智媒化時代新業態：廣電業的融合經營模式探析

張簫

摘要：5G新技術和媒介融合的驅動之下，媒體之間、媒體與用戶之間、產業之間將在媒介融合的基礎上構建新要素、新關系、新模式。技術迭代倒逼傳媒業生態發展，產業鏈整合持續發生并萌現嶄新業態，這使得傳媒業多維重構，但盈利模式一直作為其痛點存在。在以融合為特征的智媒時代，本文將以傳媒業的經營模式為抓手，探析廣電業入局MCN平臺生態鏈的融合發展路徑。

關鍵詞：智媒化時代;傳媒新業態;媒介融合;經營模式

中圖分類號：G206文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0040-03

隨著媒體技術的發展，許多新的概念及理論被提出，用以描述當代媒體系統中媒體、語言和敘事模式的融合與變化。近年來，智媒的相關概念和發展趨勢成為學界與業界熱議的研究方向。智能技術被認為是知識和智力的總和，智能媒體即是深度結合人工智能并重構信息生產、分發、消費等全流程的媒體。彭蘭教授提出，智媒化時代將是一個傳統傳媒業邊界消失、格局重塑的時代[1]。隨著互聯網的迅猛發展，新媒體行業極大地搶占了受眾注意力，在《第二媒介時代》中，美國批判學者波斯特 （Mart Post）明確提出新興的基于互聯網的數字媒體呈現出互動、分散的傳播特征[2]。在此基礎上，高度依賴廣告生存、經營模式單一的傳統傳媒業受到巨大沖擊，但這也是傳媒業借助新媒介實現經營轉型的契機。

一、 國內MCN平臺發展現狀

近年來，借助短視頻和直播的發展風口，MCN（Multi-channel Networks）機構異軍突起，廣電業擁抱MCN新媒介工具，使傳統廣電業盤活既有存量資源，進而有望帶來廣電系統商業化的第二次成長，并可借助新媒介重新獲取用戶分割市場。

MCN意為多頻道網絡，《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》中，MCN被定義為是基于內容行業、以MCN為“名片”切入、專注于以內容生產和運營為基礎的不同業務形態的組織機構[3]。簡單來說，MCN類似于“生產者與受眾之間的一個中間媒介”[4]。事實上，廣電媒體布局搭建MCN平臺已經成為行業共識，且隨著MCN產業鏈的不斷完善升級，依托強大存量優勢、集聚整合資源配置的廣電MCN已然占據市場主動，這將為廣電媒體的融合發展及自救帶來新的市場機會。

伴隨著移動通信技術、數字技術的發展以及社交媒體的全面升級，使得以直播為代表并逐步轉化升級為短視頻復核形態的商業模式及產業鏈應運而生。MCN機構作為內容產業的生產新環節，成為內容需求、內容分發等方面的重要鏈接。克勞銳指數研究院繪制的《2020年內容產業關系圖譜》可以清晰顯示出MCN在產業生態中起到的聯結作用[5]（如圖1所示）。

目前來看，國內MCN領域已經呈現內容生態業態、營銷業態、運營業態、電商業態、經濟業態、IP授權/版權業態、社群/知識付費業態等多種業態組合發展的趨勢，但廣告營銷和內容電商仍然是MCN最主要的變現方式。2019年被稱為“網紅經濟”元年，也被稱為“電商直播”元年。數據顯示，廣告營銷和電商變現分別為2019年MCN機構變現方式第一位和第二位，但電商變現相對于2018年增長了42.8%，增速遠超其它變現方式，且據各MCN機構布局統計，2020年電商變現將超過廣告營銷成為第一位變現方式[5]（如圖2所示）。

而在垂直細分方面，MCN機構大多選擇易于變現、與“消費”強關系的內容垂類，其中布局美妝運營的高達70.0%，時尚、泛娛樂、泛生活、美食、情感也是其運營重點。在內容格式方面，主要集中分布在短視頻和直播形式，同時，MCN機構開拓了更加多元化的內容表達形式，包含劇情段子、日常分享、測評實驗、知識普及等。

