主流媒體深度轉型的突破與堅守
——基于“央視頻”的個案分析

□ 孫鹿童

內容提要 2019年11月，中央廣播電視總臺央視頻應用上線，央視頻通過自主可控數字化平臺的搭建，聚合內容、數據和用戶。本文從組織架構、業務實踐和用戶開發等角度入手，分析依托新技術的央視頻平臺在具體使用過程中折射出的媒體深度轉型思路，試圖厘清這一實踐產品對媒體深度融合的意義以及由此引發的反思。研究發現，央視頻打破組織架構的傳統壁壘以適應新的傳播規律；同時在業務拓展中逐漸與商業化平臺區隔，以提升媒體專業能力；主流媒體仍需進一步提升用戶的參與感，實現溝通對話的平臺意義。

2019年年末，中央廣播電視總臺“央視頻”移動應用上線，以短視頻內容為主，同時兼顧長視頻和移動直播，在滿足移動消費需求、聚合央視內部資源的同時，吸納網絡空間中的多元主體創作。央視頻代表著傳統主流媒體的轉型調整——廣電媒體從傳統渠道+互聯網的做法向著以互聯網思維為運作基礎的方向轉型，將視聽內容優勢與移動社交方式相結合，進入競爭性極高的移動數字媒體產業中。央視頻折射出怎樣的媒體融合思路？這一平臺對傳統媒體轉型是否具有范本效應？本文將結合技術應用的適應過程因素，在具體語境中考察央視頻平臺，探尋這一實踐產品對媒體深度融合的意義以及由此引發的思考。

一、轉型機遇：視頻化與自主化

（一）融合向深處：打破封閉、盤活資源

胡正榮等學者在總結中國媒體融合的歷史進程后發現，以2014年為節點，依托移動互聯網，中國開始全面推進媒體融合發展。此后，傳統媒體建設“兩微一端”，以構建多渠道的傳播體系，實現互聯網+的數字化渠道擴展，基本實現了人、信息、資金的互聯互通，及自主資源的優化配置。然而，在移動互聯網傳播規律作用下，互聯網原生媒體正在稀釋傳統媒體的傳播掌控力和影響力——社會化媒體在新聞消費上的影響開始反超。因此，融合不能困守在傳統媒體的體制機制中做產品和渠道的簡單加法，如果傳統媒體的封閉性不能被打破，就會在傳播渠道的掌控和用戶資源的開發利用上失去主動。這樣看，以互聯網思維重構新聞生產采編流程、布局傳播渠道，并有效處理用戶數據資源等，是傳統媒體深度轉型的應有之義。

（二）借力商業化平臺：主流媒體的短視頻之路

媒體融合要打破封閉，聚合內外資源，找到觸達用戶的有效形式。得益于移動互聯網技術的發展，新一代用戶培養起來的社會化媒體使用習慣在很大程度上影響著新聞產品的樣態，資訊短視頻正是一例。從2016年起，短視頻內容創業呈現爆發式增長態勢，這種簡短、碎片的視聽信息形式不斷占據用戶的時間和流量。隨著產業規模的擴大，短視頻由最初社交目的為主導的UGC內容，逐漸演變成為專業媒體所用的信息接收形式。以傳統媒體為主的新聞媒體生產的PGC類咨詢短視頻逐漸興起，在嫁接了短視頻的強社交屬性后，在移動平臺進行傳播：一是新聞媒體采用UGC短視頻素材當做新聞報道的主要內容；二是具有獨立屬性的短視頻新聞欄目或機構進行專業運作；三是傳統新聞媒體成立短視頻創作團隊并推出相關新聞欄目，諸如《新京報》的“我們視頻”等。這些由專業新聞媒體生產的短視頻內容與用戶生產的泛娛樂化的短視頻形成分野，同時適應超短視頻平臺的移動化、碎片化、社交化的傳播特征，逐漸形成“混合情感傳播模式”。

值得注意的是，大部分傳統媒體的短視頻內容處于“借船出?！彪A段。這一階段，傳統媒體在商業短視頻平臺、社交媒體平臺或綜合性的互聯網內容平臺上注冊賬號，借助“別人”的傳播渠道觸達用戶，只得在游戲規則中遵循商業平臺的算法邏輯，缺乏獨立自主優勢。有觀點指出，移動短視頻對用戶產生了諸如時間消耗指數的上升、平臺算法構建的“信息繭房”使用戶在主動選擇中被動接受信息，以及隱私丟失和自我意識弱化等影響。泛娛樂化的短視頻會帶來消極后果，一味強調算法技術應用的便利性和廣泛性將有可能對用戶的新聞認知和媒介接觸行為帶來長續影響。

