曹縣模式能火多久？

張寒　張一雪

曹縣紡織工廠 。攝影/《財經》記者 張寒

近期，一句“山東菏澤曹縣666”讓曹縣突然火遍全網，成為網友口中的“宇宙中心”。

從一個名不見經傳的山東普通縣城，長期在魯西南偏安一隅、默默無聞，到令吃瓜群眾津津樂道的“網紅縣城”。拋卻網友“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”等調侃和炒作，曹縣經濟社會發展是什么樣的狀況？曹縣的真實面貌究竟如何？帶著諸多好奇與疑問，《財經》記者前往曹縣實地調研采訪。

沿著鄉道往東南行駛，看到寫著“中國淘寶村歡迎您”的路牌，便到了曹縣大集鎮。

大集鎮地處曹縣東南部15公里處，2017年，32個行政村全部被評為中國“淘寶村”。目前，大集鎮共有1.8萬多家網店，1000多個天貓店鋪。在大集的很多村莊里，每家每戶至少經營一家淘寶店鋪，有的甚至經營幾十家店鋪。

走進大集鎮，看似普通的鄉村住宅門口立著“×××服裝有限公司”的廣告牌，不時有裝著彩色布匹的貨車經過或停在某戶人家門口。在人們把貨物搬進搬出的匆忙中，可以感受到表面安靜的村莊里，大家忙得熱火朝天。

在數字經濟時代，站上互聯網電商風口的曹縣，從中國縣域經濟的競爭中脫穎而出。從縣域激烈的競爭中突出重圍，憑借鮮明的專業特色，占據了行業細分領域的龍頭地位，并深度參與到全球電商網絡之中。

相關數據顯示，曹縣現有演出服企業超過1萬家，在中國演出服市場上占據80%左右的市場份額。截至2020年底，曹縣約有漢服和上下游企業2000家，占據曹縣電商銷售額的10%。2021年，曹縣漢服銷售額占中國同類市場30%以上。

曹縣木制品加工行業的線上線下銷售，也對全縣GDP貢獻巨大。據了解，曹縣木制品網絡銷售額占淘寶、天貓同類產品的40%，占阿里巴巴國際站中國木制品跨境電商銷售額的12%，形成了“網店”、“網店+加工廠”、“網店+加工廠+網絡分銷”、跨境電商等多種形態共存的發展模式，已成為中國最大的木制品跨境電商產業帶。

繡花切花車間已實現數據自動化。攝影/《財經》實習記者 張一雪

楊蒙福是山東省青島市一把首企業家俱樂部的創始人，過去多年來，他每年都會到曹縣推廣業務、開拓客戶，親眼見證了曹縣經歷的巨大變化。

“我記得五六年前來到曹縣辦業務的時候，這里還難以打到正規的出租車，出行經常要依靠‘三蹦子。過去五年間，曹縣的進步非常快，現在曹縣更是成為全國最知名的網紅縣城。但是客觀來講，曹縣距離中國最發達縣城還有一定差距，如何將這波互聯網流量紅利進行轉化，對于曹縣具有現實價值。”楊蒙福告訴《財經》記者。

他覺得，隨著更多的人來到曹縣，一方面，曹縣可以開發旅游項目，拓展旅游產業;另一方面，可以吸引更多的投資項目和工廠建設。

在中國城鎮化進程中，隨著短視頻、直播和電商平臺崛起，時代的鏡頭轉向類似于曹縣這樣的縣域經濟標桿。曹縣經濟如何轉型？對中國其他縣城有何啟示意義？

《財經》記者走訪曹縣時，多位企業家和政府工作人員提到，曹縣最大的特色是將本地優勢產業與互聯網相結合。漢服、演出服、木制工藝品、農副產品四大產業集群在多年發展中不斷延長產業鏈、完善供應鏈，在電商熱潮中實現了產業升級、模式再造，探索出了一條特色鮮明的農村電子商務推動縣域經濟發展的“曹縣模式”。

山東菏澤的資深觀察人士對《財經》記者表示，人們更應當站在中國縣域經濟發展競爭的層面，來看待曹縣的火爆。“過去，中國的一些貧困縣為了脫貧，可能采取建設形象工程、政績工程等手段。曹縣的成功營銷，意味著縣城的發展不再依靠形象工程，也不能盲目引入一些不符合當地文化的舶來品，而是要充分發掘自身的產業特色、文化特色，結合互聯網潮流，因地制宜地開展區域營銷，提升區域知名度。

