5G時代青年網紅文化消費的發展趨勢、傳播邏輯與問題反思

□ 張月月

內容提要 5G技術不僅顛覆了媒體組織內容生產的方式，形成符合其終端特性和網絡特征的新型信息組織形式，也為青年網紅文化市場帶來“全面開花”的發展機遇。基于5G技術支撐，青年網紅文化的生產與消費將呈現新業態與新生態，其發展趨勢蘊含一定傳播邏輯與消費要素，具體表現在消費客體、消費場景、消費法則、消費關系四個層面。與此同時，青年網紅文化消費存在社會規則、媒介倫理、輿論引導、內容甄別等問題，需要多主體協同努力，多層面增強對青年網紅文化消費生產端與接收端的引導能力。

4G時代在移動互聯網主導下，短視頻、直播平臺蓬勃發展，催生了新文化消費下由企業、媒體、網紅、用戶等共同構成的“網紅文化消費”。自2016“網紅元年”至2019“5G元年”，網紅文化經歷了技術的革新、環境的孵化和產業的升級，取得了長足發展。新媒體技術驅動的網紅文化契合了青年群體的文化消費心理與參與興趣。同時，網絡媒介的全面覆蓋、低廉成本及便捷使用，使大量青年群體的日常行為和生活方式與其牢固地綁定在一起，網紅文化進入青年生活。青年群體構成了網紅文化的消費主體，也是生產主體。青年網紅文化消費作為青年群體的文化表征之一，是研究青年群體的重要視角，也是學界關注的熱點問題。而大數據、云計算、人工智能等技術給青年網紅文化的生產與消費帶來一個真正意義上的5G融合網絡，具有超高速率、超低時延、超大連接能力的優勢。在這種融合狀態下，媒體邊界將日漸消解，信息服務無處不在，也給青年網紅文化的生產與消費帶來新的發展趨勢。

一、新業態與新生態：5G時代青年網紅文化生產消費的發展趨勢

每年劇增的移動互聯網青年用戶數量和短視頻直播平臺的青年用戶數量，為5G時代的青年網紅文化消費奠定了堅實的用戶基礎。青年網紅文化產業的融合發展趨勢將更加明顯，一方面，青年網紅文化消費將連接不同行業和媒介物質，開創數字化、智能化、場景化轉型的新業態，生產推動信息化、工業化的新內容、新產品；另一方面，青年網紅文化消費的“場域”里，新舊媒體同臺競爭、交織共融，將逐漸形成與用戶關系、輿論話語、傳媒價值鏈相互映射的多維生態圈。

（一）新業態：場景+內容+產品的全面革新

5G與大數據、AI、區塊鏈、4K、VR/AR共同編織的技術網絡，推動傳媒產業和人類社會共同步入萬物皆媒、萬物皆可成為網紅的新紀元。《即將到來的場景時代》一書指出，移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統構成了“場景五力”，激活了青年用戶對網紅文化消費場景的深度需求。5G網絡全面覆蓋人們的生產與生活，沉浸媒體、智能家居等應用場景必將產生更多維度的網紅消費體驗和消費行為。同時，萬物互聯在同一網絡和界面，網紅終端將與人融為一體，場景自由切換。在AI、VR、AR技術的智能協作下，未來全息投影會大范圍用于網紅與粉絲的互動中，彼此可以實時模擬對方所處場景進行感知和觸媒交流，設置對方的“擬態真實環境”，提升青年網紅文化消費的效率和體驗。

在內容方面，5G時代網紅主體的內涵與類型日益豐富，具有虛擬與真實的網紅idol之分，電商與社交功能之分，草根與專業之分。媒體平臺化和平臺媒體化已經形成，媒介的具身性讓用戶具有了第一視角，網紅產品將全面創新應用于生產與生活中，也將“暢銷”于網絡青年群體。

（二）新生態：關系+輿論+價值的邊界重構

梅羅維茨在“新媒介—新場景—新行為”的關系模型中提出新媒介的大量引入和廣泛使用，可以重建大范圍的新場景，并延伸出適應新的社會場景的新行為。5G時代青年網紅業態的變化將帶來青年網紅生態的改變，青年網紅文化消費場域中各主體的行為將隨之改變。在媒介的隱喻作用下表現為青年用戶與媒介的關系、輿論話語生產、傳媒價值邊界的解構和重構。

