國產香氛，開始“香”了

張云亭

2020年年初為了和男友過紀念日，殷夢琪第一次嘗試了香薰蠟燭。但因為此前對香薰沒有太多認識，也談不上對香味有什么個人喜好。

一年多來，在家里擺上一瓶無火香薰成了殷夢琪生活的常態，平均兩三個月她會換一瓶新味道的香薰，價位通常在200到300元之間。除了平日所需，如果在電商平臺碰到想買的產品打折，她也會“囤貨”。

試圖滿足殷夢琪這類消費者的國產香氛品牌越來越多。?2017年，家居香氛品牌handhandhand叁手香氛創立，如今，其線上商店賣得最好的居家香包銷量在4位數;2018年觀夏創立，推出一系列主打東方植物香調的香薰。根據WWD國際時尚特訊報道，這個品牌目前微信訂閱數達百萬級、忠實用戶十萬級，復購率達60%。

“香薰”是家居香氛里的一個突出品類。在更廣的定義上，家居香氛還包括空氣清新劑、空氣噴霧、香包等產品。香氛的范圍則更廣，還包含了洗護用品、香水等產品。與洗護產品和香水不同，家居香氛是整個香氛行業發展得很晚的一個分支，不過雖然目前市場規模仍然相對較小，卻成為了創業的熱門賽道。

消費洞察咨詢機構NPD Gr oup發表的數據顯示，2020年1月至9月，全球香水銷量同比下降17%。同一時期，家居香氛單品的銷售額增長了13%，而家居香型禮品套裝（比如蠟燭配乳液）的銷售額增長了22%。今年天貓國際發布6·18的數據則顯示，6月1日至18日，家居香氛同比增長100%。

“用兩三百塊錢換生活中的愉悅，還是很能接受的，因為現在這個錢也沒什么地方花，花不到房產上面去，買不起房，但是又在努力掙錢，這個錢只能用來提升生活質量。”殷夢琪告訴《第一財經》雜志，她買香薰純粹是為了給生活增添一點氛圍感，既不喜歡以此來打卡社交，也不會去深度研究。

除了客觀的購買力提升帶來的消費需求，隨著消費態度中愉悅自我的比重越來越大，更多的年輕人愿意在生活方式上花錢。

2017至2018年，是國內家居香氛市場的一個轉折點。

此前，國內市場上幾乎只有國外的成熟香氛品牌，如Diptyque、祖·瑪瓏等，它們均在線下開設了門店。以香薰蠟燭為例，這類品牌提供的燃燒時間是40到60小時，客單價在500到600元左右，定位高端。

國內品牌的香氛產品在市場上存在感低，推出家居香氛產品的本土品牌也較少，且大多數是從其他行業跨界而來的品牌，例如氣味圖書館、野獸派等，給人留下印象的還是氣味圖書館的大白兔系列和涼白開系列等在社交網絡刷屏的爆 款。

觀夏就是在這個節點出現的入局者，創始人擁有電商基因和媒體工作經歷，觀察到了中國消費者關注點的轉移：一是中國文化在消費領域的抬頭;二是生活方式在消費領域的萌 芽。

最初，觀夏定義自己是東方香薰生活方式品牌，主打東方文化為底蘊的香薰，賦予每一款香偏向于東方審美的故事背景和氣味，以公眾號作為線上售賣渠道，每周四晚上8點上架產品。

創始人沈黎告訴《第一財經》雜志，觀夏針對的消費者是“重視生活方式，認真生活的CBD人群”，他們主要集中在一二線城市。目前銷售數據反饋給他們的消費者畫像和這個定位出入不大—年齡層集中在25至40歲之間，女性占到80%。

觀夏的產品定價一般在300到500元之間，這個價格高于更多定價在200到400元的國內香氛品牌，但低于國外成熟的大牌。沈黎表示這是經過深思熟慮的，“我們沒有想去PK淘寶的那些走大眾市場的平價產品，每一個價格帶的產品它都有市場。另一方面，我們沒有國際大牌的品牌基礎，品牌面貌也是成本，我們還需要去建設。”

通過在公眾號上發布的精致的產品展示圖和產品文案，觀夏把沒有實體的香味變成了充滿比喻的形象描述，這些文章在社交媒體上傳播度也較高。點開觀夏的公眾號，文章以一周一次的頻率更新，每篇文章的閱讀量能達到5萬至7萬。

本土家居香氛品牌融資信息

數據來源：根據公開資料整理

此外，他們也通過各個社交媒體上的KOC、KOL做測評和宣傳獲客。在小紅書上搜索“觀夏”能看到滿屏的香薰測評和推薦，平均每條的點贊數在四位數左右。此外，產品以東方美學作為差異化的吸引點來滿足小眾和文藝的消費需求，每周只在固定時間上架限量產品的模式，也在一定程度上激發了消費者的好奇心和購買欲，當然也讓觀夏受到了“饑餓營銷”的質疑。

