直播帶貨背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷研究

張琳

關(guān)鍵詞 直播帶貨；農(nóng)貨電商；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0033-03

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)視線聚焦農(nóng)村地區(qū)。2017年以來(lái)，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展。2020年疫情暴發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷量大，各電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟助農(nóng)直播專區(qū)，各地領(lǐng)導(dǎo)干部以政府公信力背書(shū)，親自直播帶貨，助力農(nóng)貨銷售。農(nóng)貨滯銷問(wèn)題得到緩解的后疫情階段，農(nóng)貨電商“一高三缺”（物流成本高，缺乏扶持資金、電商人才、品牌經(jīng)驗(yàn)）問(wèn)題暴露至前臺(tái)。

1 電商直播帶貨處于風(fēng)口浪尖

近兩年直播行業(yè)飛速發(fā)展，成為電子商務(wù)深入發(fā)展的風(fēng)口。電商直播建構(gòu)了國(guó)內(nèi)“線上營(yíng)銷+線下銷售”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，其本質(zhì)是一種廣告營(yíng)銷活動(dòng)。直播間的主播或是專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，或是產(chǎn)品代言人或線上代理人。商家通過(guò)主播進(jìn)行“叫賣銷售+饑餓營(yíng)銷”的模式，附帶降價(jià)或贈(zèng)禮等優(yōu)惠，進(jìn)行線上促銷活動(dòng)，以達(dá)到促銷商品、推廣品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的目的。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上檢測(cè)到的電子商務(wù)類App約有34.5萬(wàn)款，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。直播電商成為當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物方式，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者以此方式購(gòu)物。電子商務(wù)在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)對(duì)近千個(gè)貧困縣全覆蓋。全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2014年不到2 000億元，增長(zhǎng)到了2020年的1.79萬(wàn)億元，中國(guó)農(nóng)村電商尚處于高潮期[1]，其中直播電商功不可沒(méi)。

農(nóng)貨電商直播一方面能統(tǒng)籌分散的產(chǎn)品貨源地、產(chǎn)銷地，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，另一方面匯集全國(guó)各地的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群適配[2]，實(shí)現(xiàn)雙贏。然而，在直播過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品商戶品牌意識(shí)欠缺、品牌經(jīng)驗(yàn)欠缺等缺點(diǎn)顯現(xiàn)，多是期望通過(guò)直播銷售滯銷產(chǎn)品，并未有擴(kuò)大銷售鏈條、在消費(fèi)者內(nèi)心留下深刻印象的長(zhǎng)期戰(zhàn)略意識(shí)與準(zhǔn)備。這使電商直播規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品商戶轉(zhuǎn)型困難、消費(fèi)者利益受損等系列問(wèn)題，不利于農(nóng)貨電商市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迫在眉睫

2.1 平臺(tái)需要：深入發(fā)展農(nóng)貨電商直播

農(nóng)貨直播銷售暴露諸多問(wèn)題。首先，主播與農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)隔斷[2]，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)與主播宣傳距離大。這是由于大部分主播身處城市，對(duì)在鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品了解程度不夠。這種隔斷易對(duì)主播與平臺(tái)的聲譽(yù)造成影響，不利于電商行業(yè)良性發(fā)展。其次，非理性購(gòu)買盛行，劣質(zhì)商品混雜其中。電商直播處于起步階段，尚處于行業(yè)保護(hù)階段，具有較大的平臺(tái)補(bǔ)貼與福利且常限量出售，搭配主播的名氣與夸大式宣傳，此種被營(yíng)造的供不應(yīng)求導(dǎo)致大批量聚集直播間的目標(biāo)用戶“瘋搶”，放大了消費(fèi)者的非理性購(gòu)買行為。部分商戶，趁機(jī)將優(yōu)劣產(chǎn)品混搭銷售，讓消費(fèi)者為劣質(zhì)產(chǎn)品、生鮮損耗買單。再者，售后服務(wù)困難，消費(fèi)者申訴無(wú)門(mén)。主播與平臺(tái)作為連接商家與消費(fèi)者的銷售中介，并非產(chǎn)品售后的直接服務(wù)者；而商家客服消極對(duì)待、無(wú)回應(yīng)，甚至無(wú)客服等現(xiàn)象頻發(fā)，無(wú)法滿足消費(fèi)者售后需求。此外，農(nóng)產(chǎn)品物流鏈、冷凍鏈及包裝不完善、成本高等原因也是農(nóng)貨電商直播可持續(xù)性發(fā)展的痛點(diǎn)。