如何突破娛樂化短視頻內容占主流的格局，如何在堅守新聞專業性與權威性的同時靠近用戶，對傳統媒體轉型來說既是難題也是機遇。在這樣的背景下，中央廣播電視總臺“央視頻”以短視頻內容平臺搭建為轉型的新突破口，以視頻、AI、數據等為依托建立內容生產端的大中臺，聚合內外資源；通過統一出口向小前臺用戶輸出短視頻為主的數字內容，背后依靠數據大后臺作為智能生產與分發的技術支撐，體現了深度轉型中破除渠道分割和改變與受眾互動思路的意圖。

二、轉型思路：技術應用適應的分析視角

短視頻化的內容生產為傳統視聽媒體帶來機遇。有學者認為，新聞的形式和內容很大程度上取決于新聞獲取、生產和發布可采用的技術。事實上，具有高速率、低延遲、大容量等特性的5G技術應用改變了新聞獲取、生產和傳播的方式，基于移動端的短視頻類新聞樣態出現。由此，央視頻上線時打出了5G+4K/8K+AI的發展方向，構建超高清、快速、智能的短視頻生產、分發和消費。先進的技術可以實現快速、高清、無延遲的視頻傳遞和互動交流，總臺的內容優勢則直接成為“短視頻國家隊”的基礎。

技術革新和應用為媒體融合發展提供了最有力的硬件支撐，但是，融合轉型的過程是技術因素、環境因素和文化因素疊加效果的體現。技術能否真正意義上改變新聞生產的結構和效果，還需要放置在具體情境中考察。學者Boczkowski提出的理論框架認為，技術發展引發了諸多生產要素的參與，組織架構、業務實踐和用戶等要素共同作用形成技術適應過程，產生傳播效果。當我們在討論技術革新對新聞業的轉型和助推時，需要考慮到具體的媒體實踐場景能否適應這樣的轉型。具體到本案例，本文將從組織架構、業務實踐、用戶等生產要素為代表的適應過程，對央視頻的實踐業務進行分析，探尋其對主流媒體業務轉型的借鑒意義。

（一）組織架構：內容聚合以突破結構界限

央視頻借鑒社交媒體的賬號思維，將內外內容資源聚合在一起，改變了過去傳統電視頻道、欄目的結構劃分，摒棄了過去傳統媒體的單一模式，即一次采集、一次加工、一次分發，整合之后的分類能夠有效提高生產效率。除與央視17個頻道建立合作關系重新整合自有資源外，其他媒體、機構、個人等視頻內容創作方均可接入“央視頻號”，目前入駐賬號總量已超過7000個。另外，央視頻沒有參照商業化短視頻平臺的信息流邏輯，而是在網絡流媒體和傳統媒體之間尋找平衡，既有專門的央視頻團隊為平臺提供內容和技術服務，同時按照欄目、內容分類實現央視資源的移動數字化，在拓展傳播渠道的同時迎合新一代用戶的消費習慣。

生產、運營、管理等環節上的調整，有可能解決傳統媒體機構內部內容無法共享，技術系統未能打通等問題。從這一點來看，央視頻在適應智能化技術應用中按照傳播流程搭建用戶前臺、內容中臺和數據后臺，體現出媒體融合的思維轉軌——從分散資源到內容聚合，從條塊分割到內外融匯。

（二）業務實踐：在回應市場需求中調整方向

央視頻依托視聽資源進行再生產和加工，智能推送短視頻內容，并兼顧數字電視直播和流媒體點播服務等功能。這是通信技術和采集技術發展帶來的效率提升。同時，央視頻在實踐過程中，不斷根據市場需求調整和擴展業務范疇。

2020年上半年，央視頻通過5G信號全過程高清晰展現火神山和雷神山兩家抗疫醫院建設的情況，播放量達1.63億人次，“云監工”等成為引領輿論熱潮的關鍵詞，由此視聽內容拓寬至“慢直播”業務實踐。此后，平臺繼續向視聽內容服務進行橫向拓展，2020年12月，B站與央視頻聯合舉辦“2020最美的夜”bilibili晚會，在B站和央視頻同步播出。

從一系列的業務實踐來看，央視頻在打出“短視頻國家隊”的口號之后，伴隨技術應用搭建的內容平臺未拘泥于短視頻的內容樣態，而是向著互聯網泛流媒體服務的方向發展。按上述理論框架解讀，媒體技術的發展為央視頻的聚焦式定位提供可能性，而技術適應過程促使央視頻拓展業務實踐范疇，回應高競爭的網絡視聽服務市場需求。不同于喊口號式的業務轉型，央視頻擺脫“借船出海”的掣肘，搭建自有平臺，生產、分發、運營、流量獲取等方面的自主性得到保障。那么，央視頻作為融合的平臺型產物，聚合的不止是總臺視聽內容庫，還是多元創作者的輸出平臺以及視聽用戶的平臺入口。

融合不能困守在傳統媒體的體制機制中做產品和渠道的簡單加法，如果傳統媒體的封閉性不能被打破，就會在傳播渠道的掌控和用戶資源的開發利用上失去主動。這樣看，以互聯網思維重構新聞生產采編流程、布局傳播渠道，并有效處理用戶數據資源等，是傳統媒體深度轉型的應有之義。

