學會這些，招商不難

肖有為

快消品招商一直是企業的老大難。不少企業年年出新品，年年在招商，結果卻一直是不盡如人意。招商工作之所以困難，就在于它是一個系統工程，涉及產品、策劃、傳播、團隊、渠道、服務等環節。筆者結合近來為企業策劃招商談幾點感受。

項目包裝要創意化

在這個包裝大行其道的時代，招商項目更離不開包裝。一個招商項目，往往得先提煉概念或口號來凸顯價值感。有了這個概念，進而才有后續的動作。概念可以是從原有項目獲得的靈感，也可以是基于市場現實需求的考量，還可以是基于市場趨勢的預測。提煉了概念、想法，項目的包裝就有了靈魂和方向。招商項目的策劃包裝可以從目標客戶或市場需求的視角出發，以產品為原點，提出一系列充滿創意的細化方案。

某特色鐵板燒快餐連鎖店擬開啟連鎖加盟，原來的廣告語是“讓你愛上鐵板燒！”后來，策劃人員到現場，從鐵板燒發出“滋—滋—滋”的聲響中獲得靈感，將其廣告語改為創意十足的“美味如滋”，不但拓寬了消費市場，同時更有了強烈的體驗感。店還是那個店，一經包裝立馬分出了高下。

模式設計要新穎化

今年成都春糖會上，潭酒再次啟用“用互聯網把白酒重做一遍”的招商口號，把互聯網思維嵌入白酒營銷的各個環節，新穎模式的設計為招商增色不少。

筆者近來為即將上市的瀘州老窖精釀啤酒做策劃時，也創造性地提出“用名酒的思維做精釀啤酒”。緊貼它的白酒品牌屬性，依托它強大的IP背書，把名酒商戶作為它的第一目標客戶，順勢提出“控量、控價、控流向”的三大原則。控量，是名酒的套路，但在啤酒力求快速流轉的行當，顯得相當異類。一貫靠壓貨走量的啤酒行業，壓貨壓得商戶喘不過氣。這也是大多白酒商戶不愿代理普通啤酒的癥結所在。通過控量不再給予商戶大量的壓貨，讓不少白酒商戶在內卷化的作用下，發揮資源整合效能，簽約了瀘州老窖精釀啤酒戰略合伙人。

傳播路徑要多元化

招商方案經過策劃與包裝，模式經過優化設計后，這個信息還得傳播出去。在信息碎片化甚至粉塵化的當下，招商信息的傳播路徑就得多元化。總的來說，無外乎線上和線下兩條路徑。

線下最常見的莫過于展會招商，是指企業通過參與政府或行業展會進行的招商活動。由于時間倉促，競爭激烈，往往難以達成深度合作意向。此外，以培訓或行業交流會等名義的會議招商，往往效果不錯。通過對特定招商對象發送邀請函，設計富有吸引力的主題，在會議上關聯招商的項目迂回推介。但要注意，不能喧賓奪主。

線上招商，主要通過網絡平臺來發布。快消品企業選取招商門戶分類網站，如食品、飲料、糖酒的招商網，做出生動化的分類網頁廣告進行多維度的傳播。企業還可通過網絡H5、公眾號等平臺，設置生動好玩的邀請函式的招商廣告，再通過社群傳播。此外，利用權威媒體、行業大V等意見領袖巧妙植入軟文發布信息，效果將更趨明顯。

客戶獲取要精準化

招商的目標客戶在哪里？那就要研究目標客戶聚集的所在地—魚塘。如何快速尋找到魚塘？

常見的有同行中找尋，上下游供應鏈中尋求，互補的商業伙伴中尋覓，各大行業平臺搜索。平臺信息的搜索，對于全網的信息，可用探跡、企搜客、搜客寶等工具；對于工商信息，可用企查查、天眼查等。

在同行中找尋目標客戶，往往是招商的起點。在推測其可能經銷的產品后，可用當地超市的名義打電話到其總部詢問經銷商的情況，也可直接走訪當地較大的零售終端店，查看同類產品動銷態勢，問詢其供應商的基本情況。此外，通過同行的介紹或現有客戶的轉介紹，也是不錯的獲客途徑。

樣板效用要放大化

快消企業在啟動全國招商前，往往要打造樣板市場。所謂樣板市場，是指企業產品銷售模式最好、盈利較高、營銷方式可復制的代表性市場。通常我們判斷一個商機優劣要看它是否具備三要素：可盈利、可復制、可規模化。

當年“營銷天才”史玉柱，在腦白金推向全國之前，選取江陰和常州進行了長達一年的測試與樣板打造。其間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，通過與消費者、競爭對手的反復接觸，為廣告創意提供了足夠的依據，才最終建成樣板市場，為腦白金走向全國奠定了堅實的基礎。只有通過樣板市場的建立，才能檢驗既定的營銷模式，打造出有競爭力的產品，錘煉銷售隊伍，積累品牌推廣經驗和渠道管理要訣。

操作規程要明晰化

要快速招商必須解除潛在商戶的后顧之憂，如何操作能確保項目盈利和持續盈利才是關鍵。

當前線下零售業普遍受到電商的沖擊，而名創優品卻逆勢崛起，除了“高性價比”“高頻上新”的商業模式外，還與其獨創的合伙人模式密切相關。即合作伙伴投資開店，名創優品統一管理。其合作伙伴只需投入開店資金，門店的裝修、配貨、招聘、運營等由公司管理。短短8年時間，它用數億人民幣的前期投入，撬動了合作伙伴上百億的社會資金，至今全球擴展門店4000余家。正是這種“傻瓜式”的招商模式，很大程度上成就了今天名創優品的“零售帝國”。

對于筆者新近策劃的瀘州老窖精釀啤酒來說，市場操作規程要涵蓋如何做小品會，如何尋找種子用戶，如何裂變，如何經營圈層，如何做客戶關系管理，如何圈層深分，如何破圈等內容。濃縮成一句話，就是“用知名白酒的方式來運作市場”，與擬選取的目標客戶熟知的運作手法類似，是對其現有資源的有益補充甚至重構，這樣瞬時就讓客戶明了了。

養商策略要精細化

招商成功后養商和扶商也十分重要，為確保在商戶中形成良好的口碑效應，對于所招之商要力求扶上馬送一程。

對于承諾要提供團隊培訓服務的，要做到有的放矢，要具有實操性，要快速啟動市場服務。對于派駐廠家人員的，要和商戶及其團隊深入調研市場，在產品組合、價格設置、渠道選擇、動銷策略上，除了總體依據公司的政策外也要適當兼顧屬地原則，確保方案能落地執行。

特別地，要給予所招之商快速回本的一套辦法，也要賦能產品從鋪市到動銷、補貨、持續動銷全流程形成閉環。這些策略越精細，就越能指導所招之商及早步入正軌，達成良性合作。同時，這也能增強前期招商的簽約率。

招商是個系統工程，玩轉招商還有更多招數。

作者：四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監