避免視像解讀歧義：視像論說的確定性追求

李可欣 金夢玉

摘要：視像論說是隨著互聯網技術的不斷發展與媒體融合的不斷深化而興起的評論形式，視像論說的應用能夠提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。但正如斯圖亞特·霍爾三種解讀理論所指出，正統、對立、協商解讀是視像論說面臨的重要問題。要解決這一問題，就應強化視像論說的確定性追求，以盡量避免視像解讀的歧義。

關鍵詞：視像論說;視像解讀;新聞評論

中圖分類號：G21文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0059-04

一、視像論說的必然性

所謂視像論說，是指主要運用各類攝錄圖片、真實影像圖像和3D、計算機圖形技術等人工制作的可視化的虛擬影像來表達傾向、表征意見、論證觀點的一種論說方式。與純粹的文字符號不同的是，以視像符號的方式進行說理與論證，具有更強大的視覺懾吸力，能夠更有效地傳遞觀點，引導輿論。

（一）適應新媒體時代的必然選擇

從口語時代通過口頭論說的方式說服在場的聽眾，到電視評論時期綜合運用語言、文字、圖像、聲音等符號對屏幕前的觀眾進行說理與引導，論說方式在不斷演化。時至新媒體的視像化時代，人們對現象的感知與事實的理解伴隨著視像畫面的轉換而不斷深入。

視像化時代由語言轉向而來的話語研究也向視覺化話語方向轉向。社交媒體的無人不有、攝像頭傳感器的無處不在，影像更為易得;受眾習慣于視覺化閱讀、碎片化閱讀，甚至更為細碎的顆粒化閱讀模式，指尖、屏間傳播的大量視像內容成為其認識與感知世界的新方式。視像論說憑借其多終端的傳播方式，用更為立體、全面、真實、可靠的論說方式融合圖像、數據、音頻等多種傳播要素呈現了多維立體的視像內容。

（二）提升媒體影響力的重要法寶

傳統媒體時代，電視媒體以“長槍大刀”的方式對影像進行論說。電視評論是能夠綜合運用畫面、字幕、實況音響和論述語言的新聞評論[1]。媒體融合為傳統媒體的復興帶來了機遇，傳統媒體一直堅持的“內容為王”能夠有效地保證其視頻質量的優質性，而意見性信息及觀點性傳播在融合過程中引發“內容革命”。各類新媒體、微信公眾號及網站傳遞的以視覺符號、影像為主的內容占領了受眾的碎片時間，多元的傳播渠道進一步推進了馬克思“用時間消滅空間”的交往革命，論說內容在根植于現實的基礎上，影響受眾的潛意識，進而改變其認知、態度與行為。

2020年5月4日，中央廣播電視總臺綜合頻道黃金時段播出B站演講短視頻《后浪》，引起了人們的廣泛關注。主流媒體在“五四”之時推出的短視頻《后浪》，通過視像論說的方式與受眾進行“對話”，提升受眾參與性。知名中年演員何冰在短視頻中進行論說，為當代青年進行群體畫像。定其名為《后浪》，不僅隱喻年輕一代的蓬勃朝氣，更引發了一代“前浪”的慨嘆。截至2020年8月10日，此視頻B站播放量達164.6萬，轉發量達到108.2萬。這不僅是新媒體反向融合傳統媒體的有益嘗試，更是傳統媒體借助新媒體持續提升自身影響力的有力手段。視像論說不僅是主流媒體適應新時代的必然選擇，也是其提升傳播力、引導力、影響力和公信力的重要方式。

（三）凝聚社會共識的先進手段

凝聚社會共識是觀點、論證、說理方式上的有效對話。視像論說打破了閱讀的文字壁障，視覺長圖、視覺動畫、短片等以易被人們理解的形式將觀點傾向突破時空的局限，在用戶個體的移動終端載體間無遠弗屆地傳播開來。視像符號通過表意共鳴，畫面轉換，音樂起伏，解說抑揚頓挫表達意象，共同為視像論說的確定性奠基。視像論說根據不同的論說目標可以分為三種類型，即事實型視像論說、消除誤解型視像論說與達成共識型視像論說。

