檳榔行業：資本市場的新寵，社交屬性賽道又一黑馬

木靈

在投資賽道里，具有社交屬性的品類可以說是投資者的心頭好。社交屬性賽道里的代表品類，非煙酒莫屬，單是近兩年的醬酒熱，就成就了千億元市場。這是因為社交屬性產品能夠在較長周期內穩定獲得高利潤。煙、酒、茶等，已經介入到我們生活和工作中的方方面面，從個人需求到社交需求，從物質需求到精神需求，它們的聚合效應是極為強大的。

如今，在社交屬性賽道里，又一品類嶄露頭角，年均保持近30%的增速迅猛發展，年產值更是達到700億元以上，這就是檳榔。

進擊的檳榔，正成為市場新寵

檳榔稱得上湖南人超硬核的“社交單品”，如同煙酒一般，不管是婚嫁宴請、人情交往，還是休閑娛樂，檳榔已經全方位融入湖南人的生活場景。在湖南的各種婚禮、生辰、喬遷等喜宴中，檳榔是禮品盤、禮品袋中的必備之物；湖南人出門辦事、見客戶談生意時，也會買上幾袋檳榔作為禮品；見面寒暄時，也會遞上一口檳榔，拉近彼此之間的距離。

天眼查數據顯示，全國有檳榔消費者超1億人，遍布全國31個省、市、自治區，主要分布在湖南、湖北、廣東、江西、河南、廣西等地，其中有近2600萬人來自湖南，占到湖南總人口的三成。

龐大的市場需求推動著國內檳榔市場的迅猛增長。據統計，自2000年至2020年，國內檳榔年增速已近30%。公開資料顯示，2011～2018年，中國檳榔產業產值從558億元穩定上漲至781億元，且呈繼續上漲趨勢。

放眼全球，根據新思界行業研究中心發布的《2020～2024年印度尼西亞檳榔市場深度調研分析報告》，全球范圍檳榔的產量和消費量在持續上漲，2019年全球檳榔產量接近147.18萬噸；全球檳榔消費量與供給量基本平衡，其中中國的檳榔市場需求達9.97萬噸。目前全球檳榔消費者多達10億人，預計到2025年，世界檳榔將形成年產值超過2萬億元的大產業。

檳榔為何能由一種南方區域的特色美食，發展為在全國乃至全世界都頗具知名度的食品？社交屬性消費品的流行往往與時代和生活節奏合拍。如今工作和生活節奏都大大加快，不僅要求人們工作更加勤奮，而且需要付出更多的精力和體力。在這種情況下，功效性、愉悅性以及被群體認可的社交性，就特別符合人們的需要。咖啡、醬酒、電子煙、檳榔等的流行，皆是如此。由此可見，檳榔的市場需求怕不會是曇花一現，而是擁有較長的生命周期。

行業向上，將迎來更大掘金市場

檳榔市場如同一座炙手可熱的“金礦”，吸引著行業不斷尋求變革，從價值、口味、品質、產業鏈，到營銷方式、品牌活動等，全方位轉型升級，爭奪檳榔市場上的一席之地。

1.價值演繹。檳榔的價值演繹從古至今，仍在繼續。從貢品到大眾食品，從紅白喜事到商務社交、日常生活，從食用價值到社交價值再到經濟價值，檳榔品類可以說是多元價值的載體。

2.消費升級。與消費升級對應的是檳榔在品質、口味及健康性、高端化等方面的頻頻突破。比如圍繞檳榔做加法，添加葡萄干、益生菌、薄荷、枸杞等，創新口味和吃法；再比如圍繞檳榔做減法，不斷降低檳榔添加物含量，推出無添加系列，回歸簡單、純粹等。

3.營銷進化。行業向上的同時，也都在營銷和品牌策略上實行差異化打法。比如文化賦能，主打老字號、傳統文化、純爺們等文化內涵；顏值經濟，優化產品包裝和設計風格，迎合高端化、年輕化、時尚化需求；營銷策略，各類線上線下玩法層出不窮，如免費贈送、高中獎率、終端互動等。

4.全產業鏈。從種植到加工，再到特色旅游以及檳榔產業服務體系等，檳榔可實現品類的全產業鏈創收。海南省農業農村廳提供的數據顯示，檳榔是繼橡膠后種植面積占比第二的熱帶經濟作物，涉及種植戶70多萬戶200多萬人，占全省農業人口的41.37%；海南萬寧檳榔種植面積約占全省40%，涉及30萬農戶，人均月收入比以往提升數十倍；檳榔產業帶動了全國27000余家從事生產、加工、銷售檳榔的企業；檳榔產業誕生了多家百億級創收企業，而一些區域經銷商年銷售額更是達到了5000萬～1億元甚至以上。

5.出口增量。國內已有檳榔企業完成了出口食品生產企業的備案核準，取得了檳榔的出口貿易資質，這意味著國內檳榔企業將有機會走出國門，面向全球消費者，尋求更廣闊的增長空間。

政策指導，打破偏見認知

不容忽視的是，由于信息的不對稱，也導致了一些消費者對于檳榔的認知出現偏差，對此行業也在主動發聲并積極行動，更是通過行業的升級與自律，以及國家和地方政策的積極引導，共同推動檳榔行業的穩步向好發展。一方面，進行品類科普和澄清。比如明確指出湖南“食用檳榔”與世衛組織所言“檳榔”的差異，尤其是在食用部位、食用方法以及加工工藝方面。

另一方面，建立健全行業標準，共同維護行業生態。事實上，經過30多年的產業化發展，目前大部分企業已經實現了洗籽、發籽、切籽、封口、包裝等方面的機械化，“現代化生產正規軍”已經成為湖南檳榔產業另一代名詞。現在正規檳榔廠商生產的檳榔不僅有嚴格的生產標準，而且有專業化、機械化、規模化的支撐。

當然，關鍵還是要嚴格遵循并依靠國家和地方政策，尤其是與檳榔相關的內容。比如在生態農業、提質增效、綠色無公害、產業轉型、高質量發展、鄉村振興、農民增收等方面。在2019年5月12日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳就指出：創新探索生態產品價值實現機制，推動生態農業提質增效，支持檳榔、咖啡、南藥、茶葉等就地加工轉化增值。

通過消費者、企業、行業和政府等多方面的共同努力，檳榔行業正在打破偏見認知，其各項價值也在被更多人認可。憑借著獨特、可預見的市場潛力和投資價值，檳榔行業正成為消費市場和資本市場的寵兒。作為社交屬性賽道里的黑馬，檳榔產品的需求相對穩定，黏性高、受眾廣、產品生命周期較長，又因具有一定的不可替代性，保證了較強的贏利能力。

檳榔突破區域走向全國的擴張之路已經鋪開，伴隨著“一帶一路”政策引導，檳榔產業鏈的延伸發展也將為跨國合作帶來更多機遇。