某知名女主播在某生活類綜藝節(jié)目中進(jìn)行的云南美食直播專場(chǎng)中創(chuàng)造了佳績(jī)，但直播后消費(fèi)者頻頻反饋出現(xiàn)水果不熟、口感不佳甚至腐爛等問(wèn)題，消費(fèi)者申訴無(wú)果，揚(yáng)言“再不信任”。除了非人為原因的自然損耗外，農(nóng)產(chǎn)品商戶自身的企業(yè)責(zé)任、品牌意識(shí)與規(guī)范化經(jīng)營(yíng)理念并未呈現(xiàn)，將劣質(zhì)商品與運(yùn)輸過(guò)程中的損耗交由消費(fèi)者買單只會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，將惡果反彈至平臺(tái)與商家自身。

2.2 助力農(nóng)業(yè)：延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品商戶利益鏈

消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買中，有九成購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品，其中產(chǎn)地品牌購(gòu)買者占據(jù)60%以上[3]。這意味著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品追求品牌且看重品牌的產(chǎn)地，無(wú)品牌、品牌品質(zhì)不佳或地域性不明顯的農(nóng)產(chǎn)品就近便可購(gòu)買，在價(jià)格、品質(zhì)相差不大的前提下，還節(jié)約物流等時(shí)間成本。此類農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)貨電商銷售中無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者心中無(wú)記憶點(diǎn)。

這主要是因?yàn)榇蟛糠洲r(nóng)產(chǎn)品商戶尚處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，批發(fā)銷售至本地產(chǎn)品加工廠或當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)，處于自給自足階段，缺乏品牌意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)內(nèi)政策、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)與物流網(wǎng)絡(luò)的支持下，我國(guó)農(nóng)貨電商飛速發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品直銷至異地消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)。在疫情期間，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商在國(guó)家扶持之下，借助電商直播“清理庫(kù)存”“銷售滯銷品”，啟發(fā)了電商直播銷售農(nóng)貨的新思路。然而，無(wú)品牌的分散商戶其口碑、品質(zhì)把控、生產(chǎn)規(guī)模、銷售力度與消費(fèi)者黏性都弱于品牌商，在農(nóng)貨電商直播的紅利劃分中處于邊緣地帶。無(wú)品牌、弱品牌的小商戶，只有快速變革傳統(tǒng)的就近批發(fā)的生產(chǎn)與銷售理念，進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)作的管理制度設(shè)計(jì)，加速農(nóng)產(chǎn)品綠色生物技術(shù)研發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)管把控產(chǎn)品品質(zhì)，形成品牌效應(yīng)才能走出原產(chǎn)地，在面向全國(guó)消費(fèi)者的電商直播中贏得消費(fèi)者的青睞，獲得長(zhǎng)效利潤(rùn)并進(jìn)行新的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與和持續(xù)發(fā)展。

2.3 維護(hù)消費(fèi)：保證消費(fèi)者利益

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的點(diǎn)在于產(chǎn)品安全與健康，其次是優(yōu)惠的價(jià)格。在電商直播當(dāng)中，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)時(shí)間能實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。但是農(nóng)產(chǎn)品腐爛、損壞，虛假宣傳、以次充好等問(wèn)題頻發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量與售后申訴無(wú)法保證。來(lái)回的運(yùn)輸與等待、劣質(zhì)的產(chǎn)品及無(wú)效售后消耗了消費(fèi)者的時(shí)間與金錢，造成了極大的浪費(fèi)。雖說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最初清庫(kù)存目的實(shí)現(xiàn)，但是卻損害了部分消費(fèi)者利益，違背了長(zhǎng)效助農(nóng)、振興鄉(xiāng)村的目的。

鄉(xiāng)村振興應(yīng)是從鄉(xiāng)村內(nèi)部出發(fā)，鼓勵(lì)立足與鄉(xiāng)土的企業(yè)建立并成長(zhǎng)，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)立并獲取利潤(rùn)，以此激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)部循環(huán)發(fā)展，與城市實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)、互助互進(jìn)。這就需要農(nóng)產(chǎn)品商戶規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造公司、打造獨(dú)特品牌，從己方內(nèi)部出發(fā)把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在源頭上給予消費(fèi)者安心購(gòu)買的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

2.4 當(dāng)?shù)厥芤妫捍龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)良性循環(huán)