對于中國廣大縣域地區的產業發展和鄉村振興而言，發展高科技產業、戰略性新興產業似乎不太現實，發展與農業特色、區域特色相結合的勞動密集型產業，才更為實際、更接地氣。

胡春青孟曉霞夫婦的錦裳翰林公司展廳里的漢服成品。

孟曉霞工作室手工繡制的明制蟒袍，售價35000元。攝影/《財經》實習記者 張一雪

一張金名片，一個更成熟的產業

近幾年，漢服熱興起，依靠打版和繡花工藝，曹縣大集鎮強勢入局漢服產業。根據拼多多平臺大數據顯示，漢服銷售額排名前2000的店鋪中，有1200家來自曹縣，每十件爆款漢服就有四件來自曹縣。

返鄉創業的中科院博士胡春青是最早帶領當地人做漢服的。2018年，在中國科學院金屬研究所和大連理工大學攻讀博士學位的胡春青回到家鄉曹縣大集鎮，一邊完成學業，一邊和愛人孟曉霞創業經營演出服和漢服。

漢服圈十分看重版權、形制，胡春青夫婦最開始做漢服時，不知道專業的漢服對形制是有要求的，看到什么是爆款就做什么，曾經有一段時間他們生產出的漢服也曾受到“山寨”“抄襲”的批評。后來胡春青夫婦重新思考了當地漢服產業的發展，關閉之前的淘寶店進行整改。“既然我們想把漢服做成產業，打造漢服品牌，就一定會注重原創和工藝。”

確定做原創漢服之后，孟曉霞成立專門的設計師團隊，同時和北京、上海的服裝設計團隊合作。淘寶店鋪會成立粉絲群，如果有畫手在粉絲群投稿漢服設計圖樣并滿足孟曉霞要求的話，也會收稿買下版權。如今，胡春青孟曉霞夫婦旗下經營十幾家店鋪，注冊了三個品牌，所有售賣的漢服都申請了專利保護。今年一季度胡春青夫婦旗下漢服生意銷售額達到300多萬元，預計全年能突破1500萬元。

漢服成了曹縣一張金名片，而曹縣的演出服產業遠比這些漢服更加成熟和龐大。

曹縣的演出服產業最早源于上世紀90年代加工影樓布景，后來當地村民從影樓服裝拓展到演出服加工，然后拿著演出服到各地去推銷，漸漸大集鎮也成了中國演出服加工銷售基地。

2009年，大集鎮丁樓村村民任慶生通過“淘寶”賣出了一批演出服，一次性銷量比以往線下跑半年銷量還要多，隨后丁樓村村民紛紛學習任慶生的經驗，開起了淘寶店。

丁樓村的演出服產業大多是家庭作坊式經營，每戶家庭都是一家公司，擁有自己的主打服裝，有的是兒童表演服，有的是漢服，有的是廣場舞演出服。丁樓村演出服產業的發展帶動了整個大集鎮物流和輔料產業的發展，如今在大集鎮，演出服產業已經形成了一個完整的產業鏈。當地商戶介紹說，服裝面料基本都來自浙江柯橋，這里也是中國服裝面料生產基地，占據了中國90%的面料市場。而其他的輔料大部分來自于大集鎮孫莊村。

丁樓村通過電商發家致富后，鄰村孫莊黨支部書記孫學平主動學習丁樓經驗，并聘請專家培訓，幫助村民裝網線、建工廠，專門成立服務電商發展的“淘寶資金互助部”。憑借地理位置優勢，孫莊村發展成遠近聞名的服裝輔料大市場。

走訪孫莊村，記者注意到街道兩邊集聚著各種演出服輔料商鋪：拉鏈、紐扣、裁剪、數碼印花、面料壓褶、繡花切花……為丁樓的演出服電商提供一站式輔料采購服務。在繡花切花車間里，一臺臺機器在空白布料上繡著傳統風格的花樣，工人們將繡好的花樣切割開，集中包裝運出，進行下一環節加工。

