做外貿(mào)可從哪些角度判斷潛在客戶

池文強(qiáng)

當(dāng)前，外貿(mào)大環(huán)境充滿了不確定性，每個(gè)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的人員都在追求高質(zhì)量、高采購量的優(yōu)質(zhì)客戶。那么，應(yīng)該從哪些角度判斷潛在客戶呢？

判斷潛在客戶的購買跡象

做外貿(mào)業(yè)務(wù)一定要有敏銳的嗅覺，可搜尋潛在客戶購買的信號。采購過我們產(chǎn)品的企業(yè)并不代表就是好的潛在客戶，要看其是否能夠持續(xù)采購，采購頻次及頻率是多少，以及在市場上的活躍度如何。很多時(shí)候，一些活躍的潛在客戶也并不代表其就是有效客戶，還需要我們分析清楚客戶是專業(yè)買家還是貿(mào)易公司、中間商，抑或代理采購。另外，某些潛在客戶會遲遲不下訂單，或根本沒有打算下訂單。處理這類潛在客戶的方法之一是減少跟進(jìn)工作量，把有效時(shí)間投到更有下單可能性的客戶身上。畢竟我們每天的工作時(shí)間是有限的，要在有限的時(shí)間內(nèi)把精力放在一些高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)客戶身上。

利用外貿(mào)大數(shù)據(jù)緊盯采購變化

通常情況下，我們一般會對市場優(yōu)質(zhì)客戶做全面的關(guān)注，包括客戶從哪個(gè)國家采購，是否從中國采購、何時(shí)采購，近年的采購趨勢是增長還是下降等。優(yōu)質(zhì)客戶常年會有1～2家穩(wěn)定的供應(yīng)商，因此需要持續(xù)跟進(jìn)。一旦某天所關(guān)注的客戶開始頻繁地更換供應(yīng)商或采購量不斷增加，就說明原供應(yīng)商的供貨能力已無法滿足該客戶的現(xiàn)有需求，客戶正在尋找更適合、更穩(wěn)定的供貨伙伴。對外貿(mào)業(yè)務(wù)人員來說，此時(shí)就是很好的進(jìn)入機(jī)會。而充分利用好外貿(mào)大數(shù)據(jù)，可以隨時(shí)緊盯客戶的采購動態(tài)變化。

置身變化莫測的外貿(mào)大環(huán)境之中，每時(shí)每刻都有市場新介入者和退出者，通過競爭對手的客戶群體來挖掘潛在意向客戶是另一種高效的方式。通過外貿(mào)大數(shù)據(jù)的分析，可以時(shí)刻關(guān)注競爭對手的供貨能力。例如，由于原材料供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致產(chǎn)能不足或企業(yè)自身在走下坡路時(shí)，此時(shí)應(yīng)掌握好當(dāng)“接盤俠”的時(shí)機(jī)，一旦嗅到這個(gè)信號，就要立即行動起來。企業(yè)找到自身相對于競爭對手的優(yōu)勢、做好接盤等一系列變化行為，都離不開對精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的分析。

從MAN原則入手的建議與思考

任何銷售都離不開MAN原則，即同時(shí)具備購買力（Money）、購買決策權(quán)（Authority）和購買需求（Need）三要素。現(xiàn)代推銷學(xué)中把對某特定對象是否具備上述三要素的研究稱為顧客資格鑒定。顧客資格鑒定的目的就在于發(fā)現(xiàn)真正的推銷對象，避免推銷時(shí)間浪費(fèi)，以提高整個(gè)推銷工作效率。外貿(mào)也是如此，判斷一家企業(yè)是否是潛在客戶，也要研究其采購實(shí)力、關(guān)鍵決策人并評判需求度。

客戶背景調(diào)查

俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”外貿(mào)客戶發(fā)來詢盤訂單，先別開心得太早，要先做好客戶背景調(diào)查，判斷其采購實(shí)力，以及客戶的公司是否有足夠的預(yù)算來執(zhí)行訂單。傳統(tǒng)的信息不對稱無法讓我們了解客戶的真實(shí)采購需求。如今，有了貿(mào)易數(shù)據(jù)的加持，我們可以清晰地了解客戶的主營業(yè)務(wù)、年采購量、采購頻率及頻次等信息，從而對其真實(shí)的采購實(shí)力進(jìn)行評判。

在外貿(mào)進(jìn)程中，還要全方位、立體地了解客戶，對客戶做全面的畫像。例如，可以進(jìn)入客戶官網(wǎng)了解公司概況、組織架構(gòu)（判斷客戶規(guī)模）、主營產(chǎn)品、主要銷售市場等信息;還可以了解客戶公司等級是A級還是B級，所在的市場占有率是屬于第一梯隊(duì)還是第二、三梯隊(duì)，客戶的爆款產(chǎn)品是什么、主推產(chǎn)品是什么、盈利產(chǎn)品是什么，客戶的分銷商是誰，競爭對手有哪些，如何能在這些競爭對手中脫穎而出等。