二、案例分析：廣電MCN的發展路徑

比起普通MCN機構，廣電MCN具備更多體制內平臺的優勢，社會公信力更強，但市場化程度不高也導致其運營、轉化、變現能力相對較弱。結合廣電系統復雜的層級和原生發展，不同類型的廣電系MCN根據實際，選擇了不同的發展方向。

（一）IP孵化：湖南娛樂MCN的內容運營

隨著移動互聯網技術的發展，單一的品牌營銷方式很難再吸引足夠的消費者，而“IP”作為一個基于商業運營開發而提出的概念，極好地適應了當下全新的移動互聯網生態，由于其天生具備強大的話題屬性以及跨界、跨平臺運營的能力，因此IP正在成為一個現象級的營銷概念。IP化運營的本質，是使得“品牌與消費者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任”[6]，讓消費者與品牌之間的關系更為緊密，讓產品更有溫度和魅力。

一個優質的IP往往具有極強的跨媒介內容運營潛力、長期的生命力和不菲的商業價值。湖南娛樂MCN平臺依托獨具特色的主持人等人才資源，立足多個垂直細分市場，打造了一批定位清晰、變現能力一流的大IP矩陣。作為較早進軍布局MCN機構的地面頻道，湖南娛樂MCN至今已取得了不斐的成就。克勞銳數據顯示，湖南娛樂MCN機構擁有達人261位，累計粉絲1.6億+，總播放量473億+，“雙11”帶貨GMV（成交總額）達500萬。像湖南衛視主持人張丹丹的抖音號“張丹丹的育兒經”是其中最為成功的案例之一，其賬號主要為分享母嬰相關知識、繪本教育等，目前粉絲已突破390萬，每月營收現已可穩定在百萬左右，曾經創下抖音帶貨48小時成交金額55萬的戰績;美妝賬號“晏大小姐vivi”，博主為湖南臺主持人晏維，目前粉絲440萬，內容以分享美妝、穿搭教程為主，自賬號粉絲破百萬，與蘭蔻、植村秀、歐萊雅等大牌產品以及唯品會等購物平臺的合作，僅廣告收入每月就有過百萬進賬。

（二）資源整合：合作型MCN平臺的專業發展

MCN的核心和本質是內容能力。廣電機構自帶MCN發展的核心競爭力，但大部分傳統的廣電媒體存在經營問題，適應市場的變現能力一直是其短板。2019年年底，貝殼視頻先后與濟南廣電、黑龍江廣電簽署戰略合作協議，共同打造具有當地化特色的短視頻孵化品牌，這也開啟了傳統廣電媒體與民間資本合作運營的先河。“專業的事情交給專業的人做”，合作型MCN平臺建設走出了一條整合內容與分發運營資源、形成商業閉環的獨特發展路徑。

2020年，在第三屆中國新媒體發展年會發布的國家級權威年度新媒體排行榜單中，濟南廣電“鵲華MCN”入選“年度全國廣電十佳MCN機構”。“鵲華MCN”是全國首個城市臺（濟南廣電）與頭部短視頻機構共建的MCN品牌，建立起“媒體+直播+電商”的模式，并發展了相對靈活的運行經營體制。值得一提的是，作為新型主流媒體運營機構，合作型廣電MCN既在運營變現上借助頭部短視頻平臺的資本運作優勢，也在服務社會方面有了新的賦能。如為助力鄉村振興，“鵲華MCN”建立“三澗溪”品牌電商直播間，培育鄉村發言人和鄉村網紅，精選當地特色農產品在“鵲華嚴選”平臺上架推廣，兼顧了社會效益與經濟效益。

三、廣電MCN平臺的融合經營場景

隨著直播平臺及5G、VR/AR、3D等相關支持技術的跨越式進步，媒體的信息呈愈發趨向體驗模式發展，受眾對信息的沉浸體驗、真實體驗、互動體驗等頗具“身體感”的追求，不僅促使媒介組織的信息呈現形式轉向，也為其經營模式創新提供契機。牛津大學路透新聞研究所（RISJ） 在2018年發表的《2018年新聞、媒介與技術發展趨勢和前瞻》的報告中指出：“媒體將更加認識到‘數據的關鍵作用且將與用戶建立更深層次的關系并提供更加個性化和相關的服務”[7]。因此，廣電業尋求創新媒體MCN平臺搭建以適應更復雜多元的消費場景。