無論如何其效果是顯著的，在目前的國內香薰市場上，觀夏成為知名度較高的國產品牌，每周四上架的產品需要“蹲點搶”，電商平臺甚至出現很多代拍、代購的鏈接。而其在北京三里屯北區的線下店門口，排隊也不少見。

資本的青睞已經很明顯。2019年3月，觀夏完成了A輪融資，由投資機構IDG資本、真格基金等領投;2020年，本土香氛品牌Scentooze也宣布完成千萬元級Pre-A輪融資，唯一投資方是源碼資本。

觀夏位于三里屯北區的店鋪

觀夏推出的以東方文化故事為背景的香薰，分別為頤和金桂四季香薰和昆侖煮雪晶石香薰

觀夏推出的以東方文化故事為背景的香薰，分別為頤和金桂四季香薰和昆侖煮雪晶石香薰

消費趨勢和資本進入，催生出越來越多的本土香薰品牌。根據企查查數據，2017年前后，香氛企業的注冊量增長情況明顯加快，突破200家。2019年與2020年的注冊量一共近600家。截至今年5月，中國香氛企業注冊量累計超2000家。

同時電商平臺也捕捉到了家居香氛的消費趨勢。2020年9月，天貓香氛線的團隊找到handhandhand叁手香氛，推動他們開設天貓旗艦店—在此之前這是一個以線下銷售為主的品牌，在野獸派、HARMAY話梅等店鋪里售賣。

香精公司也發現了國內這一市場的興起。芬美意北亞區產品創意開發中心副總裁張亞告訴《第一財經》雜志，近兩年向他們尋求合作的國產家居香氛品牌明顯增多。

作為一家全球化香精公司，芬美意的合作對象包含了傳統的國際香水大牌、想要做跨界的成熟消費品牌、剛創業兩三年的國內中小品牌，和還在初創階段準備推出第一款產品的創業者。

在整個家居香氛的產業鏈上，處于上游的是為品牌提供香原料并生產產品的各大香精公司，在香水行業和食物香精行業成熟的情況下，香精公司的格局相當穩定，市場份額也很集中。

根據前瞻產業研究院2019年的數據，全球處于頭部的十家香精公司基本覆蓋了整個香味市場，其中奇華頓、芬美意、國際香精香料公司（IFF）、德之馨這四大香精公司占據了全球香精香料行業超半數的市場份額，分別為25%、13%、12.5%和12%。

芬美意上海辦公室

這些全球化的香精公司對于整個家居香氛產業鏈的作用至關重要，它們既承擔著生產者的角色，又承擔著研發者的角色，而就國內來說，具有研發能力的香精香料公司非常有限。

與香水行業類似，家居香氛的創香過程中，調香師是主角，也是整個研發鏈條里成本最高的環節之一。香精公司培養一個調香師的過程非常漫長，到目前為止芬美意全球的調香師團隊也只有88人。

創香之外，香原料也是成本中的大頭，通常只有全球性企業才具有全球采購的能力。芬美意的原料主要依靠自主生產、采購，以及與原料供應商和農戶合作的模式來獲取，張亞表示：“由于氣候土壤的限制，不同地域會有不同的香原料。通過全球采購，調香師才能獲得更佳的創香資源，最好的原材料。”

事實上，國內也有很多小型的香精公司，它們往往代工價格較低的香薰產品，成本在產品幾十元的定價里就能夠覆蓋。同時因為國內的香薰市場還處于起步階段，很難支持從全球其他產區獲取香原料，因此制香過程也沒有統一的檢測指標，產品質量很難把控。

對于整個家居香氛市場來說，香精公司隱藏在幕后，在消費端很難看到它們的身影，事實上無論是產品的味道、方案和生產，最初都是由香精公司來完成，品牌能自主的通常只是選擇。

當然，合作是雙向的。以芬美意為例，家居香氛市場起步這一兩年時間里，它們合作了大大小小的品牌，合作模式主要有兩種：一種是品牌有成熟的想法和定位，交給香精公司來創香，再由品牌選擇是否投入市場;二是香精公司通過對市場的追蹤調查，提供香氣和概念框架設計交與品牌選擇，再推向市場。

選擇的過程自然需要品牌考量成本，“我們會給出價格，這就是一個雙向選擇的過程，如果雙方對投入產出的價值有共識，就會成為長期的合作伙伴。”張亞說。

芬美意與品牌的合作渠道也在變得更多元，除了傳統B2B模式，電商平臺成了一個新的渠道。電商平臺在推動香氛品牌積極開線上店的同時，也在促進原料商與品牌的對接。芬美意在三年前就開始與阿里巴巴合作，在1688.com開設了旗艦網店，之后又和天貓共同合作了空清等品類的香氛沙龍，與更多的香氛品牌建立了聯系。

handhandhand的聯合創始人歸燕春告訴《第一財經》雜志，他們目前產品所使用香精也是選自多家國際國內香精公司，成本并不低，“香精成本相對于外部包裝所占的比例越來越高，因為香薰產品的最根本因素是香味，只有香味好，才是復購率提升的最大驅動。”

