外貿企業獨立站自主營銷實現品牌增長

LISA HONG

2021年是一個新的開始，很多外貿企業會問：下一個增長點到底在哪里？在整個“出海”賽道中，隨著數字化和跨境電商的發展，中國外貿數字化營銷開始崛起。

總體上看，外貿營銷經歷了以展會營銷為代表的1.0階段、以平臺營銷為主的2.0階段、以數字化營銷為主的3.0階段。疫情導致線下展會營銷遇到很大的阻力。平臺營銷同質化嚴重，競爭很激烈，同時企業無法掌握自己的客戶數據，也不能塑造自己的品牌，基本只能依賴平臺的流量。而現在我們所處的數字化營銷階段，為企業自主營銷提供了可能性。在此階段，企業需要掌握自己的數據，自建獨立站進行自主推廣，控制營銷成本，轉型品牌，提高利潤率。從傳統的線下營銷到線上營銷，從平臺營銷到精準的數字營銷，這是外貿營銷的一個變遷過程。

再看外貿企業的跨境貿易鏈條，下一步的增長方向到底在哪里？貿易尤其是貨物貿易領域，整個鏈條非常長。從制造商到貿易公司，從進口商、品牌商到渠道商、零售商，再到用戶，在這個過程中，隨著互聯網技術的發展，很多中間商被淘汰了。最早我們都知道工貿一體化，現在大家覺得進口商基本上也被驅逐出局了，或者這種進口商的服務內容被其他的品牌商和渠道商承擔了。跨境電商是什么？拿亞馬遜來說，它其實就是一家品牌商，也是渠道商和零售商。

隨著互聯網和數字化的發展，整個貿易鏈條越來越短了。但是，在當前貿易發展階段，我們還處在制造領域，很多企業并沒有自己的出口品牌，相當一部分企業仍在做貼牌生產，難以走出“微笑曲線”的最低端。很多企業都說要轉型升級，但是到底該往哪個方向轉呢？一個方向是進行技術革新，加大研發階段的投入，開發差異化的產品。不過，大部分中小企業產品同質化比較嚴重，產品的技術附加值不高。另一個是往營銷和品牌方向去提高產品附加值，企業往品牌商發展，成為貿易鏈條上的渠道商和零售商。

“小B”：下一個增長點

現在很多B2B企業說要開發“小B”，“小B”是誰？主要是指國外的本土渠道商和零售商。而我們以前服務的“大B”又是誰？更多的是進口商和品牌商。也就是說，隨著互聯網和數字化的發展，企業需要越來越多地深入本土。很多外貿企業已經開始做“小B”生意，本土“小B”是外貿企業未來的主力目標客戶。我們只有往這個方向走，才能提高利潤率。我們不可能永遠替別人做代加工和貼牌生產。

外貿企業在從制造端往品牌端升級的過程中，開始意識到用戶發生了變化，發現“小B”越來越多。現在訂單越來越碎片化，我們要好好研究“小B”，用數字化技術去開發“小B”。因為它是本土的渠道商和零售商，離消費者更近，可以獲得更高的利潤。我們看看海外“小B”市場的規模：美國有560多萬家中小型零售商，歐洲有540萬家中小型零售商，全球中小型零售商的市場銷售規模達到4.1萬億元人民幣。

很多外貿企業說要轉型升級，但不知道往哪個方向轉，其實說到底就是要往品牌上轉。也就是說，中國品牌化的進程是隨著整個貿易供應鏈的升級而進行的。

當然，我們要往“小B”方向發展，就必須打造自己的品牌。今天，我們經常說供應鏈要塑造品牌，原因是什么？主要是企業越來越往本土化的渠道發展。“小B”的單個訂單量較少，這就要求企業的供應鏈越來越柔性。另外，“小B”主要依賴線上開發客戶，因為大部分海外本土渠道商和零售商沒有來過中國，對中國市場并不熟悉。這就是為什么企業在品牌轉型升級的過程中，要利用互聯網和數字化技術。企業在轉型升級過程中做“小B”的生意，其實是往C端過渡的一個很重要的階段。

我認為，將來中國大部分外貿企業都應該是B2B2C，而不是單純的2C或2B。隨著品牌化進程的加快，企業既可以做分銷，也可以做零售。企業有自己的品牌，也有自己的分銷渠道和零售渠道。當然，首先企業應該打造自己的品牌，把自有品牌這一課補上。

提升品牌建設能力

現在互聯網上有很多DTC（直接面對消費者的營銷模式）品牌，可能發展時間也不長，但是正在快速崛起，主要模式就是在線進行品牌傳播。如果沒有品牌塑造，就談不上品牌傳播。所以，今天我們打造品牌更多的還是針對線上客戶開發，即DTC品牌或數字化品牌。

