企業(yè)視角下無(wú)糖飲料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

黃小珊

【關(guān)鍵詞】4P 理論;營(yíng)銷(xiāo)策略;互聯(lián)網(wǎng)思維

20世紀(jì)中期，人們對(duì)健康問(wèn)題逐漸重視。飽和脂肪和膽固醇是誘發(fā)健康疾病的首要因素的理論得到了學(xué)界的廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)上逐步涌現(xiàn)了大量不同種類(lèi)的低脂肪或沒(méi)有脂肪的產(chǎn)品。于是在20世紀(jì)中葉，20世紀(jì)80年代美國(guó)兩大知名可樂(lè)公司便相繼推出了無(wú)糖飲料，國(guó)內(nèi)一些品牌也在Y公司誕生之前推出了無(wú)糖茶飲料，但因口感問(wèn)題沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，該市場(chǎng)一直被可樂(lè)公司占據(jù)首要位置。而Y公司從2016年第一款產(chǎn)品上市不到5年的時(shí)間內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)具有一定影響力的品牌，基于此分析其在企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的策略，對(duì)于了解該無(wú)糖碳酸飲料產(chǎn)品及近年來(lái)爆紅的產(chǎn)品都具有一定的積極意義。

一、企業(yè)視角下的營(yíng)銷(xiāo)理論

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫（McCarthy）在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首次提出將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要素概括為產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)[1]，簡(jiǎn)稱(chēng)為4P營(yíng)銷(xiāo)策略。從影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素角度出發(fā)，分為可控因素和不可控因素，4P策略強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)自身因素的控制與調(diào)整以適應(yīng)外部市場(chǎng)變化，達(dá)到企業(yè)傳遞價(jià)值的目的。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系下，出現(xiàn)了諸如4C、4R等諸多角度的新理論，然而從企業(yè)視角下考察能讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的活動(dòng)中更具可操作性。

二、企業(yè)簡(jiǎn)介

Y公司于2016年成立，將自身定位為無(wú)糖飲品企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)為新一代被稱(chēng)為“Z世代”的消費(fèi)群體，尤其以該群體中的女性為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。于2016年上市兩款果茶飲料，次年上市茶飲，第三年上市氣泡水，并憑借氣泡水迅速出圈，截至2020年已經(jīng)完成5次融資，市場(chǎng)估計(jì)值達(dá)140億人民幣。2019至2020年“雙十一”活動(dòng)期間，獲得兩大B2C電商平臺(tái)水飲料榜首的成績(jī)，并于2021年入選2020年度“中國(guó)最佳創(chuàng)新公司”50（MIC50）榜單[2]。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

Y公司沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的代糖原料，而是選擇了純天然且相對(duì)安全的赤蘚糖醇，其作為甜味劑不參與人體的代謝的過(guò)程，故不會(huì)產(chǎn)生額外的熱量。但其在食用時(shí)的口感會(huì)更接近于人們愛(ài)吃的蔗糖，并在飲用時(shí)伴有較溫和的沁涼感。為了保證其品質(zhì)，選擇國(guó)內(nèi)富有經(jīng)驗(yàn)的大型飲料公司作為代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)?？谖秳t通過(guò)每天高頻率測(cè)試及時(shí)迅速調(diào)整，測(cè)試出最合適消費(fèi)人群的口味。研發(fā)周期基本控制在3個(gè)月左右，相較于傳統(tǒng)的企業(yè)提升近75%的研發(fā)效率，能對(duì)消費(fèi)人群口味變化快速響應(yīng)。

在包裝上選擇了目標(biāo)消費(fèi)群體Z世代喜歡的二次元包裝和清新簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。僅以氣泡水為例，在早期大印花文字為“元?dú)菟?，瓶體文字基本為日文。更改包裝后只留下了一個(gè)“気”字，“気”雖是漢字，但對(duì)于絕大多數(shù)人而言并不常見(jiàn)，更多見(jiàn)于日本，但對(duì)于其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群而言該包裝則是正中下懷[3]。

Y公司主要有三大產(chǎn)品線(xiàn)，分別為茶飲料、氣泡水、功能性飲料，在每個(gè)門(mén)類(lèi)下都有2-3個(gè)產(chǎn)品，再一次細(xì)化了無(wú)糖飲料產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足目標(biāo)人群多樣化需求。

