由實踐到科學：企業家發展管理理論的方法論

徐心 門小驊

管理理論與實踐之間不斷擴大的鴻溝正在引起廣泛關注：一方面，對于學者而言，學術研究往往未能很好地與現實接軌，導致研究成果無法充分應用于管理實踐；另一方面，對于企業家而言，由于學術儲備不足而未能將其豐富的管理實踐升華為管理理論，產生更為深刻的科學影響。無論學術界還是業界，彌合管理理論與實踐的鴻溝、驅動二者的協同發展，都是一項持續性的挑戰。

圖1 庫恩的范式轉換

在傳統的認知中我們總是把學者與企業家看成是兩類割裂的群體。本文則強調有研究價值和現實意義的管理科學應當產生于學者和企業家的完美結合，學者需要企業家的敏銳，而企業家也需要學者的嚴謹。基于學者與企業家的科學共同體，本文提出了管理科學方法論（“K-P-I三角模型”），并重點討論了提出管理問題與構建管理理論的三部曲——“規則性理論→規范性理論→規定性理論”。

思想源流

科學是為了解謎，解謎依賴于范式

管理科學方法論需要科學哲學的支持。科學哲學中歷史主義的創始人庫恩（Thomas S. Kuhn）在著作《科學革命的結構》中提出了“范式”、“科學共同體”等觀念。概括來講，范式是一個學科所有知識和方法的集合（如觀點、理論、方法論等），被科學共同體普遍接受、并對他們提出科學問題的視角和解決問題的邏輯與方法體系起到規范作用。

在庫恩看來，科學發展是以“范式轉換”的方式循環動態進行的（見圖1）。以信息技術（IT）領域的研究為例，上世紀八十年代出現了IT生產力悖論的異常，迫使科學共同體改變原有的以生產力為基礎的經濟測量范式，探索新的IT商業價值研究的范式，如重新定義IT投資、綜合評估IT在生產力、商業流程與組織變革、技術創新與賦能等方面的價值。管理科學研究的目標是能夠結合管理實踐（異常）提出新的方法、理論或知識體系，推動管理學科范式的轉變。

科學的本質在于可證偽性

科學哲學中理性批判主義的創始人波普爾（Karl Popper）指出，科學的本質不在于它的正確與否，而是在于它的可證偽性。波普爾用“P1→TS→EE→P2”的模式來描述證偽主義推動科學知識增長的模式。對于現有知識領域出現的問題1（Problem 1， P1），人們大膽提出猜想的假說（Tentative Solution， TS），通過不斷質疑和反思來消除TS或現有理論的錯誤（Error Eliminate， EE），從而解決問題P1；修正的理論發展一段時間后，又會產生新的問題（Problem 2， P2）導致新一輪的猜想、反思、質疑。隨著問題的深入，修正的新理論不斷完善，不斷得到驗證，逐漸取代舊理論。在管理科學研究中，利用來自管理實踐的數據進行的實證檢驗是理性批判（證偽）的常用科學方法之一。

總體框架：K-P-I三角模型

本文在庫恩和波普爾思想源流的指引下，參考明尼蘇達大學教授安德魯·范德文（Andrew H. Van De Ven）關于學者如何開展入世治學的著作《入世治學》（《Engaged Scholarship》），并結合本文作者的研究經歷，提出了管理科學方法論。該方法論可以形象的描繪成如圖2所示的“K-P-I三角模型”。具體來講，管理科學方法論闡述了科學共同體（企業家與學者）發現值得研究的現實問題（Problem）、以問題導向構建理論知識（Knowledge）、設計研究對新知識進行實證檢驗（Instrument），最終解決問題、產生現實意義的方法體系。

圖2 “K-P-I”三角模型

庫恩指出，“得到什么樣的答案，取決于問出什么樣的問題”。然而，很多科學研究方法類的文獻往往關注研究設計（K→I），很大程度上忽略了形成問題、構建理論在整個科學研究過程中至關重要的作用，導致出現用“正確的”研究方法解決“錯誤的”研究問題的學術現象（即第三類型錯誤）。愛因斯坦曾一語道破，“問題的形成比解決更重要”。為彌補現有研究方法類文獻的不足，參考《Engaged Scholarship》第三、四章內容，本文聚焦在P→K的過程，從問題導向出發，對規則性理論、規范性理論和規定性理論三部曲進行系統說明。