在網紅新生態中，媒介—青年用戶—媒介兩兩間產生關系連接，青年用戶將扮演青年網紅文化消費對象與消費者的雙重角色。一方面，5G技術下任一物體、場景、虛擬物、人等可成為青年網紅自身或消費品，青年網紅與用戶主體身份模糊化。另一方面，青年網紅文化平臺在空間擴張、智能高維兩個向度發展，內容生產、系統運維、資源配置、用戶行為分析、用戶體驗優化、精準營銷、人機交互與萬物連接等領域，全面開啟青年網紅文化產業的新紀元。隨著用戶私域流量的徹底釋放，多個青年網紅平臺將形成多個小中心流量點，吸引更加細分領域的用戶。由此形成的自媒體“青年網紅輿論場”，將對整個社會治理與公眾生活，以及主流媒體融合生態與輿論格局產生一定影響。同時，青年網紅文化消費中的傳媒價值鏈、社會倫理觀、人與AI機器人的價值博弈等，也會使整個青年網紅文化生態圈發生新一輪重構。

二、5G時代青年網紅文化的傳播與消費邏輯

5G時代青年網紅作為一種文化消費現象，從傳媒經濟學等視角看，體現了共性傳播與消費邏輯，這種邏輯由4G青年網紅文化消費延伸而來并有所發展。主要體現在青年網紅文化的消費客體、消費場景、消費法則和消費關系四個層面。

（一）媒體與萬物連接，消費客體擴張

鮑德里亞曾在《消費社會》中對消費社會的深層邏輯進行了闡釋，他認為消費存在于生活日常，社會生活中的物品及人的身體、心理、觀念、情感、文化等都成了消費品和消費符號，也被物質化為生產力。由此可見，5G時代基于大數據、云計算、算法等技術打造的短視頻社交平臺中，與網紅連接的具體物質、場景和精神文化等產品也被青年用戶消費，青年網紅文化消費的客體由此得到了擴張。網紅主體多樣化，虛擬網紅洛天依、葉修跨次元直播帶貨，虛擬偶像IP未來將被進一步開發，成為青年網紅文化的輸出與消費方式。5G技術下的網紅企業占據信息分發優勢，用更低的成本覆蓋更多移動互聯網青年用戶，并最大程度賦權青年用戶。這意味著網紅文化消費中的青年用戶占據自主權，其對于數字媒體內容的消費量及消費習慣也在迅速改變，自主開發歸屬自身的消費圈，生發彰顯青年多元化個性的文化符號。因而消費內容呈現具身性、物質性、多樣化、實時化、符號化的趨勢。

（二）具身與情境融合，消費場景延伸

媒介技術學派的代表人物梅羅維茨將媒介技術視作社會變化的動因，由此提出了“媒介情境論”，認為電子媒介正是通過改變人們的交往場合的方式來影響人類傳播的。這種交往場合在5G時代表現為人工智能、大數據、云計算等媒介技術重構的“混合情境”，新舊媒介合并或分離，突破時空限制，在不同社會群體間創造了一個具身融合、真實與虛擬社會融合的智能化網紅消費情境，適用于網紅直播、網紅身份變化與青年用戶互動等層面。此時，人和物的身體成了第一媒介，形成對“身體”“精神”等的注視性消費。同時，梅羅維茨認為情境的融合是動態變化性的，在大多數混合性的場景中，“中區”行為才是人們最主要的互動情境，不能二元對立地分為“前后臺”。在5G時代青年網紅文化消費情境中，觀眾和表演者的邊界將消失，沒有固定的腳本和場景，青年網紅文化市場的消費客體也可能成為網紅文化內容生產的主體，后臺也將隨時暴露于前臺，身體與技術逐漸融為一體，這要求移動互聯網用戶們采取新的行為來適應具體情境。

（三）算法與平臺引流，消費法則高效

網紅興起于短視頻平臺，以獲得流量和關注度作為價值體現手段，青年網紅文化消費的平臺一般是短視頻直播和社交媒體平臺，其實質是基于特定人群興趣點的社會化媒體傳播，所以它的商業邏輯是基于粉絲經濟跟流量的個性化品牌及社交電商。青年網紅文化內容的分發方式不僅基于多樣化的社會關系鏈，還依賴于多樣化短視頻直播平臺的同步引流，最大化覆蓋互聯網青年用戶。如“抖音”平臺的算法分發機制是基于流量池的二次擴散和傳播，逐漸形成“馬太效應”下的網紅大V文化。5G時代的青年網紅文化消費將延續這種消費法則，算法分發與平臺引流更具便捷性、快節奏、多樣性和靈活性。同時，青年群體在網紅平臺的“上傳、下載、送禮物”等社交消費互動產生的流量，經過算法分發后變現為經濟價值，這種價值主要通過網紅代言、直播帶貨、圈層化種草等流量擴散的方式體現出來。網紅KOL（意見領袖）和普通的內容創作者處于同一起跑點，因此，內容創作者所面臨的競爭會更大，網紅內容策劃上不僅要迎合青年用戶的喜好，還要突出自身特色，長效輸出以獲得系統算法的青睞。

