以變應變：做強主流輿論傳播中國理念

【內容提要】世界正經歷著百年未有之大變局，“逆全球化”勢力令人類發展遭遇到阻力和困惑。習近平主席近期兩次就“人類社會應該向何處去”指明了出路，那就是朝著構建人類命運共同體方向不斷邁進。中國的主流媒體應加大力度闡釋中國理念。同時，輿論生態和傳播方式的變革，為做強主流輿論提供了機遇。為此，我們應因勢而謀，以變應變，在深度融合中打造具有全球影響力的新型主流媒體，建立健全多元化傳播體系，通過提升傳播時效、提高優質內容產能以及創新傳播方式，改變輿論格局，開辟國際傳播新局面。

【關鍵詞】以變應變 對外傳播 中國理念 主流輿論

2021年4月20日，在博鰲亞洲論壇開幕式發表的主旨演講中，習近平主席再次對“人類社會應該向何處去”這一攸關世界未來發展的重大命題給出了答案，倡議亞洲和世界各國要回應時代呼喚，朝著構建人類命運共同體方向不斷邁進。

此前的2020年11月，習近平主席強調上合組織要攜手構建衛生健康共同體、安全共同體、發展共同體、人文共同體。其中，人文共同體通過文化和價值觀念的交流互鑒起到紐帶作用，在構建人類命運共同體進程中體現出核心價值。

人文共同體理念的提出為全媒體時代對外傳播賦予了新的內涵，指明了著力方向，為講好中國故事拓展了話語空間。在輿論生態、傳播方式發生前所未有巨變的當下，主流媒體要因勢而謀，以變應變，變中提質。這個“變”是風格的改善和本領的完善，在深度融合中優化體制機制、創新傳播模式，引領全媒體時代輿論導向，為對外闡釋人類發展的中國方案凝心聚力。

一、傳播中國理念，內容生產盼突破

從傳統媒體時代到當今全媒體時代，無論傳播模式出現怎樣的創造性變革，傳播價值終究要靠高質量內容對受眾產生的影響力來體現，因此優質內容的研發和生產是核心是根本。好的作品無不憑借直抵人心的價值內涵，被不同國家、不同文化、不同種族的民眾認同和接受，取得跨文化傳播的顯著效果。

1.倡導共同價值，弘揚真善美

中國綜合國力不斷增強，日益為國際社會所矚目，中國媒體應掌握與國家地位相稱的話語權，加大力度對外傳播具有普遍價值的中國理念，倡導通過團結合作共同應對人類發展所遇到的問題。只有求同存異、相互包容，不同文明互尊互鑒，人類才能有更好的未來。

面對傳播渠道的多元化，講好中國故事要用世界看得明白、聽得懂的話語風格闡釋價值觀，讓海外受眾更便于理解、認同乃至產生共鳴。

2019年1月，一段展現中國“四世同堂”的短視頻躥紅國外社交媒體。視頻里，從少年兒童到耄耋老人，在一聲聲呼喚“媽”的接力中依次亮相，濃濃的親情暖化人心，引得外國網友紛紛效仿。可見，“真善美”是人類共通的價值追求，情之所系，心有靈犀。

構建人文共同體，是為邁向人類命運共同體編織文化聯系的紐帶，在對外闡述中要將道理寓于敘事，在娓娓道來中實現傳播目的，在細節推送中孕育共識。中國文化涵養著和平、發展、公平、正義、民主、自由的人類共同價值，是人類的寶貴財富。

2.傳播人文共同體理念與鞭笞丑惡并行不悖

構建人文共同體，不回避意識形態分歧，但應提醒國際社會警惕以“民主自由”為名阻礙人類和平進步的逆流。用英國作家本·瓊森的話說：“罪惡在蔓延，所以正義應得到聲張。”維護人類共同發展利益，維護國際關系基本準則，特別是針對不斷炮制涉華敏感議題、包藏禍心的某些西方勢力，我們必須表明嚴正立場，撻伐其挾一己之私，強推單邊主義、種族主義、霸權主義等的丑惡行徑。