規則性理論：初步理解管理情景與管理任務

對產生問題的管理情景診斷不足，導致很多學者研究的問題在企業家看來只是對假象的偽問題，缺乏現實基礎。規則性理論的構建可以幫助科學共同體避免這樣的失誤，通過描述現實、溯本清源來形成一系列管理問題、經驗與規則，具體包括如下三方面：

1. 描述問題（什么問題：時間、地點、人物、原因、形式）

規則性理論構建的主導者是企業家，他們對身處的管理情景有著深刻的理解，能清楚的描述管理實踐中的痛點和異常。管理問題本身并非客觀存在，而是由不同的人感知并構建的，因而企業家不但需要發現管理問題，還要明晰該問題由誰提出、為誰解決、又與誰的利益相關。

2. 解決動機（值得解決的理由）

企業家要能夠提供證據說明上述問題的普遍性和重要性，闡述解決問題的動機和目的，回答諸如為什么要解決這個問題、會對誰有什么樣的影響、有什么實際價值等問題。

3. 解決問題的經驗與嘗試

企業家從積累的管理經驗中提出與解決問題相關的觀察、案例、常識等規則性理論，啟發學者初步理解特定管理世界和管理手段。通常而言，規則性理論與管理情景的結合性較高，但受到知識儲備的限制，其完備性和可靠性相應較低。

值得注意的是，管理研究所要解決的問題應產生于業界與學術界的互動，而不是任何一方。在規則性理論的構建階段，企業家的主導角色固然重要，但學者也要通過觀察、訪談、協作學習等方式充分參與。在此階段，學者需要將管理問題拆解、提煉成為可識別的、有研究價值的問題。形成扎根現實的研究問題直接影響包括理論構建、研究設計和實施以及結論等整個研究過程，科學共同體如果能從以上三方面充分提出規則性理論，將大幅提升研究的質量和影響力。

規范性理論：簡化管理世界、解釋管理問題

規則性理論的構建有時會在企業家的主導下不斷發散膨脹，導致從實踐中產生的問題太過復雜。這時學者就要發揮其科學權威的角色，跳出特定情景來抽象管理問題，并從理論知識庫中找出與之相關的理論。規范性理論階段在很大程度上決定了問題的解決空間（研究的深度、廣度和時間跨度）和理論框架。科學共同體在本階段應當盡可能多地提出可解釋的理論，因為每項理論都可以作為問題現象的替代性思想實驗。規范性理論階段涵蓋如下五方面內容：

1. 視角

學者與企業家首先需要從豐富的規則性理論中抽取出不同的視角，弄清楚每一個值得研究的問題應該從誰的視角來分析。以解決董事會與經理人之間的代理問題為例，從董事會（委托人）的視角來分析，出現代理問題是因為董事會與經理人之間經營信息的不對稱，因而需要研究什么樣的監督機制可以讓董事會掌握更多信息，迫使經理人為董事會服務。然而從經理人（代理人）的視角來分析，經理人表現出代理問題是為了最大化個人利益，因而需要研究與經理人相關的利益（如薪酬獎勵、帶薪休假、職業形象等），激勵其主動為董事會服務。由此可見，從不同的視角分析問題，解決的理論就會不同。

2. 層級

層級就是分析的顆粒度（如個體、團隊、企業、行業等）。舉例來說，研究企業引進一套商務智能系統的價值，既可以分析該系統如何提升個人層級的工作效率；也可以分析該系統如何促進團隊層級的新型協作、提升團隊創新能力。此外，研究既可以是單一層級的，也可以跨層級的。

3. 范圍

每一個理論都有其適用的范圍和邏輯推理的邊界（前提假設、條件）。例如，空間邊界限制了理論適用在特定地點或環境下；時間邊界則限制了理論適用的時間區間或發展階段。學者和企業家需要判斷管理情景、分析問題的視角和層級是否滿足成熟理論適用的范圍，只有在理論對應的邊界條件內，才能正確地使用理論的邏輯來推理解決問題的方案。舉例來說，錦標賽理論適用于公平競爭且勝出者能獲得巨大獎勵的條件下指導企業通過晉升（薪酬跳躍式變動）激勵員工，那么在我國一些通過行政指派高級管理人員的機構中，由于不滿足以上條件，采用錦標賽理論設計的激勵方式就不能有效調動高管的工作熱情。

