電商直播帶貨競爭優勢分析

張友友 謝敏

電商直播帶貨是現在網絡銷售最重要且是最流行的一種方式，成為電子商務發展的新趨勢，網民迅速增加和人民生活水平的提高為電商直播帶貨提供了可能性，抖音、淘寶和快手軟件成為直播帶貨的主要平臺且各有特點。通過分析發現：淘寶平臺網絡直播帶貨綜合競爭力較強、直播間人均客單量大;快手平臺直播單場競爭力較強，每場直播銷量、銷量額大，粉絲人均銷量、銷售額高;抖音日活躍用戶數超過6億，并且抖音的視頻播放量也比較高，基于此，三大平臺可通過利用各自的優勢實現銷量額的提升。

直播帶貨成為電子商務發展的新趨勢

電商直播帶貨是現在網絡銷售最重要并且是最流行的一種方式，是指網絡主播通過網絡平臺以直播的形式介紹產品，或以短視頻的形式鏈接產品，在直播間或刷到視頻的人通過鏈接進入購物平臺，選擇商品，最終達成交易的一種行為。伴隨著人們生活水平的提高，人們對于物質的要求越來越高，而移動手機和網絡的大力普及為直播提供了良好的機遇，在2020年的雙十一購物節活動中，抖音直播帶貨平臺成交額達到187億元，參與帶貨的7位主播單場銷售額都突破了億元。這說明，網絡直播帶貨已經成為電子商務的新趨勢。

網民迅速增加和人民生活水平的提高為電商直播帶貨提供了可能性

網絡直播帶貨之所以能獲得空前的發展，是與中國網民的發展密不可分。根據2020年3月以來的數據來看，中國網民人數達到為9.04億，比起2018年底增長7508萬，網絡普及率達64.5%;手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%。從年齡段看，截至2020年3月，網民中20～29歲、30～39歲占比分別為21.5%、20.8%，高于其他年齡群體;40～49歲網民群體占比為17.6%;50歲及以上網民群體占比為16.9%，互聯網向中高年齡人群滲透。在學歷方面，截至2020年3月，網民中初中、高中/中專/技校學歷的網民群體占比分別為41.1%、22.2%，受過大學專科及以上教育的網民群體占比為19.5%。同期中國非網民規模為4.96億，非網民仍以農村地區人群為主。使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素是非網民不上網的主要原因。截至2020年3月，中國網民的人均每周上網時長為30.8h，較2018年底增加3.2h。受2020年初新冠肺炎疫情影響，網民上網時長有明顯增長。

同時，人民生活水平的提高也是促進網絡直播的重要原因。2020年上半年，全國居民人均可支配收入15666元，同比名義增長2.4%，增速比一季度加快1.6個百分點;扣除價格因素實際下降1.3%，降幅收窄2.6個百分點。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入21655元，名義增長1.5%，實際下降2.0%;農村居民人均可支配收入8069元，名義增長3.7%，實際下降1.0%。2020年上半年全國居民人均工資性收入9010元，同比增長2.5%;全國居民人均經營凈收入2341元，同比下降5.1%;全國居民人均財產凈收入1376元，同比增長4.2%;全國居民人均轉移凈收入2938元，同比增長8.2%。居民月收入在2001～5000元（人民幣，下同）的網民群體合計占比為33.4%，月收入在5000元以上的網民群體占比為27.6%，有收入但月收入在1000元以下的網民群體占比為20.8%。人均可支配收入、人均經營凈收入越高，意味著可以用于消費的收入越多，這就為網絡公務提供了可能性。抖音、淘寶、快手軟件成為直播帶貨的主要平臺且各有特點

網絡直播帶貨之所以能發展起來，不僅需要硬件做支撐，軟件也很重要，而抖音、淘寶和快手軟件為直播帶貨提供了契機。目前抖音和快手用戶群體龐大，2020年月活用戶分別達5.18億人和4.43億人，網絡紅人通過抖音和快手引流的平臺包括淘寶、京東、拼多多、唯品會和有贊等主流電商平臺，也可以直接在抖音小店和快手自營平臺上完成轉化。