據當地的商戶介紹，每年“六一”是當地演出服產業的旺季，今年恰逢建黨100周年，紅軍服訂單暴增，從“五一”開始，當地人就接到源源不斷的兒童紅軍服訂貨單，最開始只賣18元一套的兒童紅軍裝，巔峰時期漲至89元一套仍然供不應求。“六一”前后，很多人從早上忙到深夜，找貨源、接訂單、加工生產、打包運輸，傍晚時分，物流貨車從這里出發，將服裝產品運往全國。

經過一場“電商革命”，孫莊村從曾經的“三多村”——光棍多、老人多、留守兒童多，變成了被賦予新內容的“三多村”——青年多、企業多、收入多。

掘金全球電商價值鏈

曹縣大集鎮的范群英是山東群英杠子饅頭店的老板。受到周邊電商氛圍耳濡目染的范群英，并不滿足于在實體店鋪銷售各種饅頭，而是把店鋪開到了拼多多等平臺。

他的店鋪每天能在網上賣出兩三百單，但他更高遠的目標是把店鋪開到京東等更多平臺上。

不僅如此，由于自己的饅頭產品采用了獨特的老面發酵核心技術，范群英還為此申請了專利證書。由此可見，曹縣生意人更注重知識產權保護。

令市場難以想象的是，曹縣作為一個山東的內陸縣城，卻在線上跨境電商和線下對外貿易方面走得那么遠。

由于曹縣地處黃河沖積平原，土質肥沃，天然適合林木生長，所以林木產業有著悠久的歷史傳承。經過多年的發展，曹縣已成為中國最大的泡桐木加工生產基地、出口創匯基地和集散中心。

改革開放之初，國家提倡出口創匯，曹縣人及時抓住機遇，發展起木制工藝品出口產業。林木資源為木制品產業提供豐富的原材料，而已有數百年傳統的草柳編技藝更是賦予了當地工藝品難以復制的獨特性。

陳義明（Andrew）是是曹縣宇光工藝品有限公司總經理。他熟練地向《財經》記者展示宇光公司在亞馬遜不同網店上的產品銷量，每件產品日銷量從30件到50件不等。目前，公司已經在亞馬遜、Wayfair、eBay、Shopify等國外大型網購電商平臺上，累計開設店鋪50多個。

“現在我們的木制品加工產品，比如廚房用品、浴室用品、裝飾用品，在歐美非常暢銷，所以暫時沒有考慮要開拓國內的市場，但是未來我們有轉型的打算，我們看好歐美的寵物玩具和寵物衣服市場，想進軍這個領域。還有一個有趣的現象，就是自疫情以來，只要美國政府一對居民發錢，我們的銷量就會猛增。”Andrew微笑著告訴記者。

2018年之前，宇光公司和其他外貿企業一樣，去全世界跑展會、推銷產品，從生產銷售，然后到外貿企業、商超，再到消費者，中間要經過五個環節，利潤也打了折扣。2018年，在曹縣電商服務中心的協調下，宇光公司先后與阿里巴巴曹縣運營中心和亞馬遜跨境電商曹縣運營中心等開展合作，實現傳統貿易B2B向“B2B+B2C”轉型，有效提升了利潤率。

在曹縣的企業中，既有在跨境電商領域保持領先的企業，如Andrew創立的宇光工藝品公司，也有剛剛踏入這個行業的新來者，如富茂工藝品的負責人任建立。

目前富茂的亞馬遜平臺正在試運營階段，曹縣政府和亞馬遜工作人員已經組織公司參加了多次培訓。

任建立對《財經》記者表示，過去自家公司通過廣交會等線下平臺，和幾十家外商建立了長期合作關系，去年的木制家具出口額大概是2億多元，未來計劃通過電商平臺拓展線上的業務，將出口額再擴大一倍。

宇光公司在亞馬遜店鋪中的產品銷售額。攝影/《財經》實習記者 張一雪

據了解，現階段，借助各大電商平臺，曹縣已經形成了演出服、漢服、木制品、農副產品四大產業集群。曹縣的木制品主要是做跨境貿易，銷往國外，包括出口日本的棺木，出口歐美的草柳編、小家具等，現在隨著中國國內市場對于木制品需求的增加，曹縣企業也開始逐漸拓展國內市場。