由于整個市場還在起步階段，國產家居香氛的產量并不算大。如果想要做自己的小眾差異化產品，就要與香精公司研發新的香味，而想要與頭部的香精公司合作創香，必須要滿足對方的起訂量，需要負擔比較大的成本。一位不具名的行業從業者透露，以無火香薰為例，目前在市場上最受歡迎的國內香薰公司，每次向香精公司下單的產量通常在一兩萬瓶左右，下單的頻率也會比較高，至少一個月內會生產一批。而一般的家居香氛一單只在兩三千瓶左右，盡量保證庫存不會積壓。

對芬美意來說，這兩年—尤其是疫情之后—家居香氛品類的爆發帶來的最大變化是項目周期縮短。品牌越來越多，競爭愈發激烈的結果就是出新品的速度加快，以往六七個月完成的項目，現在要縮短到甚至一個月就要創一款新香。

這是香精公司在與國外品牌合作時不會遇到的情況。國外的成熟香氛品牌往往產品線比較穩定，經典款產品也足夠多，很少會在短時間之內頻繁推出新品。本土品牌則不同，沒有經典款的支撐，求新求異變得更重要，它們意圖做出差異化。同時電商和社交平臺的快速反饋也會加快產品的淘汰，這都推動品牌頻繁出新。

另一方面，中國的消費者往往對新品矚目，喜歡個性化和跨界的產品，家居香氛品牌為了迎合消費者的喜好便經常推出一些跨界聯名或是追當下潮流的產品。今年5月，handhandhand就聯合橘子海樂隊推出了一款聯名香氛蠟燭，開發了以橘子海2021年巡演主題為靈感的香味。作為限定款香氛，它并不在原本的產品系列里。

handhandhand與樂隊橘子海聯名款香薰蠟燭

不過，對大多數中國消費者來說，選擇香薰品牌時，包裝和價格都優先于味道和品牌，是首要因素。

在handhandhand看來，一款家居香氛產品，無論是蠟燭還是無火香薰甚至是香包，外包裝的獨特設計都是不可或缺的，設計理念需要和品牌以及產品定位相符，同時也要足夠美觀起到裝飾作用：產品罐體的設計，掛扣和繩結的細節以及針織貼標都要秉持著極簡但不冷淡的設計風格，裝蠟燭的玻璃杯也是品牌自己開發的模具，以保持品牌風格統一。歸燕春表示，外包裝也是成本占比較重的一部分。

家居消費品類的KOL大白在微博經常測評香薰產品，她的微博“大白的動物園”擁有22萬粉絲，經常會接到國產香氛品牌的邀約，測評并推薦新品。她向《第一財經》雜志表示，包裝是她會不會喜歡一款香薰的重要原因。除了味道，香薰對她來說更像是裝飾品，“外包挺重要的，質感是很虛的，很難判斷好壞，但首先從包裝上我自己就不太喜歡low的。”

在張亞看來，目前中國消費者對香薰的接受度還是很高的，而且消費者很多元，這給了香薰市場一片很寬廣的發展空間，“很難給買香薰的人一個準確的消費者畫像，太多元和細分了，品牌的市場份額是非常碎片化的，所謂最大的牌子，也就1%的市場份額。”

得益于香水工業的發達，歐美國家味道經濟的歷史土壤更為深厚。背靠化妝品行業巨頭、擁有幾十年甚至上百年歷史的香水品牌，例如雅詩蘭黛集團下的祖·瑪瓏、LVHM集團下的紀梵希和Jean Patou，都早早進入了家居香氛市場，消費者也更熟悉香薰消費。但對于國內市場來說，這是一條有待開發的新賽道。除了國外大牌，并沒有領導性的頭部品牌出現，在觀夏、氣味圖書館、野獸派等表現較為亮眼的品牌之外，消費者對家居香氛的品牌認知度也相當有限。

新的市場意味著契機，但也意味著對消費者習慣的培育。

線下店仍然是接觸新的潛在消費者的有效方式。2020年9月，觀夏在北京金融街購物中心的連卡佛開設了第一個線下快閃店。今年4月，它又在北京三里屯的太古里北區開設了一家實體店，同時已著手籌劃上海實體店的選址。

但大多數國產香薰品牌仍然不敢貿然試水線下。在相同的定價下，線下渠道還需要和店鋪分成，線上則省掉了這一筆費用。這也是為什么目前大多數新出現的本土香薰品牌只有線上店的原因，線下的門檻阻攔了大部分定價不高的品牌，歸燕春稱handhandhand在線下售賣，往往會被抽掉2到3成的利潤，這是很多電商品牌不愿意投入的。

歸燕春記得，去年handhandhand的所有銷量之中，線下渠道的銷量占了2/3，她認為從線下向線上轉化，兩者聯動，才是香薰更科學的售賣方 式。

目前，handhandhand試圖讓產品進入更多的生活方式店、美妝集合店等年輕人的消費場所，并想覆蓋更多的城市，“香薰始終還是需要直觀感受的，始終得回歸線下，因為這是一個沒辦法用視覺感受的產品。”