利用短視頻講好中國故事的傳播策略分析

李倩 張洪瀝

摘要：黨的十八大以來，習近平總書記多次強調，要在對外宣傳中講好中國故事。短視頻因其制作門檻低、時效性強、碎片化、社交屬性強等特點被視作彌補中國對外傳播短板、講好中國故事的一大利器。本文首先對短視頻和講好中國故事兩大理論進行了詳細闡述;其次，對目前講好中國故事的現狀進行了具體分析;最后，依次從草根化視角、外國人視角、傳統文化、主流媒體、借船出海和造船出海六個角度歸納總結出利用短視頻講好中國故事的傳播策略。

關鍵詞：短視頻;中國故事;國際傳播

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0014-03

一、短視頻的優勢

短視頻APP不僅為加工制作好的短視頻成品提供存儲空間、展示平臺，通常此類APP還具有拍攝視頻、視頻處理、后期制作的功能，此類功能往往簡單靈活易上手，用戶只需簡易的幾個步驟就能為短視頻加上濾鏡、特效，從而制作出更為精致、有趣的自制短視頻。這種“傻瓜式”的操作大大降低了短視頻制作的準入門檻，極大地吸引了各個不同年齡段的用戶參與其中，從而使得短視頻內容更為豐富有趣，多樣化的內容也更容易吸引人們加入其中，從而推動平臺與視頻內容的全球傳播。

短視頻的隨拍隨發功能使得用戶可以在任何時間、地點進行拍攝、發布和分享。尤其在遇到突發公共事件時，人們可以立即拍攝有關現場狀況的短視頻并上傳至網絡，從而引起社會的廣泛關注。相比專業人員在路途、拍攝、后期上所花費的時間，短視頻的形式大大提高了新聞的時效性，并且不同用戶拍攝的不同角度的視頻能夠更好地展現事件全貌，讓網民可以更為全面地了解新聞背景，從而擴大社會影響力。

二、新時代下講好中國故事

（一）講好中國故事的內涵與背景

自中華人民共和國成立到改革開放以來，中國的經濟實力、國際地位都得到了快速提高，中國也因此受到了越來越多的關注。但國際社會對于中國仍然存在著較多誤解，良好國家形象的塑造刻不容緩。對此，2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出了“講好中國故事”，并在2018年全國宣傳思想工作會議上強調：“要推進國際傳播能力建設、講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實、立體、全面的中國，提高中國國家文化軟實力和中華文化影響力”[1]。何謂“中國故事”，丁曉平指出，“以中國和中國人民為中心，展現中國的歷史和現狀、物質文明與精神氣質，揭露中國社會現有的問題，反映人民群眾的生活與訴求，全方位、多角度呈現中國發展的故事，就是中國故事”[2]。

（二）講好中國故事的現狀

1.西方媒體掌握國際話語權

近十幾年來，雖然我國的國際傳媒實力有了較大的提升，但整體來說“西強東弱”的局面仍未改變，我國在國際輿論中仍然缺少更大的話語權。“西方四大主流通訊社每天發出的新聞稿數量占據全世界每天發稿量的80%，傳播于世界各地的新聞，90%由美國和西方其他國家壟斷，美國控制了全球75%的電視節目制作”[3]。由此可見，我們缺少面向世界，講好中國故事的具有較大國際影響力的主流媒體，面臨著好的中國故事卻無處可說或缺少更廣泛的聽眾的境況。

2.國內媒體在國際傳播中存在的問題

一方面，國內部分主流媒體在講中國故事時帶有過強的目的性，一味地執著于輸出自身的想法與價值觀，這種“強加式”的輸出方式往往達不到本來的目的，反而容易引起負面效果;另一方面，部分主流媒體所講述中國故事的內容通常較為刻板生硬，不易引起人們的共鳴。而世界各國之間存在的文化、語言、國情的差異也造成了一些語義障礙，導致外國人民較難理解我們所要傳達的意義。

三、 短視頻講好中國故事的傳播策略

（一）利用短視頻講好中國故事的傳播內容

對于國際傳播和任何媒體宣傳而言，內容始終是最為重要的一環。在這個“內容為王”的時代，好的內容更易吸引國內外用戶的關注，精彩的內容更易獲得人們的轉發分享，從而達到更好的傳播效果。“講好中國故事”的短視頻也需把內容作為對外傳播的立足之本，以優質的內容來講好中國故事，向世界展現最為真實的中國并由此傳播中國文化和中國形象。