4. 概念

概念就是規范性理論中能夠清晰定義的研究要素。理論是組織概念的一種模式，通過解釋說明概念讓我們理解現象。學者和企業家應當明確理論框架下的所有概念，理論之外的因素可以作為研究的背景要素（如控制變量）或排除在研究范圍之外。

5. 關系

在定義所有概念后，就可以明確相關概念之間的關系。規范性理論階段得出的是理想狀態下概念之間應當具有的關系。由于規范性理論是在一系列邊界條件范圍內對概念之間關系的解釋，其完備性和可靠性相應較高，但是科學的抽象性與普適性使得規范性理論的情景相關性較低。

圖3 規范性理論與規定性理論

規定性理論：預測并貢獻新的管理知識

規范性理論可以理解為當前被廣泛接受的科學范式，如果我們用規范性理論可以解釋要研究的問題，推理出解決方案，那么我們的研究則可以增強對現有科學范式的信心；如果不能解釋（如概念之間出現與規范性理論預期不一致的異常關系），那么我們的研究就是在現有科學范式中創造新的知識及其邊界。這些都是形成規定性理論的過程，具體包括如下內容：

1. 研究所聚焦的概念

規則性理論闡明了管理情景和研究動機，規范性理論則明確了研究概念，兩者保證了科學共同體在構建規定性理論時可以清晰地陳述解決研究問題需要聚焦的概念及其被研究的原因。

2. 希望檢驗的概念之間的關系

基于規范性理論，規定性理論通過邏輯推理闡明待檢驗的具體概念之間的關系假設（見圖3）。具體概念是規范性理論中的抽象概念在管理情景的具體體現，通常是可觀察或可操作的變量。例如，規范性理論指出所有權（抽象概念）集中可以提高公司價值（抽象概念）；規定性理論則假設家族所有權（具體概念）提高公司收入（具體概念），假設可通過實證數據進行檢驗。

表1 規則性理論、規范性理論與規定性理論總結

3. 上述關系依賴的條件

規定性理論也是有推理邊界的，預測假設的成立離不開范圍條件的限制，規定性理論指導的是特定范圍內的概念關系，為其應用設置了限制。

在規范性理論解釋的概念關系X→Y上構建規定性理論并貢獻新知識主要有三種途徑：（1） X→Y→Y（探索X借助什么來影響Y的機制），（2） X→Y（發現并定義新的管理情景下的概念X及其與Y的關系），（3） XZ→Y（探索調節X影響Y關系強度的機制）。

表1總結對比了規則、規范和規定性理論三個階段的異同。

研究案例

為了幫助企業家和學者更好地理解如何在實踐中運用規則性理論、規范性理論和規定性理論這套方法論形成有價值的研究問題和管理理論，接下來將用一個現實的研究案例來具體說明。

新一代營銷科技：顧客數據平臺CDP

在數字化經濟時代，企業開發顧客數據面臨多方面新的挑戰，顧客數據平臺（Customer Data Platform，CDP）作為整合企業內外部顧客數據的工具應運而生。全球頂尖的企業軟件供應商都在積極開發CDP系列產品，如Microsoft，SAP，Salesforce等。Forbes Insights（2018）調研數據顯示78%的企業正在或將要部署CDP，且44%的公司表示使用CDP可以提升公司的投資回報率和客戶忠誠度。根據2019年Gartner技術成熟度曲線，預計CDP在全球的應用將在2-5年內到達高峰。依托先進的數據管理能力，CDP可以實現多渠道顧客數據的整合，如CRM系統、郵件、客服中心、網站、移動app、社交媒體等。這不僅涵蓋了傳統的交易數據，還包括顧客在真實交易前后的行為數據（如觀看廣告、領取優惠券、瀏覽商品等），為營銷人員全面理解客戶旅程，推動O2O營銷（Online to Offline / Offline to Online）具有重要作用。CDP構建了一個中央的、實時更新可拓展的數據庫，保證每一個顧客在企業內都有唯一的、全方位的客戶視圖。基于人工智能、機器學習等方法，CDP可對顧客相關數據進行智能分析。此外，CDP對現有企業軟件的兼容性較高，通過API為其他企業軟件提供數據支持。