（一）發揮存量優勢，兼顧多方利益

總體來看，在直播及短視頻平臺開放合作的包容姿態之下，盡管廣電MCN處于蓬勃發展階段，為媒體融合的后續發展提供了一條可行路徑，但其并非唯一通路，大多廣電媒體試水MCN仍需結合機構特點做好自我評估。部分廣電機構入局MCN有著天然的人才和技術優勢，如湖南娛樂等地面頻道，因其本身市場化程度較高，也較少有體制機制的桎梏和束縛。但部分地面頻道有其特殊考量：如黨媒的社會效益與經濟效益的協調問題、運作模式的商業移植與機構氣質的兼容問題等。這些都需要廣電媒體兼顧多方利益，進行綜合考量。

（二）尊重市場規律，找準經營定位

媒體已經進入了視頻化表達的時代，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。短視頻的蓬勃發展直接催生了內容產業化、專業化、垂直化的趨勢，廣電MCN也在此背景下誕生。作為當下新興的熱門行業，廣電MCN成為主流媒體融合轉型的重要一環[8]。廣電媒體與MCN的運作模式具備天然的高適配性，依托其積累的原始流量、渠道、數據及人才資源等，廣電系MCN迅速發展出特定人設打造、對接適配平臺、孵化匹配商業模式的新媒體矩陣和短視頻矩陣，實現一體多元化的商業價值變現。

（三）統一市場運營，做好垂類細分

廣電主播（或賬號）的MCN布局，應在廣電MCN機構的統一市場運營機制下形成合力，打造傳播矩陣以適應形勢發展。新聞類主播（或賬號）以正向價值傳遞的影響力，打造以短視頻及衍生品牌廣告為主的價值型MCN;娛樂類主播（或賬號）以其段子手、脫口秀的優勢，打造短視頻和直播業務并重的娛樂型MCN;服務性垂類主播（或賬號）以其在垂類領域的專業性和服務性優勢，打造以短視頻及衍生品牌廣告與短視頻和直播業務并重的服務型MCN;廣播/電視購物主播（或賬號）以其在購物節目中所積累的商業經驗，向供應鏈的源頭靠近，打造以電商業務變現為主的電商型MCN等。

四、結語

技術進步推動產業結構調整，而產業結構調整必然會推動資本和產業的深度融合，資本的運作也會更加規范。同時，產業鏈之間的整合會持續發生，并萌現一些嶄新的業態，如直播、短視頻和大數據等產業與技術拉動下形成的內容生產分銷平臺的整合。在以融合為特征的智媒時代，廣電業尋求創新媒體MCN平臺搭建以適應更復雜多元的消費場景，表現在經營模式的探索上，廣電業正在走出一條融合經營的發展道路。

參考文獻：

[1]彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）[J].國際新聞界，2016，38（11）：6-24.

[2]劉濤.互聯網中的主體與身體——馬克·波斯特“數字主體”思想論析[J].西南民族大學學報：人文社會科學版，2010（11）：198-201.

[3]克勞銳.2020年中國MCN行業發展研究白皮書[R].2020.

[4]曾敏莉.MCN的發展問題與對策研究[J].傳媒論壇，2020，3（12）：20-21.

[5]引自《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》;數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512.

[6]IP營銷：讓品牌更具溫度[J].中國合作經濟，2020（1）：35-37.

[7]Nic Newman.Journalism， Media and Technology Trends and Predictions 2018[R].Reuters Institute for the Study of Journalism，2018：27.

[8]唐瑞峰.廣電MCN調研報告 形成特色的成長路徑和運營機制，助推廣電融合轉型[J].電視指南，2020（8）：20-23.

[責任編輯：楊楚珺]