截至目前，曹縣有151個淘寶村、17個淘寶鎮，是中國第二大淘寶鎮村集群，僅次于排名第一的浙江義烏。

曹縣電子商務公共服務中心相關負責人告訴《財經》記者，為了進一步降低曹縣企業做電商的門檻，曹縣政府建設了三級電商服務體系和三級物流體系。其中，曹縣電子商務中心提供電子商務技能培訓、電商運營、店鋪設計和托管，除了生產產品，還能提供電子商務產業的全鏈條服務。

提升產品附加值，做強自主品牌

同樣感覺到外貿訂單供不應求的公司，還有曹縣雅尚名品的相關業務負責人趙延峰。他說，公司的草編、柳編工藝品，以及實木家具受到歐美國家的歡迎，外貿訂單多得晝夜加班都忙不過來。“通過國內外的各種展會，我們和全球30多個國家的100多個客戶建立了業務聯系，其中有50多個客戶常年下單購買產品，公司未來轉型的方向是為國內外客戶提供一站式的采購平臺，包括室內、室外、廚房等各種工藝品。”

曹縣外貿行業看似一路高歌猛進，但背后也潛藏著挑戰和風險。

一方面，海運費、人民幣匯率、原材料價格等波動，侵蝕了曹縣外貿企業的一部分利潤空間。另一方面，國外的政策變動，例如環保標準的提升，也給曹縣的企業帶來風險。

目前來看，曹縣部分工廠在環保標準、安全標準、員工健康標準等領域，有待提升和改善。

此外，Andrew認為，曹縣的木制品加工工藝仍然較為簡單，在高端家居領域，曹縣可能暫時競爭不過南方的一些設備更先進的工廠，還需要找準市場的潛力點，提升工藝水平。

曹縣的漢服產業，曾經因為抄襲而引發爭議與詬病。因此，曹縣的漢服也正在從原來的單純模仿、改良南方服裝的低端路線，演變成走原創設計的中高端路線。

曹縣錦裳翰林公司相關業務負責人對《財經》記者表示，專業漢服對形制有要求，過去曹縣的一部分漢服企業可能在這方面沒有正確的意識，但是未來曹縣的漢服產業要向品牌化的方向轉型，就一定要重視原創、重視工藝。

“在原創方面，我們公司一是成立由老板牽頭的設計師團隊，二是和北京服裝學院、上海的設計公司等各方面進行合作，三是外聘畫手，接納一些人的投稿。”該負責人說。

在農產品加工領域，曹縣電子商務公共服務中心的相關負責人說，如果市場上有產品積壓，就引導農業企業來做深加工，比如做罐頭、剁椒蘆筍、蘆筍茶、蘆筍粉皮等一系列的衍生品。

該負責人強調，在打造自主品牌方面，政府還是要進行積極引導。過去曹縣很多農產品加工的企業連“三品一標”都不知道，未來，如果想讓農產品價格往上走，肯定就往“三品一標”和標準化、體系化建設方向上走。

“曹縣為了打造農產品的自主品牌，開發了區域公用品牌，叫‘曹獻優品，政府給一些優質農產品授權，雖然這些農產品可能自己沒有單獨的品牌，但是可以用曹縣的信譽背書。曹縣還有漢服品牌叫‘曹之漢韻，是縣里打造的漢服品牌，通過政府設立品牌，引導企業自主注冊品牌和商標，讓產品產生更高的溢價。”該負責人說。

過去很多曹縣企業主要是代工、貼牌，現在品牌化發展是一大趨勢。曹縣睿帆家具就是典型的代表，之前幫外貿企業代加工，品牌利潤賺不到，現在隨著企業發展到一定規模，開始注冊自有品牌，邀請演員蔣欣擔任企業代言人。

據了解，通過縣政府的定點幫扶和引導，曹縣一些規模較大的家具企業轉型做電子商務，睿帆家具觸網之后僅國內的年銷量就有十多個億，注冊了幾個自己的商標，是通過線上打造自主品牌比較成功的企業。

曹縣云龍木雕是曹縣最大的棺木出口商之一，其產品占據日本市場大約25%的市場份額，占據曹縣出口棺木市場的60%左右。云龍木雕創始人李如啟告訴《財經》記者，公司生產的產品拿到日本去組裝，貼上別人的品牌，云龍木雕希望未來能夠在日本市場打響自己的品牌。