事實型視像論說以論述事實為主要內容，其主要目的是為了表明事件真相，深化受眾對事件的認識。這類視像論說利用影像中的小程序、長圖形式的評論等內容，在一瞥之間調動受眾潛意識，傳達觀點。受眾能夠輕而易舉地通過圖片中展示的漫畫了解傳播者意圖，只有受眾具備“確定性”時，傳播者想要達到的說服效果才能得到最大程度的彰顯。

當厘清事件脈絡，對事件有整體把握與認識后，傳播者需要運用消除誤解型視像論說來糾正輿論誤讀與輿論失焦問題。消除誤解型視像論說指的是澄清事實真相后進一步對受眾容易產生誤讀的內容進行剖析與破除。信息化社會中，海量信息在網絡中堆積沉淀，謠言等問題也在此間產生，突發事件發生后，受眾的注意力及情緒很容易被牽扯其中，但事件熱度卻也很容易消散。一些真實的影像圖像在此扮演著消除誤解的關鍵性角色，而利用這些圖像進行論說則可稱為消除誤解型視像論說。重慶公交車墜江事件中公交車上的監控記錄是強有力的真實影像記錄，消除誤解型視像論說通常產生于反轉新聞之間。這類視像論說對真相的澄清，一方面，能夠有效地讓受眾產生認同心理，提升媒體公信力;另一方面，也能夠提升受眾媒介素養，使其更為冷靜地面對突發性事件。

達成共識型視像論說是在論說事實、消除誤解基礎之上，更進一步希望能夠凝聚社會力量，引導公眾輿論，達成共同目標的論說手段。比之其它兩種視像論說，這類論說方式更加注重“確定性”，即視像論說主體的預期目標與傳播后的解碼效果的一致性，只有讓傳者與受者雙方都形成統一意見，才能最終凝聚整個社會共識的力量。視像論說適應當前受眾“碎片化”接收信息的習慣，以移動終端作為傳播載體，不受時間地點的局限。視像符號本身具有的表意功能能夠引起受眾的共鳴，通過畫面的轉換，音樂的起伏，以及解說的抑揚頓挫表達其意象，將新聞評論與視像符號相結合，可以深化思想，擴大傳播范圍。

二、視像解讀的不可控性

視覺符號可能產生的“誤解”會少于語言學的誤解，視像論說本身的確定性目標能夠較為清晰地將傳者的目的展現在受眾面前。但在視像解讀中，仍然存在著多重解讀的可能。因而斯圖亞特·霍爾進一步提出三種解讀理論，即正統解讀、對立解讀與協商解讀[2]。

（一）網絡賦權后正統解讀的主導性

網絡時代，各種思潮奔涌而來，“地球村”將人類社會聯結為一體，“同聲相應，同氣相求”成為可能。在目的正當的前提下，基于事實的視像論說能夠將自身觀點明確地進行展示，以推動受眾形成正面的正統解讀。當前意識形態安全問題仍然存在，習近平總書記指出：“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”。主流媒體需要承擔正確引導輿論的職責使命，以“團結人心，鼓舞士氣”。

《后浪》視頻就是視像論說中較有典型特點的一例。其之所以能夠引起較為廣泛的關注度，原因有三，首先， 《后浪》抓住了“五四青年節”這一好時機，并且以此確立了非常具有目標性的受眾群體——青年群體;其次，《后浪》推出的“后浪”“前浪”概念通俗易懂，比之以往較為嚴肅正統的題目，“后浪”這一題目簡明扼要地隱喻出青年一代的蓬勃生機;最后，“后浪”順應媒體融合發展大勢，盡管主題無非是鼓勵、支持年輕一代，但卻在傳統媒體與新媒體平臺的碰撞中激蕩出了新意。