另外，客戶的SNS（Social Networking Services，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）也要重點(diǎn)調(diào)查，主要通過Facebook和LinkedIn來了解客戶，可搜索公司名稱及采購決策人的名字。在LinkedIn上可以看到公司組織架構(gòu)、員工甚至業(yè)務(wù)伙伴等情況，有助于更清晰地了解國外客戶的企業(yè)文化，公司發(fā)展歷程，所處的階段，經(jīng)營、銷售模式，產(chǎn)品的受眾群體等，以此來判斷海外客戶真實(shí)的采購能力。

越了解客戶，就越占優(yōu)勢，說話也就越能說到點(diǎn)子上，談判時(shí)自然能夠做到直擊要害，一舉拿下訂單！

與影響者建立關(guān)系

評估一個(gè)潛在客戶的典型標(biāo)準(zhǔn)是判別其在訂單上的決策權(quán)有多大。很顯然，最佳情況是對方就是決策者、老板或采購總監(jiān)，所以一定要想盡辦法與這些人取得聯(lián)系，以便做到精準(zhǔn)營銷。我們要主動出擊，充分利用各種社媒工具及大數(shù)據(jù)與企業(yè)關(guān)鍵人對接，搜索其聯(lián)絡(luò)方式、郵件地址或通過電話直接詢問，洽談合作。外貿(mào)營銷中最令人擔(dān)心的不是業(yè)務(wù)人員沒有主動營銷的意識，而是對方根本沒有決策權(quán)，可能導(dǎo)致整個(gè)談判周期滯后，所以要意識到關(guān)鍵人員的重要性。當(dāng)然，也存在一些雖然聯(lián)系人沒有最終決策權(quán)，但也能夠影響最終決策的情況，這還有待我們進(jìn)一步考慮。

挖掘客戶真正的需求

挖掘客戶真正的需求是銷售過程中最重要的環(huán)節(jié)之一，直接決定著銷售的成敗。業(yè)務(wù)人員費(fèi)盡心思找到的國外客戶，并不一定是意向客戶，即使是意向客戶，如果你的供求與其需求不匹配的話，依然無法達(dá)成交易。因此，調(diào)查客戶需求就顯得尤為重要，要清楚客戶是否對產(chǎn)品感興趣、是否對產(chǎn)品的測試結(jié)果滿意等。很多時(shí)候，業(yè)務(wù)人員接觸到客戶就拼命地介紹自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢，按自己的意愿想說什么就說什么。這就好比“王婆賣瓜，自賣自夸”，效果肯定好不到哪兒去。

只有知道客戶真正需要什么，才能給出客戶想聽的建議。在與客戶溝通的過程中，滿足客戶的顯性需求是底線（客戶清楚自己要什么），解決客戶的隱性需求才是關(guān)鍵（在談判過程中，客戶帶著目的來，最終的目的是找到更優(yōu)方案）。隱性需求還包括供應(yīng)商呈現(xiàn)的硬件實(shí)力、人員實(shí)力、溝通能力、解決問題的能力、研發(fā)能力、財(cái)務(wù)能力、售后能力等，其中財(cái)務(wù)能力涉及支付方式的靈活性，如信用證、DDU（未完稅交貨）、DDP（完稅后交貨）。

學(xué)會換位思考，不要怕被拒絕，這樣才能理性地拿出對策。真正有誠意要買產(chǎn)品的客戶不僅會問價(jià)格，還會詢問付款方式、交期等交易條件，特別是當(dāng)問價(jià)格時(shí)，一般會報(bào)上不同的數(shù)量，因?yàn)椴煌挠嗁彅?shù)量所得到的價(jià)格是不同的。要求客戶提供公司的銀行賬號，通過你的賬戶行查證其資信度是否可靠，以及反映公司經(jīng)營狀況的一些重要資料。

擺正心態(tài)，自我剖析

外貿(mào)業(yè)務(wù)中并非所有潛在客戶都做好了下單的準(zhǔn)備。任何銷售都有一定的談判周期，大部分潛在客戶，甚至是高質(zhì)量潛在客戶，都不一定有立刻下訂單的打算。有些客戶會反復(fù)咨詢，但從不下單，有些客戶可能要在半年甚至一年后才會正式下訂單。所以，對業(yè)務(wù)人員來說，好的潛在客戶就是讓你見到曙光，很快下單，成為合作客戶。實(shí)際上，你必須了解潛在客戶在整個(gè)銷售周期中的位置，才能量身定制出最有效的跟進(jìn)方式。

根據(jù)以上幾個(gè)信號可判斷你所聯(lián)系的企業(yè)是否是潛在客戶，總結(jié)起來就是：有需求、有購買力、有購買決策權(quán)。

同時(shí)，自身也需對一些問題多加思考，如目標(biāo)市場在哪里，客戶須具備哪些條件，所關(guān)注的顧客為什么會主動購買，顧客為什么不向我購買，原因來自我還是客戶，顧客什么時(shí)候會買、什么時(shí)候不買，誰在跟我搶客戶，誰是我的競爭對手等。要回答這些問題，離不開大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析。

[本文作者系環(huán)球慧思（北京）信息技術(shù)有限公司資深區(qū)域總監(jiān)]