本案例的主角為某金融保險集團P，為提升其在金融市場的拓展能力和競爭能力，在其產險、壽險、健康險等子公司中提出了“整合資源、共享共用、交叉營銷”的戰略。P希望通過保險公司之間交叉銷售的方式（如財產險子公司銷售健康險子公司的產品），為顧客提供“一站式”綜合保險服務。在文章接下來的部分，我們用產品方指代委托他人交叉銷售自己保險產品的一方，用銷售方指代交叉銷售其他公司產品的一方。產品方享有保險產品的所有權，獲得保費收入；銷售方享有保險產品的經營權，獲得代理傭金。為有效支持交叉銷售，推進技術驅動的產業轉型，P集團上線了CDP并與子公司內部的核心系統對接，實現客戶相關數據在子公司之間安全共享。

應用CDP創造價值的規則性理論

然而CDP在實施過程中面臨了多重挑戰：（1） 在數據方面，子公司既想共享他人客戶，又不想貢獻自己的客戶，集團缺乏針對數據共享的規范要求，導致共享數據質量不高，使用水平低；（2） 在IT方面，CDP需要對接每個子公司的核心系統，然而不同子公司IT基礎設施的建設水平和標準千差萬別，在目前的IT治理體制下很難推進CDP；（3） 子公司之間在合作時牽扯到多方面的管理問題（利益沖突、代理問題與協調合作等）。

圖4 應用CDP創造價值的規則性理論

為鼓勵子公司共享客戶，集團P制定了數據共享的權限規則，但仍然不清楚是否應在集團和子公司之間分配IT治理權，進一步提升使用CDP共享數據的水平；為應對交叉合作的管理挑戰，集團P制定了一系列政策規范交叉銷售流程、收益分成等問題，但子公司之間仍然存在矛盾需要集團解決。集團P迫切需要用科學的方法來研究如何促進CDP的建設和使用以及使用CDP產生的價值。圖4總結了由集團P主導的規則性理論的構建內容。

應用CDP創造價值的規范性理論

與集團P的管理問題密切相關的成熟理論主要有信息系統成功模型與信息系統使用、IT治理理論和業務治理領域的現代企業控制理論。

信息系統成功模型與信息系統使用。信息系統成功模型包含系統成功的六類要素：系統質量、信息質量、服務質量、使用（動機）、使用者滿意、個人/組織影響，其中信息質量是指信息系統輸出的信息的質量，如數據可靠性、分析報告可讀性等。該理論指出信息質量可以影響用戶對系統的使用（動機）和滿意度，是本案例研究共享數據和CDP使用之間關系的理論基礎。信息系統使用領域的研究則指出，將信息系統真正使用在具體的業務流程中，是把信息技術由資產轉化成商業價值不可或缺的環節，是研究對CDP的使用如何產生價值的理論基礎。

圖5 現代企業控制理論

IT治理理論。IT治理是保證IT決策和實施有效融合、組織的所有相關知識。IT治理主要面對五方面決策：IT價值觀與原則、IT框架、IT基礎設施、業務應用需求和IT投資優先級。IT治理研究主要分析在企業內部橫向（IT部門vs業務部門）和縱向（公司集權vs部門分權）兩個水平上對以上五方面的決策權歸屬問題。本研究中涉及到的是縱向關系，IT治理理論指出市場需求波動越大，信息技術所支持的業務系統的建設就應該越趨向于分權，這是本案例研究是否向子公司分權的理論基礎。

