老字號“網紅”變“長紅”

于佳欣 周蕊

“618”期間，天貓上老字號整體成交突破10億元，京東平臺300多個老字號銷量翻番；4月28日至5月12日第三屆“雙品網購節”期間，老字號銷量同比增長超三成……熱銷數字的背后，是老字號在“國潮熱”中愈發重要的份量。“網紅”如何變“長紅”？

火了，老字號

提起內聯升，你想到的是什么？

黑色的中老年布鞋？還是傳統的舊式靴子？在你打開內聯升網店，或走進其快閃店后，這種固有印象就會被顛覆。

取而代之的是復古的翹頭手工千層底布鞋，搭配漢服的尖頭織錦布鞋，以及有著王者榮耀、如懿傳、大魚海棠等IP文創元素的爆款……五顏六色的鞋子，讓人們感受到這個168年歷史老字號身上滿滿的年輕潮味兒。

“減齡”后的內聯升銷售更火了。內聯升副總經理程旭告訴記者，今年“618”期間，內聯升線上銷售450萬元。其中，5月22日新推出的皂鞋，上市兩周就賣了一百多雙，柜臺一度賣到斷貨，火爆程度出乎意料。

做奶糖的大白兔推出奶糖味兒香水，以阿膠聞名的同仁堂做起面膜，鳳凰自行車打造電動助力自行車……越來越多老字號正加速變身“新國潮”，與年輕人打成一片。

電商平臺銷售數據也印證了老字號的“火”。“618”期間，天貓首次為老字號設置專屬會場，整體成交突破10億元。“雙品網購節”期間，回力、百雀羚、大白兔等成為拼多多“百億補貼”頻道的熱銷品牌。清明節期間，美團推出“老字號嘉年華-迎春獻禮”活動，中華老字號品牌交易額比2020年同期增長127.7%。

商務部數據顯示，為期15天的第三屆“雙品網購節”期間，國產品牌網絡零售額占比達73.8%，老字號品牌銷售額同比增長33.5%。

老字號何以日益成為“搶手貨”？中國社科院財經戰略研究院研究員依紹華說，消費升級背景下，消費者更關注品質和個性化需求，有著長久文化積淀和質量承諾的老字號，不斷創新產品和營銷，能更好地增強消費者的品牌認同感。

變young，這么玩

如果提到老鳳祥，你只想到珠寶玉石，那就落伍了。如今，老鳳祥眼鏡、老鳳祥腕表銷售火爆，讓這個有著170多年歷史的老字號更多出現在人們生活中。

“老鳳祥已經從傳統工藝領域向時尚文創產業轉型。”老鳳祥首席發言人王恩生說，既傳承百年非遺手工制作技藝，又加入現代科技創新材料，老鳳祥的“潮品”體現了傳承為本、創新為魂的理念。

天貓數據統計，每年有4000萬95后在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新需求合拍。

“變young（年輕）”，老字號有多種“花式”玩法。

打造聯名款。日前，百年老字號青島啤酒結合北京2022年冬奧會推出一款“可以DIY”的啤酒罐：在瓶身上印的“好”字前，消費者可以自行填寫詞語。中國好、生活好、胃口好……“國潮看好罐”一經上市，便收獲大量網友好評，也掀起了年輕人的愛國情懷。

借助新平臺。“觸網”近10年的內聯升，去年疫情期間玩起直播。程旭說，現在直播收入能占到部分門店月收入的三分之一，轉變了“坐店等客”的傳統模式。

推出新產品。成立于1921年的五芳齋，通過京東平臺充分調研用戶消費特征和偏好，進行C2M反向定制，推出多個“爆款”定制商品。“618”第一周里，五芳齋在京東平臺銷量同比增長超10倍。

京東大數據研究院首席數據官劉暉說，老字號品牌所秉承的工匠精神與產品創新相輔相成。重視用戶細分需求和體驗，不斷提升技術、設計、服務和營銷水平，這是老字號“永葆青春”的核心。

潮起，新未來

抓住“國潮”崛起勢頭，老字號如何從“網紅”到“長紅”？

專家指出，在構建新發展格局和消費升級背景下，“國潮”崛起激活了中國傳統文化，也為具有傳統文化特色的老字號品牌復興提供了契機。

不久前，商務部發布的一份調查顯示，經商務部認定的1128家中華老字號企業中，84%的企業在2019年處于盈利狀態，年營業收入5000 萬元以上的占比近 50%。老字號復興仍有廣闊空間。

事實上，老字號發展也面臨共同難題：電商落地效果欠佳、產品更新迭代緩慢、品牌力薄弱，知識產權優勢難以發揮等，亟需解決。

依紹華說，要做到“長紅”，老字號更要有憂患意識，在堅守的同時做好創新，注重品牌延伸，拓展經營領域，加載服務功能，增強消費者的體驗價值。

“老字號要將博大文化、創新科技、強大制造和廣袤市場融合在一起，才不會只是一陣潮流，而成為真正引領‘國潮的中國品牌。”依紹華說。