區(qū)四：打造全球品牌與小企業(yè)無關(guān)

小企業(yè)總覺得打造全球品牌距離自己很遠，其實這是最大的誤區(qū)。對于大多數(shù)企業(yè)而言，由于深耕國內(nèi)市場，體量還小，打造全球品牌似乎還早，這其實是極大的機會浪費。

對于中小企業(yè)而言，打造全球品牌有兩種做法：第一種，在國內(nèi)做到第一，到國外去傳播第一；第二種，在國內(nèi)根本就算不上第一，這時候先去國外建立認知，比如跑到印度、東南亞去做到第一，然后再帶著全球品牌的認知回到中國。

第二種做法對中小企業(yè)非常有價值。在國外的品牌聲譽，可以成為提升國內(nèi)品牌勢能的信任狀，這是非常好的策略，并非遙不可及。正如里斯CEO張云先生說的：“大家都認為是遙不可及的，都想著把國內(nèi)市場做好以后再去國外的，不知道利用心智的落差，利用階梯的落差，利用一個全球品牌的認知來做品牌，但正是這樣它才有價值。如果都在做，可能就沒機會了。”

企業(yè)體量無論大小，都應(yīng)該有打造全球品牌的意識。那么，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，在打造全球品牌的時候又應(yīng)該有哪些側(cè)重點呢？筆者認為可以從3個階段來看：

第一階段，還未開始全球化業(yè)務(wù)或全球化業(yè)務(wù)剛起步。對于這一階段的企業(yè)來說，打造全球品牌的側(cè)重點應(yīng)該是品類創(chuàng)新。就現(xiàn)有品類而言，基礎(chǔ)相對薄弱的企業(yè)走向全球市場，各方面無疑處于競爭弱勢，只有新品類才有機會。企業(yè)應(yīng)該通過品類創(chuàng)新打造新品類，并聚焦發(fā)展新品類，致力于成為新品類的代名詞。

第二階段，即發(fā)展了較長時間的全球化業(yè)務(wù)，但還未打造出成熟的全球品牌。這一階段的企業(yè)，遇到的最大問題就是消費者的認知問題。基于消費者對該階段企業(yè)品牌的認知，可以從界定清楚競爭對手和選擇區(qū)域市場入手：在所選定的市場里，誰是你的競爭對手？是否存在自身產(chǎn)品有相對優(yōu)勢的市場？這些關(guān)鍵的問題，對于所有第二階段的企業(yè)都適用。

第三階段，指發(fā)展了成熟的全球化業(yè)務(wù)，同時打造出了成熟的全球品牌。發(fā)展到這一階段的企業(yè)，在走向全球市場時，需要開啟第二、第三品類，去尋找更通用、更有機會的品類。此外，相對于全球市場，中國依然是一個小市場，從小市場到大市場有一個建議：最好有一個更為通用的產(chǎn)品，而不是所有的產(chǎn)品都要照搬到全球的大市場上面去。

當(dāng)然，無論是發(fā)展到哪個階段的企業(yè)，打造全球品牌時除了各自的側(cè)重點外，還有兩個不可忽視的元素——品牌名和視覺錘：既要取一個適合國際化的品牌名，同時，為了增強記憶點和認知，品牌最好設(shè)計一個有差異化的視覺錘，與品牌相關(guān)聯(lián)。

隨著經(jīng)濟的增長，國內(nèi)企業(yè)將面臨競爭加劇和成本不斷增加的問題，同時市場容量將成為增長的天花板。就目前而言，很多品類在國內(nèi)的市場增長已經(jīng)觸頂，進入存量博弈的階段，甚至有的品類出現(xiàn)了負增長。面對增長的瓶頸，企業(yè)應(yīng)該尋找更大市場，去全球市場上找機會。

過去，中國企業(yè)打造全球品牌的意識比較薄弱，或陷入一些誤區(qū)，這使得全球最有價值的品牌排行榜中，幾乎沒有中國品牌的身影。如今，經(jīng)濟的增長、國力的增強以及全球年輕群體的認知變化、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將為中國企業(yè)提供前所未有、打造全球品牌的有利條件和基礎(chǔ)。在全球化浪潮下，企業(yè)無論大小，都有打造全球品牌的機會。期待中國品牌能在世界范圍內(nèi)遍地開花，誕生越來越多的“品類之王”。