主流媒體入局直播帶貨的思考

柳靜怡

關鍵詞 主流媒體；直播帶貨；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0044-03

艾媒咨詢報告顯示，國內電商直播的市場規模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4 338億元[1]。新冠肺炎疫情背景下，主流媒體開始試水“直播+帶貨”的模式，促進復工復產，同時直播帶貨也是一次媒體融合的新嘗試，為未來主流媒體走守正創新的道路帶來了啟發和思考。

1 研究背景

2020年我國經濟、社會、民生各方面受到新冠肺炎疫情沖擊，習近平總書記指出，要讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點[2]。主流媒體紛紛承擔社會職能，幫助解決農副產品滯銷困境。

2020年4月6日，央視策劃“謝謝你為湖北拼單”的公益直播專場，央視名嘴朱廣權與直播帶貨達人李佳琦通過視頻連麥的方式組合帶貨，在淘寶、央視新聞客戶端、微博官方賬號同步直播，向網友推薦湖北的鴨脖、洪湖藕等湖北特色農副產品。這場直播帶貨成績相當亮眼，吸引了1 091萬人次觀看，銷售總額高達4 014萬元[3]。主流媒體與網絡帶貨主播的首次成功合作，不僅刺激消費、拉動了內需，并且開辟了主流媒體媒介融合的新方向。

2 主流媒體直播帶貨特點

2.1 公益為帶貨精神內核

與以營利為目的的網紅帶貨直播不同，主流媒體帶貨直播目的是為了幫助湖北滯銷農產品打開銷路，復蘇湖北經濟，增強民眾團結度過疫情的信心。帶貨是外衣，公益性是此次直播帶貨的精神內核。產品價格為普通大眾爭取到更多福利，產品遴選了熱干面、米酒、蓮藕湯等湖北富有特色卻因疫情影響滯銷的產品，關系到農民未來的生計問題。直播過程中，大眾也能夠直觀的看到公益帶貨的進程和效果，讓公益這一內核為大眾信任。主流媒體直播帶貨是利用直播尋找營銷渠道，將商品的盈利作為湖北災后恢復的資金支持，真正實現為人民服務的初心使命。“謝謝你為湖北拼單”“助力湖北加速重啟”等口號引發公眾共鳴，傳遞正能量，凝聚民族精神，是一次非常有影響力的社會文化教育，為貧困地區打贏脫貧攻堅戰提供了表率作用。

2.2 轉變話語形式

朱廣權一定程度上代表的是官方話語體系，李佳琦則代表的是草根話語體系，作為直播帶貨界的“一哥”更接地氣，兩者的創新組合“小朱配琦”是一種優勢互補，通過人民群眾喜聞樂見的方式進行推廣宣傳產品。“小朱配琦”組合的名稱是“小豬佩奇”的諧音，多了一分親和力。

主流媒體主要采用的是新聞話語敘事，而網絡直播帶貨采用的是基于即時互動的傳播策略，即主播與觀眾通過網絡進行即時的信息互動，強調用戶體驗。在直播的過程中，一本正經播報新聞的央視主播變成了妙語連珠的帶貨達人，觀眾也能看到在央視節目中不會出現的“失誤”，比如工作人員的意外入鏡和朱廣權對“紅包”發放規則不熟悉等情況。這種形象的轉變對于觀眾來說也是新鮮感十足，通過暴露“后臺”或后臺前置策略，滿足了觀眾的窺私欲，拉近了主播與觀眾的距離，降低了信息傳播的阻礙[4]。對網絡文化使用也是主流媒體轉變自身表達方式的體現。在直播中，朱廣權不僅引經據典，網絡熱詞也是信手拈來，比如“舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發”，巧妙的傳遞了貨品的價值又融合了網絡熱詞展現了央視接地氣的一面。

2.3 搭建消費場景

“小朱配琦”的公益直播采取的是線上云直播的方式，李佳琦和朱廣權分別在上海和北京，通過技術手段連線實現云同框，這一形式本身就是一種超時空的社交場景。在網絡直播搭建的消費場景中，以視聽語言為基本內容為用戶提供信息服務和沉浸式互動體驗，不再是一種傳統單向傳播。通過刷彈幕、搶口令紅包等方式加強與受眾的聯系和儀式感，在搶購時，主播通過緊張刺激的倒計時營造出競爭氛圍，牽引著觀眾情緒的轉換。從傳播的儀式觀來看，直播不僅傳遞了信息議程，而且通過情感動員，在特定群體和文化中起到溝通、過渡、強化秩序及整合社會的作用[5]，為大眾提供了表達、互動的參與空間。直播中語言、圖片等符號的傳遞，讓直播間的商品擁有了使用價值之外的符號價值，朱廣權說“今天您下的不只是訂單，還是對湖北的支持和愛”，展現湖北在疫情中面臨的困難，激發大眾的購買熱情，能夠讓大眾獲得了精神意義的“消費”。在主播與受眾互動的意義交換中，通過文化黏合受眾，共同打造符號儀式下基于群體認同的家國情懷和同心協力的民族精神的消費場景，讓直播間的觀眾獲得歸屬感和成就感。