（四）符號與社交共生，消費關系重構

青年網紅文化消費的實質是依托社交平臺推廣，通過聚集大量關注度，并圍繞網紅衍生出各種文化消費市場，最終形成一條迎合青年群體消費特點的完整文化產業鏈。一方面，網紅已然成為一種個體與集體的符號，象征著與傳統消費邏輯的不同。另一方面，隨著電商平臺與網絡社交平臺縱深融合，網紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇，5G時代具有社交屬性的團體或個人網紅將高效集聚青年受眾注意力，啟動情感與感官雙重模式刺激，進而擴大基于社交關系上的消費效益。此時，青年用戶在去中心化的網絡消費場景里，形成了自下而上的，或平等互動的消費關系。網紅借助其網絡影響力，將青年粉絲對自身的信任轉化為對產品或品牌的認同，實現商業轉化。草根網紅的崛起體現了對社會精英文化和身份的解構，青年用戶與生產者的界限模糊，呈現出符號價值與社交價值共生的消費關系，此時的網紅KOL已然成為青年網紅文化生產與消費領域的引領者。

三、5G時代青年網紅文化消費的問題反思

5G時代的青年網紅文化消費空間不斷擴大，生產與消費形式不斷豐富，涌現出各類前衛技術賦權的新型網紅主體。青年網紅文化消費依存于社交網絡空間，為了更好地引導青年群體在網紅文化市場中的生產與消費更加規范化、健康化、價值化，需要反思并深刻認識青年網紅文化消費市場中容易出現的社會規則、媒介倫理、輿論引導、內容甄別等問題。

（一）社會規則：行為不當，引發市場危機

網紅的原始身份是“人”，5G時代青年網紅消費中，“人”的實質概念沒變。傳播權力的進一步下沉誕生了眾多草根網紅，在青年網紅文化消費中，更易出現因網紅主體行為不當破壞社會規則的情形。媒介畸形的“受眾為王”和“飯圈文化”邏輯不僅表現在青年網紅文化生產環節，還體現在青年網紅文化消費過程中，青年群體容易產生樂于跟風、追求時尚、盲目攀比與娛樂狂歡現象，表現出盲目消費和非理性。而網紅電商等主體借用新媒體試圖從網紅生成與青年社交的場域進一步維持和擴大影響，謀求最大利潤。近年來，不少頂級流量網紅直播帶貨翻車、人設崩塌等負面案例也層出不窮。如2020年一位網紅在直播間售賣“糖水燕窩”，侵害了很多青年消費者的知情權和利益，也擾亂了青年網紅文化消費市場，破壞了道德底線和市場秩序，引發市場危機。

（二）媒介倫理：界限模糊，沖擊信息安全

青年網紅文化更多依托于短視頻、直播平臺的呈現和社交互動，進而產生消費商業鏈。在5G時代，基于算法和大數據推薦下的青年網紅文化消費法則將進一步增強，隨之而來的“算法黑箱”將造成廣大青年用戶的信息選擇權和知情權面臨挑戰。同時，社交機器人與青年用戶建立社交關系也在未來成為可能，已有大量研究表明青年用戶在面對社交機器人陌生好友申請時習慣性選擇通過。都靈大學計算機系研究者創建了一個名為“lajello”的社交機器人賬戶，定期對目標用戶的主頁進行訪問，結果221名用戶就主動和它建立了好友關系。社交機器人可以解鎖好友賬戶更高的隱私權限，獲取對方更多的個人信息，人類用戶在不知情的情況下會習慣性泄露隱私給“社交機器人”身份的好友。因而在青年網紅文化消費過程中，“人—媒”界限模糊，進一步挑戰媒介倫理，更易引發機器泄露青年消費用戶的隱私、威脅公眾信息安全甚至機器人進行信息犯罪、網絡暴力、版權侵犯等問題。