（二）利益沖突下對立解讀的必然性

敵對立場、利益沖突是導致對立解讀產生的主要原因;文化不同、語境相悖也是對立解讀可能產生的潛在因素。

在中國，龍是祥瑞，也極具力量與威嚴，然而在歐洲國家，“龍”的形態與中國有所不同，其含義也大為不同，在西方的各類神話傳說中，龍通常被賦予了“邪惡”“狡猾”之意。從這一點上，我們就可以發現不同的文化背景和文化語境已經使得浸潤其中的受眾群體產生了不同的認同感，同一幅圖片在非種族歧視者與種族歧視者眼里并不相同，這也是因利益沖突而產生的對立解讀。只要有利益的沖突與碰撞，對立解讀則無法避免。例如，在《后浪》這一視頻中，部分青年就認為，視頻中內容并不能代表整體青年人形象。視頻中的青年人是輕松的，洋溢著青春的激情的。但這部分青年人則認為，自己的生活狀態實際上是緊張的，為生活奔波的。當視頻中的內容被廣泛傳播后，“被忽略”成為這部分青年的心理狀態，在深層含義下也就形成了利益沖突。

（三）情緒感染下協商解讀的搖擺性

協商解讀指的是閱讀者會部分接受正統式解讀的內容解釋，但保留自己一些不同的看法和意見。此類解讀方式通常會以客觀冷靜的形式對內容進行批判式的吸收。多元社會必然會催生多種意見觀點，但整個群體共享的文化、道德觀等是有著一定的標準和界限的，在此基礎上，面對同一論說內容，人們會根據自身的思想觀點加之判斷進行解讀。協商性解讀較之對立性解讀而言，多了些“中立”色彩，也正因如此，協商性解讀能夠平衡輿論場的極端觀點，也有倒戈到“對立性解讀”的可能性。

視像論說需要借助視頻、畫面、對白等手段，但其本身時長的短小也使得其必須在最短時間內滿足最廣泛的受眾需求。《后浪》視頻中的“后浪”的確值得讓人心生敬佩與羨慕，但與此同時，那些“朝九晚五”的上班族、工地上勤勞工作的工人……他們面對《后浪》，起初會贊同視頻中“后浪”的豐富生活，也認同當前青年人積極向上的形象，但卻無法對《后浪》中的內容產生共鳴;《后浪》傳播后期，甚至出現網民圍攻演講者微博的事件，部分協商性解讀倒向了對立性解讀，認為《后浪》沒能體現當代大部分青年人的真實形象。這也體現出《后浪》論說內容并非“無懈可擊”，視像論說需要進一步進行完善。

三、避免歧義：達到確定性說服的目標

被解碼的意義產生了效果，才能進行影響、娛樂、指引或勸服，從而產生復雜的、知覺的、情感的、意識形態的或行為的后果。當前時代，視像化內容普及程度極高，論說者要避免視像論說的歧義，就要在選擇準確真實的關鍵視像基礎上注重編碼的指向性，同時注重適應不同的傳播環境。

（一）選擇關鍵視像

斯圖亞特·霍爾認為，“在訊息層面上，它們（解讀）反映的實際上是經濟、政治和文化生活的結構性沖突、矛盾和協商過程”。視像論說將多元性符號指向同一論點，加之敘事方式的合規律性，能夠降低分歧性解讀的可能，選擇關鍵視像則為其中十分重要的一步。

彼得·盧德思指出，關鍵視像就是視覺媒介用很短的影像傳達事件的要旨。關鍵視像可以把新聞、影片或其它信息濃縮成核心內容。在當前顆粒化時代，調動大量關鍵視像能夠以動態方式給人以視覺上的沖擊，只要運用得當，關鍵視像會在歷史節點中起到轉折性作用，甚至可以對社會體制機制以及政府的決策產生影響。

但同時，作為視覺符號的關鍵視像，一方面，能夠十分廣泛深入地為人共享;另一方面，也容易產生誤讀與失實。《后浪》在對其進行批駁的駁論性視像論述中，應當通過完整的視頻、圖片等內容梳理真實事件的來龍去脈，還原當時的真實場景與畫面。

