特華得：差異化策略制勝食品市場

李前 朱玲

2020年疫情期間，有一款“韓式部隊鍋”在山姆會員店創(chuàng)造了單月銷售超過11.3萬份的亮眼業(yè)績，成為名副其實的爆品。而提供該款產(chǎn)品的企業(yè)即是牡丹江市特華得食品有限公司（以下簡稱“特華得”）。

在疫情嚴(yán)重沖擊餐飲行業(yè)的大環(huán)境中，為何特華得能逆勢而行？作為一家從黑龍江省東南部走出來的食品企業(yè)，特華得的經(jīng)營策略有何特別之處？在2021年5月舉行的第二十二屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會（以下簡稱“中食展”）期間，本刊記者采訪了特華得總經(jīng)理張俠。

20年堅守細(xì)分市場

“做事情要專注，這20年來我們始終做香腸。”創(chuàng)立特華得20年來，張俠以赤誠之心堅守一個細(xì)分市場，使公司牢牢地在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地。

面對疫情不利局勢，特華得的業(yè)務(wù)不僅沒有受到影響，反而實現(xiàn)了逆勢增長，其研發(fā)的“韓式部隊鍋”功不可沒。據(jù)張俠介紹，這一特色產(chǎn)品定位為中高端，設(shè)置為家庭裝4人份，正好抓住了疫情期間消費者不愿外出就餐的心理需求。

“韓式部隊鍋”主要通過商超渠道銷售，疫情期間成為北京、上海、廣州、深圳等一線城市食品市場的爆品，僅2020年的銷售額就達(dá)到幾千萬元。這一暢銷產(chǎn)品也體現(xiàn)了張俠“始終做香腸”的初心，因為其核心仍是香腸。

對于是否擔(dān)心別人抄襲這種產(chǎn)品創(chuàng)意，張俠表示一點也不擔(dān)心：“在別人想抄襲的時候，我們的產(chǎn)品就已經(jīng)升級了。”也許，正是這種不斷引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，讓特華得獲得了穩(wěn)定的市場份額。

特華得的生產(chǎn)基地設(shè)在牡丹江，公司總部在10多年前搬到了北京。這在一定程度上推動了特華得對國內(nèi)一線城市中高端食品市場的拓展。

按大品類分，特華得主打歐式產(chǎn)品（西式產(chǎn)品），附帶一些中式定制化產(chǎn)品。目前，特華得給“海底撈”品牌、“很久以前”燒烤店品牌、沃爾瑪山姆會員店三大渠道提供定制化產(chǎn)品。

差異化：生存的根本法則

當(dāng)前，中國食品市場乃至全球食品市場都處于快速擴(kuò)容期，隨之而來的是競爭日益激烈。但本刊記者從張俠口中得知，特華得所處的細(xì)分市場競爭并不明顯，更確切地說，是因為特華得避開了同質(zhì)化產(chǎn)品，走了一條差異化的路線，與其相競爭者寥寥。“同質(zhì)化的產(chǎn)品，不利于市場多樣化的發(fā)展。”張俠說。

“定制化”“差異化”是張俠在采訪中提到最多的兩個詞。從本質(zhì)上說，定制化是差異化的表現(xiàn)形式之一。

“客戶的客群和定位不同，對產(chǎn)品的需求也不同。有的客戶不想采購常規(guī)產(chǎn)品，而想做一些差異化的產(chǎn)品。這些客戶會把想法和訴求告訴我們，我們再根據(jù)客戶的需求為其定制生產(chǎn)個性化的品牌產(chǎn)品。”張俠認(rèn)為，“定制化更符合未來市場的發(fā)展趨勢。”

從具體產(chǎn)品看，特華得主打多汁牛肉腸、意大利色拉米棒、地中海系列產(chǎn)品。而這些都是差異化的產(chǎn)品。其中，地中海系列產(chǎn)品分為燒烤類、冷切類。燒烤類產(chǎn)品主要針對目前流行的時尚燒烤產(chǎn)品市場;冷切類產(chǎn)品面向高端酒店的早餐服務(wù)。一句話，特華得針對不同的市場需求研發(fā)不同的創(chuàng)意產(chǎn)品。

“做差異化的產(chǎn)品，是特華得能夠存活20年的根本法則。”張俠告訴記者。

以需求為導(dǎo)向隨市而變

除了做到差異化，以需求為導(dǎo)向，快速應(yīng)對市場變化，也是特華得能夠制勝市場的本領(lǐng)。

從事食品行業(yè)20年，張俠對于市場變化的感知是真切的：“從2020年開始，感覺時代突然變了。就像一個輪回，一切都是新的。從思想、理念到產(chǎn)品、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再到未來發(fā)展方向，都和以前不一樣了。在這種時代變化中，我們不得不思考如何根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，去隨著變化而變化。”

張俠認(rèn)為，在這個多變的階段，特華得抓住了機會。與“70后”“80后”相比，“90后”“00后”更看重飲食的便捷性。特華得抓住了“90后”“00后”的需求，在轉(zhuǎn)型中“聞到了市場的味道。”

具體而言，特華得由原來的生產(chǎn)香腸類產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“快手菜”類產(chǎn)品。用張俠的話說就是：“用香腸提供一個解決方案，而不是單純地提供香腸產(chǎn)品。”

事實上，張俠前面提到的“韓式部隊鍋”，就是特華得緊跟時代變化，依據(jù)“90后”“00后”的生活習(xí)慣研發(fā)出的定制化菜品。另外，特華得還推出了“鐵鍋燉大鵝”等速成菜品，同樣得到了年輕人的認(rèn)可。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步

特華得的“變”，還體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面。

過去，特華得提出的很多概念難以落地，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，解決了這一難題。張俠解釋說：“原來，我們通過問題來分析概念，再找數(shù)據(jù);現(xiàn)在，我們通過數(shù)據(jù)來分析問題，從而從根本上解決問題并達(dá)成目標(biāo)。在與大客戶的合作上，我們也通過數(shù)據(jù)看本質(zhì)。”

拓展線上渠道，也是特華得實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重點方向。不過，張俠認(rèn)為，“沒有準(zhǔn)備好，就先不做”。

于特華得而言，線下還有很大的發(fā)展空間及需要梳理的地方。“將這些梳理完后，2021年年末或2022年年初，我們將開拓線上中高端渠道，讓消費者能夠以可接受的價格購買到好產(chǎn)品。”張俠說。

這已經(jīng)是特華得第五次參加中食展了。在這個專業(yè)展會上，除了拿訂單，特華得還有一個重要目標(biāo)，即進(jìn)行品牌宣傳。20年積累之后，特華得已經(jīng)走到了打造品牌的關(guān)鍵階段。這也是它隨市而變的一個縮影。

“任何時候，我們都要跟隨時代的變化和人的變化，不斷了解人的需求、滿足人的需求。” 張俠最后強調(diào)說。