不過讓李如啟最為憂慮的是其家族木雕手藝的傳承問題。由于木雕工藝的學習時間至少兩年，很多年輕人不愿意花時間學習這門手藝，使得曹縣這門非物質文化遺產的保護和傳承面臨困難。

曹縣模式背后的思維變革

經濟學中有個“經濟輻射”理論，指的是經濟發展水平相對較高的地區與經濟發展較落后的地區之間進行資本、人才、技術和市場等要素的流動和轉移，以及思想觀念、思維方式、生活習慣等方面的傳播。

如今曹縣在網絡上被調侃為“宇宙中心”，從當地發展模式向外輻射的角度看，這個稱號也并非沒有道理。

以曹縣大集鎮為中心，從大集鎮發展起來的演出服產業不斷向外輻射，帶動了曹縣南部安蔡樓鎮、閻店樓鎮等十個鎮街形成完整的演出服加工產業鏈。南部演出服行業搭上電商順風車的發展模式，進而輻射到曹縣北部的木制工藝品產業，普連集鎮、青荷街道、莊寨鎮等七個鎮街的木制工藝品企業從線下經營走向“線上+線下”共同發展，如今曹縣北部已形成以經營木制品為主的淘寶村，“產業+電商”模式也輻射到全縣。

曹縣演出服和木制工藝品兩大產業集群的生產加工、運營銷售、倉儲物流等環節逐步輻射到曹縣周邊的縣區，包括菏澤市定陶區、牡丹區、成武縣、單縣，甚至跨省到河南蘭考縣、民權縣等地，這些地區的服裝貿易工廠和林木加工廠成為曹縣最主要的生產協作空間，也成了“宇宙中心”之外的“曹一環”“曹二環”。

左上圖：當地家具企業展廳中的柳編筐簍。右上圖：曹縣云龍木雕成品。左下圖：當地家具外貿企業常駐丹麥質檢員。右下圖：曹縣云龍木雕廠電商平臺。攝影/《財經》記者 張寒 實習記者 張一雪

而從這里出發的貨車，更是將一件件“曹縣制造”的商品送往全國各地，乃至東亞、大洋洲、北美和歐洲。2020年，曹縣網絡銷售額突破156億元，連續三年網絡銷售額位列山東省第一，連續三年快遞包裹量增幅超過40%。

《財經》記者走訪曹縣時，多位企業家和政府工作人員提到，他們認為曹縣最大的特色是將本地優勢產業與互聯網相結合。漢服、演出服、木制工藝品、農副產品四大產業集群在多年發展中不斷延長產業鏈、完善供應鏈，在電商熱潮中實現了產業升級、模式再造，探索出了一條特色鮮明的農村電子商務推動縣域經濟發展的“曹縣模式”。

“曹縣模式”背后更為珍貴的是，從政府到普通百姓自上而下思維的變革。丁樓村通過電商發家致富后，周邊的鄉村積極主動學習經驗，搭建網線，發展物流，縣政府成立曹縣電子商務服務中心，先后出臺扶持當地電子商務的政策文件，培育電商龍頭企業，設立電商專項資金，最大限度支持電商發展。

但是，這只是成為“宇宙中心”的開始。不管是對于當地的漢服、演出服、木制工藝品、農副產品四大產業，還是對于突然爆火的曹縣縣城本身，如何在互聯網帶來的流量紅利基礎上打造品牌，增添核心價值，推動曹縣產業品牌化、打造縣城文化名片，或許是未來可持續發展的關鍵。同時，在曹縣人“在外東跑西跑，不如回家淘寶”的潮流下，如何吸引更高素質的人才回鄉，如何解決傳統手工技藝無人傳承的困境，如何應對工廠數字化轉型的潮流，如何深入挖掘當地文化旅游資源，曹縣未來還有很長的路要走。

近幾年，借助網絡走紅的縣城不少，從丁真的理塘到“宇宙中心”曹縣，處于創新發展末梢神經的縣城，如何進一步打通“毛細血管”，釋放更多經濟活力，為人民謀取更多福利，是比起一夜熱搜更該思考的問題。