淘寶2019年直播帶貨連續三年成交增速150%以上。2019年開播賬號數量同比增速超過100%，可購買商品數量增長超過190%，覆蓋73個國家、工廠、商場、檔口和市場，滲透率接近2018年2倍，活躍主播數、進駐商家數同比增長超100%。疫情期間，淘寶直播新經濟優勢凸顯，2020年2月開播商家數環比1月增長719%，直播人才同比需求增長132%，已經完成了所有行業的全覆蓋。2019年直播電商份額中，淘寶直播占據58%絕對優勢，在傳統平臺中一騎絕塵，即使面對抖音、快手等新對手，阿里中心化平臺優勢不減，直播2020年步入全民時代，阿里有望持續領跑。

通過表1可以看出在抖音主播的7日場，排名前10的主播所擁有的粉絲都超過了400萬，銷售額多數在2000萬以上;從客單價看，最高的為總排名為第二的戚薇（490.81元），這說明戚薇帶貨的為高端產品，并且直播次數為1次，而直播次數最高（19次）的“小花妞”最終排名卻為第十，同樣她的客單價（20.42元）、直播間最高人數（1.26萬）也最低，所以可以判定，她帶貨的商品價格相對較低，銷量也是最高的（79.2萬）。

與表2、表3對比，發現在銷售量上，淘寶排名第一的“薇婭”（20042.06萬）均大于快手、抖音排名第一的“趙夢澈”（17392.71萬）、涂磊（10022.92萬）;從客單量分析，淘寶的客單量最高（3870.34元）、綜合排名第8的“蟲蟲”是快手客單量最高的“欣悅”（539.48元）、抖音客單量最高的戚薇的7倍多;從銷量、最高直播間人數和直播次數來看，三大平臺各自銷量最高的主播取得銷量的途徑是不同的：①快手的“瑜大公子”在三大平臺中銷量最高（234.57萬），他主要是通過直播次數（3次，在快手直播平臺排名第2）和直播間人數（在快手直播平臺排名前三）綜合獲得;②淘寶銷量最高的“薇婭”比快手最高的僅少7萬多，直播間人數最高達到21.14萬，直播次數僅4次，說明單次直播購買人數較多;抖音銷量最高的“小花妞”直播次數達19次，也是三大平臺直播次數最高的，直播間最高人數1.26萬，說明“小花妞”是通過直播次數來獲取銷量的。

通過圖1可以發現，三大平臺排名前10的主播粉絲總數差異不大，保持在1.9億左右;快手的直播場次較少，僅17次;銷量基本成3：6：9的勢態發展;淘寶、快手的銷量額約是抖音的2倍;客單量淘寶最高，達960.202萬，約是抖音、快手的5倍多;直播間人數最多時達到83萬，多出其他2個平臺20萬左右。綜合分析得出：淘寶平臺網絡直播帶貨綜合競爭力較強（客單量：960.202萬），直播間人均客單量15.35萬;快手平臺直播單場競爭力較強，每場直播銷量57.30萬、銷量額5018.93萬，粉絲人均銷量549、銷售額4.55萬。

充分發揮三大平臺各自優勢是直播帶貨長遠發展的必由之路

各大平臺要實現直播帶貨的長足發展，就必須充分發揮各自的優勢。通過以上分析，獲悉各自平臺具有獨特的優勢：淘寶平臺網絡直播帶貨綜合競爭力較強、直播間人均客單量大，因此淘寶平臺可充分利用這個優勢，并借助淘寶平臺自身提供的資源，促使客單量的提高;快手平臺直播單場競爭力較強，每場直播銷量、銷量額大，粉絲人均銷量、銷售額高，所以快手平臺可通過增加直播次數、粉絲人數來獲得直播銷量、銷量額;根據北京商報公布的抖音最新的數據，2020年8月抖音日活躍用戶數超過6億，并且抖音的視頻播放量也比較高，所以抖音平臺可通過視頻鏈接商品來實現帶貨，以獲得更高的銷量額。