（二）定價(jià)策略

數(shù)據(jù)顯示，Y公司使用的甜味劑原料成本近乎是第三代、第四代人工甜味劑的80至100倍。在Y公司之前雖已經(jīng)有無(wú)糖飲料，但市場(chǎng)上并沒(méi)有針對(duì)零糖、零脂肪、零卡路里的三零產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并沒(méi)有太多認(rèn)識(shí)。其目標(biāo)的消費(fèi)群體對(duì)精美、簡(jiǎn)約、符合群體符號(hào)的產(chǎn)品具有一定偏好，也樂(lè)意為此付費(fèi)。故而，Y公司的產(chǎn)品在推出產(chǎn)品時(shí)在綜合成本、消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)情況等因素考量下，對(duì)單品采取了相對(duì)其他低糖飲品較為高昂的價(jià)格，而針對(duì)線(xiàn)上渠道則推出優(yōu)惠組合裝進(jìn)行銷(xiāo)售。

（三）促銷(xiāo)策略

借助時(shí)下話(huà)題度較高的明星流量，例如利用2020年暑期大熱女性藝人綜藝節(jié)目話(huà)題度高的選手、2020年熱播劇女主角等進(jìn)行引流。除此之外，也與部分網(wǎng)紅合作，合作單個(gè)視頻播放量?jī)HB站平臺(tái)達(dá)623.9萬(wàn)，獲得1.6萬(wàn)評(píng)論，Y公司也將廣告投放至目標(biāo)人群感興趣的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，Y公司在2020年冠名四個(gè)綜藝節(jié)目，贊助兩個(gè)綜藝節(jié)目、軟廣植入一部電視劇，同年贊助B站春晚，兩部B站平臺(tái)自制紀(jì)錄片。并于2021年在三部電視劇投放廣告，平均每部劇獲得16億曝光率。

參加電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)輔助進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，組織公司三周年活動(dòng)為貧困山區(qū)孩子捐贈(zèng)免費(fèi)午餐，打造良好公共關(guān)系。

（四）分銷(xiāo)策略

采取線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的策略，線(xiàn)上選擇在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪販賣(mài)除功能飲料外的產(chǎn)品，在Y公司小程序則可以購(gòu)買(mǎi)全線(xiàn)產(chǎn)品及其他企業(yè)產(chǎn)品，此外，還利用國(guó)內(nèi)知名主播直播帶貨。線(xiàn)下則鋪設(shè)與目標(biāo)人群日常生活高度重合的便利店，基本上覆蓋了53個(gè)全國(guó)連鎖的便利店系統(tǒng)，并預(yù)計(jì)會(huì)在線(xiàn)下鋪設(shè)8萬(wàn)臺(tái)冰箱。

四、相關(guān)建議及對(duì)策

（一）提升企業(yè)形象

Y公司因氣泡水走紅后，2019年推出了乳茶，但在2020年被曝出其含有大量的糖，Y公司也發(fā)文致歉確有其事，輿論中也出現(xiàn)了對(duì)于Y公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品的質(zhì)疑。此外，其部分產(chǎn)品的包裝由于外包設(shè)計(jì)，在外觀(guān)上與其他品牌有一定相似之處也讓大眾產(chǎn)生其是否抄襲的顧慮。因而，Y公司應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品控上多些誠(chéng)意，用心回應(yīng)消費(fèi)者訴求，提升企業(yè)形象。

（二）聚焦國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)

Y公司的成功讓其他飲料紛紛推出了使用赤蘚糖醇為原料的競(jìng)品，其中包括可樂(lè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，Y公司原有代工廠(chǎng)，網(wǎng)紅奶茶品牌等，無(wú)糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為78億元，其中無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額占整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的份額為5.2%。然而即便是在國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲品市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的情形下，無(wú)糖茶飲在全球市場(chǎng)的份額僅6%。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)份額僅較2019年規(guī)模上升7.1%，整個(gè)茶飲料市場(chǎng)含糖飲料仍然占據(jù)市場(chǎng)的大部。Y公司實(shí)際運(yùn)作人在運(yùn)作Y公司之前在海外市場(chǎng)兩款游戲都非常成功，相應(yīng)的對(duì)于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的運(yùn)作具有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)[4]。故而，Y公司在不斷推出新品鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位的同時(shí)，可以加快向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的進(jìn)程，在國(guó)際市場(chǎng)尋求一席之地。

五、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)群體的變化、新零售方式的興起讓產(chǎn)品快速走紅成為可能。一個(gè)好的產(chǎn)品需要營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也要不斷發(fā)現(xiàn)自身存在問(wèn)題并積極解決，實(shí)現(xiàn)持久的發(fā)展。