淺析時尚攝影對品牌的表現

徐欣輝　楊詩彤

摘? 要：時尚攝影作為品牌宣傳當季產品的重要手段，以往只對衣物本身進行展示型的模式化攝影，已經越來越不符合當下的審美層次和審美語境。近年來，時尚攝影開始追求以品牌內核為主導、加以攝影師個性表現的自由創作，攝影作品開始脫離表層美丑的約束，轉化為具有更高美學層次的、與品牌結合的藝術作品新媒介。

關鍵詞：攝影;時尚;潮流文化;奢侈品

在傳統的觀念中，時裝品牌的核心為其所生產的衣裝、配飾以及鞋靴等產品，其他方面只能作為品牌主體的依附。但是，我們進入了新的時代，身處消費社會的人群對品牌的其它側面也有了更高的要求，而時尚攝影則是其中一個重點。時尚攝影作為表達品牌產品最直接的方式之一，消費者除了能從其中得到身著產品后的參考之外，更能從中了解到一個系列設計所側重的要點、產品所表達的情緒類型以及與自身氣質是否匹配等諸多信息。并且，因為時尚攝影作為消費者了解產品的首要視覺切入點，在宣傳中可以為一個品牌、一個系列定下基調。優秀的時尚攝影會幫助產品迅速成為消費者熱議的話題，提升品牌的層次;低劣的時尚攝影會對產品產生巨大的反作用，即使產品本身設計質量十分優秀，也將很快為消費者所遺忘。

一、時尚攝影概述

設計完成以及產出服裝之后，需要更好地展示自己的服裝，于是，從前的服裝店主便制作了一些單純展示服裝的冊頁，這就是最早的時尚攝影。但這樣的時尚攝影僅僅是單純地依附于服裝上，缺乏獨立的美感，現在時尚攝影中的lookbook就是這種形式的延伸。而后，因為越來越多的攝影師開始從事時尚攝影工作，他們已不再滿足將所有服裝作品放入單純的背景、讓模特擺出相似的姿勢、拍出毫無新意的畫面。他們將自己于傳統攝影上所得到的經驗與雇主品牌產品的特點相結合，拍出具有攝影層面上具有美感的照片，這種創作形式沿用至今。在英語中，品牌將其定義為“Campaign”，也是現在時尚攝影的具體面貌。

一個系列的時尚攝影，需要攝影師根據產品的材質、結構、顏色等特征選用合適的攝影表現方式，有時還要根據設計師的創作理念和產品的整體氣質設計適當的畫面元素，所以，攝影與產品成為了一個相互聯結卻又具有各自獨立創作性的美學整體，兩者相互作用后形成一套服飾直至一個品牌的整體面貌。

二、Supreme品牌時尚攝影分析

提到街頭文化，Supreme就是其中的代表，這個由James Jebbia在紐約創立的街頭品牌，滑板運動是它的切入點。20世紀六七十年代的美國，政府嚴厲禁止滑板運動，直到80年代才正式解禁，正因為有此背景，所以滑板在一段很長的時間內淪為“地下運動”。位于Lafayette街的Supreme潮流商店，因為其附近有一大塊空地，所以許多有著不同膚色、不同背景的滑板青年最愛聚集在那里，久而久之，Supreme便成為了紐約滑板文化的中心地帶。從此，滑板所帶有的“離經叛道”式的社會印象就像Supreme這個詞的本義一樣，成為此品牌的核心精神。這種反叛中帶有融合的文化，塑造了其產品的多樣化，從各種各樣印花的滑板，到校園、工裝、運動各類風格的服飾，甚至連一塊磚頭、一個塑料玩具，只要印有Supreme的logo，甚至有的產品連logo都沒有，只是帶著Supreme特有的大紅色，就能產生極高的辨識度，讓青年群體產生很強的品牌歸屬感。Supreme將這種視覺敘事符號升格成為一種超越語言的身份象征，可以說，Supreme就是美國文化的縮影，它的成功很大程度上來自于美國因為種族融合所產生的叛逆文化所帶來的潮流。

同樣，這種代表叛逆的品牌精神，也在它展示其作品的時尚攝影的作品中表達了出來。T恤是Supreme最為受人歡迎的單品，與很多品牌在T恤上加上插畫和圖案不同，Supreme的T恤，除了它最為出名的box logo的各種變種外，還首次把攝影作品大量印在T恤上，可以說，這也是一種時尚攝影。傳統的時尚攝影無論如何拍攝，依舊還是通過側面表達產品、突出產品，而將照片印到衣服上，則是一種將時尚攝影從服務方轉向主體的手段。攝影作品變成了衣物設計的核心，而非版型、顏色等傳統要素。并且，也正因為T恤是服裝中將上述要素消解得最為強烈的款式，所以這種手段在T恤上產生了最好的應用效果。

回到攝影圖片本身，無論是印在T恤上的圖片，還是Supreme 每一次選用的Campaign圖片，其攝影語言都是對傳統時尚攝影的挑戰，充分體現了品牌“叛逆”的氣質。以往的時尚攝影，高個模特、精致妝容、華麗場景的高清圖片，變成了多數品牌時尚攝影的固定圖式。Supreme則反其道而行之，選用許多長相和身高與普通人近似的模特，置入日常的場景中，在表情上更加貼近自然，代替了傳統時尚攝影中模特一貫采用的職業式的冷酷感，并很大膽地采取數碼攝影時代不常使用的、會令作品缺失細節的高對比和高飽和的膠片色調和顆粒紋理，甚至連圖像清晰度也不去刻意追求。在部分作品中，攝影師還通過隨著模特晃動相機的技法，為靜態攝影作品賦予了一種電影中手持鏡頭式的真實感。以上這些無不體現了此品牌代表的街頭文化中追求自由的那一面。