數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)地品牌在電商銷售中優(yōu)勢(shì)巨大。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其時(shí)產(chǎn)地品牌對(duì)于當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、居民而言獲益匪淺。首先，當(dāng)?shù)卣芤妗Ｒ皇悄軘U(kuò)大當(dāng)?shù)孛麣猓瑸檎猩桃Y、地區(qū)發(fā)展帶來(lái)效益；二是促進(jìn)當(dāng)?shù)卣?cái)政收入，增加政績(jī)；三是響應(yīng)國(guó)家政策，喚醒鄉(xiāng)村活力，為鄉(xiāng)村發(fā)展、振興助力。其次，當(dāng)?shù)馗鞔笃髽I(yè)獲益。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與營(yíng)銷便于帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘋髅疆a(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游、物流網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)的發(fā)展，便于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)抱團(tuán)發(fā)展；此外，還能為形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。最后，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裼幸妗＾r(nóng)產(chǎn)品品牌建立與規(guī)模化營(yíng)銷，能增加就業(yè)崗位，緩解當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)壓力，同時(shí)能引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀人才，能增加當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入等。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與農(nóng)貨電商直播現(xiàn)狀看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)迫在眉睫，這是我國(guó)國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)業(yè)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)有之義，也是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者、電子商務(wù)發(fā)展的切實(shí)需求。

3 品銷合一：實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在銷售中完善

品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要在市場(chǎng)的風(fēng)霜下不斷管理與維護(hù)。在當(dāng)前電商直播的風(fēng)口，背離火熱喧囂的電商直播而畫(huà)地為牢緩慢發(fā)展品牌顯然是不足夠的。而是需要在保證既有產(chǎn)品安全健康的前提之下，懷揣品牌意識(shí)，積極擁抱電商直播，在銷售的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中塑造品牌，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

3.1 尋找獨(dú)特賣點(diǎn)：基于產(chǎn)品的品牌價(jià)值

擁有品牌意識(shí)之后，得需要找到某一產(chǎn)品的品牌價(jià)值并進(jìn)行品牌定位。品牌價(jià)值包含產(chǎn)品基本功能與文化、情感等要素[4]。

首先，最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品基本功能。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的安全、健康和原生態(tài)是最為基礎(chǔ)且重要的內(nèi)容。品牌價(jià)值的挖掘需要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，在嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)守底線不斷創(chuàng)新技術(shù)以維護(hù)其安全健康以及原生態(tài)要求的基礎(chǔ)之上，要及時(shí)將此強(qiáng)調(diào)出來(lái)。除了農(nóng)產(chǎn)品大眾需求的安全、健康以及原生態(tài)等主打賣點(diǎn)外，要依據(jù)產(chǎn)品本身特色結(jié)合產(chǎn)地獨(dú)特的氣候、土壤性質(zhì)進(jìn)行宣傳，增加其競(jìng)爭(zhēng)力。如煙臺(tái)蘋(píng)果，其保證蘋(píng)果基本品質(zhì)，又在山東等片區(qū)中強(qiáng)調(diào)煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐臍夂颍鞔蛳闾鹚执啵瑢⑻O(píng)果推銷出去，搶先占據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者心理，獲得品牌價(jià)值。

其次，為產(chǎn)品附加情感與文化。情感與文化能夠吸引有同質(zhì)文化背景與情感需求的消費(fèi)者的青睞，增加消費(fèi)者黏性，能在市場(chǎng)飽和下獨(dú)辟蹊徑，能延長(zhǎng)產(chǎn)品與品牌的生命周期。如“水中貴族”百歲山，在農(nóng)夫山泉、怡寶、哇哈哈、康師傅等主打親民路線的礦泉水之中，將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，贏得追求高質(zhì)量生活的都市白領(lǐng)的青睞。

3.2 品銷合一：基于消費(fèi)者的品牌建設(shè)與維護(hù)

