特華得：差異化策略制勝食品市場

李前 朱玲

2020年疫情期間，有一款“韓式部隊鍋”在山姆會員店創造了單月銷售超過11.3萬份的亮眼業績，成為名副其實的爆品。而提供該款產品的企業即是牡丹江市特華得食品有限公司（以下簡稱“特華得”）。

在疫情嚴重沖擊餐飲行業的大環境中，為何特華得能逆勢而行？作為一家從黑龍江省東南部走出來的食品企業，特華得的經營策略有何特別之處？在2021年5月舉行的第二十二屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會（以下簡稱“中食展”）期間，本刊記者采訪了特華得總經理張俠。

20年堅守細分市場

“做事情要專注，這20年來我們始終做香腸。”創立特華得20年來，張俠以赤誠之心堅守一個細分市場，使公司牢牢地在行業內占據了一席之地。

面對疫情不利局勢，特華得的業務不僅沒有受到影響，反而實現了逆勢增長，其研發的“韓式部隊鍋”功不可沒。據張俠介紹，這一特色產品定位為中高端，設置為家庭裝4人份，正好抓住了疫情期間消費者不愿外出就餐的心理需求。

“韓式部隊鍋”主要通過商超渠道銷售，疫情期間成為北京、上海、廣州、深圳等一線城市食品市場的爆品，僅2020年的銷售額就達到幾千萬元。這一暢銷產品也體現了張俠“始終做香腸”的初心，因為其核心仍是香腸。

對于是否擔心別人抄襲這種產品創意，張俠表示一點也不擔心：“在別人想抄襲的時候，我們的產品就已經升級了。”也許，正是這種不斷引領產品創新的態度，讓特華得獲得了穩定的市場份額。

特華得的生產基地設在牡丹江，公司總部在10多年前搬到了北京。這在一定程度上推動了特華得對國內一線城市中高端食品市場的拓展。

按大品類分，特華得主打歐式產品（西式產品），附帶一些中式定制化產品。目前，特華得給“海底撈”品牌、“很久以前”燒烤店品牌、沃爾瑪山姆會員店三大渠道提供定制化產品。

差異化：生存的根本法則

當前，中國食品市場乃至全球食品市場都處于快速擴容期，隨之而來的是競爭日益激烈。但本刊記者從張俠口中得知，特華得所處的細分市場競爭并不明顯，更確切地說，是因為特華得避開了同質化產品，走了一條差異化的路線，與其相競爭者寥寥。“同質化的產品，不利于市場多樣化的發展。”張俠說。

“定制化”“差異化”是張俠在采訪中提到最多的兩個詞。從本質上說，定制化是差異化的表現形式之一。

“客戶的客群和定位不同，對產品的需求也不同。有的客戶不想采購常規產品，而想做一些差異化的產品。這些客戶會把想法和訴求告訴我們，我們再根據客戶的需求為其定制生產個性化的品牌產品。”張俠認為，“定制化更符合未來市場的發展趨勢。”

從具體產品看，特華得主打多汁牛肉腸、意大利色拉米棒、地中海系列產品。而這些都是差異化的產品。其中，地中海系列產品分為燒烤類、冷切類。燒烤類產品主要針對目前流行的時尚燒烤產品市場;冷切類產品面向高端酒店的早餐服務。一句話，特華得針對不同的市場需求研發不同的創意產品。

“做差異化的產品，是特華得能夠存活20年的根本法則。”張俠告訴記者。

以需求為導向隨市而變

除了做到差異化，以需求為導向，快速應對市場變化，也是特華得能夠制勝市場的本領。

從事食品行業20年，張俠對于市場變化的感知是真切的：“從2020年開始，感覺時代突然變了。就像一個輪回，一切都是新的。從思想、理念到產品、戰略轉型，再到未來發展方向，都和以前不一樣了。在這種時代變化中，我們不得不思考如何根據自己企業的實際情況，去隨著變化而變化。”

張俠認為，在這個多變的階段，特華得抓住了機會。與“70后”“80后”相比，“90后”“00后”更看重飲食的便捷性。特華得抓住了“90后”“00后”的需求，在轉型中“聞到了市場的味道。”

具體而言，特華得由原來的生產香腸類產品，開始轉向生產“快手菜”類產品。用張俠的話說就是：“用香腸提供一個解決方案，而不是單純地提供香腸產品。”

事實上，張俠前面提到的“韓式部隊鍋”，就是特華得緊跟時代變化，依據“90后”“00后”的生活習慣研發出的定制化菜品。另外，特華得還推出了“鐵鍋燉大鵝”等速成菜品，同樣得到了年輕人的認可。

數字化轉型起步

特華得的“變”，還體現在數字化轉型方面。

過去，特華得提出的很多概念難以落地，數字化轉型之后，解決了這一難題。張俠解釋說：“原來，我們通過問題來分析概念，再找數據;現在，我們通過數據來分析問題，從而從根本上解決問題并達成目標。在與大客戶的合作上，我們也通過數據看本質。”

拓展線上渠道，也是特華得實施數字化轉型的一個重點方向。不過，張俠認為，“沒有準備好，就先不做”。

于特華得而言，線下還有很大的發展空間及需要梳理的地方。“將這些梳理完后，2021年年末或2022年年初，我們將開拓線上中高端渠道，讓消費者能夠以可接受的價格購買到好產品。”張俠說。

這已經是特華得第五次參加中食展了。在這個專業展會上，除了拿訂單，特華得還有一個重要目標，即進行品牌宣傳。20年積累之后，特華得已經走到了打造品牌的關鍵階段。這也是它隨市而變的一個縮影。

“任何時候，我們都要跟隨時代的變化和人的變化，不斷了解人的需求、滿足人的需求。” 張俠最后強調說。