在百年不遇的世界變局中，作為崛起中的大國，中國必須改變西強我弱的輿論格局。主流媒體當務之急是將被動應對調整成主動作為，不僅要表達態度，更應見招拆招，積極進行有效回應。

2020年6月1日，《人民日報》在微博上發布了一張題為“人權之下”的海報圖片，揭露了美國弗洛伊德事件的本質，引起關注。《紐約時報》《時代周刊》及英國廣播公司等也轉發該圖片報道。中國官方媒體切中要害地直擊美方自身嚴重的侵犯人權和種族歧視痼疾，從西方主流媒體的反應看，既從中感受到瘡疤被揭開的痛徹，又對中方的精準打擊無話可說。如果把人權問題的議題設置比作輿論拳擊臺上的較量，那么本回合中國主流媒體在世人面前清晰“得點”。

需要指出的是，在國際傳播領域我們起步晚，要擺脫被動局面，必須搶抓機遇積極作為。面對媒體網絡化、數字化的大趨勢，中國主流媒體要不斷提高本領，通過主動設置國際話題的議程，并借助大數據和人工智能技術提質增效，發揮輿論引導力，提升全球影響力。

3.重視意見領袖的引導作用

在信息傳播中圍繞熱點話題，需要為普通受眾指點迷津。此時意見領袖先入為主的引導，對傳播效果能產生重要影響。對外闡釋中國理念，同樣需要具有影響力的分析人士為國外受眾帶來解讀。主流媒體應重視創建“名牌+名嘴”傳播模式，以專業和權威的媒體平臺，疊加意見領袖的氣場，在人文議題上發揮影響力。如央視英語新聞頻道開設的《悅辯悅明》（ZOOM IN）欄目，用視頻方式連線國內外專家，對全球熱點事件進行解析，表達中國的觀點和態度，以交流互動改善對外傳播效果。

在實踐中，中國主流媒體一直在積極探索對外傳播路徑。比如從央媒到地方媒體開辟了海外版，其中《今晚報》海外版曾嘗試運用多種語言分別在相應國家落地發行。海外版對外傳播中國文化、反映經濟社會發展、講述民情風尚，在人文溝通交流方面起到積極作用，但熟諳國外話語風格的評論欄目鳳毛麟角，而時事評論是主流媒體發揮影響力、提升話語權的重要抓手。因此，及時回應受眾的關切、強化意見領袖引導，應成為海外版進一步拓展吸引力的關鍵所在。

二、在輿論生態變革中，多元化傳播中國理念

在全媒體時代，互聯網技術應用于新聞領域，為媒體轉型提質帶來變革機遇與發展契機。我們應在深度融合中傾力打造具有全球影響力的新型主流媒體，建立健全多元化傳播體系，通過提升傳播時效、提高優質內容產能以及創新傳播方式，改變輿論格局，開辟國際傳播新局面。

1.以變應變，主流媒體變中提質

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”國際關系和全球利益格局不斷調整變化。在利益博弈中，大國間矛盾和分歧體現在諸多領域。主流媒體必須增強中國聲音的影響力，讓世界更多地聽到中國和諧發展的主張，減少對中國和平崛起的誤判。傳播人文共同體理念要堅持以人為本，開展文化和價值觀念上的溝通交流，增進理解與共識。

主流媒體抓住新媒介革命的機遇，積極作為，采用了更多新形式、創造更多新招法，傳播中國文化、講述中國故事；同時配合外交斗爭，注重在融合中創新報道方式，提升傳播質量。除提供鴻篇巨制的“豐盛正餐”外，還應運用圖片海報視頻等方式，快遞“短快靈”的“風味套餐”，完善傳播手段，爭取在輿論交鋒中取得顯著效果。

例如美國拜登政府上臺后，中美開啟為期兩天的“2+2高層對話”，從北京時間2021年3月19日開場到3月20日會談結束，伴隨雙方代表的唇槍舌劍，中國的中央媒體、地方媒體在線上線下連鎖反應，聯手抨擊美方的傲慢。從主流媒體高效傳播的廣度與力度，到受眾即時迸發的自尊自強意識與愛國情感，以至商家在網店推出“中國人不吃這一套”創意產品，不啻為落實“網上網下一體、內宣外宣聯動”精神的成功傳播實踐。