1.“草根化”視角，講述中國故事

此前，講好中國故事主要通過我國的對外宣傳活動來進行，自說自話的政治宣傳和意識形態宣傳居多，內容較為刻板生硬，缺乏人文風采與趣味性。在國際傳播中，帶有較強意識形態色彩的宣傳活動往往達不到較好的傳播效果，人們對于傳統的“硬新聞”大多是毫無興致。在碎片化時代，親切有創意、體驗參與感強的敘事方式更能吸引用戶關注，故事中細膩、動人的情感，更能有深度、更完整、人性化地傳遞信息，引發情感共鳴。

通過短視頻講好中國故事需要做好重大社會、國家議題的草根化、平民化敘事，以民間視角將鏡頭對準普通人，通過原生態的符號對其生活、故事、經歷進行記錄拍攝，這樣的短視頻不需要太過精心、復雜的后期制作也可以用最為質樸、真實的內容感染大眾，以“以小見大”的方式把個體命運與國家議題結合在一起，讓更多人感受、理解并參與其中，繼而達到更好的宣傳效果。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間就有不乏通過記錄普通人在疫情期間的故事來體現中國的抗疫精神。

除了與重大國家議題相關的短視頻外，從普通人出發，聚焦小人物的生活與奮斗，挖掘他們特有的“平凡的偉大”，講好具有中國特色的中國故事。2018年12月25日，《人民日報》抖音號發布一則短視頻《獨腳搬運工黎鳴》，黎鳴的故事告訴了所有人：即使肩有重擔，一條腿也可以大步向前。

2.外國人講述中國故事，降低文化折扣

霍斯金斯所提出的“文化折扣”這一概念，指的是由于文化背景不同，國際市場中的文化產品因各國各地區的受眾不認同或不理解而產生的文化價值減少的現象[4]。在國際傳播中，當傳受雙方缺乏“共通的意義空間”時，受眾通常無法正確理解或完全明白傳播者所要表達的意思，這會使得傳播效果大打折扣。而當故事的講述者由中國人變成外國人后，傳播過程中的文化折扣將會大大降低，因為中國獨一無二的歷史文化背景，對于很少接觸中國文化的外國受眾而言，中國概念通常難以理解。

從外國人的視角出發講好中國故事，也就是改變過往國際傳播中國內媒體自話自說的方式，另辟蹊徑，通過在華留學生、在華外國人、駐華記者等群體講述他們在中國的生活經歷、描述他們眼中的中國。對于外國受眾而言，以同胞為主人公的短視頻內容能夠拉近彼此的心理距離，增加外國受眾對于故事內容的接受度、信任度以及親切感，更能打破各國之間因文化、歷史、意識形態而形成的傳播壁壘。

3.輸出中國傳統文化，講好中國特色故事

講好中國故事必須立足于中國傳統文化，因為講好中國故事實質上就是輸出中國觀念和中國特色價值觀，而它們正是蘊藏在傳統文化之中。中華民族給后代留下了極其寶貴的民族文化遺產，這些優秀傳統文化為“講好中國故事”短視頻的創作提供了無窮無盡的靈感。

中國傳統文化經過5 000多年而生生不息，是區別于世界上其他任何民族的具有中國特色的傳統文化。把短視頻這一時下流行的元素與極具中國特色的傳統文化相結合，以傳統文化為主要要素的短視頻往往有著獨特的風格與氣韻，彰顯了中國深厚的文化底蘊，更能抓住海外受眾的目光，引起他們的興趣。在將傳統文化與短視頻相融合進行對外傳播的領域，李子柒無疑是個中翹楚，正是其視頻中獨具中國特色的農村風貌和恬靜淡雅的慢節奏生活使李子柒脫穎而出，吸引了眾多海外粉絲，并讓許多外國人了解并喜歡上中國文化。