顧客就是上帝。在當(dāng)前供大于求的市場(chǎng)，消費(fèi)者是交易達(dá)成的決定力量。因此品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)具有明確的消費(fèi)者指向，即品牌建立前考慮消費(fèi)者心理，尋找獨(dú)特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，促成買賣形成，售后悉心聽(tīng)取消費(fèi)者有效建議，對(duì)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行及時(shí)調(diào)整與維護(hù)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要有兩大問(wèn)題，一是無(wú)品牌，二是弱品牌。無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品多是商戶無(wú)品牌意識(shí)，沒(méi)有建立屬于自己獨(dú)特的品牌；弱品牌則多是沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)，建立了品牌，卻僅僅只有一個(gè)商標(biāo)而已，未深入發(fā)展與維護(hù)。如此，既有了品牌意識(shí)與建立了商標(biāo)，則更應(yīng)該將產(chǎn)品賣點(diǎn)、口號(hào)等建立起來(lái)，帶動(dòng)企業(yè)標(biāo)識(shí)建立、負(fù)責(zé)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象塑造、進(jìn)行制度化建設(shè)與規(guī)范、加強(qiáng)生產(chǎn)監(jiān)管、嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、做到宣傳與實(shí)際生產(chǎn)的“知行合一”的程度。

在品牌體系不斷建設(shè)的過(guò)程中，使產(chǎn)品經(jīng)歷市場(chǎng)的檢驗(yàn)與反饋。在此過(guò)程中，要為消費(fèi)者留下可供反饋的平臺(tái)與渠道，建立專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，重視消費(fèi)者的意見(jiàn)。對(duì)于確有其事且利于企業(yè)發(fā)展的建議，要積極聽(tīng)取并適當(dāng)做出調(diào)整；對(duì)于現(xiàn)階段無(wú)法做到但有望實(shí)現(xiàn)的，認(rèn)真解釋與回應(yīng)；而對(duì)于惡意抹黑的評(píng)論，也要態(tài)度強(qiáng)硬的拆穿與回?fù)簟橄M(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)認(rèn)真負(fù)責(zé)、注重消費(fèi)者利益、敢于拼搏上進(jìn)的良心企業(yè)形象。

3.3 線上+線下：全方位的品牌營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

線上信息流廣告與關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者種草結(jié)合營(yíng)銷。依據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，在火熱IP劇、綜藝節(jié)目、短視頻等中進(jìn)行軟廣植入，如羅振宇曾在時(shí)間的朋友2021年跨年演講中“順便”植入助農(nóng)信息。此外，在與本產(chǎn)品相關(guān)的較有影響力的微博、微信、小紅書(shū)、知乎、百度問(wèn)答等平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的軟廣植入與種草，以具有一定粉絲基礎(chǔ)的關(guān)鍵消費(fèi)者進(jìn)行口碑營(yíng)銷，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的影響。

線下周邊批發(fā)零售與傳統(tǒng)媒體廣告、地推宣傳同步進(jìn)行。農(nóng)產(chǎn)品周邊批發(fā)能節(jié)約物流成本、減少交通過(guò)程中的損耗，是其利潤(rùn)來(lái)源的重要方式。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)與當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)、大小型超市建立合作關(guān)系，積極利用報(bào)紙、樓宇、傳單等媒介進(jìn)行廣告，積極爭(zhēng)取政府支持并參與各項(xiàng)文旅活動(dòng)，擴(kuò)大在本地的影響力。

利用電商直播加強(qiáng)品銷合一。將電商直播銷售分為一次性投入與長(zhǎng)期戰(zhàn)略銷售渠道。一次性是指與網(wǎng)紅主播、明星主播合作，利用其流量與粉絲效應(yīng)定期銷售，反復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。同時(shí)，記錄效益，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)使得宣傳投資智慧化，據(jù)銷售反饋決定是否進(jìn)行后續(xù)合作。長(zhǎng)期戰(zhàn)略銷售則是指建立自身獨(dú)立的直播間與充分了解本產(chǎn)品的直播銷售團(tuán)隊(duì)，并擴(kuò)大銷售渠道，在各電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，根據(jù)銷售額、用戶反饋等一系列指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與維護(hù)，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)與農(nóng)貨電商直播行業(yè)趨勢(shì)下亟待完善的環(huán)節(jié)，其建設(shè)基于產(chǎn)品實(shí)際情況與消費(fèi)者心理需求，其維護(hù)過(guò)程中則須通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)與消費(fèi)者審視，不斷完善與成長(zhǎng)。

火熱的農(nóng)貨電商直播為農(nóng)產(chǎn)品銷售與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了多贏的新思路，然而直播過(guò)程中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題亟需對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、品牌進(jìn)行規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化管理。這需要企業(yè)在當(dāng)前機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的階段，自主承擔(dān)起品牌建設(shè)與持續(xù)維護(hù)的任務(wù)，以強(qiáng)勢(shì)上進(jìn)的姿態(tài)承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與盈利。

參考文獻(xiàn)

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