解讀家電企業的網絡營銷案例

趙艷豐

一、網絡營銷存在的問題

F電器有限公司是一家以廚電產品研發和銷售為主業的民營企業，旗下的以健康飲食為目標的養生廚電產品（如陶瓷養生煲、陶瓷電燉鍋、電蒸鍋等）頗受市場青睞。然而近兩年，養生廚電市場的競爭逐漸激烈，加之F公司的產品缺乏技術壁壘，大量的被模仿，從而產生了較為明顯的同質化競爭，導致該公司的市場份額受到極大的沖擊，網絡渠道的銷售穩定性呈現下降趨勢。突出的幾點問題如下：

1、產品問題

筆者觀察到，F公司的產品推陳出新速度較慢，客戶缺乏新鮮感，不利于提升消費者購買頻率，此外產品類別也不夠豐富，沒有針對性地打造一批專供網店銷售的產品，甚至是為某個電商平臺專供的產品。另外，其公司的產品線尚待優化，現有產品線距離創新、智能、環保、高效還存在一定差距，而且旗下產品的包裝簡單、陳舊、缺乏新意，不能夠成為產品的加分項，不能提升品牌的附加值，對營銷宣傳的幫助更無從談起。

2、價格問題

目前，F公司不規范的產品管理制度導致其在不同商品的定價方面存在混亂局面，不利于企業的整體發展。如果F公司不同的渠道不能實現有效的信息溝通，協調好產品定價，在當前網購平臺比價機制較健全的情況下，可能會使企業陷入惡性的同質化競爭中，對企業利潤具有較大的損失。價格管理是一項系統工程，具有長期性特征，要掌握好度，根據市場情況進行靈活調整，才能促進銷售及企業利潤的增長。F公司應該在價格管理上進行統籌規劃，建立起各平臺的協調發展機制，避免惡性競爭。

3、渠道問題

F公司在天貓、京東等傳統優勢較強的線上平臺渠道具有多年的銷售經驗，但是各個平臺的關注度存在差異，均衡性及綜合考慮不夠，使得企業的銷售發展步調存在不一致現象。公司應在管理各個主流網購平臺方面成立獨立性的銷售部，確保各銷售渠道均衡發展。

4、促銷問題

筆者了解到，F公司在營銷方面的預算支持力度不夠，營銷方案也不具備針對性，細化方案不夠，沒有根據不同種類、不同銷售渠道制定針對性的營銷方案，營銷效果不佳。此外，也沒有靈活運用多種促銷手段。其公司領導層應給予營銷工作更多的關注及投入，使不同的營銷渠道得到有效整合，發揮合力。

5、服務問題

雖然F公司已經拓展了多個網絡銷售平臺，但是在網絡平臺上依然欠缺完善的售后服務體系。客戶在產品使用過程中遇到的問題無法得到及時迅速的處理，比如陶瓷內膽、玻璃內膽、陶瓷蓋子被客戶不小心打碎時，沒有購買配件的渠道。同時，對于客戶的分析和挖掘，F公司所做的努力遠遠不夠，缺少與客戶聯系和互動，不了解客戶的真實需求。

二、網絡營銷問題的改進方案

1、產品策略

產品更新。筆者認為，產品的更新情況能夠確保消費者對于家電企業的整體研發能力和管理能力有一個清楚明確的把握，并由此對企業的整體形象形成一個基本的定位。現階段，養生類廚電產品是F公司的主打品牌產品，而市場上關于養生廚電品牌的產品整體規模相對有限。在這種情況下，F公司若想在市場競爭中取得成功，就務必要確保目標客戶能對有關產品形成更好的認知，因此其公司就需要對產品研發引起足夠的關注，并投入足夠的資金和成本來確保產品能夠及時更新，同時增加產品的種類。在此過程當中，還可以特別就一系列專供網店銷售的產品展開側重研發，多與消費者進行線上溝通和調查，立足于消費者的實際需求來推動產品更新。

產品優化。家電企業在經營運作的過程當中，要對產品線的優化與完善引起足夠關注。首先，妥善地運用新科技來強化整體的研發力度，努力研制出更為環保，且更加便于操作的產品。其次，強調對特殊程序的設計?，F階段，智能化已發展為家電行業當中的整體設計趨勢，廚房電器可采用一系列特殊程序、強化智能識別能力，由此進一步提升廚房整體的智能化水平，并且讓產品在高效率的運行操作同時還能有效避免不必要的能源消耗。因為在家電行業，無論家電廠商的規模是怎樣的，都應當更多的關注如何降低產品的能源消耗，這也是現階段生態環保的要求。

產品包裝及維護。精致規范的包裝設計能夠提升產品的影響力，也能夠確保消費者在消費的過程中更加認可這一品牌，而且規范化的包裝還能夠使得消費者將其用于其他方面。消費者在購買我們廚電產品后，將產品的外包裝用于生活當中的其他用途，由此也相當于為企業品牌進行了一系列的推廣營銷。同時優質化的包裝設計，能夠有效地避免貨物在物流運輸的過程當中受到破壞，這會盡可能降低不必要的成本耗費。

當前階段，絕大部分網店會在產品當中附贈一系列精致小巧的禮物，即便這些禮物本質上價格并不高，然而通過該種方式卻能夠給予客戶良好的心理體驗，并由此能夠提高消費者對產品的認可度。因此F公司也可借鑒該種方式來進行網絡營銷，在商品當中附贈一些居家生活的小禮物或是清潔廚房的小用具。消費者在收到這些禮物時往往會十分驚喜，同時在這部分禮物中也要突出品牌的整體形象，比如說在小禮物的外包裝印上F公司的標志和宣傳標語，這樣能起到一定的營銷推廣作用。