（二）利用短視頻講好中國故事的傳播渠道

1.主流媒體把握傳播話語權，引領傳播方向

通過短視頻講好中國故事是對外傳播的新機遇，但同時也是新挑戰。雖然短視頻準入門檻低的特點吸引了大量用戶，但由于用戶水平的參差不齊，短視頻內容逐漸出現低俗化、同質化的特點，不少內容生產者為了獲得流量與關注度而打造“視覺奇觀”來博得眼球。在利用短視頻講述中國故事進行國際傳播的過程中也不可避免地會出現這種情況，其甚至會給傳播帶來適得其反的效果。

利用短視頻講好中國故事需要眾多用戶參與進來，但在這其中主流媒體必須作為“掌舵人”把握住話語權，尤其是在與國家重大議題相關的話題上。一方面，短視頻內容質量良莠不齊，一些短視頻所傳達的價值觀也與中國特色價值觀不相符，而在有關重大議題的問題上也不乏有人利用短視頻渾水摸魚，企圖帶節奏擾亂輿論環境;另一方面，由于意識形態的問題，西方媒體常向中國“潑臟水”，“中國威脅論”更是不絕于耳。因此，要利用短視頻講好中國故事，塑造良好的中國國際形象，需要構建中國自己的對外傳播話語體系。中國主流媒體以傳播者的身份引領方向，遵循傳播規律，積極主動地去建構國家形象，給遠離中國的海外受眾展示了一個真實的、有血有肉的中國形象[4]。

2.借船出海，借助海外平臺講好中國故事

“調研顯示，如果海外民眾想了解中國發生的事情，85%左右通過海外媒體，真正通過中國媒體了解的只有15%”，澎湃新聞英文版Six Tone視覺總監陳榮輝如是說。可見，想要將本國信息與文化有效傳播，塑造真實立體的國家形象，我國應加強與國際社交平臺的合作，主動加入Facebook、YouTube、Twitter等國外主流社交媒體渠道“借船出海”，主動與海外粉絲保持交流互動，有效進行議程設置。

“借船出海”想要成功，不僅需要主流媒體入駐海外平臺，并且還要用心經營好平臺賬號，追求內容創新，轉變傳播語態，拉近與外國民眾的心理距離，以尋求共鳴，從而增強粉絲黏度。近年來，新華社在一些具有國際影響力的社交平臺上開設了官方賬號，粉絲數不斷攀升，此類賬號通過短視頻形式對內容進行二次加工和傳播，在海外獲得了眾多的關注。

除了官方主流媒體外，國內民眾也是“借船出海”的重要參與者。講好中國故事光靠主流媒體是不夠的，比起主流媒體，更多海外民眾喜歡通過自己喜愛的用戶、博主來了解中國，尤其在YouTube這樣的視頻網站上，有著眾多的中國留學生、海外華人等上傳視頻并深受粉絲喜愛。

3.造船出海，運用國內社交平臺對外傳播

向世界傳播中國聲音，講好中國故事，只依靠傳統媒體、主流媒體引領傳播方向是遠遠不夠的，一定還要借助新媒體、民間媒體和自媒體滲透到各個領域、各個方面進行查漏補缺，從而形成多角度、寬領域、全方位的討論和關注。加強海外媒體布局，拓展傳播渠道，我們需要將借船出海與造船出海相結合，既要借助海外平臺的力量，又要建設自己能夠“當家做主”的傳播渠道，增強中國社交平臺的國際影響力。借船出海是傳播策略，而造船出海才是國際傳播的立身之本，畢竟在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等國際社交平臺上時常會有為中國發聲的用戶被限流、刪帖、封號的情況，因此擁有屬于自己的并在國際上具有一定影響力的社交平臺十分重要。

立足中國自己的社交平臺，積極推動國內短視頻平臺在海外的發展，以短視頻為節點構建對外傳播話語體系，不斷擴大其在國際上的影響力與公信力，從而更有效地發出中國之聲、講好中國故事。

參考文獻：

[1]習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[EB/OL].人民網客戶端，2018-08-22.

[2]丁曉平.講好中國故事避免誤讀歷史[J].紅旗文稿，2017（8）：27-28.

[3]明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].北京：社會科學文獻出版社，2008：52.

[4]王偉林.文化折扣視角下中國電影“走出去”問題探析[J].人文天下，2017（10）：72-76.

[責任編輯：楊楚珺]