（三）輿論引導：陣營分散，削弱主流輿論

在青年網紅文化消費市場，需要注意網紅的失范行為對青年用戶的輿論引導和觀念影響。5G時代促發的傳播革命將使現有的新聞場、輿論場、心理場、社會場等場域格局發生深刻變遷，公域和私域邊界逐漸模糊，公共議題生發傳導機制、社會意見領袖生成淘汰機制及輿情傳導路徑都呈現出新的特點。網紅主體更加多元復雜且分散，身份和層級各有不同的機器網紅或真人網紅，都可成為流量和輿論的集合點和分發點，可在多平臺形成小中心流量點，削弱主流輿論對青年用戶群體的引導力。網紅主體個人數據粒度更細，但信息量極大，每一個擁有強大粉絲群體的網紅主體，都可能成為青年輿論領袖。5G解決了過去長期困擾視頻產業發展的帶寬和流量問題，社會主流表達形態朝視頻化方向發展。但視頻內容的情感屬性更強，內容傳播和解讀的多意性增加了監管的難度，網紅青年用戶的情緒表達和思潮擴散形式更加多元和隱蔽，短視頻的碎片化傳播特質也會極大分散青年用戶的注意力，如何在多樣中立主導、多元中謀共識成為重要問題。

（四）內容甄選：數量龐雜，加大甄別難度

網紅群體往往并非僅靠自發產生，而是在網絡媒介環境里，由網絡紅人、網絡推手、各大媒體以及青年受眾心理需求等綜合作用下的結果。各大短視頻分享平臺和流量紅利，為青年用戶提供了傳播和塑造網紅的“動力”，新奇有趣、短平快的網紅內容，在社會轉型期迎合了青年群體審美價值觀的不確定性和獲取信息的緊迫性，但質量參差不齊的龐雜內容，加大了青年群體甄別與挑選難度。5G時代的網紅文化消費更加多元，新舊網紅更迭加速，一些流量溢出并脫離網紅主體，隨著流量邊際效應的遞減會帶來消費式透支，青年消費者對流量的榨取會迅速脫離對網紅主體的成就，而走向對網紅主體的消費，甚至通過踩踏、掏空別人來成就自己的流量，青年用戶文化價值觀易被扭曲。最后，流量就跟網紅主體本身無關了，而是各大青年消費者各取所需，借網紅成就自己，這也是用戶的審美和價值標準模糊的體現。

四、5G時代青年網紅文化消費的甄別與引導策略

2016以來，以“青年用戶”為生產與消費主體的網紅文化經歷了不斷發展、調整和規訓的過程，隨著經濟和技術的發展逐漸會出現新的問題。5G時代的青年網紅文化消費空間不斷擴大，消費形式不斷豐富，體驗技術不斷創新，未來沉浸式“VR/AR直播+電商”的商業新模式可能顛覆視頻直播行業。5G技術極大釋放了青年用戶的媒介權利，也對其媒介素養構成了挑戰。因而需要相關部門與主體協同努力，正確引導。

（一）政府加強監管與治理，營造健康的青年網紅輿論生態

青年網紅文化消費的粉絲具有一定黏性，在一定程度上引領著青年輿論場的方向。因此需要積極營造健康的青年網紅市場輿論生態。

一方面，政府應積極貫徹落實相關方針政策，加強監管與治理力度。《網絡信息內容生態治理規定》的頒布對短視頻的內容提出了明確要求，強調要提高網紅文化生態管理水平。另一方面，政府主管部門要高度重視網紅輿論生態建設，由點及面，提升政府輿論引導的能力與水平。

（二）網紅平臺企業加強自律，把握機遇做強青年網紅經濟

網紅文化消費在整個經濟與消費領域占據重要比例，也產生著巨大效益。5G時代的信息傳播通道、載體、內容、形式等都將發生高速變化，網紅經濟進入爆發階段。基于社交分發和機器分發下的青年網紅文化，其橫向與垂直產業鏈的社交智能化消費將包括青年用戶的主要消費類型。

網紅都是自帶粉絲、有著社交資產的，這對于傳統企業的轉型升級有直接推動作用。因而，青年網紅平臺的電商等相關企業要加強行業自律，充分利用好5G技術帶來的巨大生產與運營優勢，把握好青年網紅文化消費的“風口”機遇，創新網紅生產與消費，實行產業改造與服務升級，盡快做強網紅經濟。因此，5G時代青年網紅文化消費背后的企業主體更要加強行業自律和規范，提高社會責任意識，抵制低劣網紅文化消費與不正當競爭，積極推進青年網紅經濟向規范化、專業化、規模化和資本化發展。