2.地方媒體融合發展的機遇與挑戰

在多元化傳播主體中，地方媒體是不斷成長的重要力量。傳播渠道的變革給地方媒體業態轉型提供了機遇。在融合發展中，地方媒體通過“報網一體”“臺網互動”等創新模式，提升傳播力、引導力。

地方媒體利用網絡平臺對時事熱點發聲表態，特別是在國際涉華議題上，及時作出反應，發揮主流輿論引導作用；同時，地方媒體傳播人文價值觀具有接地氣、靈活機動的特點，在題材發掘和策劃議題方面具有潛力。

再說地方媒體海外版——這種“借船出海”的對外傳播探索，應得到引導和支持。各種媒體完全可以合縱連橫、互動互補、共贏共生。①目前有多家國內地方媒體與國外報紙合作發行海外版，這些版面在主題設置上突出地方特色的同時，也為對外傳播中國文化和價值觀付出努力。如2020年12月14日《美國僑報》在南京大屠殺紀念日推出專版，主題是“跨越83年的人道主義精神傳承”，講述了抗日戰爭時期，外國進步人士為南京市民提供的救治和保護。而在2020年疫情肆虐的關鍵時刻，南京市有關方面對身處異國、受到新冠病毒威脅的當年外國進步人士的后人，及時提供防疫物資援助，并向國外派遣醫療隊，傳承了人道主義精神，闡釋了主人公們的共同心聲：銘記歷史，攜手合作，應對挑戰。在疫情語境下講述共情的中國故事，賦予了歷史事件新的時代內涵。

媒體融合發展到當前階段，地方媒體面臨的問題不在傳播技術層面，而是在內容生產上釋放的“閱讀黏性”不足，尚不能引起網民的持續關注；議題設置未能充分契合受眾的關切，創意質量有待提高。引領輿論導向需要不斷提升優質內容的研發水平，不斷增加優質內容的產能。因此，在深度融合中如何通過創新機制培養人才、引入人才、科學調配用好現有人才，為進一步做大做強主流輿論賦能，是地方媒體亟待解決的課題。

3.形散神聚：讓民間傳播蘊含主流價值

全媒體時代，非正式傳播在輿論場方興未艾，“網紅”成為傳播生態的一個特色。中國短視頻博主李子柒在國內外網民中維持較高關注度。她以一段段原生態的記錄，通過展現普通人的日常生活，無形中傳播了中國文化。

在傳播人文共同體理念的陣容中，民間傳播力量的作用舉足輕重。以全方位視角向世界展示不同領域的中華文化，離不開民間團體和個體的參與。“網絡傳播能夠利用雙向溝通和對等關系克服文化差異。與跨越文化邊界集中設計并傳播信息不同，網絡首先創立了有效溝通渠道的結構和動態，然后由個體合作打造出信息。因為信息或故事是不同文化背景下的個體共同打造的，它就不會因文化而受阻……文化被納入了網絡動態，而不是障礙或阻礙。由于其集中問責機制，政府是很難完成這樣分散靈活的傳播的。② ”

官方機構和主流媒體應充分重視民間自發的網絡傳播行為，可適時對從事文化傳播的“網紅”“達人”提供專業化引導，鼓勵網民提高自己的綜合素養。比如建議網民掌握一些外語助力溝通交流，便于更多地在國外“圈粉”；不斷拓展認知，創作更精致的內容，進一步提高關注度；實現跨文化交流互動更具傳播價值等，目的是使網民無序的傳播狀態趨向規范化，讓傳播內容更符合主流價值期待。

對外傳播中國理念，重在通過敘事劃擦出能引發共鳴的思想火花，搭建起能直通心海的文化棧橋。在新輿論生態背景下，讓我們的主流價值傳播在日臻完善中進一步多元化，從主流媒體到民間傳播力量共同編織起立體巨網，形散而神聚，各盡所能。

郭金系《今晚報》高級編輯

「注釋」

①任國杰：《童子問易》，北京：人民出版社，2013年，第273頁。

②[美]約瑟夫·奈：《權力大未來》，北京：中信出版社，2012年，第152頁。

責編：吳奇志