這種距離行業統一攝影模式較遠的圖像呈現，除了充分表現了品牌氣質外，又拉近了消費者與作品的距離。青年人很大的特質在于他們有好奇心，懂得追隨自我，特別是在審美這類高度個人化的領域，他們通常選擇繞過傳統規范，尋找自己的語言。所以于他們而言，看似如此粗劣和直接的攝影畫面，卻因為與自己的性格貼合，實則超越了專業模特加專業團隊的精致創作。

三、Louis Vuitton品牌時尚攝影分析

來自法國的經典奢侈品品牌Louis Vuitton（下文簡稱為lv）的時尚攝影，在2019年之前，更多地遵從了傳統的時尚攝影模式，盡量在畫面的呈現上趨于專業，在每一次的拍攝上都是使用以往的經驗。雖然經典的畫面風格會使品牌的時尚攝影走向單一，但它有助于保持奢侈品高端的定位。奢侈品需要與大眾市場拉開距離，才能讓消費群體感受到擁有稀缺品的滿足感。這類畫面風格的不斷繼承，會形成奢侈品獨有的視覺定式，對消費者的這種心態可以產生一種維護。

例如lv 2018時尚大片中，邀請了Justin Theroux 和 Freja Beha Erichsen參與拍攝，這種以品牌伙伴的形式邀請明星參與到大片的拍攝中是lv此類奢侈品品牌常用的營銷策略。在畫面中模特穿著當季的新款服裝，以精致的發型和富有古典動態美感的姿勢呈現。攝影的色調趨于中性，灰色的畫面維護了視覺的簡約和高級感，這也是奢侈品品牌在時尚片中常用的色調選擇，保證了極高的安全性。總的來說，這是一種趨于保守的時尚攝影方式，明星模特、衣物、色調、構圖都明顯地遵循著既往制定的攝影規則。

而2019年lv的女裝大片中則運用了另一種奢侈品時尚攝影常用的畫面語言，即將三個或者三個以上的人置于人造或是自然場景中，用合理的安排和構圖對畫面元素進行有規律的組織，形成一種帶有戲劇化的畫面呈現。在這個系列的作品里，攝影師將帶有印花的服飾與身后近似色調的古典油畫和場景結合在一起，使人感受到一種從傳統中走出的現代意味。這種攝影方式，體現了lv女裝設計總監Nicolas Ghesquiere對于傳統的吸收與再創造的理念。

四、街頭文化與奢侈品牌時尚攝影風格的融合

近年來，街頭文化與奢侈品牌結合緊密，上述提到的supreme和lv品牌在2017年曾經發起過一次聯名，“街頭”與“奢侈品”的結合在當時引爆了話題，這種“反差式”的改變讓傳統老牌和潮流品牌都嘗到了甜頭。自此，這種跨界便越來越多，從最早的lv x supreme、lv x fragment到近年來的dior x jordan，莫不如此，可見傳統奢侈品品牌開始重視街頭文化的巨大影響力， 同時，它們也希望借此打入年輕群體的消費市場。而這種結合對時尚攝影方面也產生了很大影響，品牌的聯名，迫使攝影師必須思考如何在作品中使得兩個品牌各自的攝影語言都能夠得到展現。

Supreme和lv于2017年的聯名活動的時尚攝影中，就顯著體現了兩品牌攝影語言的結合。此系列的作品由著名攝影師Terry Richardson掌鏡，這位擅長使用傻瓜相機拍攝的攝影師，很輕松并強烈地帶出了Supreme品牌中青年人的荷爾蒙。圖中的模特都來自Supreme 的滑板團隊，他們有著雜亂的發型和隨性的穿著風格，在攝影機前耍酷、交談，甚至一位模特的眼睛在按快門的時候還未睜開，就像日常的派對場景。攝影師采取Supreme的直射閃光方式記錄了這一刻。這張作品，打破了lv以往大片中的正式感。但同時，lv常用的置景攝影方式，在被剝離華麗繁復的那一面后，也得到了保留。事實上，盡管lv身為奢侈品牌，但它的文化中也有代表著探索、創新、嘗試的“旅行哲學”。這與Supreme相似的精神內核，是兩品牌這次在時尚攝影上合作成功的關鍵。

Lv近年來甚至聘請了前街頭潮流品牌off white的創始人Virgil Abloh作為自己的男裝總監，街頭文化開始進入lv男裝的方方面面，就連時尚攝影也不例外。lv 2019的春季男裝時尚大片中，采用創新的視頻手段，以男童代替專業模特，藝術地討論了以往時尚攝影中不會涉及到的性別、記憶、成長等普世話題，將街頭文化中開放包容的精神注入以往lv冷冰冰的商業攝影風格中，提升了品牌的精神內涵。時尚攝影隨著品牌的發展與交流呈現出更加多樣化的形式。

五、結語

優秀的時尚攝影是攝影師、設計師、產品、品牌文化共同完成的。作為一門藝術，事無定法是它的特點，不能簡單地采用機械生產的思維來創作。在服飾主體設計難以突破的今天，如何讓消費者理解設計者作品所傳達的深層含義，在產品中找到與自身的聯系，是品牌需要認真思考的。而時尚攝影，是最能夠建立起這種聯系的語言之一，在它的幫助下，衣物和飾品將會超越它們自身，成為審美、個性、文化的縮影。

參考文獻：

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[4]王斌.嘻哈品牌Supreme的文化社群及品牌敘事策略研究[J].大眾文藝，2019（3）：247-250.

作者簡介：

徐欣輝，湖北美術學院碩士研究生。

楊詩彤，湖北美術學院碩士研究生。