（三）媒體秉承倫理與價值尺度，生產基于青年用戶“雙效”專業內容

青年網紅文化消費的載體自始至終離不開新媒體的發展，5G技術是引領傳媒行業的最新動力。就某種程度而言，媒體與企業、青年用戶的角色已經融為一體。

5G時代的各類媒體獲得更大傳播自主權的同時，也肩負著更大責任，需遵循一定的行業規范和媒介倫理，發揮自身優勢，基于青年網紅文化消費主體，生產兼具經濟效益與社會效益的專業內容。為此，以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體應發揮帶頭作用，充分把握5G技術場景化、智能化短視頻和直播傳播的特點及優勢，發揮好主流媒體的價值引導和青年網紅文化生態治理功能，在做好新聞媒體的同時，打造好集數據、社交、服務、產品等多功能于一體的青年網紅文化宣傳的主流媒體。同時，各媒體還應將自身戰略目標同國家扶貧、三農政策相結合，將數據優勢運用與服務農村落后地區的農業服務與扶貧工作，通過助農扶貧等公益活動發揮青年網紅電商和主播的社會價值，使青年網紅文化與消費領域多層面結合起來，同時帶動區縣經濟的發展。

（四）提高整體用戶媒介素養，加強內容甄別能力

據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，在中國互聯網用戶學歷結構中，我國網民以中等教育水平的群體為主，受過大學專科及以上教育的網民群體僅占比18.8%。不同文化層次的用戶，媒介素養和內容甄別能力不一，這方面目前整體處于中低水平。5G技術普及后，網紅內容形式將會從平面變成立體，再到直播迭代，青年網紅文化消費的更新迭代和流動性更強，也會將中等教育的青年群體統一到移動互聯網空間中。只有整體青年用戶的媒介素養提高了，才能真正通過話語轉換等方式，不斷豐富價值觀的內涵，通過“全民參與”形式在青年用戶間傳導，使其充分關注與接受，形成通力合作、優勢互補、協同育青年的整體效應。

因此，移動互聯網青年用戶首先需進一步提升自身文化層次，積極學習和操作最新傳媒技術和應用，清晰認識網紅文化消費的邏輯與技術邊界，提取積極成分為工作、學習和生活服務。同時，需要培養獨立思考和審美能力，提升媒介素養和信息內容甄別與選擇能力，樹立高尚節操和正確的“三觀”，自覺抵制低劣網紅文化內容，消費與傳播健康積極的網紅文化內容。最后，要做一名合格合法青年，恪守法律和倫理底線，同時預防青年網紅文化消費中較易出現的網絡詐騙和非理性消費現象，為打造風清氣正的青年網紅文化消費空間而努力。

【注釋】

[1]殷俊,張月月．網紅傳播現象分析[J]．新聞與寫作,2016(09):64-66．

[2][美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾．即將到來的場景時代[M],趙乾坤,周寶曜譯．北京:北京聯合出版公司,2014．

[3][美]約舒亞·梅羅維茨．消失的地域:電子媒介對社會行為的影響[M],肖志軍譯,北京:清華大學出版社,2002．

[4]趙建鑫．鮑德里亞消費社會批判理論評析[J]．學術探索,2015(3):33-35．

[5]李欣．新媒體視野下的“場景融合”研究:梅羅維茨傳播理論評述[J]．青年記者,2013（20）,26-27．

[6]周勇,何天平．“自主”的情境:直播與社會互動關系建構的當代再現——對梅羅維茨情境論的再審視[J]．國際新聞界,2018（12）:9-11．

[7]搜狐網:觀網紅經濟如何打造網紅生態圈？[EB/OL]．https://www．sohu．com/a/115157342_433877,2016-09-27．

[8]李恩來．從符號學方法論到符號學本體論——鮑德里亞消費社會批判理論的符號邏輯[J]．社會科學家,2014(2):26-30．

[9]Kostopoulos,Candess．People are Strange When You're a Stranger: Shame,the Self and Some Pathologies of Social Imagination．South African Journal of Philosophy,vol．31,no．2,2012．P．3．

[10]高山冰,汪婧．智能傳播時代社交機器人的興起、挑戰與反思[J]．現代傳播,2020(11):8-11．

[11]中國青年報．張朝陽:5G時代將帶來新的迭代式社交機會[EB/OL]．https://baijiahao．baidu．com/s?id=165335419545003 7118&wfr=spider&for=pc,2019/12/19．