3 主流媒體直播帶貨優勢

3.1 公信力

網紅直播帶貨頻頻翻車，許多負面新聞的爆出使得公眾對網紅直播帶貨存在一定的抵觸和質疑的心理。作為黨的“耳目喉舌”的主流媒體，天然有著極強的公信力，主流媒體長期的工作積累下，在人民群眾心中依然占據著主導地位，受到普遍的信任和尊重。這種公信力既包括媒體自身的社會屬性，也包括媒體從業人員，尤其是主持人的社會知名度和影響力[6]，央視本身就擁有主流媒體中最官方、最權威的品牌形象，由央視牽頭的直播帶貨活動更容易成為大眾關注的焦點并被大眾接受。央視知名主播朱廣權以“押韻狂魔”的央視段子手的形象出圈，積累了不亞于網紅的群眾基礎，自帶名人效應，很好的將公信力轉化成了帶貨影響力。

3.2 專業性

主流媒體直播帶貨的專業性主要體現在三個方面，一是策劃的專業性，二是主持人的專業性，三是營銷的專業性。

從人力、物力、財力上看，央視具有最頂尖的配置，在前期策劃宣傳、選擇貨品上更具有主動權。據統計，“謝謝你為湖北拼單”倡議海報在全國400城市的3 820家大型商超、地標建筑、地鐵公交、樓宇電梯等近90萬塊屏幕中播放[7]。直播影響力是以往電視購物或者是普通網紅直播帶貨難以達到的。

主播人才作為媒體核心競爭力之一，他們往往都擁有極強的內容生產能力。朱廣權看似轉變風格，但是始終保持著嚴謹、專業的態度介紹商品，從談吐中仍能感受到深厚的文化底蘊，代表著央視培養的高素質主播隊伍。比如朱廣權在直播間的開場白：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花。”引用了唐代著名詩人杜牧的經典名作《泊秦淮》，帶貨不僅是售賣商品，更是在傳遞文化。

在直播前的預熱、直播過程中的推送、直播后的央視快評，央視的營銷布局涉及到微博、手機客戶端、微信等信息接入口，直播當晚多個相關詞條就沖到了微博熱搜，4月8日晚的新聞聯播也報道了這次直播，通過消息、短評、專題報道等方式在各個平臺聯動宣傳，滿足不同平臺受眾的信息接收習慣，并且升華了主題意義，增強了受眾對此次直播的關注和參與。

4 主流媒體直播帶貨發展策略

傳統主流媒體在輿論場的優勢被各種自媒體不斷消解，面臨著受眾流失、輿論陣地失守的威脅。直播行業作為一個正在崛起的新興行業，輿論生態仍然處在初級階段的調試重構中，主流媒體直播帶貨更應該在此時把握好入場時機發揮引導作用，將社會效益和商業利益有機結合，有一定的風險意識和底線意識，在媒體融合上進一步探索，搶灘直播帶貨市場。

4.1 提升媒體形象

“小朱配琦”公益直播是一次大膽嘗試，主流媒體如果要將直播帶貨作為今后長期穩定發展的方向，需要在定位、人員分配、企業合作等各方面進行合理規劃，進一步提升媒體形象。從主播個人來說，他們與主流媒體掛鉤，代表主流媒體形象的對外展示。主流媒體應當培養一批專業素養過關、又受觀眾喜愛的主持人，他們能夠憑借豐富的從業經驗，快速把握直播帶貨的市場需求，了解直播行業特性，通過專業業務能力和良好的路人緣吸引到更多人的關注和喜愛。直播帶貨依舊需要秉持內容為王的原則，往垂直領域發展，打造出品牌項目，體現主流媒體的專業性和特色。主流媒體的直播帶貨最終追求的是提升傳播力、影響力、公信力，過度的商業化和娛樂化反而會損傷主流媒體品牌形象，因此需要主流媒體把握一個度。

4.2 精選合作對象

產品合作商與媒體自身形象是一榮俱榮，一損俱損的關系。對于直播間的消費者來說，愛心可能是購買行為的起點，商品的質量是信任的落點。主流媒體沒有巨大的流量支撐、沒有完整的電商流程平臺和團隊這個最大的軟肋[7]，所以主流媒體有責任對合作商精心篩選，選擇一些有品質保障、行業內口碑良好的企業，規避高風險產品。