（三）用戶：“有門檻”的使用互動

5G移動技術和內容生產技術應用下應該更多體現出用戶的自主參與意識和互動性。從這一點來看，用戶在央視頻空間內的發揮空間比較有限。例如，央視頻雖強調短視頻移動社交的特性，然而用戶注冊尚有一定門檻——采取注冊用戶審核制，只有按照規則通過審核的賬號方能上傳內容，這對于篩選優質UGC和PUGC內容是有效的，但用戶的參與感會有所降低，也反映出傳統媒體數字化轉型中的問題——缺少海量的以個人身份自主加盟的忠實用戶。那么，以內容展播服務為主，社交功能尚不明顯的狀況也許會成為限制用戶流量轉化的因素。

與商業化平臺相比，央視頻與用戶的雙向互動尚顯不足，媒體平臺與個體用戶的連接是松散的、偶發的和不穩定的。央視頻與用戶所能產生的互動停留在人與界面的引航式互動（Navigational interactivity），鼓勵用戶參與新聞內容生產的適應性互動（Adaptive interactivity）體現尚不明顯。相較于用戶自主依照喜好，建立異構化的信息渠道與媒介使用時空的“個人媒介系統”，央視頻搭建的平臺屬于圍繞傳播生產端為中心的社會媒介系統。用戶的主動權和使用感會在很大程度上限制傳播效果，成為什么樣的內容平臺和提供何種程度的媒體服務之間能否達到動態平衡，或許也是媒體轉型時需要思考的。

綜合上述分析，央視頻平臺聚合媒體內外資源，改變傳統媒體的組織架構邏輯實現了生產流程的再造，并在橫向拓寬的流媒體實踐中不斷應用媒體技術更新成果。自主平臺突破了傳統媒體借商業化平臺的不可控的障礙——媒體賬戶的自主權限在于內容生產、分發和觸達用戶環節由商業平臺控制，而央視頻在生產、分發環節實現統一的自主性，并依靠賬號體系的建立嘗試成為泛內容供應商的角色。但是，在視頻化轉型的大趨勢下，如果僅僅讓用戶成為智能算法構建下的內容接收方，那么平臺化思維依然沒有融合進傳統媒體的轉型中。只有在組織架構、業務實踐、用戶多維因素的共同作用下，所謂技術應用才能在媒體生產環節起到實打實的提升效果。

三、轉型意義：從互動到對話的媒體平臺

央視頻與商業短視頻平臺的核心邏輯存在區別，商業平臺娛樂化的低質內容存在耗費用戶媒體消費時間的狀況，另外短視頻平臺上侵權泛濫的產業生態與傳統媒體“內容為王”的生存模式并不兼容。由國家級媒體牽頭的短視頻平臺的出現，可在一定程度上扭轉大量UGC內容占據主導的視聽市場，那么主流媒體的轉型意義又增添一分。同時，不同于以用戶喜好為主導標準的商業平臺算法，央視頻所使用的算法是融合了用戶個性與主流價值導向，可以為不同的賬號級別設置不同的推薦權重。在智能推薦算法中加重專業媒體的引導因素權重，將有可能在一定層級上破除商業邏輯主導的信息繭房。

但是，要在商業邏輯之外與這些商業平臺展開市場競爭并非易事。主流媒體如何利用短視頻的內容樣態找到用戶、觸達用戶，并留住用戶，似乎還需在深度媒體融合的思維轉換中找到有效的業務路徑。未來，新聞生產機構可能會深度融入扁平化的傳播網絡中，衡量專業新聞傳播機構的將是接入點和到達點的數量，轉化數據的能力和水平。由此，央視頻平臺搭建理念中的數據大后臺將成為有價值的資源，用以自主轉化和轉換數據，從而為前臺用戶提供更加精準和高質的內容服務，向著智能化媒介系統的方向延伸。

對于傳統主流媒體，無論是短視頻的信息流形態，還是不斷更新的轉型技術手段，都要以用戶為中心思維，通過全媒體傳播鏈條的立體構建，為用戶提供可參與的開放性內容生產平臺、具有社交功能的平臺和便于移動環境下使用的平臺，央視頻的上線是對這一趨勢的直接回應，是總臺“臺網并重、先網后臺、移動優先”戰略創新的集中體現。

平臺搭建之后，增加用戶的自主參與感與互動性十分重要，因為開放的互聯網傳播空間中，媒體平臺的意義不止是聚合內容，更重要的可能是促成溝通，新聞平臺中有意義的公眾討論將得到強化：使新聞轉化為一個來源、一個場地，在這里公眾與權威、普通人與專業人士將展開生動的對話。如何推進這個對話進程，對于在數字化時代探討媒體融合與轉型具有重要意義。

【注釋】

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