2、價格策略

當前階段，F公司需要通過調低價格、動態靈活定價等方式來對自身的價格戰略進行調整，并對商品的價格展開統一管理，由此防止各個渠道之間存在一系列的不合理競爭行為，促進各渠道的更好發展。

低價策略。F公司需要對少數產品的價格進行降價調整，由此確保其能夠充分地吸引更多消費者的關注，并因此提升整體的銷售業績，擴大當前的市場份額。

動態定價策略。筆者觀察到，一些廚電產品銷售季節性特征存在明顯差異。比如陶瓷燉煮類電器，從銷售數據上看通常第四季度略高，具體是由于：一是燉煮電器主要用于燉湯，因此在冬季時期整體需求較大；二是燉煮電器具有較高的實用性，同時整體的外觀設計也具有較高的審美價值，所以通常被用于走親訪友和禮物饋贈，因此往往在一系列傳統節日時期銷量較為可觀。所以在節假日期間可對這類產品的定價進行適當提高。實施動態定價策略需要進一步分析競爭對手的定價策略，在此之后針對性地采取一系列的處理辦法，同時也要綜合分析當前階段的供求平衡問題。因此通過動態定價策略來進行定價，往往具有較大的周期性和浮動性。

特殊品定價策略。當某產品具有特定的使用渠道時，便可以對其展開特殊的價格設定。在F公司的各類產品中，燕窩盅最符合這種情況，燕窩盅是服務于高端客戶所提供的一種產品，是用來專門燉名貴補身的燕窩，同時能夠就不同的原材料選擇最適合其的烹飪方法來進行操作。該種類型的廚電產品在定價時，可不參照其他競爭企業的情況而進行定價。

3、渠道策略

筆者觀察到，無論是傳統企業轉型為互聯網領域的企業，還是在互聯網企業當中出現的黑馬，在這之中取得突出成績的均為平臺型的企業。在未來階段，電商平臺的選擇將決定著家電企業的成功與失敗，因此F公司應對十分關鍵的三個開放平臺做出調整：

天貓。當前全球最大的第三方賣家平臺，其形成了良好的平臺優勢，并把握了一批優質商戶。F公司應對天貓上的經營商戶進行整合，特別就一部分缺乏足夠價值，同時不會對產品整體格局產生有利影響的商戶，需要循序漸進地將其向其他開放平臺不斷轉移，由此確保天貓商城更加規范合理，并能夠使得企業品牌定位更加清楚明確。

京東商城。京東商城最為特別的優勢，是其規范完備的自有物流體系。所以，F公司應該在京東商城儲存足夠的存貨，并最大程度去提升產品整體的影響力，甚至為京東獨家定制一系列的專供產品。同時還要妥善地運用微信京東商城移動端入口，把微信營銷與京東商城有機整合，由此確保京東平臺為企業創造更為可觀的價值收益。

蘇寧易購。絕大部分的頁面資源是不收費的，因此在蘇寧易購平臺，F公司需要將更多的關注度集中在品牌推廣上，使“陶瓷烹飪廚電的開創者”的品牌理念扎根于消費者的心中。同時由于當前階段蘇寧整體的品牌影響力較強，并且其所提供的活動十分人性化，所以需要妥善地運用蘇寧自身的活動機會，采用打折促銷的方式來進一步提升銷售業績。

4、促銷策略

網絡廣告促銷。網絡促銷可以激發購買欲望，培養消費需求。F公司主推養生廚房電器這一小眾化產品類別，這是很多消費者暫時不了解的，但是又存在潛在需求。因此，其公司需要妥善地運用多媒體傳播模式來展開宣傳和推廣，由此確保消費者能夠在后續階段產生消費行為。主要可采用在主流網站上進行大規模的營銷推廣等廣告宣傳模式，再通過網絡廣告促銷，來吸引消費者關注本公司的產品信息，并產生消費沖動。

團購促銷。F公司也可采用團購的方式來進行銷售，當前城市中的白領群體往往更加愿意通過團購的方式購買商品，而這之中以女性更為突出。女性們在進行網上購物的整個階段會出現多次重復消費的現象，同時其在最初消費時，絕大部分情況下并未設定具體的消費計劃，往往是在偶然瀏覽網頁時的突然性想法，由此導致她們后續階段的一系列消費行為。所以進行團購營銷應當更加側重于女性消費者自身的興趣偏好，并且在進行該種營銷活動的整個階段中，還可采用短信、微信提醒的方式來告知消費者即將開展的一系列團購活動，由此確保消費者能夠有效參與到這些活動中。

5、服務策略

隨著市場競爭愈發激烈，消費者更加理性。尤其是進入互聯網時代以后，市場更加透明化，家電企業在發展過程中就需要堅持以人為本的原則，將消費者放在第一位，這也是現代商業發展的終極目標。要想提高客戶對企業產品忠誠度，F公司需深入研究消費者的消費需求，挖掘消費者的潛在需求，并提供更加完善的售后服務體系。通過不斷了解客戶需求，也會有助于企業在產品研發及生產環節中加快技術創新、完善細節，生產出吸引消費者注意的產品。為細分市場的目標客戶創造更大的產品價值，這是家電企業正確的發展方向。為此，F公司需要不斷提高客戶服務水平，基于利他理念加快企業發展進步，為消費者帶來更好的消費體驗，堅持這種服務策略一定會給企業帶來意想不到的價值。

最后，筆者需要強調，我國電子商務市場已進入高速發展階段，家電企業在網絡營銷過程中不能僅僅根據以往的經驗，而需對行業新的發展趨勢進行準確研判，對網絡營銷渠道制定科學規劃，才能適應時代發展。