如何與平臺博弈

多納托·庫托洛 安德魯·哈加登 馬丁·肯尼

如今，世界上最有價值的公司就是那些占支配地位的互聯網平臺公司。它們對其他組織的掌控力日益增強，因而有能力改寫商業戰略的規則。

越來越多的證據表明，平臺很可能動用其強大的力量為自己謀利。例如，幫助公司在亞馬遜上找到客戶的觸達工具，也能讓平臺發現增長機會并迅速做出反應。從2018年到2020年，亞馬遜自有品牌產品的數量增加了兩倍多。亞馬遜和其他平臺只要找到并復制能使其產品更具競爭力和吸引力的產品功能、價格、市場地位以及任何其他因素，就能顛覆傳統形式上的戰略差異化。而連接網店買家和賣家的同一套不透明的復雜算法，也可能被平臺悄然調整，進而導致賣家的搜索排名和銷量驟然下降。

為了有效競爭，依附平臺的企業必須知道平臺會以哪些方式限制自己獲得競爭優勢，并制定以下戰略，既利用平臺的資源，同時又降低平臺對它們的掌控力。

1.更換渠道 多歸屬（Multihoming）是通過在多條銷售渠道提供產品或服務來改變力量分布態勢的一種方法，其目標是讓企業增加與客戶的接觸，同時提高其保護價值主張的能力，并減少對單一平臺所有者的依賴。多歸屬的類型包括：平臺多歸屬、渠道多歸屬、平臺多路復用，即在多個平臺、多種渠道，利用不同工具來開發新價值主張、觸達新客戶群或構建新的組織能力。

2.利用平臺推銷自己 在平臺上投放廣告可以增加收入，但購買廣告的公司只能獲得平臺選擇分享給它們的信息。公司需要制定合適的營銷戰略，既要利用平臺來強化自己的品牌，又不能提高自己對平臺的依賴程度。例如，萬豪國際等公司在利用Instagram推廣產品的同時，也在這個平臺上宣傳自己的價值觀和企業文化，甚至后者可能更多一些。公司還可以通過低成本在線廣告來測試營銷理念，在應用商店推出免費應用程序，或者在亞馬遜開展少量實驗，以便在大規模投資之前先用平臺來展示自己的新產品和新服務。

3.玩轉算法游戲 無論企業的目標是提高知名度、獲得更多評論，還是提升搜索排名，都必須同管控平臺的算法系統博弈。這并不意味著要違反規則，而是要通過善用規則，讓規則為你所用。許多咨詢公司應運而生，幫助平臺依賴型企業利用平臺的算法和規則來提高客戶參與度。

4.開辟多元化的收入來源 企業在某個平臺上成功站穩腳跟后，就可以吸引龐大的流量，繼而利用這些流量從多種渠道獲得收入。多元化的形式可以有許多種，包括產品的多元化，使用替代渠道。例如，電玩游戲《憤怒的小鳥》的開發者Rovio娛樂公司不僅靠應用程序內購買和廣告獲得額外收入，還借由《憤怒的小鳥》大電影推出周邊產品，進軍娛樂業。

除了采取上述戰略減輕平臺掌控之外，依附平臺的企業還可以聯合起來，增強己方陣地的防御能力。2018年，亞馬遜的子公司AbeBooks突然封停了幾個國家的圖書賣家，因為它聲稱自己在這些地區運營的成本和復雜程度越來越高。隨后，來自27個國家的582家古書商從該平臺下架370多萬冊圖書。圖書賣家進行了兩天的抗議，AbeBooks道歉并撤回封停決定。

平臺依賴型公司還可以同本國政府協商，要求建立新的監管框架來弱化平臺的掌控。對于同平臺政策角力的公司來說，唯一放之四海而皆準的建議就是始終保持參與。換句話說，你不是坐在餐桌旁，就是出現在菜單上。