很多人一講到企業品牌就覺得范圍很大，這其實是一種傳統的理解方式。打造自己的品牌要經歷一個什么過程？現在企業更多的是從線上去建立自己的品牌，歸根結底就是把自己的差異化能力建設起來，也就是品牌從0到1的建設過程。

另外，我們在線上建設自己的品牌，還要把品牌的基礎設施搭建起來，通常是品牌旗艦店或獨立站，同時還要搭建品牌的社交頻道，這一點非常重要。企業把品牌塑造起來，不是給自己看的，而是更多地在線上讓客戶能了解你的品牌、信任你的品牌。很多人將品牌理解為商標，其實品牌不等于商標，也不等于LOGO。有時候我會問一些企業家，他們所在的企業有沒有品牌，答案通常是“有”，但實際上就是一個LOGO。什么叫品牌？品牌在互聯網上更多的是說你有多少用戶，有多少用戶真正認知你的品牌。所以，我們很多客戶說自己有品牌，其實都是自己認為而已。如果你在線上沒有用戶，沒有獲得品牌認知，那么你就談不上擁有品牌。

線上塑造品牌，更多的是從內容和素材方面讓用戶感受到你的品牌和別人是不同的。通常包括品牌調研、品牌核心內容確定、品牌VI（視覺識別）設計、品牌在互聯網上打造旗艦店（獨立店）等環節。很多人認為獨立站是一個網站，我認為這是誤解。獨立站其實是企業品牌在線上的基礎設施。很多企業在線下有工廠，相應地在線上就要有自己的品牌旗艦店。有了品牌旗艦店，你才能建立自有品牌的私域流量、獲得用戶，才能真正往品牌方面轉型升級。

數字化營銷轉型

現在我們經常談論數字化營銷轉型，但如果你在線上沒有數字化的基礎設施，又往哪里去轉呢？你的數據又從哪里來呢？所以，基礎設施很重要，外貿企業在轉型過程中，首先要搭建好自己的品牌旗艦店（獨立站），同時社交頻道也要搭建起來。

搭建好了線上基礎設施之后，就要通過數字營銷去精準找到客戶。比如上面提到的美國和歐洲的中小型零售商，他們其實也在互聯網上尋找合適的品牌商進行合作。這個時候我們就要出現在第一現場，也就是說，在互聯網上，我們要通過數字化營銷模式來開發自己的客戶。而這是目前很多外貿企業特別缺乏的能力，原因是什么？第一，它們仍然比較依賴傳統的線下展會營銷模式，畢竟積累了多年的參展經驗。2020年，疫情把這個通道基本上堵死了。第二，平臺的成本越來越高。實際上，外貿企業的數字化營銷能力需要經歷一個重新建立的過程。

我們看一下整個海外營銷流量，最大的流量體莫過于Google、YouTube、Facebook等渠道，還有現在比較熱門的網紅營銷。當然，對于B2B來說，網紅營銷并不是太適合。Google是全球最大的搜索引擎，B2B當然離不開它。客戶在尋找合作伙伴的時候，可能首先要通過Google搜索一下。世界最大的視頻平臺YouTube也一樣，會沉淀大量用戶數據。所以，數字化營銷能力是外貿企業需要塑造的一個很重要的能力，通過數字化營銷開發自己的“小B”。“小B”客戶都在線上，你不用線上的營銷方式去開發，你要到哪里去尋找他們呢？

在數字化營銷轉型過程中，外貿企業最大的痛點在哪里？其實外貿企業最缺乏的就是營銷人才和工具。在中國數字化基礎設施中，尤其是圍繞著“長尾市場”，中小客戶的營銷工具是非常缺乏的。人才也是外貿企業的一個痛點，有關統計顯示，數字營銷人才缺口每年大概達到450萬人。營銷工具更不用說了，以前很多外貿企業依賴第三方去做營銷，本身的營銷工具很缺乏。目前，中國整個外貿行業的數字化轉型剛剛起步。而品牌化的前提就是數字化，沒有數字化，根本談不上品牌化。領聚這么多年一直致力于研發比較好的營銷工具，幫助中小企業自主去拓展海外市場。從我們的經驗看，如果企業自己沒有數字化營銷的能力，是很難開發客戶的。

總而言之，在整個貿易數字化過程中，營銷是第一個板塊，它也是企業獲得客戶的一個很直接的通道，所以外貿企業需要具備數字化的營銷能力。這樣做的最終目的是實現企業業績的增長。

在這里，我給出一個整體的獨立站自主營銷的邏輯圖：搭建自己的品牌旗艦店（獨立站），建設差異化的品牌內容，提高開發線上客戶的能力，聚集自己的私域流量，培養數字化營銷人才。擁有自己的用戶，才能實現長久的品牌增長。

最后，在未來品牌化的黃金10年，希望中國外貿企業抓住數字化轉型的機遇，把自己的產品銷給全世界。

（本文節選自2021年中國貿易數字化創新沙龍演講內容）