（二）編碼的指向性

動畫編碼是視像論說中較為常見的論說形式，動畫有利于運用短小生動的畫面對論點進行突出強調。為了打破文化隔閡，可以通過動畫形式的人物和對話符號將敏感話題化為具有幽默諷刺意味的短片，運用中英文字幕以確保意義的準確傳達。動畫編碼來進行視像論說可以在表達觀點時消解嚴肅性，提升受眾的心理接受度與認可度。但由于動畫制作需要一定的制作時間與專業人才，因此在時效性上較為滯后。

與動畫編碼相對應的是對真實事件的編碼。真實事件編碼根植于事實，論據較為充分，說理性較強，因而更容易得到符合傳者觀點的解讀。但在編碼中仍需注意將各類符號統一起來，盡量“用符號說話”，減少論說口吻。

（三）適應不同傳播語境

“橫看成嶺側成峰”，同一幅畫面在不同時期出現在不同心態的不同受眾面前，其解讀都有可能差之千里。只有讓視像論說作品適應不同的傳播語境，其傳播效果才能在最大程度上顯現出來。

在不同的傳播語境運用不同的傳播形式是視像論說的一大優勢，要做到這一點首先應當明確視像論說的目標受眾，適應多樣的意見需求。在跨文化傳播語境中，傳播者需要克服話語方式可能造成的歧義與誤讀。春節期間，中國一線城市中大量流動人口返回家鄉過年，盡管這對國人來說司空見慣，但在外媒報道中卻經常將“空城”與經濟凋敝相結合，其報道對中國的媒介形象產生負面效果，根源就在于跨文化傳播機制中的誤讀。我國媒體在進行外宣工作時同樣需要盡量避免跨文化傳播中影像說話中的“他者拒斥”，即直接傳播己方立場中的意識形態內容導致對對方產生的壓迫感受。最好用對方文化領域中的符號來發聲，在編碼過程中與受眾方融為一體。

當作品已經完全具有確定性，即完全做到論點與符號統一的前提下，其作品的播發平臺則是傳播者需要注重的問題。以《后浪》為例，在央視播出時以演講者何冰為畫面主體，將焦點聚集于中年人對“后浪”的期許，僅在最后一分鐘開始出現青年人的畫面，符合央視傳統主流媒體慣有的嚴肅與嚴謹;這一短視頻命名標簽為“Bilibili青年宣傳片”，而在嗶哩嗶哩網站上播出的“Bilibili獻給新一代的演講”則將主持人何冰的演講畫面輔以大量當代青年生活的精彩瞬間，更多強調“后浪”的值得“羨慕”。在不同的傳播內容背后，是傳者對不同受眾群體需求的滿足：央視面對的受眾群體以中年人為主，他們對同為中年人的演講者何冰熟悉程度較高，也較為習慣被動接受信息;嗶哩嗶哩網站起初以二次元內容而為人所知，故而面對的多為思想更為活躍開放的青年甚至少年群體。這類群體對亞文化、冒險等接受程度較高，習慣主動獲取信息，擅長通過畫面進行聯想，因此為了吸引他們的注意力，不僅要有演講者的旁白，更需要大量的畫面以滿足受眾期待。當《后浪》被傳播到微博這一社交媒體平臺時，則需要考慮到在這一平臺面臨的大量用戶，應及時回應用戶在評論中產生的質疑，以免情緒感染導致群體極化。

四、結語

視像論說的本質是說理，視像符號必須服從、服務于充分的說理論述。提升論說內容的準確性與確定性，實現傳播過程中傳者初衷與最終說服效果的統一，才能使得視像論說能夠進一步拓展傳播范圍，達到輿論引導與說服的效果。

參考文獻：

[1]王振業，胡平.新聞評論寫作教程[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]Hall，S.，“Encoding and decoding in the television discourse，”in Gray，A. et al.（eds） ，CCCS Selected Working Papers （ vol.2） ，London： Routledge，2007.

[3]Hollihan T A ， Baaske K T . Arguments and Arguing： The Products and Process of Human Decision Making， Second Edition[M]. 2004.

[4]（德）彼德·盧德斯著.劉志敏譯.視像的霸權[M].北京：中國廣播電視出版社，2009.

[責任編輯：武典]