圖6 應用CDP創造價值的規范性理論

現代企業控制理論。傳統的企業控制理論關注企業與管理者的委托-代理關系，試圖通過監督或激勵的方式來解決企業的代理問題。隨著研究的深入，學者發現管理者并不總是絕對自私的追求最大化個人利益，他們的行為其實是對復雜環境的理性反應。在某些條件下，管理者也可能是企業的好管家。這類研究試圖解決企業的協調問題。現代企業控制理論是綜合以上委托-代理理論和現代管家理論發展而來（見圖5）。CDP帶來了開放的、合作的、平臺式的價值創造體系，子公司之間既存在傳統的代理問題，也存在日益凸顯的協調問題，因而案例以現代企業控制理論為基礎研究如何解決子公司使用CDP時的管理問題。

綜合信息系統成功模型、信息系統使用、IT治理和現代企業控制理論，結合集團P的管理情景，構建了集團使用CDP創造價值的規范性理論（見圖6）。

應用CDP創造價值的規定性理論

基于規則性理論和規范性理論，構建了如圖7示的規定性理論。該理論對現有知識體系的貢獻體現在以下三點。

（1） X→Y→Y：綜合信息系統成功模型和信息系統使用兩個規范性理論的邏輯，推理CDP的信息質量（X）越高，子公司將越多使用CDP（Y1），進而提升交叉銷售績效（Y2）的假設關系。

（2） X→Y：信息系統成功模型的規范性理論主要集中在企業內部的信息系統，受集團P的管理情景及規則性理論的啟發，我們新定義了跨企業的數據共享平臺的質量指標（X）。此外，信息系統使用的規范性理論主要是以某一個企業為研究視角，受集團P的管理情景及規則性理論的啟發，我們新定義了聯合使用的概念（Y1），研究多個企業之間如何相互影響、聯合使用CDP。

圖7 應用CDP創造價值的規定性理論

（3） XZ→Y：借助IT治理和現代企業控制理論兩個規范性理論的邏輯，提出管理情景中的IT治理機制（地市子公司的IT預算權和開發權，Z1）與業務治理機制（KPI激勵與業務溝通，Z2），作為條件，可以提升共享數據的質量、聯合使用和交叉銷售績效之間的關系強度的假設。

應用CDP的管理啟示

基于規定性理論，我們進一步開展了實證研究檢驗假設關系是否成立。實證研究共收集了以下5個渠道的數據：（1） 12萬條CDP數據庫記錄，從中計算共享數據質量（可靠客戶、高價值客戶）；（2） 360個子公司62萬條系統操作記錄，從中計算每月操作CDP的次數；（3） 264份財險子公司和99份健康險子公司的調查問卷，用于獲得IT治理與業務治理手段；（4） 2.6萬條財務報表中的交叉銷售記錄；（5） 從銀保監會行業統計數據、處罰數據中獲取行業數據，作為研究的環境變量。

圖8 聯合使用CDP的負協同效應與解決方案

通過嚴謹的計量分析方法，我們驗證了可靠客戶和高價值客戶會顯著增加子公司使用CDP的水平的假設，其中共享的高價值客戶的影響最大。我們還驗證了，IT治理是CDP產生價值的放大器：對于擁有更高IT預算權和開發權的子公司，高價值客戶可以更快速有效地促進其使用CDP，說明當子公司有更好的信息技術條件時，會為了挖掘高價值客戶而更主動使用CDP。

在聯合使用方面，我們驗證了產品方使用CDP可以促進交叉銷售績效的假設，但是意外發現了產品方和銷售方聯合使用CDP時會產生阻礙交叉銷售的負協同效應。進一步，我們驗證了子公司之間的業務溝通可以減弱產品方和銷售方的這種負協同效應，但是KPI激勵卻無法解決負協同的問題（見圖8）。這說明集團不可盲目依賴先進的技術（如CDP）而忽視了子公司對線下場景中實際業務的相互理解。不同于強調外部激勵的代理人角色，業務溝通能調動子公司的管家角色，增進彼此對合作的共識、促進子公司之間優勢能力和資源的互補，更有效的發揮CDP的價值。這一研究發現是我們對現代企業控制理論適用范圍的補充。

總結

本文以彌合管理理論與實踐之間的鴻溝、驅動管理理論與實踐的協同發展為目標，基于學者與企業家的科學共同體，提出了管理科學方法論。管理科學方法論旨在有效指導學者和企業家提出扎根實踐的管理問題、開展有現實意義和深遠影響的科學研究、聯合創造知識的能力。