直播帶貨是為優質農產品創新營銷路徑，形成農產品流通新業態，而不是為貪污腐敗提供新土壤。直播帶貨要讓品質好貨有機會展示在大眾面前，讓收益真正進到老百姓的腰包，杜絕假冒偽劣、數據造假的問題。合作商要有能力建立好售前到售后的完整服務渠道，防止消費者在特定的直播時段里沖動消費，造成售后維權困難等消費糾紛。一例失信案例的出現，對于政府扶貧工作、媒體自身形象造成巨大打擊，直播帶貨的風險與紅利并存，消費者可以通過發帖等方式對產品進行評價，好評會帶來流量口碑雙贏，而惡評則會引發輿論危機導致后續的帶貨效果大打折扣，給主播及媒體帶來巨大壓力。

4.3 加強媒體融合

主流媒體自身的優勢在于擁有豐富的媒介資源進行宣傳，可以用更加接地氣的方式傳遞主流價值觀，把握不同平臺用戶需求和平臺特性，打造與之相適應的傳播場景，形成多平臺傳播矩陣的聯動思維，保證信息的到達率非常重要，對于主流媒體的媒體融合進程也提出了新的要求。從兩微一端到短視頻再到直播帶貨，新事物的產生都帶來了傳播方式的新變革，主流媒體要跟上時代發展潮流，調整話語方式深耕內容，融入其中。直播帶貨對主流媒體從業人員是一次很好的鍛煉融媒思維的實踐契機，對于媒體長期發展是十分有益的。

直播帶貨首要競爭力就是流量，單靠主流媒體自身的私域流量很難達到理想的影響力，要想實現高流量常態化，聯手社交媒體，聚集網紅流量、粉絲經濟，布局MCN是有效途徑，打破受眾圈層壁壘，積蓄媒體資源。5G時代的到來，萬物互聯的趨勢勢不可擋，通過整合營銷，聚集多方力量獲取巨大公域流量，媒體融合已經不單單是媒體行業的分內之事，社會各方的參與都在共同打造未來媒體融合發展的新業態。

4.4 積極引導輿論

直播帶貨形成了新話語秩序和價值傳達，每一個直播間都有自己的價值傳達，這使得主流媒體塑形主流價值觀難度增大。直播帶貨本身就是一場媒介事件，在這個過程中產生了多元的輿論對話，“小朱配琦”直播帶貨為新平臺輿論引導工作提供了有價值的參考，通過主流媒體的直播帶貨，可以讓大眾對于直播行業較為負面的刻板印象有所逆轉，對于行業的主播也有很好的教育引領意義。

在眾聲喧嘩的直播輿論場，主流媒體要積極發聲，發揮主流媒體議程設置的功能，讓社會關注公益、扶貧等話題走進大眾視野，成為被廣泛討論的社會話題，向社會傳達正確的消費觀，預防“消費主義”帶來的嚴重后果。尤其是在疫情這種突發性公共事件發生時，多元意見和情緒的碰撞容易導致網絡輿情發酵升級，主流媒體參與到直播帶貨中，可以通過跨屏互動與受眾達到情感共振，發揮主流媒體引導輿論的功能。

5 結論

直播帶貨的興起帶來的是傳播格局的轉變，人們的消費方式、認知模式也會相應改變。在技術手段不斷更新的當代，主流媒體作為媒體行業領頭羊更應該利用好資源，明確自身定位，在提升媒體影響力的同時主動參與融媒實踐拓寬傳播渠道，有意識地把握輿論走向，加強自身業務水平，轉變新媒體語境表達方式，充分發揮自身的優勢，引導直播帶貨行業風氣，走向規范化發展道路，服務大眾。

參考文獻

[1]iiMedia Research.2019—2020年中國在線直播行業研究報告[EB/OL].（2020-02-20）[2020-03-12].https：// www.sohu.com/a/374513599_533924.

[2]十一、推動社會主義文化繁榮興盛[N].人民日報，2019-08-06（6）.

[3]郭西寧.主流媒體入局直播帶貨的實踐分析與對策建議[J].視聽界，2020（4）：25-28，33.

[4]麥夢佳.媒介四重出售理論視域下主流媒體媒介經營趨勢分析：基于央視總臺北京消費季首場帶貨直播的案例分析[J].新媒體研究，2020，6（17）：52-54.

[5]郭于華.儀式與社會變遷[M].北京：社會科學文獻出版社，2000：132.

[6]邵小波.直播帶貨正當紅 入局還需巧操作：淺析主流媒體當下的直播帶貨熱潮[J].新聞傳播，2020（21）：74-75.

[7]祖薇薇.“小朱配琦”攜手幫湖北帶貨4 014萬元[N].北京青年報，2020-04-08（A07）.